朱亞姝

摘 要 隨著各行業(yè)的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟呈現(xiàn)繁榮的現(xiàn)象，隨著社會進步，經(jīng)濟增長，一些市場因管理等問題出現(xiàn)了混亂的情況。若某些產(chǎn)業(yè)不提升其在市場中的競爭力，那么產(chǎn)業(yè)就可能會被社會淘汰；但由于市場營銷的理論存在著許多問題，因此就要對營銷渠道進行探尋。本文首先介紹了市場營銷渠道的作用，隨后闡述了市場營銷渠道產(chǎn)生沖突的原因，最后從4個方面提出了市場營銷渠道沖突管理的措施。以此來供相關(guān)人士交流討論。

關(guān)鍵詞 市場營銷 營銷渠道 管理措施

一、引言

隨著整體市場經(jīng)濟的發(fā)展，各行業(yè)在市場中已經(jīng)有了一個不錯的成績。但根據(jù)目前經(jīng)濟全球化的趨勢，企業(yè)在從經(jīng)濟全球化中獲得優(yōu)勢的同時，也要承擔(dān)其帶來的壓力。若企業(yè)想更好地發(fā)展，就必須遵守如今的市場趨勢和規(guī)律。造成營銷渠道沖突的原因有很多，但主要是與企業(yè)的內(nèi)部利益產(chǎn)生沖突；所以要想平衡市場內(nèi)部的利益，就要加強市場的管理體系和監(jiān)管力度。

二、營銷渠道的作用

市場營銷渠道的主要作用就是在規(guī)定的時間內(nèi)，將商品從生產(chǎn)者手中交給消費者的過程。此時，若想在規(guī)定時間內(nèi)交出商品，就要有中間商，例如批發(fā)商、零售商等。這些中間商主要存在的作用就是解決生產(chǎn)商和消費者之間存在的矛盾，如質(zhì)量之間的差異、數(shù)量差異等。在此過程中，生產(chǎn)商、中間商和消費者都可以獲得一定的利益，并且有相互關(guān)聯(lián)的作用。站在生產(chǎn)商的角度來看，有這三者的存在，可以讓自己的品牌產(chǎn)品在市場上有更重的分量，在減少資金投入的同時，也提高了自己的品牌產(chǎn)品的知名度，提高了宣傳效率。站在中間商的角度來看，自己可以通過生產(chǎn)商獲得消費者需要的產(chǎn)品，將商品出售后，在這之間獲得利潤和顧客源；中間商在營銷渠道中是重要的承擔(dān)者。站在消費者的角度來看，其擁有更多的選擇，可以用更低的價格買到同樣或更好的產(chǎn)品。

三、市場渠道產(chǎn)生沖突的原因

（一）價格原因

價格是影響市場營銷渠道的重要因素，由于價格的不同使市場存在競爭關(guān)系；在市場營銷中，價格不僅影響消費者，同時也影響企業(yè)。在生產(chǎn)商將產(chǎn)品給中間商的過程中，若不對價格進行約束，大部分的中間商會為了自身的利益去大幅度地調(diào)整價格，甚至?xí)霈F(xiàn)壟斷價格的現(xiàn)象。這種做法雖然在短時間內(nèi)的確可以增加中間商的自身利益，但長久以來就會對企業(yè)和生產(chǎn)商造成負面影響，甚至最終會影響企業(yè)的長遠發(fā)展。

（二）目標(biāo)不同

在不同的營銷渠道之間有著不同的合作與競爭，渠道成員間不僅要競爭，更要有合作，這兩者是互不分離的關(guān)系。成員之間存在著共同目標(biāo)，但個體又會有自身的目標(biāo)，那么當(dāng)個體有了自身目標(biāo)后，就可能會與共同目標(biāo)存在矛盾和沖突。例如，生產(chǎn)商為了推銷大眾對新產(chǎn)品的認知度，想讓中間商為新產(chǎn)品提供更大的展示平臺，但此過程需要大量的資金投入。中間商會考慮新產(chǎn)品是否可以創(chuàng)造出更高的利潤以及提升消費者的喜愛程度，此時矛盾便產(chǎn)生了。

（三）資金與利潤的控制

資金作為企業(yè)發(fā)展與實現(xiàn)利潤的條件，只有在充足的資金保障下，才能保證企業(yè)在市場中的活躍。對生產(chǎn)者來說，保持資金的穩(wěn)定尤為重要。生產(chǎn)者要將手中的現(xiàn)有資源進行合理的運用，使之產(chǎn)生更多的資金鏈，實現(xiàn)利潤最大化。利潤對中間商來說就是進行部分銷售活動和達到銷售的目的，因此中間商為了增加自身的利益，可能會做出損害生產(chǎn)商和其他中間商利益的事情，從而產(chǎn)生沖突。

四、市場營銷渠道沖突的管理措施

（一）慎重選擇中間商

在大部分的市場觀念中，中間商要有大局意識，明確只有市場做大做好，盈利才會增加。這進一步推動了市場的聯(lián)合和統(tǒng)一，同時使中間商在同其他制造商的產(chǎn)品中也進行競爭，調(diào)動中間商的積極性。擁有正確的市場觀念，不僅可以提高中間商對市場信息和需求的認識，還能及時地反饋給制造商；既可以讓制造商做出一個好的市場決策，也可以加強其與其他中間商的交流和協(xié)作。另外，制造商在推出新產(chǎn)品后，中間商也可以在價格等方面更好地接受，減少了渠道沖突。由上述可見，一個正確的市場觀念可以對沖突有一個良好的預(yù)防作用。

中間商的業(yè)績和才能與自己的利潤有著直接關(guān)系，這就調(diào)動了中間商的積極性。一個有良好營銷才能的中間商，可以遵守制造商制定的策略進行合理競爭，并獲得回報。這不僅激勵了中間商，使中間商不會采取一些惡性競爭手段來爭取自身的利益，也不損害其他中間商的利益，進一步減少渠道沖突。例如，某制造商決定對一種產(chǎn)品采用“高價格，慢滲透”的營銷策略，并給予中間商較高的利潤回報。良好的中間商可以遵守并按照制造商給出的營銷策略進行銷售，可以有豐厚的利潤。但中間商由于自身原因，造成銷量相對減少的現(xiàn)象，就會采用降價來增加自身的利益。這就發(fā)生了市場渠道沖突，對其他中間商的利益造成了損害。

（二）完善渠道管理，優(yōu)化渠道內(nèi)容

市場營銷渠道的管理不僅是生產(chǎn)商與中間商形成良好的合作關(guān)系的前提，也是其相互配合、協(xié)調(diào)、溝通以及合作的橋梁。因此，在進行營銷渠道管理工作時，要對市場運行規(guī)律有一個深入的了解，明確管理的目標(biāo)和任務(wù)，完善企業(yè)的管理規(guī)劃。同時，要根據(jù)要求設(shè)立一套完善的管理制度和策略。只有明確渠道管理的目的，才能開展并有效實施渠道管理措施，生產(chǎn)商和中間商才能形成一個相互合作的關(guān)系，進一步體現(xiàn)渠道管理的效果和效益，這也為營銷渠道提供了有效保障。企業(yè)的營銷渠道優(yōu)化可以從整合優(yōu)化與扁平優(yōu)化角度出發(fā)。整合優(yōu)化是指制造商重新對自身的關(guān)系進行判斷和分析后，對營銷渠道進行重新整合優(yōu)化，進一步提升自己的績效。扁平優(yōu)化是指中間商通過簡化過后的營銷渠道，對營銷渠道的路徑進行優(yōu)化，實現(xiàn)渠道業(yè)績的提升。如今的大部分制造商仍在使用一些傳統(tǒng)的營銷渠道模式，不僅增加了渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，同時也增加了渠道管理的難度，甚至延長了運營周期，導(dǎo)致營銷成本增加。

（三）構(gòu)架渠道網(wǎng)絡(luò)，建立共同目標(biāo)

在營銷渠道的管理過程中，要盡可能避免營銷渠道沖突，要優(yōu)化營銷渠道，這是如今最實用的管理手段之一。在對整體的營銷渠道進行研究和對未來的發(fā)展進行判斷后，制造商針對自身所占的市場份額和中間商的實際情況，對營銷渠道進行重新排列和優(yōu)化；最大限度地提升企業(yè)業(yè)績，同時也加強了營銷渠道的管理。對營銷渠道的優(yōu)化管理也包括對渠道進行調(diào)整和改善，如今經(jīng)濟市場所使用的渠道管理有很大一部分都采取來源于產(chǎn)品制造商、結(jié)束于消費者的模式。這種管理模式的應(yīng)用，出現(xiàn)了反饋信息不及時和管理成效降低等問題。針對這一現(xiàn)象，要運用先進的信息技術(shù)，構(gòu)建一個完善的智能化的營銷渠道管理系統(tǒng)，以此構(gòu)架起系統(tǒng)智能化的市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。制造商、中間商和消費者之間形成一個良好的循環(huán)，在根本上減少管理成本，提升渠道管理的預(yù)期目標(biāo)。同時，要想實現(xiàn)一個良好的渠道就要有共同目標(biāo)來推動渠道成員，最終給企業(yè)帶來利益。市場營銷渠道的形成原因主要就是獲取市場利潤。所以，在進行營銷渠道管理的過程中，也要加強渠道中各成員間的協(xié)調(diào)，合理地分配市場所帶來的利潤；以此來構(gòu)成一個良好的利益分配系統(tǒng)，達成渠道管理的目標(biāo)。若在渠道管理的過程中，渠道的任意成員的利潤受到損害，那么就會影響他與其他成員的合作，從而降低渠道管理的效果，甚至動搖市場利益分配系統(tǒng)。

（四）建立價格監(jiān)督體制

為保證市場價格在市場中的合理，確保市場的穩(wěn)定，產(chǎn)品制造商要對渠道關(guān)系的建立高度重視。在制造商與中間商確立渠道關(guān)系時，必須要有一個合格的市場價格監(jiān)督體制與中間商溝通管理的合同條例，達成一致決定，利用合同的法律效力確保其得以實施。通過對價格實行制約，可以維持市場秩序；同時也可以提高中間商對市場的信心；在市場中營造一個合理的競爭氛圍，使中間商提高對營銷和服務(wù)的重視。通過市場監(jiān)督體制，在市場內(nèi)部建立一個長期合理的競爭機制，同時也可以有效促進市場營銷渠道管理在經(jīng)濟市場中的應(yīng)用。企業(yè)要認識到，市場價格的穩(wěn)定就是企業(yè)的穩(wěn)定，所以產(chǎn)品制造商要通過對價格的有效管理來維持市場的秩序。

五、結(jié)語

市場營銷渠道是市場發(fā)展和提高企業(yè)效益的保障，通過對市場營銷渠道的深入了解，既可以讓企業(yè)更好地掌握市場規(guī)律，也可以引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，從根本上提高企業(yè)在市場中的競爭力。但對市場營銷渠道的管理也不能一直局限于現(xiàn)有的管理手段，應(yīng)隨著市場的趨勢進一步完善和調(diào)整，適應(yīng)每個階段市場的營銷需求，更好地促進制造商與中間商之間的合作與競爭，實現(xiàn)共同發(fā)展。

（作者單位為國藥控股廣州有限公司）

參考文獻

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