楊中欣

【摘要】SWOT是一種新興的營(yíng)銷策略，通過(guò)SWOT分析法能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷情況從多方面進(jìn)行有效分析，分析內(nèi)容包括現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷方式的優(yōu)劣程度、可能存在的機(jī)會(huì)以及未來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等，并且這一方法能協(xié)助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，本文主要針對(duì)SWOT營(yíng)銷策略展開分析，對(duì)其基本內(nèi)容、運(yùn)用方法以及在市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要手段進(jìn)行了分析，從而期望通過(guò)運(yùn)用此種營(yíng)銷方法來(lái)有效促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化程度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以供參考。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 ?SWOT營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)改革開放的不斷進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)水平和市場(chǎng)發(fā)展水平得到了大幅度的提升，這也意味著市場(chǎng)的復(fù)雜程度和變化程度越來(lái)越大，在此背景下，為了應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，企業(yè)必須運(yùn)用更為與時(shí)俱進(jìn)的方法來(lái)輔助制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。SWOT營(yíng)銷分析法便是目前大熱的市場(chǎng)營(yíng)銷輔助方法之一。在市場(chǎng)營(yíng)銷中合理運(yùn)用SWOT營(yíng)銷策略，能夠幫助企業(yè)明確自身的發(fā)展定位，搞清楚當(dāng)前發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)程度，從而促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。接下來(lái)對(duì)SWOT營(yíng)銷策略以及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用方法等內(nèi)容做出進(jìn)一步介紹。

一、SWOT分析法基本介紹

（一）含義

SWOT分析法是一種針對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)的分析方法，其中SWOT分別為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat）四個(gè)英文單詞的首字母，其含義即為通過(guò)分析來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、所擁有的機(jī)會(huì)以及面臨的威脅，根據(jù)所得信息來(lái)確定公司的發(fā)展規(guī)劃，并促進(jìn)公司將所擁有的資源避開威脅合理的分配到機(jī)遇點(diǎn)上，使得企業(yè)能夠?qū)⑿б孀畲蠡⒛軌蜉o助企業(yè)制定最合理的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）基本運(yùn)行步驟

SWOT分析法在運(yùn)行時(shí)主要采用的方法是組合預(yù)估法，基本步驟如下：（1）將企業(yè)當(dāng)下所擁有的優(yōu)勢(shì)（strength）和劣勢(shì)（weakness）進(jìn)行全面列舉，并結(jié)合外部發(fā)展環(huán)境將企業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)會(huì)（opportunity）與市場(chǎng)威脅（threat）等也進(jìn)行列出。（2）對(duì)以上列出的四個(gè)要素進(jìn)行兩兩組合，從而形成四種運(yùn)營(yíng)策略，分別為SO、WO、ST、WT。（3）結(jié)合公司的現(xiàn)實(shí)情況以及市場(chǎng)的發(fā)展方向?qū)@四種策略進(jìn)行逐一分析，選擇目前最有益于公司發(fā)展的策略來(lái)作為公司的首要發(fā)展策略。

二、當(dāng)前環(huán)境下SWOT分析法在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用方法

SWOT分析法的四個(gè)要素都可以分別應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷分析中。（括號(hào)內(nèi)字母為具體要素）

（一）（S）通過(guò)分析來(lái)確定市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)要想得到速度最大化的發(fā)展效率，必須要清楚自身所擁有的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)SWOT中的S分析能夠有效做到這點(diǎn)。通過(guò)SWOT分析得出，企業(yè)優(yōu)勢(shì)主要包括原有的資本優(yōu)勢(shì)以及生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)。

（1）資本優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)是不斷發(fā)展的，市場(chǎng)的規(guī)模也在逐步擴(kuò)大，在這一過(guò)程中，很多老牌企業(yè)憑借自身的底蘊(yùn)深厚，經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，在漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史中積累了相當(dāng)可觀的資金量，從而通過(guò)這些資金來(lái)保證企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)開拓，進(jìn)而保證自己能隨市場(chǎng)的發(fā)展而生存下來(lái)。

（2）生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。隨著交通運(yùn)輸?shù)谋憷潭燃訌?qiáng)以及地域優(yōu)勢(shì)的明顯化，某些企業(yè)憑借這些因素使得自己的生產(chǎn)成本大大降低，與同類型企業(yè)相比，這部分企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)出現(xiàn)劣勢(shì)，但是其運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)的成本卻更低，其收益自然更多，并且這部分收益可以繼續(xù)投入到產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)成本的進(jìn)一步優(yōu)化中從而形成良性循環(huán)，進(jìn)而提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)通過(guò)分析確定自己的優(yōu)勢(shì)所在，能夠幫助自己認(rèn)清定位，確定接下來(lái)的發(fā)展方向。

（二）（W）通過(guò)分析來(lái)確定市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)劣勢(shì)

與優(yōu)勢(shì)相對(duì)應(yīng)，經(jīng)分析之后，主要的企業(yè)劣勢(shì)也存在兩種。

（1）人才待遇以及人員管理劣勢(shì)。與（一）（1）相對(duì)應(yīng)，很多運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的企業(yè)（主要為國(guó)有企業(yè)）很容易出現(xiàn)人才和人員管理方面的不足，這部分企業(yè)在進(jìn)行人事管理時(shí)過(guò)于按部就班，人員升遷和獎(jiǎng)勵(lì)制度也往往過(guò)于老化，工資制度過(guò)于死板，與績(jī)效考核相比，待遇和工作量是不掛鉤的，做出貢獻(xiàn)的員工也無(wú)法得到獎(jiǎng)勵(lì)，這就導(dǎo)致人才很難得到應(yīng)有的待遇，很多人才往往會(huì)選擇離開企業(yè)，這種情況會(huì)嚴(yán)重威脅企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

（2）品牌和企業(yè)知名度劣勢(shì)以及創(chuàng)新衰退。與（一）（2）相對(duì)應(yīng)，即使某些新興企業(yè)擁有政策、地域或者成本等多方面的優(yōu)勢(shì)，其在品牌效益方面的劣勢(shì)是很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行彌補(bǔ)的，品牌和知名度無(wú)法快速通過(guò)效益和銷售量的提高而提高，并且很多企業(yè)會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新衰退現(xiàn)象，即拿到科研補(bǔ)助之后取得了成果，但是在一種產(chǎn)品上擁有高收入低成本之后也往往會(huì)懈怠于新產(chǎn)品的研發(fā)，雖然短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)影響，但是長(zhǎng)期來(lái)看必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐步下降。

（三）（O）通過(guò)分析來(lái)確定企業(yè)擁有的機(jī)遇

這里的機(jī)遇主要是指的外部機(jī)遇，包括政策所帶來(lái)的機(jī)遇以及市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇。在進(jìn)入科技發(fā)展的新時(shí)代以來(lái)，國(guó)家對(duì)于高科技產(chǎn)業(yè)的投入大大增加，使得很多新興科技企業(yè)擁有了良好的發(fā)展條件，出臺(tái)的很多政策例如稅收優(yōu)惠等也對(duì)這部分企業(yè)有著很大的益處，此外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使得市場(chǎng)環(huán)境和供需情況等出現(xiàn)了比較大的波動(dòng)，這對(duì)于很多企業(yè)而言是一個(gè)風(fēng)口式的發(fā)展機(jī)遇，交通運(yùn)輸規(guī)模的擴(kuò)大以及便利化也是企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。

企業(yè)清楚自己的opportunity（機(jī)遇）之后要結(jié)合實(shí)際情況來(lái)促進(jìn)發(fā)展。

（四）（T）通過(guò)分析來(lái)確定企業(yè)面臨的威脅

與（三）相對(duì)應(yīng)，企業(yè)面臨的威脅也包括兩種，第一就是競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家政策和開放和市場(chǎng)的發(fā)展不僅帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了大量的外資企業(yè)的進(jìn)入，外資企業(yè)普遍擁有更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)以及更高的科技水平，并且經(jīng)營(yíng)策略也優(yōu)于我國(guó)企業(yè)，從而加大了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，第二就是創(chuàng)新力度不足，在某種產(chǎn)品獲得高收益之后，很多企業(yè)會(huì)輕視于新產(chǎn)品的開發(fā)，從而會(huì)失去眾多的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)。

三、通過(guò)SWOT對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化

在經(jīng)過(guò)SWOT分析之后，要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行同步的優(yōu)化工作，下面列舉比較普遍的優(yōu)化策略。

（一）加強(qiáng)品牌效應(yīng)

根據(jù)一、（一）（1）以及一、（二）（2）的分析可得，企業(yè)的品牌效應(yīng)是非常重要的，良好的品牌能夠有效的打開市場(chǎng)，獲得數(shù)量眾多的忠實(shí)客戶，同時(shí)品牌也與影響力是直接掛鉤的，企業(yè)如果擁有好的品牌，首先可以直接提高企業(yè)的形象，其次擁有良好品牌的企業(yè)如果發(fā)布了新產(chǎn)品，其市場(chǎng)關(guān)注度和客戶認(rèn)可程度也肯定會(huì)高于其他企業(yè)，從而為企業(yè)帶來(lái)潛在效益。

為了提高品牌效應(yīng)，企業(yè)要實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，其中比較直接有效的就是參與社會(huì)公益事業(yè)，例如對(duì)社會(huì)公益項(xiàng)目進(jìn)行冠名式捐助（產(chǎn)品或資金）、向社會(huì)公共建設(shè)以及環(huán)境保護(hù)工作等提供產(chǎn)品，這樣既能做到提高企業(yè)知名度，又能在無(wú)形之中進(jìn)行一波產(chǎn)品宣傳。此外，還要對(duì)國(guó)內(nèi)外的品牌宣傳經(jīng)典案例進(jìn)行學(xué)習(xí)，進(jìn)一步理解品牌效應(yīng)的含義和優(yōu)化方法。

品牌效應(yīng)的重要提升點(diǎn)還在于企業(yè)文化的制定，要結(jié)合自身的主要產(chǎn)品和企業(yè)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)來(lái)及早確定企業(yè)的文化基調(diào)，擁有自己的文化能夠使企業(yè)更深刻地被消費(fèi)者所記憶。

（二）做好人事管理及人才獎(jiǎng)勵(lì)制度

根據(jù)一、（二）（1）的分析可得，人事管理是企業(yè)保證穩(wěn)定性和發(fā)展速度的基本要素，但是很多企業(yè)在這方面存在相當(dāng)大的問(wèn)題，例如以上所述的人事冗雜、管理方式老化以及人才吸引程度不夠、升遷和獎(jiǎng)勵(lì)制度不合理等問(wèn)題。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的同時(shí)一定不要忽視企業(yè)的內(nèi)部管理工作，要為企業(yè)員工提供科學(xué)合理的管理模式，將員工的才能最大化的使用出來(lái)，從而在內(nèi)部先為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展做出保障。

要做好這一點(diǎn)，首先要確定完善的薪酬制度和考核制度，可以將績(jī)效考核作為主要制度，將員工的待遇與工作成績(jī)掛鉤，從而促進(jìn)員工的工作積極性，同時(shí)也能使員工在工作中減少負(fù)面心理，優(yōu)化工作氛圍。其次，要將以人為本作為公司的運(yùn)行基調(diào)之一，可設(shè)立專門的心理人事部門，將員工的需求和建議作為重點(diǎn)，讓員工能有真正的企業(yè)歸屬感，推動(dòng)員工工作效率和工作熱情程度的提高。

（三）根據(jù)企業(yè)實(shí)際面臨的機(jī)遇和威脅確定發(fā)展規(guī)劃

根據(jù)一、（三）以及一、（四）的分析可得，企業(yè)必須要明確自己在經(jīng)營(yíng)中擁有的市場(chǎng)機(jī)遇和存在的外部威脅，在制定營(yíng)銷策略和企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃時(shí)除了參考自身的優(yōu)劣勢(shì)條件之外，必須要結(jié)合市場(chǎng)所提供給自己的機(jī)遇和威脅，通過(guò)對(duì)每一項(xiàng)可能存在的機(jī)遇的分析，來(lái)綜合確定什么樣的發(fā)展方向能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化的效率，同時(shí)通過(guò)對(duì)每一項(xiàng)可能面臨的市場(chǎng)和內(nèi)部威脅進(jìn)行分析，依此來(lái)確定不同發(fā)展規(guī)劃中的威脅數(shù)目并預(yù)估損失值，在對(duì)兩方面分析完畢后，綜合二者的總和來(lái)確定最終要進(jìn)行應(yīng)用的發(fā)展規(guī)劃。

四、總結(jié)

SWOT分析法對(duì)于企業(yè)制定合理的營(yíng)銷策略有著很大的幫助，如果企業(yè)能夠正確的運(yùn)用此分析法來(lái)對(duì)自身情況進(jìn)行分析的話，首先能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定，其次能夠正確的對(duì)自身的發(fā)展情況做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位，并確定發(fā)展方向，還可以幫助企業(yè)在日后的工作中對(duì)營(yíng)銷策略做出相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)能在不斷變化的市場(chǎng)中穩(wěn)定生存并取得進(jìn)步。

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