洪琦 費(fèi)揚(yáng) 朱銓

[摘要]基于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變更和鄉(xiāng)村文化市場萎縮導(dǎo)致永豐農(nóng)民畫活態(tài)傳承逐漸衰退的局面，在系統(tǒng)調(diào)查全國著名農(nóng)民畫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以永豐農(nóng)民畫主題旅游區(qū)的規(guī)劃為案例，通過農(nóng)民畫創(chuàng)作空間、農(nóng)民畫展示體驗(yàn)、農(nóng)民畫衍生品開發(fā)等手段構(gòu)建農(nóng)民畫主題鄉(xiāng)村旅游綜合體，將農(nóng)民畫藝術(shù)的保護(hù)和利用同鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人文體系建設(shè)相結(jié)合，探索了永豐農(nóng)民畫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承的有效途徑，提出通過開發(fā)主題旅游來為無形的文化遺產(chǎn)創(chuàng)造有形的活態(tài)載體、挖掘文化遺產(chǎn)商業(yè)價(jià)值以及構(gòu)建以文化遺產(chǎn)為核心的多功能產(chǎn)業(yè)鏈等非遺旅游開發(fā)的建議。

[關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn);農(nóng)民畫;旅游開發(fā);鄉(xiāng)村旅游;永豐

[中圖分類號]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

引言

近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用已經(jīng)成為旅游研究的熱點(diǎn)。農(nóng)民畫作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，是指以農(nóng)民為創(chuàng)作主體、以農(nóng)民日常生產(chǎn)生活為主題的非專業(yè)民間繪畫。它將國家的大政方針與鄉(xiāng)村文化緊密融合，形成獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和價(jià)值取向，成為鄉(xiāng)村文化中一種特殊的藝術(shù)形式。江西省永豐縣是全國著名的農(nóng)民畫鄉(xiāng)之一，永豐農(nóng)民畫以大色塊的哲理性構(gòu)成畫面，將傳統(tǒng)的民間繪畫和外來藝術(shù)巧妙地融入了現(xiàn)代民間繪畫的創(chuàng)作中，呈現(xiàn)出濃郁的地域特色。然而與其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承一樣，永豐農(nóng)民畫也存在著傳承人日益老齡化、“文化土壤”流失嚴(yán)重、傳承體系中斷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡漠等問題，非遺的傳承和發(fā)展陷于窘境。探索以農(nóng)民畫藝術(shù)為核心資源，以旅游開發(fā)為主要內(nèi)容的農(nóng)民畫活態(tài)傳承機(jī)制對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)具有重大意義，同時(shí)也是促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。

1 農(nóng)民畫藝術(shù)保護(hù)與旅游開發(fā)現(xiàn)狀概述

1.1 農(nóng)民畫保護(hù)與傳承研究現(xiàn)狀

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)顯示，國內(nèi)對于農(nóng)民畫的研究目前多集中在農(nóng)民畫作品的風(fēng)格、特征、產(chǎn)生背景等方面，對于農(nóng)民畫的保護(hù)與傳承則研究較少。在有限的文獻(xiàn)中，以下觀點(diǎn)較具代表性：全香春（2017）認(rèn)為近年來農(nóng)民畫在保護(hù)和傳承已經(jīng)陷于舉步維艱的境況，她提出了數(shù)字化保護(hù)和傳承的觀點(diǎn);沈樂（2015）認(rèn)為對于農(nóng)民畫的保護(hù)不應(yīng)脫離它的民間環(huán)境，而是應(yīng)保護(hù)農(nóng)民畫的原真性;趙以娟，曾曉云（2015）則認(rèn)為應(yīng)該在旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與包裝中實(shí)現(xiàn)農(nóng)民畫的創(chuàng)新性發(fā)展;孫曉勇（2014）提出應(yīng)在其傳統(tǒng)文化背景下保護(hù)農(nóng)民畫的觀點(diǎn)。綜合現(xiàn)有研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，通過旅游開發(fā)探索農(nóng)民畫藝術(shù)在民間的活態(tài)傳承機(jī)制尚未見專題報(bào)道。

1.2 各地農(nóng)民畫保護(hù)與開發(fā)利用現(xiàn)狀

自上世紀(jì)五十年代產(chǎn)生以來，我國逐漸形成了多個(gè)農(nóng)民畫畫鄉(xiāng)，除本文的研究對象江西永豐外，較具代表性的還有陜西戶縣、上海金山、江蘇六合、黑龍江龍江、江西萬安等。各地的農(nóng)民畫畫鄉(xiāng)，都以自己的方式記錄著廣大農(nóng)民群眾對時(shí)代的觀感，但又沿著各自的發(fā)展軌跡呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。

陜西戶縣是全國農(nóng)民畫主題產(chǎn)業(yè)發(fā)展最成功的農(nóng)民畫鄉(xiāng)之一，其農(nóng)民畫作品地域特色鮮明，畫面簡潔飽滿，想象力大膽豐富，風(fēng)格浪漫稚拙，裝飾性強(qiáng)，古拙中流露天工。農(nóng)民畫已經(jīng)成為戶縣對外影響最大的品牌。在旅游開發(fā)方面，政府主導(dǎo)推出“中國農(nóng)民畫民間風(fēng)情游”旅游線路，并建立了農(nóng)民畫展覽館、農(nóng)民畫作者輔導(dǎo)等一系列農(nóng)民畫藝術(shù)保護(hù)與開發(fā)利用的機(jī)構(gòu)和設(shè)施，農(nóng)民畫旅游得到長足發(fā)展。但旅游開發(fā)模式還停留在傳統(tǒng)觀光旅游層面，農(nóng)民畫主題的深度挖掘還有待加強(qiáng)。上海金山農(nóng)民畫是上海引以為傲的本土產(chǎn)業(yè)，總體特征鮮明而強(qiáng)烈，以其帶有浪漫主義的想象力，進(jìn)行大膽的藝術(shù)夸張，形成了極具特色的藝術(shù)構(gòu)思以及造型特點(diǎn)。政府將金山農(nóng)民畫畫村列為“上海鄉(xiāng)村旅游精品線”之一，將文化與旅游相結(jié)合，同時(shí)挖掘畫村內(nèi)部與外部的旅游開發(fā)潛力。但金山農(nóng)民畫村的旅游開發(fā)并沒有達(dá)到文化傳承與市場發(fā)展之間的平衡。六合農(nóng)民畫是南京的民俗繪畫藝術(shù)，風(fēng)格上兼具江南的溫婉和北方的豪邁。當(dāng)?shù)卣棉r(nóng)民畫的資源優(yōu)勢，建造農(nóng)民畫院，組織專門從事創(chuàng)作農(nóng)民畫的隊(duì)伍，并對農(nóng)民畫市場作出統(tǒng)一安排，而與六合農(nóng)民畫相關(guān)的旅游開發(fā)還有待發(fā)掘。龍江農(nóng)民畫是黑龍江繪畫藝術(shù)的重要組成部分，其農(nóng)民畫風(fēng)格鮮明艷麗，技法多樣，手法豐富。近年來，龍江農(nóng)民畫的創(chuàng)作隊(duì)伍萎縮，此外加上經(jīng)營不善等原因，未能滿足市場的需求，與農(nóng)民畫有關(guān)的旅游資源也尚未開發(fā)，昔日繁榮的龍江農(nóng)民畫開始陷入困境。萬安農(nóng)民畫鄉(xiāng)也是歷史悠久的農(nóng)民畫之鄉(xiāng)，其特點(diǎn)在于構(gòu)圖力求全整，色彩鮮麗，裝飾性強(qiáng)。當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀峙c農(nóng)民畫相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，打造以農(nóng)民畫為主題的農(nóng)民畫村，并且建造別具韻味的農(nóng)民畫院，使萬安成為全國聞名的農(nóng)民畫畫鄉(xiāng)。但旅游開發(fā)形式比較單一，應(yīng)挖掘多樣化的以農(nóng)民畫為主題的旅游開發(fā)模式（見表1）。

2 永豐農(nóng)民畫發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 永豐農(nóng)民畫簡介

永豐農(nóng)民畫發(fā)祥于江西省永豐縣潭城鄉(xiāng)，誕生于上世紀(jì)30年代，自1983年該鄉(xiāng)成立全省第一個(gè)鄉(xiāng)級農(nóng)民畫協(xié)會(huì)以來，農(nóng)民畫開始走向成熟，農(nóng)村豐富多彩的生活和改革開放以來的新事物是取之不盡的創(chuàng)作源泉。耕田、播種、收割、飼養(yǎng)、放牧和植樹造林等都能成為作者的創(chuàng)作素材，創(chuàng)作者善于用純真質(zhì)樸的藝術(shù)手法展現(xiàn)人民群眾的思想情感。永豐農(nóng)民畫最大的特點(diǎn)是，運(yùn)用大色塊的哲理性構(gòu)成畫面，將傳統(tǒng)的民間繪畫和外來藝術(shù)巧妙地融入到現(xiàn)代民間繪畫創(chuàng)作中，既有強(qiáng)烈的地方性，又具有鮮明的時(shí)代精神。1992年10月，潭城鄉(xiāng)被江西省文化廳授予“農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”稱號，1993年12月又被國家文化部授予“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”稱號。2008年，再次獲得國家文化部命名的“中國現(xiàn)代民間繪畫之鄉(xiāng)”稱號。

2.2 永豐農(nóng)民畫傳承面臨的問題

在當(dāng)前快速城鎮(zhèn)化的背景下，永豐農(nóng)民畫的傳承和發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。在農(nóng)民畫的發(fā)祥地永豐縣潭城鄉(xiāng)，曾經(jīng)村村有畫家、年年辦畫展的風(fēng)光已經(jīng)不再。目前農(nóng)民畫僅靠當(dāng)?shù)貎晌环沁z傳承人解振輝、解振壽兄弟自發(fā)的創(chuàng)作和培訓(xùn)而得以傳承。農(nóng)民畫文化遺產(chǎn)的傳承面臨嚴(yán)重危機(jī)。

2.2.1 創(chuàng)作人才匱乏，使非遺的傳承面臨體系中斷危機(jī)。永豐潭城鄉(xiāng)的城鎮(zhèn)化步伐雖然顯著低于沿海地區(qū)，但以外出務(wù)工為代表的農(nóng)村人口外流現(xiàn)象同樣普遍，長年生活在農(nóng)村的人口往往不足戶籍人口的三分之一，且多以老幼為主。這種現(xiàn)狀客觀上使農(nóng)民畫的創(chuàng)作主體急劇減少。尤其是具有充分創(chuàng)造力和廣泛興趣愛好的年輕群體的缺失，使農(nóng)民畫創(chuàng)作群體出現(xiàn)了“舊的老去、新的不來”的窘境，創(chuàng)作人才嚴(yán)重不足，尤其是農(nóng)民畫作者的斷代現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重制約的永豐農(nóng)民畫的保護(hù)和傳承，甚至已經(jīng)直接導(dǎo)致非遺傳承體系的中斷，探索合理機(jī)制，擴(kuò)大農(nóng)民畫創(chuàng)作主體隊(duì)伍已經(jīng)迫在眉睫。

2.2.2 農(nóng)民畫市場萎縮，使非遺傳承成為“公益事業(yè)”。農(nóng)民畫自誕生開始就有著與其他民間藝術(shù)顯著不同的創(chuàng)作目標(biāo)，即將國家大政方針融于田間地頭，扮演著政治、經(jīng)濟(jì)、文化和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的重要角色。在新媒體實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)全覆蓋的今天，農(nóng)民畫最初的傳播國家意識(shí)形態(tài)的功能已經(jīng)被相對削弱，同時(shí)農(nóng)村文化市場的多元化也使農(nóng)民畫在藝術(shù)市場不再受到曾經(jīng)熱烈的追捧。在這種背景下，農(nóng)民畫創(chuàng)作已經(jīng)不再具有經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)作也只能是一種出于個(gè)人興趣愛好的自發(fā)行為。然而在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，純粹出于愛好和公益心態(tài)的社會(huì)事務(wù)顯然是難以在民間自發(fā)延續(xù)的，因此，探索農(nóng)民畫的市場化、商業(yè)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民畫藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化是非遺得以傳承發(fā)揚(yáng)的唯一有效途徑。

2.2.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的培養(yǎng)未形成有效機(jī)制。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，傳承人的培養(yǎng)和重視是必不可缺的。目前永豐農(nóng)民畫的傳承主要以潭城鄉(xiāng)解氏兄弟為主，作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目永豐農(nóng)民畫的傳承人，解氏兄弟也是永豐縣僅存的兩位以農(nóng)民畫創(chuàng)作為主要工作的人員。一項(xiàng)非遺的傳承僅僅依靠兩位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人顯然難以達(dá)到應(yīng)有的傳承和發(fā)揚(yáng)效果，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨消失的很大一部分原因就是傳承人的缺少。如何培養(yǎng)更多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人是永豐農(nóng)民畫所面臨的另一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

2.2.4 畫家創(chuàng)作風(fēng)格固化，創(chuàng)新能力不足。永豐農(nóng)民畫曾以自身獨(dú)特的風(fēng)格而聞名全國，但正如前所述，由于傳承人和創(chuàng)作人才的嚴(yán)重不足，永豐農(nóng)民畫的創(chuàng)造至今停留在上世紀(jì)八、九十年代的水平，創(chuàng)新能力明顯不足。就藝術(shù)而言，某一位畫家形成自身固有風(fēng)格是一種必然，甚至也是其之所以被稱為“家”的必要前提。然而對于一項(xiàng)區(qū)域性民間藝術(shù)而言，僅僅有“一家之言”顯然不足以作為一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而得以傳承。而要解決這個(gè)問題，突破前文所述的創(chuàng)作人才瓶頸是關(guān)鍵。

2.2.5 創(chuàng)作氛圍缺失，“文化土壤”流失嚴(yán)重。高質(zhì)量農(nóng)民畫的創(chuàng)作需要有良好的文化氛圍，但是由于農(nóng)民畫的創(chuàng)作不能為畫家?guī)砝硐氲慕?jīng)濟(jì)利益，農(nóng)民畫市場一度萎縮，許多農(nóng)民對農(nóng)民畫的創(chuàng)作失去興趣。此外大部分農(nóng)民忙于務(wù)農(nóng)，用于農(nóng)民畫創(chuàng)作的時(shí)間并不充裕，而專門從事農(nóng)民畫創(chuàng)作的農(nóng)民隨著農(nóng)村人口的流失進(jìn)一步減少，僅僅依靠為數(shù)不多的畫家間斷性的創(chuàng)作，難以形成良好的農(nóng)民畫創(chuàng)作氛圍。如何創(chuàng)造出濃厚的文化創(chuàng)作氛圍，是永豐縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)面臨的又一嚴(yán)峻考驗(yàn)。

綜上所述，永豐農(nóng)民畫有過輝煌的過去，但目前面臨著嚴(yán)重的傳承危機(jī)。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為充分挖掘永豐農(nóng)民畫底蘊(yùn)，發(fā)揮農(nóng)民畫發(fā)詳?shù)貎?yōu)越的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，通過農(nóng)民畫主題旅游的開發(fā)，構(gòu)建新型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系是確保農(nóng)民畫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以保護(hù)傳承和發(fā)揚(yáng)光大的有效途徑，也是實(shí)現(xiàn)傳承地社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面振興的最佳舉措。

3 永豐農(nóng)民畫主題旅游開發(fā)

永豐農(nóng)民畫的發(fā)祥地永豐縣潭城鄉(xiāng)地處永豐縣東北郊區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯。境內(nèi)地形丘陵平原相間，鄉(xiāng)村田園景觀優(yōu)越。同時(shí)境內(nèi)還有巘峰山、白水門水庫等永豐最具代表性的山水景觀資源，旅游開發(fā)條件得天獨(dú)厚?；诖耍诰蜣r(nóng)民畫文化底蘊(yùn)，以農(nóng)民畫主題小鎮(zhèn)建設(shè)為龍頭，構(gòu)建融非物質(zhì)文化傳承保護(hù)、旅游產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)步的新型產(chǎn)業(yè)格局成為永豐縣政府和當(dāng)?shù)鼐用竦墓沧R(shí)。正是在這種背景下，永豐農(nóng)民畫主題特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，筆者主持的團(tuán)隊(duì)有幸從項(xiàng)目選址就開始介入永豐潭城農(nóng)民畫核心區(qū)的項(xiàng)目建設(shè)中，并主導(dǎo)完成了農(nóng)民畫主題特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作。

3.1 立足產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和時(shí)代背景，創(chuàng)新開發(fā)模式

根據(jù)永豐縣潭城鄉(xiāng)旅游資源現(xiàn)狀，充分分析旅游發(fā)展目標(biāo)和市場需求，筆者認(rèn)為永豐農(nóng)民畫主題旅游區(qū)必須把握農(nóng)民畫和鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意兩大核心，并應(yīng)順應(yīng)當(dāng)前全國旅游發(fā)展趨勢，因此將“人文”、“創(chuàng)意”、“休閑”、“體驗(yàn)”、“健康”確定為旅游區(qū)建設(shè)的核心主題詞。在此基礎(chǔ)上以農(nóng)民畫主題和鄉(xiāng)創(chuàng)主題引領(lǐng)非遺文化傳承的規(guī)劃化、民間藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化、旅游產(chǎn)品的多樣化和鄉(xiāng)村田園的景觀化。最終實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的全域引領(lǐng)，并以鄉(xiāng)村創(chuàng)客的集聚帶動(dòng)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面振興。由此形成指導(dǎo)永豐農(nóng)民畫主題旅游全面開發(fā)的“潭城模式”（見圖1）。

綜上，永豐農(nóng)民畫主題旅游區(qū)建設(shè)的基本理念可以概括為：完善項(xiàng)目區(qū)信息平臺(tái)、交通設(shè)施、人居環(huán)境、配套政策、資金等支撐條件，為旅游產(chǎn)業(yè)和眾創(chuàng)空間的建設(shè)提供優(yōu)越的投資環(huán)境。發(fā)揮農(nóng)民畫及其他鄉(xiāng)土民間手工藝文化對外的影響力，通過規(guī)范化的鄉(xiāng)土文化傳承、民間藝術(shù)的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，構(gòu)建旅游區(qū)的核心吸引力，同時(shí)作為鄉(xiāng)村創(chuàng)客空間的首批示范入駐項(xiàng)目啟動(dòng)“鄉(xiāng)村創(chuàng)客聯(lián)盟”的構(gòu)建。通過鄉(xiāng)村田園藝術(shù)化和多樣化旅游產(chǎn)品的建設(shè)提升鄉(xiāng)創(chuàng)空間的吸引力，構(gòu)建江西省首個(gè)“鄉(xiāng)村創(chuàng)客聯(lián)盟”。最終通過鄉(xiāng)村創(chuàng)客聯(lián)盟的引領(lǐng)構(gòu)建潭城鄉(xiāng)新型產(chǎn)業(yè)格局——以旅游產(chǎn)業(yè)全域化和鄉(xiāng)村創(chuàng)客集聚化為根本特征的農(nóng)民畫主題特色鄉(xiāng)村聚落。

根據(jù)建設(shè)理念，旅游區(qū)的建設(shè)應(yīng)把握兩條主線：一是通過農(nóng)民畫的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，以及鄉(xiāng)村田園的景觀優(yōu)化，形成旅游區(qū)的核心旅游吸引力，引領(lǐng)全域旅游體系的構(gòu)建。二是通過優(yōu)越投資環(huán)境的打造和景觀環(huán)境的優(yōu)化構(gòu)建鄉(xiāng)創(chuàng)空間，培育區(qū)域新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。兩條線同步進(jìn)行，相互促進(jìn)，相互提升，即保證了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承和開發(fā)利用，又促進(jìn)了鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化全面振興的實(shí)現(xiàn)。

3.2 明確建設(shè)指導(dǎo)思想，精準(zhǔn)定位開發(fā)主題

從“潭城模式”出發(fā)，在旅游市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，課題組認(rèn)為永豐農(nóng)民畫主題旅游區(qū)的建設(shè)指導(dǎo)思想可以確定為：以美麗中國建設(shè)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為理論指導(dǎo)，以“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的雙創(chuàng)理論為發(fā)展依據(jù)，借鑒當(dāng)前美麗鄉(xiāng)村和特色小鎮(zhèn)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，從項(xiàng)目地實(shí)際出發(fā)，立足于潭城鄉(xiāng)以農(nóng)民畫為代表的民間藝術(shù)文化底蘊(yùn)，結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)地周邊優(yōu)越的自然山水資源，將旅游區(qū)建設(shè)成為以農(nóng)民畫藝術(shù)保護(hù)與傳承、農(nóng)民畫主題旅游休閑為核心功能、以鄉(xiāng)村創(chuàng)客經(jīng)濟(jì)為基本驅(qū)動(dòng)模式、以體驗(yàn)式慢生活為主要旅游方式、以田園隱墅和傳統(tǒng)農(nóng)耕為主體風(fēng)格的深具人文情懷的集藝術(shù)創(chuàng)作展示、培訓(xùn)教育、觀光體驗(yàn)、休閑度假、產(chǎn)業(yè)集聚等多功能為一體的綜合型農(nóng)民畫主題旅游區(qū)，打造江西首個(gè)、全國知名的藝術(shù)型鄉(xiāng)村田園示范區(qū)和鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

綜上，課題組將農(nóng)民畫主題旅游區(qū)的主題形象定位為“畫里山鄉(xiāng) 創(chuàng)客天堂”。將以農(nóng)民畫為代表的潭城民間藝術(shù)作為產(chǎn)業(yè)集聚基礎(chǔ)，通過全社會(huì)資源的優(yōu)化整合與良好政策環(huán)境的配套，打造江西省第一個(gè)“鄉(xiāng)村創(chuàng)客聯(lián)盟”，構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，進(jìn)而帶動(dòng)全域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。畫里山鄉(xiāng)既是農(nóng)民畫主題的體現(xiàn)，也是旅游區(qū)景觀建設(shè)的目標(biāo)。一方面，旅游區(qū)項(xiàng)目建設(shè)強(qiáng)調(diào)以農(nóng)民畫主題為項(xiàng)目設(shè)置的引領(lǐng)，通過農(nóng)民畫創(chuàng)作、展示、培訓(xùn)以及商業(yè)化項(xiàng)目空間的建設(shè)，營造農(nóng)民畫藝術(shù)氛圍。另一方面，“畫里山鄉(xiāng)”強(qiáng)調(diào)核心區(qū)景觀建設(shè)的鄉(xiāng)土性和藝術(shù)性，通過農(nóng)耕氛圍營造、鄉(xiāng)土街區(qū)建設(shè)、田園村落景觀提升等手段營造“畫里山鄉(xiāng)”的藝術(shù)景觀呈現(xiàn)?！皠?chuàng)客天堂”則是對旅游區(qū)基本經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式的概括，依托于農(nóng)民畫的鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間將引領(lǐng)創(chuàng)客產(chǎn)業(yè)的集聚。

3.3 緊扣開發(fā)主題，合理策劃布局旅游項(xiàng)目

圍繞著“畫里山鄉(xiāng) 創(chuàng)客天堂”的主題定位，永豐農(nóng)民畫主題旅游區(qū)的項(xiàng)目建設(shè)以承擔(dān)農(nóng)民畫活態(tài)傳承和開發(fā)利用使命的農(nóng)民畫藝術(shù)中心，和引領(lǐng)區(qū)域新型鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚的鄉(xiāng)村創(chuàng)客聯(lián)盟總部為主體，并以此為核心建設(shè)鄉(xiāng)土商業(yè)街區(qū)、農(nóng)耕文化公園、農(nóng)民畫主題廣場、田園藝術(shù)觀光、農(nóng)民畫藝術(shù)長廊、藝術(shù)家工作室、自駕車營地等旅游項(xiàng)目和設(shè)施。形成集多功能于一體農(nóng)民畫特色主題旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

通過多樣化的旅游產(chǎn)品開發(fā)，一方面可以為農(nóng)民畫創(chuàng)作創(chuàng)造優(yōu)越的氛圍和工作空間，同時(shí)也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的培養(yǎng)建立穩(wěn)定的機(jī)制，還可以通過農(nóng)民畫的核心吸引力構(gòu)建全方位的鄉(xiāng)村文創(chuàng)空間，進(jìn)而引領(lǐng)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面進(jìn)步。

3.4 開發(fā)農(nóng)民畫衍生品，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化

除了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的開發(fā)以外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生品的開發(fā)也是對其保護(hù)與傳承的一種重要的手段。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用不僅要挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值以及歷史價(jià)值，還應(yīng)該開發(fā)與其相關(guān)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。主題旅游項(xiàng)目的開發(fā)，為農(nóng)民畫及其衍生品創(chuàng)造了優(yōu)越的市場環(huán)境，旅游附加值可以有效地促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品本身及其衍生品的市場價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)創(chuàng)作人的創(chuàng)作積極性和愛好者的傳承興趣。開發(fā)具有特色的與農(nóng)民畫有關(guān)的衍生產(chǎn)品，形成以多元化的農(nóng)民畫衍生品展示和銷售為核心功能的商業(yè)街區(qū)，引領(lǐng)農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化，設(shè)計(jì)制作貫穿游客衣、食、住、行全方位的農(nóng)民畫衍生品，并配套建設(shè)農(nóng)民畫主題鄉(xiāng)村茶吧、酒吧、手工作坊等設(shè)施，不僅使農(nóng)民畫的保護(hù)和傳承有了活的載體，還能促進(jìn)新型鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的形成。

4 總結(jié)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)是其活態(tài)傳承的有效途徑之一。本文以永豐農(nóng)民畫的活態(tài)傳承為研究對象，以永豐農(nóng)民畫主題旅游區(qū)的規(guī)劃為案例，探索了鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承的旅游開發(fā)模式。在理論探索和實(shí)踐應(yīng)用過程中，筆者認(rèn)為可以總結(jié)以下經(jīng)驗(yàn)。

4.1 主題旅游的開發(fā)可以為無形的文化遺產(chǎn)創(chuàng)造有形的活態(tài)載體

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的無形性是其得以重點(diǎn)保護(hù)和前提，但這也是非遺傳承瀕臨困境的主要因素之一。通過實(shí)踐，課題組認(rèn)為綜合旅游功能創(chuàng)造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)載體是確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以永續(xù)傳承的有效途徑。本文通過對永豐農(nóng)民畫主題旅游區(qū)的設(shè)計(jì)，為永豐農(nóng)民畫創(chuàng)造展示、創(chuàng)作、體驗(yàn)平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上可輕易實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承機(jī)制的建立。

4.2 挖掘文化遺產(chǎn)商業(yè)價(jià)值，促進(jìn)其商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化是解決非遺傳承問題的根本途徑

經(jīng)濟(jì)效益的消減甚至消失是許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨消亡的另一個(gè)主要原因，因此，充分分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)，挖掘其內(nèi)涵，促進(jìn)非遺作品的商業(yè)化和市場化，重現(xiàn)非遺商業(yè)價(jià)值，能從根本上避免非遺逐漸為人所淡忘的境地。本文通過挖掘農(nóng)民畫非遺的內(nèi)涵，形成旅游核心吸引力，在此基礎(chǔ)上引入與之關(guān)系密切而又符合全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的“鄉(xiāng)村文創(chuàng)”理念，緊緊圍繞農(nóng)民畫核心，致力于將農(nóng)民畫主題產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。當(dāng)農(nóng)民畫主題取得較大經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，前文所述的人才流失、氛圍淡化、創(chuàng)新不足等問題都將迎刃而解。

4.3 以文化遺產(chǎn)為核心，構(gòu)建多功能產(chǎn)業(yè)鏈

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然具有其自身所固有的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，但許多文化遺產(chǎn)同時(shí)也存在受眾少、自身市場潛力不足等情況，這種狀況往往使非遺在傳承中難以獨(dú)立支撐市場運(yùn)作。因此，在非遺主題旅游的開發(fā)過程中，應(yīng)充分剖析非遺本身的內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上以非遺為核心，切準(zhǔn)市場需求，積極尋求與非遺密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，進(jìn)而構(gòu)建多功能產(chǎn)業(yè)鏈，從而確保非遺旅游產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)。本文根據(jù)永豐農(nóng)民畫的特點(diǎn)，將鄉(xiāng)村創(chuàng)客理念導(dǎo)入農(nóng)民畫藝術(shù)的傳承和利用范疇，實(shí)現(xiàn)對新型業(yè)態(tài)的引領(lǐng)。一旦項(xiàng)目按預(yù)期建成，必將徹底解決永豐農(nóng)民畫傳承中所面臨的各種問題，并將形成全新的旅游業(yè)態(tài)引領(lǐng)潭城鄉(xiāng)乃至永豐縣社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面振興。

綜上所述，發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游功能，建設(shè)基于非遺的主題旅游項(xiàng)目是實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承的有效途徑。本文以江西永豐農(nóng)民畫主題旅游區(qū)的規(guī)劃為例，論述了非遺主題旅游區(qū)建設(shè)的開發(fā)模式、開發(fā)思路、主題定位和項(xiàng)目設(shè)計(jì)，探討了基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承背景下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略，并總結(jié)了非遺旅游開發(fā)的粗淺經(jīng)驗(yàn)，期望能為永豐農(nóng)民畫的活態(tài)傳承和永豐農(nóng)民畫主題旅游的開發(fā)提供有益思路，并為其他類似文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)提供借鑒和參考。

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[收稿日期]2018-09-28

[基金項(xiàng)目]教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（18YJAZH151）。

[作者簡介]洪琦（1994—），女，安徽黃山人，浙江農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林專業(yè)碩士研究生，研究方向：風(fēng)景園林管理。

[通訊作者]朱銓（1976—），男，浙江蓮都人，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)椋撼青l(xiāng)規(guī)劃和旅游規(guī)劃。