姚立文 上海廣播電視臺(tái)

一、地面頻道的環(huán)境現(xiàn)狀

業(yè)界唱衰電視行業(yè)已經(jīng)多年，而從數(shù)據(jù)來(lái)看確實(shí)整體電視行業(yè)在所謂的“下行”通道中，關(guān)注度逐年下滑。我們以上海地區(qū)所有播出電視頻道在本地的整體收視率(%)為例：

通過(guò)表1可以明顯的看到，僅僅2018年下半年和2019年上半年做對(duì)比，收視率基本上以5%的幅度在丟失。新媒體新技術(shù)以及大資本的崛起，使得傳統(tǒng)電視受到短視頻APP 對(duì)碎片時(shí)間的蠶食，受到視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的沖擊，越來(lái)越多的人離開(kāi)了電視機(jī)，或者說(shuō)離開(kāi)了電視頻道。相對(duì)而言湖南、浙江、東方這些頭部衛(wèi)視仍能依靠大投入大產(chǎn)出的大綜藝和熱播電視劇來(lái)支撐，而缺錢(qián)缺人似乎也越來(lái)越缺少?gòu)V告主關(guān)注的地面頻道，又能有怎樣的出路呢？

二、地面頻道的存在價(jià)值

相比新媒體和頭部衛(wèi)視，制作內(nèi)容必須面向全國(guó)甚至全球的觀眾，地面頻道首先要明確自己的定位，即服務(wù)好本地觀眾才是其真正的價(jià)值所在。需要更接地氣，更貼近當(dāng)?shù)乩习傩盏膬?nèi)容。

以上海廣播電視臺(tái)都市頻道(以下稱“都市頻道”)為例，有一檔叫做《人氣美食》的探店類(lèi)美食節(jié)目，已經(jīng)播出13年，10 多年前在還沒(méi)有普及“大眾點(diǎn)評(píng)”和各類(lèi)微信公眾號(hào)的時(shí)候，可以說(shuō)是上海地區(qū)唯一的美食指南。而且至今依然保持著很高的收視率，盡管比巔峰時(shí)期有所下滑，但是2019年上半年的平均市場(chǎng)份額依舊達(dá)到6.8%，黃金時(shí)段20 點(diǎn)檔播出一小時(shí)，與其競(jìng)爭(zhēng)的都是頭部衛(wèi)視的熱播大劇?；旧媳还?jié)目所報(bào)道過(guò)的飯店都可以短時(shí)間內(nèi)就聚集起大量的食客，銷(xiāo)售額也能有極大提高，這就是貼近老百姓，接地氣節(jié)目所存在的價(jià)值，也是地面頻道所能體現(xiàn)的價(jià)值。頭部衛(wèi)視不可能做這樣的美食資訊，視頻門(mén)戶因?yàn)槭鼙姴煌?，也很難有

表1

三、地面頻道的融合之路

主動(dòng)擁抱新媒體，做好融媒體工作。媒體融合是大勢(shì)所趨，將來(lái)也一定不會(huì)簡(jiǎn)單的以所謂的傳統(tǒng)媒體和新媒體來(lái)做區(qū)分，你中有我，我中有你，相互成就方為上策?！皞鹘y(tǒng)媒體”幾十年的口碑和在觀眾中的影響力，是對(duì)微信公眾號(hào)等自媒體為主的新興媒體的最佳背書(shū)，彌補(bǔ)了新媒體因?yàn)槠渥悦襟w特性所造成的“真?zhèn)坞y辨”；而通過(guò)手機(jī)APP，微信公眾號(hào)等新技術(shù)，“新媒體”更是彌補(bǔ)了“傳統(tǒng)媒體”缺乏互動(dòng)，內(nèi)容只能線性播出的短版，同時(shí)也增加了地面頻道的傳播渠道和覆蓋范圍。所以地面頻道的出路是攜手之路，而不是對(duì)抗之路。

在節(jié)目制作上，也可以向更適應(yīng)新媒體傳播的樣態(tài)上靠攏，以都市頻道資訊節(jié)目《今日印象》為例，曾經(jīng)是一檔每周一小時(shí)的周播類(lèi)節(jié)目，十多年前創(chuàng)辦之初還是許多年輕接受時(shí)尚信息的窗口。但是隨著傳媒業(yè)的發(fā)展已經(jīng)沒(méi)有辦法滿足資訊節(jié)目的時(shí)效性，更是沒(méi)有與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的速度，因此2019年4月起改版為每天5 分鐘節(jié)目?jī)?nèi)容，每晚23 點(diǎn)左右播出，以更短更集中的新媒體思維來(lái)進(jìn)行節(jié)目制作，也可以更全天候的適應(yīng)各種媒體渠道的播放需求。

四、地面頻道的破局之路

當(dāng)周杰倫的粉絲們，一夜之間把他刷成微博超話榜人氣第一的時(shí)候，同樣的感慨也在這些70 后80 后的粉絲心中產(chǎn)生：“因?yàn)椴粫?huì)玩微博超話，我們體會(huì)到了父母?jìng)兠鎸?duì)微信和支付寶時(shí)的無(wú)奈?！备鶕?jù)上海市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《上海人口老齡化現(xiàn)狀和預(yù)判》，2017年上海戶籍人口中65歲以上的比例為21.8%。繼續(xù)以都市頻道為例，2019年上半年65 歲以上觀眾的比例為33.7%，比2018年略有上升，且高于全市65 歲以上人口比例，說(shuō)明這是一個(gè)更受老年人歡迎的平臺(tái)，這是個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，同時(shí)其實(shí)這也是一個(gè)“目標(biāo)人群”高度集中的平臺(tái)。盡管“小鎮(zhèn)青年”是現(xiàn)在最熱門(mén)最具有消費(fèi)潛力的人群，是“必爭(zhēng)之人”，但不要忘記“城市老年”中的很大一部分，才是真正有錢(qián)有時(shí)間同時(shí)有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的人群，在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的恰恰是這一群人，由于他們對(duì)以手機(jī)為主要載體的新媒體并沒(méi)有年輕人這么熟悉和熟練，反而傳統(tǒng)地面頻道離他們的距離更近。也許品牌方并不能通過(guò)硬廣告或者軟植入簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就能打動(dòng)這樣的客戶，但是如果您售賣(mài)的產(chǎn)品具有懷舊的“情懷”或者是有價(jià)值的“內(nèi)核”，他們依然有很大的意愿來(lái)購(gòu)買(mǎi)。不久前都市頻道通過(guò)《人氣美食》的介紹推廣，在公眾號(hào)上進(jìn)行“上海南匯8424 西瓜”的促銷(xiāo)，不到兩天就累積超過(guò)6 萬(wàn)銷(xiāo)售額。盡管無(wú)法跟某些直播帶貨相比，但其實(shí)老齡化也是風(fēng)口，永遠(yuǎn)不要忽視所謂中老年的“購(gòu)買(mǎi)潛力”，做老年人“帶貨王”的所獲所得，也許不比在“小鎮(zhèn)青年”里當(dāng)KOL 更少。

當(dāng)年輕人捧著手機(jī)離你越走越遠(yuǎn)的時(shí)候，在身邊的老年人其實(shí)也有足夠的力量繼續(xù)支持你站下去。而某天，遠(yuǎn)去的年輕人也會(huì)回頭發(fā)現(xiàn)你的好，地面頻道就是一座城市的市井內(nèi)核，是市民的文化之一，跟媽媽的味道一樣，離開(kāi)久了，總會(huì)想念。