張珊珊 張晶晶 周厚冶 宮晗 文?；?/p>

【摘要】隨著2016年高爾夫時隔112年后回歸奧運的舞臺、我國高爾夫職業(yè)球員在國際的高爾夫賽場的表現(xiàn)，高爾夫產(chǎn)業(yè)正逐步地朝規(guī)范化發(fā)展，而消費者對產(chǎn)品的需求反映著一個行業(yè)的發(fā)展狀況，同時，通過產(chǎn)品的銷售，對行業(yè)也能起到傳播的效果;因此，對高爾夫產(chǎn)品的消費研究存在重要的意義。本文以天津商業(yè)大學內高爾夫專業(yè)以及部分選修高爾夫課程的學生為例，通過問卷調查法，研究大學生對高爾夫產(chǎn)品的消費需求，從而為高爾夫發(fā)展中產(chǎn)品零售提供可行性的參考建議。

【關鍵詞】高爾夫產(chǎn)品 零售 消費需求

一、引言

經(jīng)調查表明，2010年至2015年，全球高爾夫產(chǎn)品市場穩(wěn)定擴張，年復合增長率為2.2%，2015年零售額達118億美元（約800億元），預計該市場未來數(shù)年將以更高比率增長，2019年市場規(guī)模將達到133億美元（約900億），即預計2010至2019年，年復合增長率達3.0%。高爾夫服裝（包括鞋和服飾）零售額為46億美元，占比39.1%。高爾夫球及其他配件銷售額分別為14億美元和11億美元，分別占高爾夫用品市場的11.8%和9.5%。目前高爾夫行業(yè)作為高端新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，高爾夫用品零售前景廣闊。

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，越來越多的人愿意花費更多的時間和金錢去進行體育鍛煉，高爾夫這一新興的最接近大自然運動在國家政府的有力監(jiān)管下逐漸趨于平民化，因此開始受到眾多商務人士的喜愛，這一趨勢也促進了高爾夫用品零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。自2009年我校高爾夫專業(yè)建系以來，依托高爾夫實訓基地已吸引了大量高爾夫愛好者;天津商業(yè)大學作為全天津為數(shù)不多開設高爾夫專業(yè)并擁有專業(yè)練習場的高等院校，擁有本專業(yè)的近300名的專業(yè)師生及校內的高爾夫愛好者，是高爾夫運動推廣的對象，同時也形成了廣泛的高爾夫產(chǎn)品銷售市場。

二、研究方法

1.問卷調查法

本次研究采取問卷調查的方法，調查在校大學對高爾夫產(chǎn)品的銷售需求，從產(chǎn)品的價格、性能、種類等方面入手，以天津商業(yè)大學高爾夫專業(yè)及部分選修高爾夫課程的學生為主要的研究對象，涵蓋高爾夫專業(yè)及非專業(yè)的300多名學生。本次發(fā)放問卷120份，回收問卷108份，問卷有效率達90%，其中本專業(yè)的師生提交有效問卷65份，非專業(yè)類學生提交43份，占比分別為60%、40%，專業(yè)與非專業(yè)的學生占比均衡，調查結果能直觀地反應大學生對高爾夫產(chǎn)品零售的消費需求。

2.問卷設計

為了充分調查大學生對高爾夫產(chǎn)品的需求，此次問卷設計以三大模塊為中心，分別是大學生對產(chǎn)品種類的需求、購買渠道以及影響大學生做出購買決策的因素。同時為保證被調查者對問卷的排斥心理，增加問卷結果的有效性，設計的16道問題簡潔、選項明確;還增加了與研究消費需求無關的干擾性問題，避免調查對象在填寫時出現(xiàn)隨機性并減少誤差。

在大學生對產(chǎn)品種類需求的消費上，設置了梯度問答，從高爾夫運動對高爾夫產(chǎn)品的硬性要求、高爾夫產(chǎn)品中的較大消耗品有哪些，最后是針對高爾夫產(chǎn)品種類的偏好做出選擇;梯度的問題設計可以減少調查對象填寫的隨機性，保證問卷的有效性。

購買渠道模塊上，選取了大學生們普遍使用的幾種購物方式：相關的網(wǎng)上購物平臺、線下的實體店、高爾夫實踐基地的前臺區(qū)售賣區(qū)、專業(yè)化的私人定制及其他相關渠道;在渠道模塊的選擇涵蓋日常生活中使用的方式、覆蓋范圍廣、形式多樣，便于分析在總體環(huán)境下大學生選擇購買高爾夫產(chǎn)品的主要形式。

在影響因素方面的問卷設計上，設計了關于對產(chǎn)品中消耗品種類的認知、是否了解高爾夫產(chǎn)品、是否有高爾夫產(chǎn)品的購買經(jīng)驗以及對產(chǎn)品有自己獨特標識的意愿強度;多方面的了解調查對象對產(chǎn)品需求的基礎上，研究印象調查者購買的影響因素。

三、數(shù)據(jù)分析

1.大學生對高爾夫球、tee等消耗品的需求分析

調查問卷中，學生們認為高爾夫產(chǎn)品中消耗較大的產(chǎn)品有高爾夫球、tee、手套及高爾夫服裝，分別占比72.5%、50%、47.5%和42.5%。（如圖例所示）在高局消耗品榜首的幾項產(chǎn)品是高爾夫運動中必備的裝備，學習及接觸高爾夫的愛好者都必備的產(chǎn)品。

因此，周期短、使用效果佳的高消耗高爾夫產(chǎn)品是大學生們硬性的需求。

2.大學生購買產(chǎn)品渠道分析

調查報告顯示，有80%的學生喜歡通過網(wǎng)上渠道購買相關的高爾夫產(chǎn)品，65%的學生表示習慣通過實體店的方式直接購買產(chǎn)品，而通過天津商業(yè)大學內實訓基地前臺購買的僅20%。由此可見，選擇在網(wǎng)上渠道購買產(chǎn)品的調查者也習慣使用線下實體店的購買方式，還有的調查者會就近選擇高爾夫實訓基地的前臺銷售區(qū)購買;因此，在高爾夫產(chǎn)品購買渠道上，調查者習慣使用線下體驗產(chǎn)品性質、線上購買產(chǎn)品的方式選購產(chǎn)品，購買渠道靈活多樣。

3.影響大學生購買產(chǎn)品的因素分析

（1）對產(chǎn)品的偏愛程度

如圖所示，在調查大學生的購買偏好時，例舉了包括高爾夫性質的U盤、水杯、明信片、卡包及鑰匙扣等實用的高爾夫產(chǎn)品周邊，有72.5%的學生偏愛高爾夫鑰匙扣，65%的學生同時偏愛高爾夫U盤及高爾夫水杯，有52.5%的學生偏愛三種以上的高爾夫產(chǎn)品。

由此可見，在高爾夫產(chǎn)品的需求上，學生對產(chǎn)品的需求受對產(chǎn)品偏愛程度的影響。

（2）產(chǎn)品的性質

調查報告顯示，在選擇高爾夫產(chǎn)品時，大學生們最先考慮的是產(chǎn)品的質量，緊接著是產(chǎn)品的價格，其次是產(chǎn)品的外觀和其他包括產(chǎn)品尺寸在內的其他性質;因此在高爾夫產(chǎn)品的購買中，大學生最看重的是產(chǎn)品的質量及價格;合理及質量上乘的高爾夫產(chǎn)品能增加大學生對產(chǎn)品的需求。

（3）產(chǎn)品是否有獨特的標識

在本次的問卷調查中，只有7.5%的學生選擇私人定制的渠道;但在產(chǎn)品的個性化定制上，有72.5%的學生是希望產(chǎn)品含有自己標識的。