薛瑤 施雋

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，使得社會(huì)公眾的生活方式有了很大的轉(zhuǎn)變，社會(huì)公眾在社會(huì)中扮演的角色也發(fā)生了本質(zhì)性的改變。從過去的被動(dòng)享受企業(yè)單方面創(chuàng)造出的價(jià)值，到現(xiàn)在積極、主動(dòng)參與到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程中，企業(yè)和顧客在市場中扮演的角色以及二者間的關(guān)系需要重新界定。當(dāng)前，企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的模式已成為市場主流。虛擬品牌社區(qū)，正是這一角色轉(zhuǎn)變下的典型產(chǎn)物。因此，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)顧客參與的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值最大化顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū);價(jià)值共創(chuàng);策略

中圖分類號(hào)：F49 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）19-0070-02

引言

虛擬品牌社區(qū)自身所擁有的強(qiáng)大的營銷功能及商業(yè)價(jià)值，被越來越多的企業(yè)所發(fā)現(xiàn)，并紛紛致力于虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)的構(gòu)建、經(jīng)營和管理。因此，如何通過虛擬品牌社區(qū)平臺(tái)的運(yùn)用來達(dá)到提高企業(yè)品牌價(jià)值的目的，成為企業(yè)家和學(xué)者們共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題。虛擬品牌社區(qū)作為價(jià)值共創(chuàng)行為的載體平臺(tái)，為顧客參與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值提供了可能性。但是，我國虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)營模式尚處在起步階段，很多企業(yè)還只是依靠虛擬品牌社區(qū)單一的發(fā)布營銷推廣咨詢，成熟完善的經(jīng)營策略是企業(yè)界亟須探索的問題。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)的穩(wěn)定運(yùn)營和可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)社區(qū)平臺(tái)內(nèi)的價(jià)值共創(chuàng)。國外很多公司建立了虛擬品牌社區(qū)來搭建與顧客間的價(jià)值輸送渠道，如蘋果、三星等等。我國企業(yè)也紛紛開始建立虛擬品牌社區(qū)，涵蓋了電子產(chǎn)品、化妝品等不同行業(yè)，具體來看，較為成功的案例有小米手機(jī)的小米社區(qū)。小米公司一直以來所采取的既要產(chǎn)品科技領(lǐng)先，又要給消費(fèi)者以厚道的價(jià)格這一商業(yè)模式，正是其核心價(jià)值所在：借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓顧客自己參與創(chuàng)造、參與創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共創(chuàng)。這種模式不僅能夠激發(fā)公司內(nèi)部員工的創(chuàng)造力，也能刺激顧客的創(chuàng)造力，從而推動(dòng)公司產(chǎn)品科技的持續(xù)領(lǐng)先，在業(yè)界稱得上是一個(gè)十分精巧、先進(jìn)的商業(yè)構(gòu)思。

一、虛擬品牌社區(qū)中價(jià)值共創(chuàng)的形成機(jī)理

本文選定從價(jià)值共創(chuàng)視角下來探討虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)營發(fā)展，其首要任務(wù)便是了解虛擬品牌社區(qū)中價(jià)值共創(chuàng)的形成機(jī)理。顧客和企業(yè)參與虛擬品牌社區(qū)是基于不同的需求和動(dòng)機(jī)，這是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)的基本要素，而其目的是企業(yè)與顧客雙方為了實(shí)現(xiàn)各自的價(jià)值。

（一）顧客在虛擬品牌社區(qū)中價(jià)值的創(chuàng)造

顧客在購買某產(chǎn)品前，由于對(duì)其產(chǎn)品屬性的不了解，可能會(huì)在虛擬品牌社區(qū)中去獲取關(guān)于該產(chǎn)品的相關(guān)品牌知識(shí)、產(chǎn)品介紹等信息，通過查看企業(yè)發(fā)布的對(duì)產(chǎn)品的介紹與說明、結(jié)合其他顧客的評(píng)價(jià)，潛在顧客自身會(huì)形成一個(gè)預(yù)期感受，從而為他們的購買決策提供指引。其次，一旦顧客行使了購買權(quán)，便存在由于對(duì)產(chǎn)品的陌生度，不知道如何使用等問題，可以選擇去社區(qū)內(nèi)搜尋企業(yè)或者其他顧客發(fā)布的自己所需要的信息，能夠幫助顧客更準(zhǔn)確快速地了解、使用某產(chǎn)品的功能。從顧客角度來說，是獲得了節(jié)省時(shí)間、金錢等額外成本的利益。

虛擬品牌社區(qū)是顧客了解某產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的主要途徑之一。虛擬品牌社區(qū)中的內(nèi)容都是圍繞某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)而開展的，能夠?yàn)轭櫩吞峁┴S富且客觀的信息決策與指導(dǎo)，讓顧客在實(shí)施購買行為的前、中、后全過程受到該虛擬品牌社區(qū)提供的幫助。隨著虛擬品牌社區(qū)的不斷完善與成熟，越來越多的顧客自發(fā)地加入到該社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品信息的交流互動(dòng)，二者逐漸形成了一種穩(wěn)定密切的關(guān)系。這種關(guān)系的形成保證了社區(qū)互動(dòng)的人員參與量與信息質(zhì)量，能夠更好地為顧客提供豐富的價(jià)值創(chuàng)造資源。

（二）企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中價(jià)值的形成

虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)與顧客間信息的產(chǎn)生→信息交換→價(jià)值創(chuàng)造的平臺(tái)。

社區(qū)中形成的顧客在社區(qū)上發(fā)布的有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的提問、評(píng)論、反饋、建議等顧客信息庫，企業(yè)可從中獲取顧客信息中潛在的新思想、新觀念，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)，從而更完美地契合顧客的需求，并達(dá)到改進(jìn)升級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。此外，企業(yè)還可以統(tǒng)計(jì)平臺(tái)上收集的顧客信息庫，分析顧客的行為偏好趨勢，為顧客量身打造差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，更好地滿足不同顧客間的多樣化需求。由于對(duì)顧客差異化的需求和喜好有了更準(zhǔn)確的把握和定位，企業(yè)可以節(jié)省大量的市場調(diào)研成本和產(chǎn)品研發(fā)投入，此種模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品市場失敗風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著降低，還會(huì)帶來新產(chǎn)品快速投入市場的正向作用。

建立虛擬品牌社區(qū)的初衷，不僅是要打造一個(gè)能夠?yàn)椴煌櫩烷g的交流提供平臺(tái)，更要打造一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)與顧客的交流提供平臺(tái)，因?yàn)閮r(jià)值共創(chuàng)是顧客與企業(yè)同一市場不同主體行為的相輔相成。在社區(qū)中，不僅企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┯行У膬r(jià)值資源，企業(yè)也能從顧客方面獲取有效的建議與反饋，從而優(yōu)化資源配置。最為核心的部分是，顧客與顧客間關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的交流互動(dòng)，能夠產(chǎn)生新的知識(shí)與理念，更能夠幫助企業(yè)從中看到新的商機(jī)，為企業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)效益。

在虛擬品牌社區(qū)這一平臺(tái)上，由于對(duì)某個(gè)品牌或者產(chǎn)品具有相同的愛好，一群互不相識(shí)的品牌愛好者打破了時(shí)間和空間上的限制匯集在一起，攜手打造了屬于企業(yè)與顧客不同主體、顧客與顧客同一主體間特有的社交平臺(tái)，形成穩(wěn)定密切的顧企關(guān)系。在社區(qū)中，這種關(guān)系的形成代表著平臺(tái)信息庫的形成，能夠?yàn)轭櫩吞峁┢渌璧挠杏眯畔?，同時(shí)為他們的價(jià)值創(chuàng)造提供了有力保障。

二、價(jià)值共創(chuàng)視角下虛擬品牌社區(qū)經(jīng)營策略建議

當(dāng)前企業(yè)品牌已經(jīng)成為創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素之一，擁有一個(gè)高價(jià)值的企業(yè)品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來很大的商業(yè)價(jià)值。虛擬品牌社區(qū)專注于某一特定品牌，擁有非常高的營銷價(jià)值，是提升企業(yè)品牌價(jià)值的重要平臺(tái)。然而，在虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)營實(shí)際過程中，由于受技術(shù)資金與網(wǎng)站流量的制約，社區(qū)討論品牌關(guān)聯(lián)度下降以及顧客參與積極性不高等問題，虛擬品牌社區(qū)經(jīng)營還面臨著許多難題。本文對(duì)虛擬品牌社區(qū)中價(jià)值共創(chuàng)的形成機(jī)理進(jìn)行研究，在此研究基礎(chǔ)上，從價(jià)值共創(chuàng)視角下對(duì)虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)營策略提出相關(guān)建議，希望能對(duì)虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展有所幫助，以及為該主題今后的研究提供方向。

（一）優(yōu)化虛擬品牌社區(qū)內(nèi)容建設(shè)及其管理

虛擬品牌社區(qū)是將企業(yè)與顧客緊密聯(lián)系的一個(gè)重要價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，所以應(yīng)該把對(duì)社區(qū)內(nèi)容建設(shè)和管理的優(yōu)化作為經(jīng)營策略的重點(diǎn)。在虛擬品牌社區(qū)的內(nèi)容建設(shè)上，要將品牌作為第一基礎(chǔ)，通過完善虛擬品牌社區(qū)的豐富性和擴(kuò)展其價(jià)值內(nèi)涵，來吸引顧客進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)。首先，緊跟顧客的最新需求是基礎(chǔ)，企業(yè)需要確實(shí)信息的有效性與真實(shí)性來滿足顧客的需求。同時(shí)要在此基礎(chǔ)上，對(duì)虛擬品牌社區(qū)的內(nèi)容進(jìn)行全面優(yōu)化，通過多角度從品牌、產(chǎn)品及服務(wù)為顧客展示相關(guān)信息。其次，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對(duì)社區(qū)經(jīng)營進(jìn)行有效的干預(yù)，遴選符合企業(yè)需要及顧客感興趣的板塊內(nèi)容，讓他們能夠自然地制造話題與交流，從而能在社區(qū)平臺(tái)自由地開展活動(dòng)，促使企業(yè)和顧客雙方都能夠獲益。最后，虛擬品牌社區(qū)中的顧客在現(xiàn)實(shí)生活中并沒有過多接觸，只停留在較弱的品牌認(rèn)同感層面。因此，要結(jié)合現(xiàn)實(shí)活動(dòng)來提高參與虛擬社區(qū)的顧客的真實(shí)體驗(yàn)感，這樣才能推動(dòng)品牌的凝聚力和號(hào)召力。

虛擬品牌社區(qū)的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)營發(fā)展具有直接影響。作為管理團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該在專業(yè)上具有較高水平，具備一定的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。而且，從團(tuán)隊(duì)層面來說，要求每個(gè)管理人員都對(duì)品牌具有深層次的認(rèn)識(shí)與理解，還應(yīng)該積極地默契配合，協(xié)調(diào)各人員職能，整體上促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的正常運(yùn)行，為虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

（二）激勵(lì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)

一般情況下，企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者，企業(yè)通過綜合利用其自身掌握的資源來創(chuàng)造更多的價(jià)值。在價(jià)值共創(chuàng)視角下，顧客的角色開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)逐漸成為價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者。顧客能夠通過自身的專業(yè)知識(shí)和技能來對(duì)價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生積極影響，通過對(duì)顧客采取一系列的激勵(lì)措施，能夠激發(fā)顧客參與熱情，同時(shí)讓顧客清楚認(rèn)識(shí)到自身影響力，最終顧客在參與價(jià)值共創(chuàng)的過程中主動(dòng)性也能夠得到提升。

此外，不同類型的顧客可能參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的需求與動(dòng)機(jī)是不同的。因此，企業(yè)要根據(jù)其特定情況分別采取不同的激勵(lì)措施，有針對(duì)性地給各個(gè)不同主體進(jìn)行有效地激勵(lì)，從而大幅度提升顧客的參與度。采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施還能活躍虛擬品牌社區(qū)氣氛，從而營造良好的社區(qū)環(huán)境，顧客在這種環(huán)境下，很容易從單一的社區(qū)瀏覽角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者和領(lǐng)導(dǎo)者。在激勵(lì)措施的選擇上，企業(yè)可以從物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)這兩方面入手。物質(zhì)層面上，可以通過發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)以及積分兌換等方式進(jìn)行激勵(lì);精神層面上，可以給參與的顧客設(shè)置等級(jí)，根據(jù)不同等級(jí)來滿足其特定需求，滿足高等級(jí)顧客所需要的認(rèn)同感以及榮譽(yù)感。

（三）對(duì)虛擬品牌社區(qū)提供強(qiáng)大的后臺(tái)支持

要使企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)營能夠得以順利有序發(fā)展，加大對(duì)虛擬品牌社區(qū)資源的投入是必要條件，需要給虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)提供一定幫助，主要從優(yōu)化社區(qū)的硬件設(shè)施與軟件設(shè)施這兩方面來給企業(yè)虛擬品牌社區(qū)提供后臺(tái)支持。對(duì)于硬件設(shè)施來說，側(cè)重于對(duì)板塊設(shè)計(jì)與互動(dòng)條件的優(yōu)化調(diào)整。應(yīng)該從轉(zhuǎn)換空間、互動(dòng)空間以及認(rèn)同空間來對(duì)虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行板塊設(shè)置，每一個(gè)部分都不能缺少，而且要擁有不同類型的社區(qū)板塊，這樣才能夠滿足不同顧客各自的需求，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)提供了充分條件。除了板塊設(shè)計(jì)，也應(yīng)該提供充分的互動(dòng)條件。在互動(dòng)條件方面，不僅要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)顧客與企業(yè)以及顧客之間對(duì)話的良好環(huán)境與對(duì)話條件，給顧客參與企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供便利的條件或者工具也尤為重要。對(duì)于軟件設(shè)施而言，企業(yè)可以為社區(qū)設(shè)計(jì)互動(dòng)規(guī)則，來保障互動(dòng)的有序性和提高效率，只有給顧客間對(duì)話設(shè)立一定規(guī)則，才能營造文明的討論氛圍。

除了上述幾個(gè)方面，企業(yè)的經(jīng)營策略還可以從企業(yè)整體層面上對(duì)虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供一定支持。企業(yè)必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，推出一種快速便捷的反應(yīng)模式，沖破企業(yè)層級(jí)和部門間的壁壘，方便企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)的交流和討論。同時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營虛擬品牌社區(qū)過程中還可以借用微博、微信以及百度貼吧等社交移動(dòng)平臺(tái)來吸引新顧客的參與。

結(jié)語

縱觀當(dāng)前日益復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，顧客的需求也逐漸呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在這種背景下，企業(yè)很難繼續(xù)維持單獨(dú)的經(jīng)營活動(dòng)，這必然要求企業(yè)吸引顧客參與價(jià)值共創(chuàng)來提高企業(yè)的競爭能力。企業(yè)還應(yīng)將價(jià)值共創(chuàng)的理念融入到企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)營建設(shè)中，以縮小企業(yè)與顧客間的距離，加強(qiáng)顧客與顧客之間的信息交流，積極吸引顧客參與企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等活動(dòng)中來，從而創(chuàng)造價(jià)值，提高企業(yè)競爭力。

同時(shí)，價(jià)值共創(chuàng)這一理念不僅對(duì)企業(yè)管理者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)營發(fā)起了挑戰(zhàn)，還給企業(yè)提升品牌價(jià)值帶來了新的機(jī)遇和新的想法。由于各個(gè)行業(yè)特點(diǎn)不同、每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的商品多樣性和顧客需求的差異性，基于價(jià)值共創(chuàng)的虛擬品牌社區(qū)經(jīng)營策略的研究還可以從不同角度進(jìn)行分析，虛擬品牌社區(qū)經(jīng)營策略這一領(lǐng)域仍有待進(jìn)一步深入研究。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]