楊鋟瑤 張若蘭

目前我國(guó)存在農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況頻發(fā)、流通環(huán)節(jié)多且效率較低、農(nóng)產(chǎn)品“買難賣難”和“買賤賣貴”等問題，現(xiàn)有研究表明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及F2C模式能夠在一定程度上解決上述問題。在國(guó)家大力推行農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的背景下，農(nóng)產(chǎn)品上行后滯現(xiàn)象依舊沒有得到改善，并且存在著如農(nóng)民信息化意識(shí)較為薄弱、農(nóng)村缺乏相關(guān)人才等阻礙因素。與此同時(shí)，大學(xué)生村官這一群體具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力。因此，基于我國(guó)物流業(yè)、電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式興起的條件下，本文提出一種大學(xué)生村官參與下的農(nóng)產(chǎn)品電商F2C模式并對(duì)此進(jìn)行分析。

一、提出背景

（一）傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式的弊端

1.流通環(huán)節(jié)多、效率低

現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品流通一般經(jīng)過農(nóng)戶、產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、運(yùn)銷商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，流通鏈條長(zhǎng)，生產(chǎn)者收入在總利潤(rùn)中的占比低，裝卸費(fèi)和損耗率高。如我國(guó)果蔬等生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率是發(fā)達(dá)國(guó)家的幾倍甚至十幾倍。

2.農(nóng)戶收入低

流通環(huán)節(jié)過多、生產(chǎn)分散化、農(nóng)戶議價(jià)能力較低等問題致使農(nóng)戶所得利潤(rùn)占農(nóng)產(chǎn)品的總利潤(rùn)較低。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，蔬菜的流通成本占最終菜價(jià)的50%以上，生產(chǎn)者的利潤(rùn)僅有三成。

（二）物流業(yè)快速發(fā)展

據(jù)國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)，我國(guó)快遞網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率已超九成。并且在不少道路基礎(chǔ)設(shè)施較好、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的農(nóng)村地區(qū)送貨上門已十分普遍。從全國(guó)物流業(yè)的發(fā)展水平來看，2017年全國(guó)物流總費(fèi)用與GDP的比例為14.6%，比2010年的減少了3.2%，仍有較大提升空間。

（三）農(nóng)民文化水平偏低，大學(xué)生村官成為農(nóng)村信息化建設(shè)的主體力量

受制于學(xué)歷、年齡等自身多重因素，多數(shù)農(nóng)戶對(duì)新媒體知識(shí)不甚了解，更無法進(jìn)行實(shí)踐層面的應(yīng)用。且由于線上商品下行尚不完善，村民依賴互聯(lián)網(wǎng)電商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易的意識(shí)較差。同時(shí)，農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信等問題存疑，仍處于觀望、等待的階段。

大學(xué)生村官具有較高的文化水平，學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力更強(qiáng)，對(duì)新事物的接受程度更高，且具有較好的新媒體理論知識(shí)和實(shí)踐能力。已有研究中，劉昶（2016）認(rèn)為，大學(xué)生村官在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技服務(wù)中可以充當(dāng)農(nóng)業(yè)科技推廣員、農(nóng)業(yè)科技信息員，并幫助提高農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城難

目前大部分農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的“搬運(yùn)工”，品牌意識(shí)弱，未能充分挖掘資源優(yōu)勢(shì)。深加工明顯不足，附加值偏低，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)普遍。同時(shí)，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式下，二兼戶比重大、散戶太多、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、農(nóng)戶缺少統(tǒng)一的代理產(chǎn)品等情況也易引發(fā)“三品一標(biāo)”不齊全、物流配送難等無法解決等的問題，這些都在制約著農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)”。

二、模式概述

基于上述背景，本文提出一種如圖1所示的大學(xué)生村官參與的農(nóng)產(chǎn)品電商F2C模式，該模式是在“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”模式上進(jìn)行的發(fā)展和改良。

“F2C”全稱為Farm To Customers，即農(nóng)場(chǎng)到消費(fèi)者，是一種簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)對(duì)接產(chǎn)銷兩端的模式。而“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”是一種通過消費(fèi)者提前支付訂款，農(nóng)場(chǎng)向其提供安全農(nóng)產(chǎn)品的方式，使社區(qū)中的每個(gè)人共同支持農(nóng)場(chǎng)運(yùn)作，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者和消費(fèi)者共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。具體表現(xiàn)為，在一定地域范圍內(nèi)，對(duì)安全健康的農(nóng)產(chǎn)品有著共同的追求的消費(fèi)者與農(nóng)民先期簽訂農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷合同，消費(fèi)者提前預(yù)支費(fèi)用，生產(chǎn)者則承諾將提供安全的食品，從而實(shí)現(xiàn)“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益”的目標(biāo)。本文在此基礎(chǔ)上，引入大學(xué)生村官幫助該模式初期推廣發(fā)展。由于該模式對(duì)農(nóng)場(chǎng)與城市消費(fèi)者的距離、道路基礎(chǔ)設(shè)施、大學(xué)生村官數(shù)量等方面有著一定的要求，因此本模式適用地區(qū)為城郊地區(qū)。

在該模式中，大學(xué)生村官占據(jù)著核心地位，充當(dāng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁，政策的宣傳員和執(zhí)行者。為提高大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿，有學(xué)者提出可在目前的法律政策框架下，推出政府補(bǔ)貼、社保及社會(huì)評(píng)價(jià)等鼓勵(lì)政策。除了針對(duì)大學(xué)生村官的扶持政策，對(duì)于社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式，應(yīng)盡可能簡(jiǎn)化行政審批程序，并使用補(bǔ)貼、貸款、建立孵化園等手段支持該模式的推行。

基于上述政策背景，在生產(chǎn)者端，大學(xué)生村官可向農(nóng)戶介紹宣傳CSA模式、現(xiàn)有支持政策，引導(dǎo)農(nóng)民參與進(jìn)來。在消費(fèi)者端，大學(xué)生村官可通過互聯(lián)網(wǎng)、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等方式向城市消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。除此之外，大學(xué)生村官需承擔(dān)日常管理和運(yùn)營(yíng)工作。在面向農(nóng)戶的培訓(xùn)中，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種植技術(shù)培訓(xùn)和電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、操作都是必不可少的。

為維護(hù)和擴(kuò)大客戶群、建立消費(fèi)者信任，農(nóng)民和大學(xué)生村官應(yīng)通過所使用電商平臺(tái)或者其他通訊手段與客戶保持交流，適時(shí)發(fā)布農(nóng)場(chǎng)及生產(chǎn)相關(guān)信息，開展農(nóng)事體驗(yàn)、觀光等活動(dòng)。

三、價(jià)值與作用

（一）減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)及損耗率，提高農(nóng)民收入。一是能夠減少流通環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸等環(huán)節(jié)帶來的損耗;二、縮短了農(nóng)產(chǎn)品的流通時(shí)間，一定程度上提高了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量;三、不會(huì)存在因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格過低而直接銷毀農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象;四、中間商的減少和有機(jī)食品本身更高的附加值有效提高農(nóng)民收入。

（二）降低農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)，保障農(nóng)民收入。一方面，從長(zhǎng)鞭效應(yīng)的角度看，F(xiàn)2C模式能夠有效降低因“長(zhǎng)鞭效應(yīng)”帶來的信息不對(duì)稱性，大大降低農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，從延遲戰(zhàn)略角度看，規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性是不可忽略的，所以這種戰(zhàn)略可以說是在預(yù)估生產(chǎn)和由于引入柔性程序而失去規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間的成本和風(fēng)險(xiǎn)的利益互換。但是在小農(nóng)生產(chǎn)的背景下，規(guī)模效益本就很低，且農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不確定性極強(qiáng)，F(xiàn)2C模式的訂單式銷售反而使農(nóng)戶的利益得到了部分保障，這也大大抵消了“延遲戰(zhàn)略”中的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制也能夠讓農(nóng)民收入得到有效的保障。

（三）發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性。CSA模式有助于農(nóng)民增收，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)功能;提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)、增大安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供給、保障糧食安全、為隨子女進(jìn)城的老年人們提供業(yè)余活動(dòng)，降低其患心理疾病的可能性、為城市的兒童提供親近大自然、認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)的機(jī)會(huì)，體現(xiàn)社會(huì)功能;有效吸納農(nóng)村勞動(dòng)力，保護(hù)鄉(xiāng)村的文化資源，加深城市居民對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的了解，體現(xiàn)其文化功能。

（四）培養(yǎng)農(nóng)民信息化意識(shí)和消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品線上購(gòu)物的意識(shí)，有助于農(nóng)產(chǎn)品上行。

（五）對(duì)保護(hù)城郊耕地提供了新的思路，緩解某些地區(qū)不合理的占補(bǔ)平衡而帶來的負(fù)效應(yīng)，有助于守住18億畝紅線，增加有機(jī)食品供給，順應(yīng)化肥零增長(zhǎng)行動(dòng)。

（六）順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的需求，擴(kuò)大有機(jī)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給。

四、關(guān)于該模式的SWOT分析

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strength）

1.城郊地區(qū)道路、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較好，地理?xiàng)l件優(yōu)越，不僅在物流方面有較大優(yōu)勢(shì)，而且也方便消費(fèi)者到農(nóng)場(chǎng)參觀、體驗(yàn);

2.大學(xué)生村官在這一模式中主要起宣傳和發(fā)布信息的作用，對(duì)其互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)、種植技術(shù)等方面的要求更低，而且任期的長(zhǎng)短對(duì)CSA的推廣、運(yùn)行并不影響。相比自主創(chuàng)業(yè)或者聯(lián)系對(duì)接大型平臺(tái)來說，CSA模式的可行性最高;

3.經(jīng)筆者在天津市西青區(qū)辛口鎮(zhèn)和成都市新都區(qū)新繁鎮(zhèn)的調(diào)查，結(jié)果顯示67.57%的農(nóng)戶愿意讓大學(xué)生村官來幫助其在線上銷售農(nóng)產(chǎn)品。其中部分農(nóng)民想要觸網(wǎng)電商，大部分渴望技術(shù)支持以及線上交易平臺(tái)的建立。

（二）內(nèi)部劣勢(shì)（weakness）

1.勞動(dòng)力的限制。隨著城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)村勞動(dòng)力大量流失，勞動(dòng)力成本也愈來愈高，而有機(jī)生產(chǎn)方式對(duì)相比于其他生產(chǎn)方式，需要更多的勞動(dòng)力投入;

2.資金的限制。有機(jī)農(nóng)場(chǎng)建設(shè)初期需要較高的固定成本投入，而且為開拓市場(chǎng)，在推廣層面也需要較多的投入。

（三）外部機(jī)遇（opportunity）

1.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速。2017年我國(guó)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2500億元，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商達(dá)到1391.3億元，自2013年以來連續(xù)5年增速達(dá)50%以上。電子商務(wù)已成為農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的重要推動(dòng)力。

2.冷鏈物流的高速發(fā)展。2017年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流總額達(dá)到了40000億元，占全國(guó)物流總額的1.58%，冷鏈物流總收入2400億元，同比增長(zhǎng)10%。全國(guó)冷鏈物流倉(cāng)超過了1億立方米，同比增長(zhǎng)24%。冷鏈車較上年增加1.9萬輛，達(dá)到了13.4萬輛，同比增長(zhǎng)39%。

3.有機(jī)食品消費(fèi)需求的攀增。在食品消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品需求攀增。據(jù)瑞士有機(jī)農(nóng)業(yè)研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年美國(guó)有機(jī)食品零售額為358億歐元，德國(guó)為86億歐元，法國(guó)為55億歐元，中國(guó)為47億歐元。從人均消費(fèi)量來看，我國(guó)遠(yuǎn)小于瑞士、丹麥等發(fā)達(dá)國(guó)家，故我國(guó)有機(jī)食品行業(yè)還存在較大增長(zhǎng)空間。且2015年，各國(guó)有機(jī)食品行業(yè)均成增長(zhǎng)趨勢(shì)，有些國(guó)家甚至有兩位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)目前有機(jī)農(nóng)地比例為0.3%，世界平均水平為1.1%。

4.習(xí)總書記在十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。CSA模式由于能夠有效吸納農(nóng)村勞動(dòng)力、提高農(nóng)產(chǎn)品附加值、規(guī)避自然災(zāi)害帶來的風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)方式更加綠色，能很好的滿足五大總要求。

（四）外部挑戰(zhàn)（threats）

市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。較大的需求空間吸引了資金雄厚的企業(yè)的進(jìn)入，先進(jìn)的技術(shù)，完善的宣傳手段，繁多的品種和非預(yù)支付的方式足以讓其成為CSA的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。

五、結(jié)語

本文主要分析了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式中存在的問題，結(jié)合有機(jī)食品消費(fèi)趨勢(shì)和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展情況，提出一種大學(xué)生村官參與的農(nóng)產(chǎn)品電商F2C模式，即社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，并分析了該模式的價(jià)值與作用：保障食品質(zhì)量與數(shù)量安全、降低農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率、提高農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行等。運(yùn)用SWOT分析模型，本文分析得到該模式存在地理交通條件良好、農(nóng)民意愿高、電子商務(wù)及物流行業(yè)發(fā)展迅速、有機(jī)食品需求攀增等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在著諸如勞動(dòng)力、資金等方面的限制，和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈等劣勢(shì)與挑戰(zhàn)。故在發(fā)展過程中，應(yīng)注意政府與市場(chǎng)的合理分工，因地制宜做好規(guī)劃、合理布局，注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，嚴(yán)格監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與質(zhì)量。

（作者單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)）