徐茵

摘要：中國全面二孩政策的實施，對中國家庭結(jié)構(gòu)進而對消費行為帶來了巨大影響。本文在文獻及座談的基礎(chǔ)上建立了家庭消費決策過程的模型，通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在信息搜尋與決策環(huán)節(jié)，二孩家庭會比一孩家庭投入更多的精力，更加看重來自親戚朋友的推薦而不是大眾廣告;在產(chǎn)品屬性的感知環(huán)節(jié)，與外在屬性相比，一孩家庭與二孩家庭都比較看重產(chǎn)品的內(nèi)在屬性;在社會從眾環(huán)節(jié)，二孩家庭較少受到社會從眾的影響，更多地遵從自己的看法和態(tài)度進行購買。

關(guān)鍵詞：二孩家庭 一孩家庭 家庭消費 消費決策

一、研究背景

2016年1月1日中國開始全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策（簡稱“二孩政策”）。二孩政策首先會對我國的家庭人口結(jié)構(gòu)造成直接影響。根據(jù)我國的國情，孩子成長花費將在家庭總消費中占很大比重，家庭結(jié)構(gòu)的改變將直接改變我國的家庭消費模式。

本文從消費決策過程視角出發(fā)，探索一孩家庭與二孩家庭進行兒童產(chǎn)品消費決策過程的差異。研究對于兒童產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營銷具有重要的意義，可以幫助企業(yè)進行針對性的市場細分和產(chǎn)品定位，同時也對二孩家庭如何做出理性的消費決策具有參考價值。

二、研究模型

為探究一孩家庭消費者與二孩家庭消費者在兒童產(chǎn)品購買決策過程中的差異，我們對消費者購買決策的過程進行解構(gòu)分析，然后分階段比較一孩家庭與二孩家庭消費者的差異。

（一）信息搜尋

消費決策過程的早期是信息搜尋的環(huán)節(jié)。消費者在消費決策中遇到問題，會搜集有關(guān)信息用以輔助其消費決策。不同育兒經(jīng)驗的消費者在信息搜尋上所花費的精力不同，這種不同主要表現(xiàn)為不同類型的消費者在信息搜尋耗時、進行信息搜尋的渠道數(shù)量上的差異。二孩家庭，由于擁有之前一孩養(yǎng)育經(jīng)驗以及兒童產(chǎn)品購買經(jīng)驗，了解更多的獲得信息的渠道，因而會在信息搜尋上花費更多的時間。另外，二孩家庭在一孩養(yǎng)育經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，對信息有更強的甄別能力，更不愿局限在廠商的宣傳性信息上，更看重來自真實消費者的信息，更愿意通過身邊人的口碑來搜集信息。

（二）產(chǎn)品屬性和價值感知

內(nèi)在屬性和外在屬性是產(chǎn)品的兩種主要屬性，消費者主要通過了解產(chǎn)品的這兩方面屬性進而形成購買意向。由于內(nèi)在屬性是關(guān)于產(chǎn)品實體、產(chǎn)品功能的特性，圍繞專業(yè)化的技術(shù)參數(shù)，需要擁有一些專業(yè)經(jīng)驗才能理解。而品牌、包裝等外在屬性則比較簡單較為明顯，更容易理解。因而對比一孩家庭，二孩家庭擁有更多的購買使用經(jīng)驗，在對產(chǎn)品的屬性感知上，會更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在屬性來形成購買意向。

（三）社會從眾

從眾的定義為消費者為與他人保持一致，改變自己對某種產(chǎn)品的態(tài)度和購買行為，迎合他人的行為。從眾行為在消費者購買過程中普遍存在，人們在做決策時無形之中會受到參照群體的影響，做出和群體一致的決策。已有研究發(fā)現(xiàn)，購買經(jīng)驗會使消費者更加自信，更愿意聽從自己內(nèi)心的態(tài)度而不是他人的意見來做出決策。二孩家庭相對于一孩家庭更加具有購買經(jīng)驗，因此社會從眾對二孩家庭行為意向的影響小于對一孩家庭的影響。

三、實證研究

本次研究采用了網(wǎng)上和實地兩種渠道發(fā)放問卷的調(diào)查方式，一共回收有效問卷125份，其中來自一孩家庭的問卷為66份，來自二孩家庭的59份，孩子主要年齡在為3-10歲。

對問卷數(shù)據(jù)錄入并分析后發(fā)現(xiàn)，在信息搜尋環(huán)節(jié)，二孩家庭在購買兒童產(chǎn)品時會花費更多的時間進行信息搜尋。雖然兩種家庭都是通過京東等電商平臺和通過親朋好友了解相關(guān)信息，但一孩家庭的信息搜尋渠道分布較集中，只用過一個信息搜集渠道的人最多;而二孩家庭信息搜尋渠道更寬，用過三個信息搜集渠道的人最多，在親朋好友這一渠道的使用上明顯比一孩家庭高。

在屬性感知影響購買意向的環(huán)節(jié)，研究結(jié)果顯示，二孩家庭和一孩家庭一樣，產(chǎn)品內(nèi)在屬性對購買意向的影響系數(shù)都比外在屬性更大。在社會從眾環(huán)節(jié)，對于一孩家庭來說，社會從眾對購買意向的標準化影響系數(shù)為正，對于二孩家庭來說，社會從眾對購買意向的影響系數(shù)不顯著，表明社會從眾對一孩家庭的影響大于對二孩家庭的影響。

四、研究結(jié)論

本文主要從消費者的決策過程進行分析，探究了一孩家庭和二孩家庭在購買產(chǎn)品決策過程的差異。在信息搜尋環(huán)節(jié)，二孩家庭會比一孩家庭投入更多的精力，不僅花費更多的時間進行信息搜尋，而且會使用更多的信息渠道來進行信息搜尋，在不同渠道中，更看重來自親朋的口碑。在產(chǎn)品屬性的感知環(huán)節(jié)，與外在屬性相比，一孩家庭與二孩家庭都比較看重產(chǎn)品的內(nèi)在屬性。在購買意向形成的環(huán)節(jié)，一孩家庭表現(xiàn)出了較強的從眾傾向，而二孩家庭會更多遵從自己的看法和態(tài)度來進行決策，忽視周圍人群的影響。

根據(jù)以上分析結(jié)果，我們建議兒童產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在營銷時考慮針對一孩家庭和二孩家庭進行針對性的營銷。對于不斷增長的二孩家庭，企業(yè)應該關(guān)注他們的信息需求，提高口碑營銷能力。用產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)打動二孩家庭也是重要的制勝法則。