彭程 昆明廣播電視臺(tái)

在當(dāng)今全球化的背景下，城市形象不僅僅是城市的一張名片，更是城市軟實(shí)力的一種體現(xiàn)。軟實(shí)力正比任何時(shí)代都發(fā)揮著更大的作用[1]意味著一座城市如果失去了良好的城市形象，那這座城市也就失去了美好的未來。首先對(duì)城市形象與城市形象塑造的內(nèi)涵進(jìn)行歸納和梳理，再對(duì)電視媒介對(duì)于城市形象塑造的作用和塑造手法進(jìn)行分析。

一、城市形象與城市形象塑造

圖1 城市形象系統(tǒng)

在2002年版的《現(xiàn)代漢語詞典》中，將“形象”一詞解釋為：“能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀和姿態(tài)”、“文藝作品中創(chuàng)造出來的生動(dòng)具體的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景；通常指文學(xué)作品中人物的神情面貌和性格特征?！盵2]而《形象學(xué)導(dǎo)論》則從不同的維度對(duì)“形象”這一概念進(jìn)行了解釋：“就客體而言，形象是人們?cè)谝欢l件下對(duì)他人或事物的總體評(píng)價(jià)和印象，人是形象的確定者和評(píng)定者?！蓖瑫r(shí)莉恩?洛芙蘭德也指出：“城市形象是社會(huì)性和文化性的，城市形象在城市社會(huì)現(xiàn)象中主要發(fā)揮著兩種功能：一是影響著人們對(duì)城市生活的理解，二是塑造著城市生活本身。”[3]這樣不難看出城市形象是大眾根據(jù)城市的規(guī)劃、自然環(huán)境、城市的文化習(xí)俗等要素，在有意識(shí)和無意識(shí)的認(rèn)知過程中，所提煉加工出來的對(duì)這座城市的觀點(diǎn)、看法和印象，同時(shí)各城市間的形象也存在著一些差異性。

90年代，學(xué)者們開始將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的觀念和操作方法運(yùn)用到城市形象塑造中來。在長(zhǎng)時(shí)間的摸索與實(shí)踐中，慢慢形成了城市形象識(shí)別系統(tǒng)即“City Image System”，英文縮寫為CTIS?！俺鞘行蜗笞R(shí)別系統(tǒng)主要包括：理念識(shí)別MI(Mind Identity)、行為形象BI(Behavior Identity)和視覺形象VI(Visual Identity)三個(gè)部分?！盵4]如圖1所示。

這套系統(tǒng)中就提到：“運(yùn)用現(xiàn)代城市營(yíng)銷的觀念與手段來整合、提升城市形象，以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中要求所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題展開，并使之得以不斷強(qiáng)化，同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散，及時(shí)進(jìn)行反饋、控制與評(píng)價(jià)，把城市魅力充分顯示出來，努力創(chuàng)造和諧優(yōu)美城市形象的過程?！盵5]城市形象的塑造者，開始有意識(shí)的將城市的戰(zhàn)略規(guī)劃與城市形象的塑造相融合，并在這一過程中適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，讓城市形象與城市發(fā)展的速度與質(zhì)量相匹配。

每當(dāng)提到“云南形象”，首先映入人們腦海的是“七彩云南”旖旎的自然風(fēng)光和淳樸民風(fēng)，同時(shí)也存在著許多對(duì)云南的誤區(qū)和誤解。認(rèn)為云南是一個(gè)落后且貧窮的地區(qū)，那里火車比汽車跑的慢，甚至認(rèn)為云南遍地是孔雀、滿街跑大象。今非昔比，當(dāng)前的云南正在大跨步發(fā)展。從過去開放中的“末梢”地區(qū)變成“前沿”地區(qū)。

二、電視媒介對(duì)城市形象塑造的作用

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展速度讓人難以估摸，人們對(duì)于自己不知道、不了解的事物，通過電視媒介、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)得以了解和掌握。所以，當(dāng)前人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，不再是對(duì)客觀事物和環(huán)境的本能反應(yīng)。隨著當(dāng)代媒介對(duì)大眾的影響已經(jīng)越來越深入，大眾媒介“已不僅僅是現(xiàn)實(shí)的模擬、復(fù)制和分發(fā)，影響現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的重新塑造，并在某種程度上替代了現(xiàn)實(shí)，真實(shí)和虛擬之間的界限模糊了?！盵6]所以人們對(duì)外界的反應(yīng)，更多的是基于大眾傳媒所營(yíng)造的“媒介環(huán)境”環(huán)境的一種反應(yīng)。

在當(dāng)今日新月異、資訊爆炸且傳媒業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，人們通過新聞媒體這扇大門去了解社會(huì)，聚焦某個(gè)熱點(diǎn)新聞或話題。人們對(duì)外界的反應(yīng)，很大程度是基于大眾傳媒所營(yíng)造的“媒介環(huán)境”環(huán)境的一種反應(yīng)。“‘媒介環(huán)境’又稱‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’(Pseudo-Environment)或稱為‘信息環(huán)境’，并不是單純對(duì)客觀世界的鏡子式再現(xiàn)，而是包括媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)素材的把關(guān)和重構(gòu)。它經(jīng)過媒介對(duì)信息的選擇和加工，重新結(jié)構(gòu)化后向人們展示?！盵7]

電視媒介對(duì)于城市形象塑造而言，不僅僅是一把塑造的利器，更是塑造的一種重要途徑，沃爾特?李普曼在《公眾輿論》中就提到，“我們的身外世界(即實(shí)際世界)變得越來廣闊而紛雜，如今人們已很難直接去感知它、把握它、理解它?！盵8]所以更需要一支專業(yè)的隊(duì)伍把受眾帶到這一環(huán)境中，并與之產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系，其自身的特性使得電視媒介在城市形象塑造方面的優(yōu)勢(shì)是其他形式無可比擬的。

首先視聽兼容性是電視媒介所獨(dú)有，聲音和畫面通過電視媒介同步傳播，讓觀眾通過真實(shí)且生動(dòng)的畫面真切的了解一座城市、一個(gè)區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)和文化。再加上聲音的有機(jī)結(jié)合，這里的聲音包括了同期聲、音響和音效以及充滿文化氣息的解說詞。讓受眾在不知不覺中更加了解這座城市，并且在心中對(duì)這座城市有了自己的心理認(rèn)知。在視覺和聽覺的雙重刺激下，電視媒介的傳播效率和傳播質(zhì)量得到大幅提升。其次電視媒介的權(quán)威性，讓塑造的城市形象社會(huì)認(rèn)可度更高。電視媒介在大眾媒介當(dāng)中有著先天的優(yōu)勢(shì)并具有較高的可信度，這得益于電視媒介在發(fā)展的長(zhǎng)河中所積累收視群，并在這一過程中產(chǎn)生了較好的社會(huì)效應(yīng)。電視媒介從業(yè)人員從城市形象塑造方案的確定到具體的選景再到最后的拍攝和包裝，都打上了專業(yè)的烙印，這其中所傳播的城市形象是城市運(yùn)行者頂層設(shè)計(jì)意識(shí)的塑造和呈現(xiàn)。通過電視媒介這一媒介形式進(jìn)行傳播，廣而告之，讓初來和沒來過這座城市的人們，有了一個(gè)了解真實(shí)城市形象的途徑和窗口；最后，電視媒介的持續(xù)性，讓所塑造的城市形象更為深入人心。電視媒介通過具體的欄目、固定的主持人并在固定的時(shí)間段播出，主持人與受眾真誠(chéng)的交流。在這樣的傳播方式下讓某一主題、某一形象、某一地域更為深入人心，在長(zhǎng)期的傳播過程中，一群忠實(shí)的觀眾群也隨之慢慢形成。

三、電視媒介對(duì)城市形象的塑造方法

城市形象的塑造和傳播并不是簡(jiǎn)單機(jī)械的單方面?zhèn)鞑ィ且c受眾進(jìn)行良性且有效的互動(dòng)。電視欄目中有聲語言的加入讓主題得以更好的表達(dá)，讓傳播的效率更高，讓頂層設(shè)計(jì)者所要傳遞的理念、彰顯的價(jià)值更加深入人心。通過解說詞、同期聲與畫面的配合，城市形象呼之欲出，讓所塑造的“云南形象”更為深入人心。音樂和音響的運(yùn)用，讓塑造出來的“云南形象”更加生動(dòng)具有溫度。

(一)通過鏡頭語言塑造城市形象

電視媒介是一種視覺與聽覺進(jìn)行同步傳播的媒介形式，我們常說眼見為實(shí)，通過不同景別的選擇、多種拍攝方式的運(yùn)用以及畫面處理技巧靈活使用，讓所塑造的城市形象主題深入人心，同時(shí)也讓觀眾在不同景別和獨(dú)特的拍攝方式的呈現(xiàn)上發(fā)現(xiàn)城市的美，再加上畫面處理技術(shù)的運(yùn)用讓電視鏡頭語言更可親可近，整個(gè)接受的過程都變成了一種美的享受。從東川紅土地到紅河哈尼梯田、從沐浴在晨光中的玉龍雪山到日落余暉中的松贊林寺、從普洱茶山到大理蒼山洱海。正確地運(yùn)用豐富的電視鏡頭語言，讓原本深?yuàn)W且宏大的命題，變得微小能夠琢磨、變得興趣盎然、變得引人深思、耐人尋味。在傳播的過程中，受眾在潛移默化感受著云南的自然風(fēng)貌、了解云南濃郁的民族的文化。

(二)通過聲音語言塑造城市形象

電視媒介中的聲音語言包括音樂和音響兩大類，音樂的運(yùn)用可以很好的深化主題和渲染感情。云南是一個(gè)少數(shù)民族眾多的省份，有著十分豐富的少數(shù)民族音樂，巧妙地運(yùn)用其中，傳遞的是云南多元的民族文化，讓人倍感親切。

在彝族的大三弦中感受彝族人民的質(zhì)樸、在葫蘆絲吹奏的《月光下的鳳尾竹》中聯(lián)想到傣家竹樓的市井人生，或剛或柔的音樂再現(xiàn)這片土地的生動(dòng)實(shí)踐。同時(shí)音響的加入更為城市形象塑造錦上添花，香格里拉松贊林寺傳出的鐘聲和僧侶們的誦經(jīng)聲，虎跳峽洶涌的水流沖擊石壁的聲音、西雙版納原生森林里亞洲象的叫聲，這些音響的加入讓人產(chǎn)生身臨其境之感。通過聲音與畫面的結(jié)合讓所展現(xiàn)的城市形象更為鮮活，從而大大提高傳播的效率和效果。讓所塑造的“云南形象”更為深入人心。

(三)通過臺(tái)標(biāo)塑造城市形象

臺(tái)標(biāo)是一個(gè)電視臺(tái)最為顯著的標(biāo)志，她自身的設(shè)計(jì)元素、顏色和形態(tài)都彰顯著這一區(qū)域的特點(diǎn)、媒體自身的定位和審美品位，臺(tái)標(biāo)的標(biāo)志性、持久性和特殊性讓其成為電視媒介塑造城市形象的重要方式之一。

圖2 云南電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)

圖3 昆明電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)

云南廣播電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)就十分具有云南味道：云南電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)(見圖2)是一個(gè)類似于孔雀的造型，孔雀在我國(guó)僅見于云南省，這也就使得孔雀成為云南的象征，讓人下意識(shí)一看到孔雀就會(huì)聯(lián)想到云南。臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練生動(dòng)，抽象的造型加上具有神秘感和符號(hào)感的少數(shù)民族裝飾紋樣和納西族東巴象形文字，彰顯著云南地域文化特色。

昆明廣播電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)(見圖3)則是一個(gè)類似于海鷗造型的字母K，圖形的創(chuàng)意來自昆明漢語拼音的全稱，“昆明”的漢語拼音“KUNMING”的第一大寫字母“K”，字母通過藝術(shù)化的創(chuàng)作展現(xiàn)臨風(fēng)飛躍的造型，像一只從西伯利亞來昆明的小精靈紅嘴鷗，整個(gè)造型充滿活力與動(dòng)感，寓意昆明電視臺(tái)是一個(gè)充滿活力和創(chuàng)新的媒體。

(四)通過主色調(diào)塑造城市形象

云南電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)(見圖2)似一只孔雀的造型，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)將云南電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)從單色換成五彩孔雀，與云南電視臺(tái)“碧波出孔雀，炫美現(xiàn)云南”全新改版重新出發(fā)的主體相吻合。在展現(xiàn)云南電視臺(tái)立臺(tái)特色的同時(shí)，更寓意著七彩的云南。昆明電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)(見圖3)也是藍(lán)色，象征大眾媒體的親和力與新聞媒介的公正本質(zhì)。同時(shí)也象征著昆明良好的生態(tài)環(huán)境和昆明四季如春的氣候資源、淳樸善良的昆明人民。云南衛(wèi)視《經(jīng)典人文地理》欄目的標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)上也充分考慮到了云南的自身特性，欄目的標(biāo)識(shí)大膽的運(yùn)用磚紅色，代表著云南高原特有的紅土地。同時(shí)欄目的標(biāo)識(shí)更是將“經(jīng)典”與“人文”的欄目宗旨融入其中，具有十分強(qiáng)烈的地域性，更突出了云南特色。

四、結(jié)語

從以上的分析不難看出，電視媒介對(duì)于城市形象塑造和傳播的優(yōu)勢(shì)和效果是不言而喻的。城市形象的塑造和傳播不是一場(chǎng)雨、一陣風(fēng)而是潛移默化的過程。充分運(yùn)用電視媒介這一把利劍去充分塑造城市形象，傳播城市聲音，不僅需要城市形象塑造的頂層設(shè)計(jì)者的參與，同時(shí)更需要從業(yè)者充分利用電視媒介自身所具備的權(quán)威性、視聽兼容性和持久性，在實(shí)際的傳播效果中也得到了社會(huì)的認(rèn)可。