李智航 曹蓓 吳治米

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人們物質(zhì)生活在提升的同時(shí)，也開(kāi)始不斷追求精神生活的豐富。漢服的復(fù)興無(wú)疑給人們以一定的寄托，當(dāng)前很多漢服組織開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，漢服的復(fù)興事實(shí)上也是傳統(tǒng)文化的復(fù)興。當(dāng)前社會(huì)更多的人喜歡漢服，很多商家也看到其中潛在的商機(jī)，對(duì)漢服進(jìn)行銷售。在認(rèn)識(shí)到漢服市場(chǎng)所具有潛力的同時(shí)，還要認(rèn)識(shí)到其存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地實(shí)施相應(yīng)策略。本文先分析當(dāng)前的漢服市場(chǎng)，接著分析漢服市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題，最后提出漢服市場(chǎng)的營(yíng)銷手段，以此更好地促進(jìn)漢服市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：漢服;市場(chǎng)潛力;營(yíng)銷手段

基金項(xiàng)目：陜西服裝工程學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目基金資助

每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有自己的服裝，例如，日本的和服，韓國(guó)的韓服，我國(guó)有56個(gè)少數(shù)民族每個(gè)民族都有自己的獨(dú)特服飾。作為人口最多、具有發(fā)展歷史最長(zhǎng)的民族漢族也有自己的服飾，漢服起源于黃帝時(shí)代。在民國(guó)之后，漢服有一段復(fù)興發(fā)展的歷史，但是并沒(méi)有得到持續(xù)健康的發(fā)展。隨著時(shí)代得發(fā)展以及民族精神的覺(jué)醒，在社會(huì)發(fā)展中對(duì)傳統(tǒng)文化越來(lái)越重視，漢服也在這種氛圍下開(kāi)始不斷復(fù)興。

一、當(dāng)前漢服市場(chǎng)分析

（一）潛力市場(chǎng)分析

漢服的潛力市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)物，漢服自身的復(fù)興必然會(huì)為漢服的發(fā)展帶來(lái)一定的市場(chǎng)。漢服市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)源于人們對(duì)于自身民族服裝的喜愛(ài)，二是漢服本身所具有的魅力。近年來(lái)隨著傳統(tǒng)文化的不斷復(fù)興，人們對(duì)文化遺產(chǎn)越來(lái)越重視。在年輕人的潮流中古風(fēng)藝術(shù)也是其中一種，也就為漢服市場(chǎng)的發(fā)展奠定一定的基礎(chǔ)。在社會(huì)資源配置中市場(chǎng)是一只無(wú)形的手對(duì)其進(jìn)行操控。漢服要想得到社會(huì)的認(rèn)可就需要將漢服推出去，將其退出去最有效的方式就是通過(guò)市場(chǎng)的方式。

（二）從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析

漢服市場(chǎng)的消費(fèi)會(huì)對(duì)生產(chǎn)起到一定的作用，從微觀經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)漢服熱已經(jīng)讓很多的商人看到其中的商機(jī)，并出現(xiàn)了很多關(guān)于漢服的店鋪，這些店鋪主要是以網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，實(shí)體店主要開(kāi)設(shè)在北京、南京、杭州等城市。從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析，漢服所表現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值在于他具有民族特色，漢服所代表的不僅僅是一種服務(wù)，也是對(duì)民族習(xí)俗的一種弘揚(yáng)和繼承。但是人們要重新接受漢服需要一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中很多人持有質(zhì)疑的態(tài)度，也就是說(shuō)漢服的發(fā)展將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

二、當(dāng)前漢服市場(chǎng)在發(fā)展中存在的問(wèn)題

漢服又稱為漢民族的傳統(tǒng)服飾，也就是中國(guó)漢族人民的傳統(tǒng)服飾，并不是僅僅指漢朝的服飾。漢服所具有的特點(diǎn)主要有交領(lǐng)、束腰、繩帶系結(jié)等。漢服作為一種民族服裝，具有一定的文化內(nèi)涵，商家對(duì)漢服一直是報(bào)以相對(duì)比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，漢服發(fā)展中為了得到更多的認(rèn)可，在市場(chǎng)發(fā)展中需要建立一定的規(guī)范制度。漢服一般都具有相對(duì)嚴(yán)格的形制方面的要求，古裝戲或者在影樓中出現(xiàn)的一些古裝都不能稱之為漢服。很多商家打著漢服的幌子在出售一些影樓服裝，消費(fèi)者自身缺乏一定的辨別能力，這些質(zhì)量相對(duì)較差，不符合形制的影樓裝，導(dǎo)致消費(fèi)者上當(dāng)受騙，嚴(yán)重影響了漢服的形象。為此，這就需要在市場(chǎng)發(fā)展中為商家頒發(fā)相應(yīng)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，通過(guò)辨別營(yíng)業(yè)執(zhí)照的方式對(duì)正統(tǒng)和山寨漢服加以區(qū)別。漢服商家也要注重提升自家商品的質(zhì)量，不僅從面料還是從設(shè)計(jì)方面進(jìn)行改良，通過(guò)這種模式的發(fā)展不僅符合經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的原理，也能夠不斷促進(jìn)漢服自身正面形象的發(fā)展。此外，漢服的發(fā)展離不開(kāi)刺繡的點(diǎn)綴，很多漢服商家都會(huì)利用機(jī)器刺繡的方式為漢服進(jìn)行點(diǎn)綴。將漢服和傳統(tǒng)的手繡結(jié)合起來(lái)，不僅可以提升漢服自身的品質(zhì)，也可以為刺繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的前景。為此，在漢服發(fā)展中呼吁更多的老手藝人能夠具備一定的工匠精神，將漢服和刺繡結(jié)合起來(lái)，以此更好的順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。

三、漢服當(dāng)下的營(yíng)銷手段

（一）適應(yīng)時(shí)代發(fā)展進(jìn)行改良

漢服存在300年的斷代，在當(dāng)前時(shí)代對(duì)其進(jìn)行復(fù)興，要做到有重點(diǎn)、有取舍的復(fù)興。漢服主要可以分為禮服以及常服，禮服所設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)相對(duì)比較煩瑣，這類服裝主要適用于成人禮或者婚禮相對(duì)比較正式的場(chǎng)合。常服則主要表現(xiàn)為窄袖，相比于禮服要方便得多，主要在日常生活中進(jìn)行穿著。在當(dāng)前時(shí)代要想讓漢服社會(huì)潮流，要注重常服的推廣，通過(guò)這種方式改變?nèi)藗冄壑袑?duì)漢服煩瑣、寬袖的認(rèn)識(shí)，也有利于人們接受漢服，促進(jìn)漢服的普及。此外，還要注重將傳統(tǒng)和流行進(jìn)行相互結(jié)合，將一些時(shí)裝帶有漢服的元素，也會(huì)帶來(lái)極大的商業(yè)利益，讓人們更加喜歡傳統(tǒng)服飾。漢服進(jìn)行創(chuàng)新是為了更好地迎合消費(fèi)者的需求，為此，在進(jìn)行漢服改良時(shí)要盡可能的聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，這方面網(wǎng)絡(luò)銷售的方式做得不錯(cuò)。要想讓消費(fèi)者接受漢服，就需要讓消費(fèi)者對(duì)漢服進(jìn)行了解，可以通過(guò)廣告的方式進(jìn)行宣傳，在廣告宣傳中可以找出相對(duì)有影響力的人進(jìn)行代言，以此達(dá)到廣而告之的效果。此外，在價(jià)格方面也要考慮到消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平，更多的推廣適合光大消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的漢服，打響自身知名度。其中最為重要的還是能夠做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以此更好地促進(jìn)自身持續(xù)健康發(fā)展。

（二）注重周邊產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)

漢服市場(chǎng)發(fā)展并不是指漢服這一種商品，還要意識(shí)到在漢服周邊還存在一些潛在的產(chǎn)業(yè)。很多人都是因?yàn)橄矚g古風(fēng)類型的藝術(shù)進(jìn)而對(duì)漢服進(jìn)行認(rèn)識(shí)。為此，商家在出售漢服時(shí)也可以出售發(fā)帶、刺繡等一些工藝品，現(xiàn)在很多商家在銷售中也使用這種手段，事實(shí)表明這種方式銷量還是挺可觀的。當(dāng)下社會(huì)還是對(duì)漢服比較認(rèn)可的，但是由于人們對(duì)漢服的了解比較少，不懂其類型，也不懂得如何進(jìn)行穿著。為此，這就需要將漢服融入人們的日常生活中，例如可以生產(chǎn)漢服手機(jī)殼或者玩偶等商品，對(duì)潛在消費(fèi)群體進(jìn)行開(kāi)發(fā)。隨著人們對(duì)漢服的不斷認(rèn)識(shí)，也就會(huì)極大地推動(dòng)人們對(duì)漢服的需求。當(dāng)前對(duì)于漢服的需求主要是以年輕人為主，這些群體往往具有一定的創(chuàng)意，也具有一定的文藝氣息。據(jù)此可以退出與漢服有關(guān)的明信片或者紀(jì)念冊(cè)等。此外，一些旅游景區(qū)也可以成為漢服進(jìn)行發(fā)展的平臺(tái)，例如孔廟、泰山等。

（三）發(fā)揮政府作用

要注重發(fā)揮政府在漢服市場(chǎng)發(fā)展作用，對(duì)漢服發(fā)展的影響因素不僅僅在于市場(chǎng)，對(duì)于問(wèn)題的解決也不能僅僅依靠商家，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，還要能夠意識(shí)到一些看得見(jiàn)到手和看不見(jiàn)的手在其中發(fā)揮的作用。政府在其中是有形的手對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到一定的影響，政府可以出臺(tái)一些政策促進(jìn)漢服發(fā)展的系統(tǒng)化，在漢服發(fā)展中只有將數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行發(fā)展，才能夠更好地解決問(wèn)題。要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有相對(duì)重要的位置，會(huì)在一定程度上決定社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展目標(biāo)和方向。消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的反饋會(huì)商家的行為產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用。消費(fèi)者做到理性消費(fèi)能夠?yàn)闈h服市場(chǎng)的發(fā)展提供一定的依據(jù)。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)也要能夠注重自身的言行舉止，自身的言行舉止有可能對(duì)漢服的形象產(chǎn)生一定的影響。對(duì)漢服的復(fù)興發(fā)展要能夠認(rèn)識(shí)到復(fù)興發(fā)展并不代表思想的捆綁，不能說(shuō)不穿漢服，不認(rèn)可漢服就是不認(rèn)同民族文化，不喜歡漢服就是不愛(ài)國(guó)。這種片面性的認(rèn)識(shí)是不可取的。對(duì)于漢服的喜好完全是按照個(gè)人喜好進(jìn)行選擇。對(duì)漢服進(jìn)行復(fù)興也不是對(duì)其他民族的排斥，要能夠認(rèn)識(shí)到每個(gè)民族的服裝都是被認(rèn)可的，對(duì)漢服的復(fù)興并不代表復(fù)古。

結(jié)語(yǔ)

漢服的復(fù)興發(fā)展實(shí)際上對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行弘揚(yáng)，對(duì)當(dāng)前的漢服發(fā)展市場(chǎng)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)漢服當(dāng)前發(fā)展市場(chǎng)質(zhì)量很多商家往往是打著漢服的幌子在出售一些影樓服裝，消費(fèi)者自身缺乏一定的辨別能力，這些質(zhì)量相對(duì)較差，不符合形制的影樓裝，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者上當(dāng)受騙，嚴(yán)重影響到漢服的形象。為此，這就需要對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性的解決。具體來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前要想讓漢服成為社會(huì)潮流，要注重常服的推廣，通過(guò)這種方式改變?nèi)藗冄壑袑?duì)漢服煩瑣、寬袖的認(rèn)識(shí)，也有利于人們接受漢服，促進(jìn)漢服的普及。此外，還要注重將傳統(tǒng)和流行進(jìn)行相互結(jié)合，將一些時(shí)裝帶有漢服的元素，也會(huì)帶來(lái)極大的商業(yè)利益，讓人們更加喜歡傳統(tǒng)服飾。要注重周邊產(chǎn)業(yè)以及政府作用的發(fā)揮，更好地推進(jìn)漢服市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展。

指導(dǎo)教師：曹蓓。

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