劉常君 安增龍

摘要 當前大米市場競爭已轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的激烈角逐，品牌成為消費者選購商品的重要依據(jù)。針對大米品牌建設，黑龍江省肇源農(nóng)場做出了許多積極的探索，但與省內(nèi)知名稻米品牌相比仍有較大差距，采用SWOT分析法對肇源農(nóng)場大米品牌發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，外部機會、威脅進行總結(jié)，并以此提出品牌發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞 品牌;發(fā)展;綠色農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號 S-9文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）13-0255-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.13.076

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Development of Green Rice Brand in Zhaoyuan Farm Based on SWOT Analysis

Abstract At present，the competition in rice market has changed into a fierce competition among brands，and brand has become an important basis for consumers to choose and buy goods.? Zhaoyuan Farm in Heilongjiang Province has made many positive explorations in the construction of rice brand，but there is still a big gap with famous rice brands in the province. Therefore，this paper uses SWOT analysis to summarize the internal advantages，disadvantages，external opportunities and threats of rice brand development in Zhaoyuan Farm，and puts forward countermeasures for brand development.

Key words Brand;Development;Green agricultural products

作者簡介 劉常君（1994—），男，黑龍江樺南人，碩士在讀，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展。

收稿日期 2019-01-20;修回日期 2019-01-24

肇源農(nóng)場是黑龍江西南部一座現(xiàn)代化中小型農(nóng)場，肇源農(nóng)場擁有4 000 hm2符合國家綠色種植標準的土地，全部種植優(yōu)質(zhì)稻米，自2013年以來，肇源農(nóng)場通過調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，稻米單位面積產(chǎn)量穩(wěn)步提高。嫩源米業(yè)有限責任公司是肇源農(nóng)場最大的稻米收購、加工、銷售公司，是一個由肇源農(nóng)場控股的企業(yè)，肇源農(nóng)場控股比例達51%，當前市場上肇源農(nóng)場大米主要由嫩源米業(yè)進行加工銷售，大部分銷往北京上海等地，其他原糧由外地客商收購后回到自己的加工廠進行加工銷售，這不僅體現(xiàn)出肇源農(nóng)場大米產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠，也側(cè)面反映出肇源農(nóng)場大米市場發(fā)展薄弱的體現(xiàn)。

近年來隨著糧食產(chǎn)量不斷上漲以及消費水平的不斷提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求也已經(jīng)從最初的吃的飽到如今的吃的好開始轉(zhuǎn)變，國外學者Fujita M[1]在其著作中提出由于消費者生活水平和消費檔次的提高，越來越多的消費者傾向于購買綠色食品等安全產(chǎn)品的理論。因此，這種轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色食品的品牌建設提供了廣闊的市場空間。伴隨著毒大米，毒饅頭等事件的不斷爆發(fā)，人們也更加愿意在綠色農(nóng)產(chǎn)品上負擔相應的費用。王啟云[2]認為，得益于綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，可以有效的解決食品安全問題，推動綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。朱佳寧[3]認為，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)，建立專營市場，通過品牌的傳播發(fā)展，進而帶動綠色農(nóng)產(chǎn)品的健康發(fā)展。2015年，中央一號文件提出了加快農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，意在從根本上提高社會生產(chǎn)力，在適度擴大需求的同時，從生產(chǎn)領(lǐng)域加強優(yōu)質(zhì)供給。這對發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)具有積極的推動作用。肇源農(nóng)場隸屬于黑龍江農(nóng)墾總局系統(tǒng)農(nóng)場，土壤肥沃，自然條件優(yōu)越，所生產(chǎn)的稻米有著良好的品質(zhì)與口感，具有“龍江第一米”的美譽，但肇源農(nóng)場大米品牌整體發(fā)展卻較為低迷，與省內(nèi)如“五常”、“響水”等大米品牌仍有較大差距;同時隨著快遞運輸與物流的不斷發(fā)展，越來越多的南方稻米品牌不斷涌入東北稻米市場，對現(xiàn)有市場格局造成沖擊，因此需要加快肇源農(nóng)場大米品牌建設，提升肇源農(nóng)場大米品牌競爭力，進而帶動周邊村鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展。

SWOT 分析是美國管理學教授韋里克在 20 世紀 80 年代初提出的競爭態(tài)勢分析方法，通過分析研究對象自身的優(yōu)勢（ Strength） 和劣勢（ Weakness） 及其所面臨的機遇（ Opportuni-ty） 和挑戰(zhàn)（ Threat） ，再將這 4 種因素進行相對有效匹配，形成相應的應對戰(zhàn)略或策略。

1 優(yōu)勢（S）

1.1 地理位置優(yōu)越，交通運輸便利

肇源農(nóng)場位于黑龍江農(nóng)墾總局綏化管理局，位于嫩江中下游，是世界三大黃金黑土帶之一。冬季寒冷干燥，夏季雨水充沛，無霜期約130 d，年10 ℃以上的積溫達2 900 ℃～3 200 ℃，加之開墾時間相對較短，境內(nèi)無重大污染源，嫩江又是為數(shù)不多沒有受到污染的河流，出色的氣候條件和地理位置為種植優(yōu)質(zhì)水稻提供了條件。經(jīng)國家權(quán)威部門檢測無有害物質(zhì)，符合國家綠色稻米生產(chǎn)標準，所生產(chǎn)的稻米有“龍江第一米”的美譽。同時，肇源農(nóng)場交通網(wǎng)四通八達，距離省城哈爾濱僅200 km的路程，與吉林大安市更是隔江相望，便利的交通為肇源農(nóng)場提供了快捷的物流運輸渠道。

1.2 優(yōu)良原種結(jié)合科學種植

肇源農(nóng)場所種植的綠色水稻原種為黑龍江省農(nóng)科所最新培育的龍稻16，與五常大米同根同源，加之肇源農(nóng)場位于北半球第一積溫帶上限，晝夜溫差大，對水稻生長極為便利，良好的水稻原種，保障了所生產(chǎn)的大米的營養(yǎng)成分，墾區(qū)水稻種植過程中全部采用嫩江地表水灌溉，采用地表水灌溉的水稻，可以提高水稻的抗病能力，促進根系生長，同時提高土壤肥力，加之地表水的溫度比地下水的溫度高，更對水稻的生長發(fā)育起到了積極作用。

1.3 統(tǒng)一規(guī)范種植，保障產(chǎn)品質(zhì)量

肇源農(nóng)場全場4 000 hm2耕地全部采用綠色標準化種植，在生產(chǎn)過程中，農(nóng)場為種植稻花香和長粒香的農(nóng)工提供智能催芽大棚兩棟，農(nóng)場與水稻種植合作社合作，統(tǒng)一采購良種，統(tǒng)一催芽后發(fā)放給農(nóng)工播種，確保種子純度，和發(fā)芽率。在生產(chǎn)過程中農(nóng)場科技部、農(nóng)業(yè)科聯(lián)合合作社對種植綠色水稻的農(nóng)戶場工進行全方位技術(shù)指導和品質(zhì)監(jiān)管，保障水稻生產(chǎn)種植過程標準統(tǒng)一且符合國家綠色農(nóng)產(chǎn)品認證標準。雖然綠色水稻在生產(chǎn)成本方面對比于普通水稻成本高，產(chǎn)量低，生產(chǎn)過程繁瑣，但高品質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品收益也相對較高，截至到2017年秋季收獲時節(jié)，肇源農(nóng)場所生產(chǎn)的綠色水稻原糧價格比市面上普通水稻價格高出一倍以上，并且客戶直接在田間等候，供不應求。

2 劣勢（W）

2.1 環(huán)境資源要求高，難以擴大種植面積

由于黑龍江地區(qū)土地開發(fā)時間短、冬夏溫差大、一年一季的種植模式對土地的污染程度較小，土地肥力強，各地區(qū)依托當?shù)刭Y源，紛紛搶占綠色大米市場，截至到2018年，黑龍江省已通過國家認證的綠色大米品牌數(shù)量約1000家，遍布黑龍江省各個主要水稻主產(chǎn)區(qū)，眾多大米加工企業(yè)規(guī)模小，設備陳舊，管理粗放，加之資金有限，難以在品牌宣傳建設方面加大投入，肇源農(nóng)場因為場情限制，主打綠色有機大米，因為綠色農(nóng)產(chǎn)品對土地、環(huán)境等因素的限制，無法短時間內(nèi)擴大種植面積，提升產(chǎn)量。

2.2 工序繁雜，生產(chǎn)成本高

肇源農(nóng)場全場 4 000 hm2耕地全部種植品質(zhì)優(yōu)良的水稻原種，并積極推行綠色有機食品種植模式，其中，符合國家有機認證標準的土地面積達1 000 hm2，符合國家綠色食品認證標準的達3 000 hm2。雖然綠色稻米營養(yǎng)價值高，質(zhì)量安全可靠，但相應的也會造成生長周期長、易倒伏、產(chǎn)量低、收獲難度大且需要場地自然晾曬等缺點;工序繁雜，其中催芽，育種，人工等環(huán)節(jié)的支出增加了生產(chǎn)成本，在激烈的市場競爭中無法依靠價格優(yōu)勢打開市場，面對市場上低價米的沖擊影響極大。

3 機會（O）

3.1 借力區(qū)域品牌，打響品牌知名度

肇源大米曾在2015年全國初級農(nóng)產(chǎn)品類地理標志產(chǎn)品中榮獲全國前20名的美譽，品牌價值約80億元。2017年4月，肇源縣積極參加國家有機食品生產(chǎn)基地建設示范縣的籌備，經(jīng)歷了專家評審和創(chuàng)建答辯質(zhì)詢環(huán)節(jié)后，成為了國家有機食品生產(chǎn)基地建設示范縣之一，在2018年，肇源縣獲得了國家環(huán)保有機食品發(fā)展中心的批復，成為省內(nèi)唯一的國家有機食品生產(chǎn)基地建設示范縣。肇源農(nóng)場位于黑龍江省肇源縣境內(nèi)，隨著肇源大米區(qū)域品牌的不斷發(fā)展，影響力不斷提升，肇源農(nóng)場大米也將因此獲益，進而促進肇源縣這一區(qū)域品牌的提升。

3.2 區(qū)位優(yōu)勢更加凸顯，物流運輸更加完善

肇源農(nóng)場位于嫩江中下游，距離肇源縣新站鎮(zhèn)幾公里，由于肇源縣新站鎮(zhèn)一直以來都是黑龍江農(nóng)副產(chǎn)品發(fā)往全國的物流集散中心，應季時節(jié)日交易量近萬噸。南方客商也多到此處進行收購交易，在市場、經(jīng)驗、誠信等方面頗有口碑，近年來隨著農(nóng)產(chǎn)品物流運輸行業(yè)的迅猛發(fā)展，新站鎮(zhèn)聯(lián)合肇源縣政府，投資擴建了大型倉儲加工運輸集散中心，中心內(nèi)部擁有鐵路直達火車站，便于加工運輸，出色的區(qū)位優(yōu)勢加之合適契機，對于肇源農(nóng)場綠色大米品牌打響市場有著積極的推動。

3.3 消費觀念顯著提升 近年來隨著我國恩格爾系數(shù)的持續(xù)下降，側(cè)面說明我國人均消費水平逐年提升，人們對糧食的態(tài)度也從當年的如何吃飽轉(zhuǎn)變成現(xiàn)如今的如何吃的營養(yǎng)吃的健康。隨著毒大米，有色饅頭，毒生姜事件頻發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品安全問題被廣大消費者所重視，人們再次將視線從以往的只關(guān)心產(chǎn)品價格到關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上來。2015年以來，中央持續(xù)推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要求從生產(chǎn)環(huán)節(jié)調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品要符合社會需求。因此，無論是從消費者環(huán)節(jié)還是政策層面，肇源農(nóng)場大米的質(zhì)量安全和優(yōu)良品質(zhì)都為今后的品牌發(fā)展打下了堅實的基礎。

4 威脅（T）

4.1 稻米保護價降低，沖擊綠色大米市場

隨著2017年稻米保護價的持續(xù)下跌，這對稻米加工企業(yè)無疑是一劑強心針，對于現(xiàn)如今疲軟的稻米加工企業(yè)起到了促進作用，對于以往的稻強米弱的市場環(huán)境有了進一步的改善，但對于像肇源農(nóng)場這類自產(chǎn)、加工、銷售于一體的綠色農(nóng)產(chǎn)品，是有一定的沖擊力，由于綠色水稻生產(chǎn)成本高，周期長，所以收購價格也會比普通水稻高上許多，所以最新的稻米保護價的下調(diào)對于綠色稻米生產(chǎn)企業(yè)并沒有太多益處，反而會加劇影響黑龍江市場稻米加工企業(yè)的發(fā)展，這對于剛處于起步階段的肇源農(nóng)場綠色大米品牌化建設會是一個強有力的沖擊。

4.2 設備老化，更新?lián)Q代難

肇源農(nóng)場的嫩源米業(yè)創(chuàng)建于2008年，米業(yè)當年引進了當時世界上最先進的稻米加工生產(chǎn)線，由農(nóng)場出資600萬引進設備，由農(nóng)場的場長擔任加工廠的廠長和法人代表，對肇源農(nóng)場及周邊地區(qū)所生產(chǎn)的大米進行加工銷售，截至到2017年秋季，嫩源米業(yè)的加工設備運行已近10年，設備老化情況不可避免，老化設備在稻米加工過程中碎米率不斷增加，同時噪音污染及粉塵污染不斷加大，加工過程中產(chǎn)生的碎米雖然在質(zhì)量安全方面沒有任何影響，但在外觀上容易使消費者產(chǎn)生誤解，從而降低購買欲望。

5 肇源農(nóng)場大米品牌發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

要發(fā)展肇源農(nóng)場大米品牌，就必須因地制宜，結(jié)合自身優(yōu)勢，改善劣勢方向，抓住外部政策機會，有效的規(guī)避或順勢利用外部威脅。

5.1 發(fā)揮資源與區(qū)位優(yōu)勢，提升品牌差異性

依托良好的地理位置及生態(tài)資源，借助區(qū)域品牌化的發(fā)展，完善的水稻種植體系等優(yōu)勢，發(fā)揮綠色大米營養(yǎng)價值高、質(zhì)量安全、生態(tài)效益強等特點，輻射周邊村鎮(zhèn)大力發(fā)展綠色有機農(nóng)業(yè)，在保障基礎糧食供給的前提下，著重發(fā)展有機鴨稻、蟹稻、嬰幼兒米粉等特色品種，提升大米品牌的差異性，提高大米品牌競爭力。

5.2 充分利用國家政策，順應改革方向

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受自然因素的影響，無法向工業(yè)生產(chǎn)一樣保持穩(wěn)定的產(chǎn)出，需要政策性的長期支持，肇源農(nóng)場在發(fā)展綠色有機種植模式上和品牌宣傳等方面離不開資金政策的支持。在國家持續(xù)推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵節(jié)點，肇源農(nóng)場應順應改革方向，符合社會發(fā)展要求，完善綠色種植體系，進而提高品牌影響力。

5.3 完善農(nóng)產(chǎn)品追蹤溯源體系

良好的品牌形象離不開農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和營養(yǎng)價值，肇源農(nóng)場的大米品牌與市場上農(nóng)產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢在于安全與營養(yǎng)，因此，肇源農(nóng)場需要繼續(xù)堅持綠色有機循環(huán)農(nóng)業(yè)的道路。目前肇源農(nóng)場僅在200 hm2鴨稻共育種植基地安裝了監(jiān)控探頭，在商品包裝上打印二維碼，便于日常管理以及消費者追蹤溯源，為了便于突出肇源農(nóng)場綠色大米品牌特點，應逐步完善監(jiān)管體系，推廣監(jiān)控探頭的布局和覆蓋面積，不僅局限于鴨稻共育基地，這樣不僅可以有效推廣和維護肇源農(nóng)場大米品牌形象，避免市場上不法商家套牌銷售，從而有效實現(xiàn)科技興農(nóng)、科技惠農(nóng)。

5.4 壯大強勢品牌，提升品牌知名度

農(nóng)場曾出于避免優(yōu)質(zhì)原糧外流等因素的考慮，牽頭承辦了嫩源米業(yè)有限責任公司，引進先進的稻米加工設備及配套倉儲、烘干等硬件設施，年加工能力約3萬t，在保障基礎生產(chǎn)運營的前提下，打造了“大荒源谷”這類高端綠色品牌。眾所周知，一個強勢品牌對于企業(yè)的發(fā)展具有強大的促進作用，也是企業(yè)發(fā)展的重要載體，因此，農(nóng)場應該對此強勢品牌在資金、技術(shù)等環(huán)節(jié)予以支持，同時聯(lián)合肇源縣政府，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，積極同當?shù)卮笮偷久准庸S進行合作，共同發(fā)展。實行“企業(yè)+科研機構(gòu)+合作社”或“基地+企業(yè)+市場”等多種經(jīng)營模式，實現(xiàn)產(chǎn)銷科研、產(chǎn)銷教育的有機結(jié)合，為肇源農(nóng)場大米品牌提供良性發(fā)展渠道。

5.5 挖掘自身特色，增強市場競爭力

近年來，國內(nèi)外其他大米品牌在保障本地市場供給的同時，加快了搶占其他地區(qū)市場的步伐，“五?！?、“響水”更是遠銷國內(nèi)外。面對日趨激烈的市場環(huán)境，肇源農(nóng)場應著重打造品牌差異化，發(fā)揮自身綠色、有機、營養(yǎng)價值高等特點，加快推進弱堿大米科研課題的推進，從而使肇源大米品牌在現(xiàn)有的基礎上，繼續(xù)提升品牌競爭力。

5.6 加強政企合作，強化品牌意識

大米品牌有別于其他商品，消費者往往難以直觀的分辨出大米質(zhì)量孰優(yōu)孰劣，一些不法商販往往采用一些低等級的大米混淆優(yōu)質(zhì)大米進行二次銷售，消費者在食用過程中很難發(fā)展其中的差別，因此，作為市場經(jīng)濟的評委——政府應當加強與企業(yè)合作，對于品牌化的大米加工企業(yè)，政府應當加大監(jiān)管措施，利用互聯(lián)網(wǎng)科技，共同完善產(chǎn)品追蹤溯源體系，使政府和消費者能夠隨時了解企業(yè)動態(tài)，使消費者了解政府監(jiān)管動態(tài)，保障企業(yè)所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品均由政府把關(guān)上市，既提高了監(jiān)管力度，也使市場上的劣質(zhì)產(chǎn)品魚目混珠。

5.7 推進設備更新改造，合理利用資源

肇源農(nóng)場的稻米加工設備大多由2008年引進，但隨著時間的推移和加工技術(shù)的不斷成熟，現(xiàn)有的加工設備在稻米的碎米率、拋光度及粉塵噪音等方面就新興加工企業(yè)均有較大差距，因此，農(nóng)場需要整合資金，率先更換高端品牌的加工設備，加工過程中產(chǎn)生的碎米在質(zhì)量安全方面沒有影響，同時碎米又比較切合中老年人的飲食習慣，可以適當降低價格，同時推出針對碎米的食用指南，合理利用資源，避免因設備更新?lián)Q代產(chǎn)生不必要的損失。進而加快設備更新?lián)Q代速率。

5.8 聯(lián)合區(qū)域品牌，開拓營銷渠道

由于區(qū)域品牌具有多主體性的特點，既區(qū)域內(nèi)的主體可以共享區(qū)域品牌帶來的機會和利益，肇源農(nóng)場位于黑龍江省肇源縣，嫩江又是國內(nèi)為數(shù)不多沒有受到污染的河流，隨著“肇源大米”這一區(qū)域品牌的不斷壯大，肇源縣擁有多家有經(jīng)驗的稻米加工企業(yè)，肇源農(nóng)場可以通過“肇源大米”地理標志，加強區(qū)域內(nèi)大米加工企業(yè)的交流與合作，共同開拓市場渠道，增強區(qū)域品牌的發(fā)展動力。

6 結(jié)論

根據(jù)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，肇源農(nóng)場大米品牌發(fā)展總體上屬于內(nèi)部優(yōu)勢明顯，外部機會有利的局面，但隨著綠色大米品牌的不斷發(fā)展，不斷有新的企業(yè)加入其中，市場格局不斷變動，任何一種劣勢和威脅都會嚴重影響肇源農(nóng)場大米品牌的發(fā)展，因此，要繼續(xù)堅持發(fā)展高品質(zhì)的綠色農(nóng)業(yè)，借力區(qū)域品牌影響力，提升農(nóng)產(chǎn)品市場知名度，保障綠色大米品牌良好健康發(fā)展。

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