沈杰欣 張鴻鑫

【摘要】漫威（Marvel）創(chuàng)造過許多著名的超級英雄IP，在為全球觀眾帶來豐富故事情節(jié)和電影視聽盛宴的同時，也為自己贏得了巨大的粉絲效應(yīng)，實現(xiàn)多場域的版圖擴張。本文結(jié)合場域概念，淺析漫威發(fā)展歷程，以橫向和縱向兩方面對漫威IP的場域共振進(jìn)行解讀，并為我國行業(yè)IP發(fā)展提供新思路。

【關(guān)鍵詞】漫威 ?IP ?多場域 ?場域共振

漫威（Marvel）作為當(dāng)今由漫畫公司成功轉(zhuǎn)型影視公司的佼佼者，其主要經(jīng)濟(jì)來源不光為超級英雄電影的票房收益，更多的是超英IP下的衍生品售賣。漫威宇宙在開啟長達(dá)十年布局的同時，旗下超級英雄IP的多元化場域也在不斷擴張，使得漫威模式逐漸崛起，為同行業(yè)提供借鑒之道。

一、漫威宇宙，模式崛起

美國漫威漫畫公司（Marvel Comics）成立于1939年，以超級英雄題材為創(chuàng)作核心，旗下?lián)碛袖撹F俠、雷神、蜘蛛俠等上千名漫畫角色。漫威的發(fā)展之路十分坎坷，二戰(zhàn)以后漫畫進(jìn)入成熟期，行業(yè)競爭激烈，漫威公司創(chuàng)作的漫畫受到了冷落。而到了上個世紀(jì)八十年代，漫威通過兜售版權(quán)和改編權(quán)將本公司創(chuàng)作的復(fù)仇者、綠巨人、X戰(zhàn)警等人物角色售賣給?？怂?、索尼、環(huán)球等影業(yè)公司。2005年，漫威用近乎所有的資產(chǎn)去抵押借債，獨立拍攝屬于漫威宇宙的開篇超級英雄電影《鋼鐵俠》。該電影最終為漫威贏得了5.85億票房，這殊死一搏大獲成功，使得漫威開啟了逆襲之路。2009年，華特迪士尼公司發(fā)覺到漫威未來巨大潛力并以42.4億美元收購。2008年漫威開始構(gòu)建自己的電影宇宙版圖，以復(fù)仇者成立、人物內(nèi)心陰影以及未知英雄誕生這三個階段展開，使得漫畫中的角色處于共同的架空世界之中。雖然各角色間有著各自的主打漫畫和時間線，但互相之間有所關(guān)聯(lián)，并可以發(fā)生互動。這使得其故事更具連續(xù)性、邏輯性，為漫威超英IP的發(fā)展提供了豐厚土壤。

IP（Intellectual Property）意為知識產(chǎn)權(quán)，也可理解為“文學(xué)潛在價值”，即可以用于影視改編的文學(xué)、漫畫、音樂、游戲作品等。漫威成功創(chuàng)造出各類多元超英IP，并在多元媒介形態(tài)中實現(xiàn)IP變現(xiàn)。在IP場域之下，每一種文化產(chǎn)品都置身于一個子場域之中，如漫畫處于漫畫場，電影處于電影場，且各場域相互作用相互影響，進(jìn)行場域共振。

二、十年布局，IP為王

漫威依靠自身多元化IP，實現(xiàn)了漫畫場和電影場的場域版圖擴張和共振，奠定了其在電影業(yè)中的重要地位。場域在物理學(xué)中被解釋為物體四周傳遞重力或電磁力的空間。共振則指物理系統(tǒng)在特定頻率下，以更大的振幅做振動的情形。

漫威則利用多元IP制定多場域發(fā)展策略，使得不同文化場域相互協(xié)作，實現(xiàn)場域共振，為IP的價值開發(fā)提供事半功倍的效果，推動各類資本的優(yōu)化增值。漫威基于 IP 的場域共振呈現(xiàn)橫向和縱向發(fā)展形態(tài)，在一定程度上推動其IP 影響力的增強、經(jīng)濟(jì)效益的提升和品牌價值的繁榮。

從橫向角度來看，漫威IP的場域共振可體現(xiàn)在不斷推出的超級英雄電影上?！朵撹F俠》、《雷神》、《綠巨人》等獨立英雄電影看似是單一IP，但在漫威宇宙中，他們有著連續(xù)的時間線、統(tǒng)一的價值觀和融會貫通的劇情。漫威每部電影結(jié)束時的片尾彩蛋都在為之后的故事或出場人物做鋪墊，構(gòu)建系統(tǒng)化的連結(jié)。與此同時，漫威不甘于開發(fā)單一IP，多元IP的聯(lián)盟才是未來發(fā)展之路，而《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影就是最好的證明。漫威充分洞察到大眾渴望豐富、新奇的特點，將多個超級英雄集結(jié)在一部電影中，賺足了看點，成功實現(xiàn)多元IP的完美整合?！稄?fù)仇者聯(lián)盟3》的宣傳標(biāo)語為“十年布局，巔峰一役”，漫威宇宙的第一個十年也隨之落幕，但其所收獲的忠實追隨者數(shù)量卻達(dá)到巔峰。影迷們在漫威宇宙電影中發(fā)掘情懷，沉迷于每一個有血有肉的人物角色，使得漫威成為他們消費娛樂的忠實品牌。獨立超英電影與聯(lián)盟系列電影使不同IP場域間的市場影響力實現(xiàn)互助互補，在促進(jìn)漫威忠實消費者的擴容的同時，也推動超英IP從關(guān)聯(lián)到融合再到形成生態(tài)圈的轉(zhuǎn)變。

從縱向角度來看，漫威IP的場域共振以漫畫、電影、游戲、玩具、周邊等衍生品形式呈現(xiàn)，并聯(lián)動各種形式的娛樂產(chǎn)品，快速積累原始觀眾，儲備強大的粉絲經(jīng)濟(jì)，呈現(xiàn)出多維度、立體式的交互融合。漫威有著成熟的IP變現(xiàn)模式，并以此延伸超英IP的價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，漫威聯(lián)合可口可樂、優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等知名品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品，受到消費者的追捧，擴大漫威IP傳播影響力。除此之外，迪士尼沉浸式主題樂園中漫威角色區(qū)域也備受游客愛戴，其線下售賣的周邊產(chǎn)品也遭到影迷們的瘋搶。漫威IP的產(chǎn)品的開發(fā)涵蓋高中低端，其衍生品每年收入高達(dá)十億美元，超過了本身電影票房利潤。

三、未來前瞻，為我所用

漫威的IP產(chǎn)業(yè)鏈模式為各行各業(yè)提供了模范參照，我國同類型產(chǎn)業(yè)也可通過創(chuàng)立本土產(chǎn)業(yè)鏈，強化品牌意識，開發(fā)IP產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷的方式不斷開拓本土IP市場。

首先，構(gòu)建本土IP價值鏈?zhǔn)亲罨A(chǔ)且最重要的一步。企業(yè)需堅持傳承并發(fā)揚中華傳統(tǒng)文化，融會貫通，原創(chuàng)為先，選擇易發(fā)酵的內(nèi)容進(jìn)行衍生創(chuàng)作和再創(chuàng)作，以差異化人格占據(jù)用戶心智，最終創(chuàng)造以信用值為核心的IP社交貨幣，使IP成為自身的標(biāo)簽和他人的談資。其次，國內(nèi)企業(yè)也需深刻認(rèn)識到品牌的重要性，挖掘自身品牌文化價值，但也需注意不能過度濫用IP，在注重經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時也需考慮品牌的文化價值形象。再者，如何克服大眾的審美疲勞也是一大難題，企業(yè)需不斷開發(fā)富有新意的IP產(chǎn)品，聯(lián)名不同品牌，進(jìn)行整合營銷傳播，以此實現(xiàn)IP的去疲勞化。

四、結(jié)語

漫威宇宙的第一個十年圓滿落幕，然而老角色的退出并不意味著這些超級英雄IP的沒落。他們?nèi)詴淮蟊娿懹洠⒊蔀橐淮说那閼延洃?。電影市場同消費者心智一樣變幻莫測，漫威如何開啟下一個十年，超英IP能走多遠(yuǎn)，未來可知。

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