周俏亭

中圖分類號：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文以商貿(mào)流通與旅游營銷的相關(guān)概念出發(fā)，分析了兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，并利用AHP模糊層次分析法對流通理論下的我國區(qū)域旅游營銷的現(xiàn)狀與存在的問題進(jìn)行了較為深入的評估，進(jìn)而以此為依據(jù)提出部分有針對性的改善策略。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通? ?區(qū)域旅游? ?營銷模式

相關(guān)理論概述

商貿(mào)流通。商貿(mào)流通一般是指各類商品交易和流通過程中的各項服務(wù)以及與之相關(guān)的各類衍生產(chǎn)業(yè)（張麗，2017），例如商品的零售與批發(fā)、運輸與倉儲等，是溝通商品生產(chǎn)企業(yè)與廣大消費者之間的聯(lián)系紐帶，也是區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。商貿(mào)流通為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，不僅帶來充足的物流、資金流、人流與信息流，并為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提供了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定就業(yè)崗位等有利條件。

旅游營銷。旅游產(chǎn)業(yè)通常是指以特定的旅游資源和設(shè)施，為游客提供衣、食、住、行、購、游等一整套服務(wù)的綜合性行業(yè)（吳曦，2018）。鑒于旅游業(yè)本身未曾創(chuàng)造任何新的產(chǎn)品，其所提供各種類型的服務(wù)必須依靠其他行業(yè)如餐飲、商業(yè)、住宿、交通、金融等行業(yè)來完成。旅游營銷作為政府與企業(yè)發(fā)展當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的一種推廣模式，其更加依賴當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的旅游及商貿(mào)資源。

商貿(mào)流通與旅游營銷的內(nèi)在聯(lián)系

產(chǎn)業(yè)特征與發(fā)展基礎(chǔ)。上文中已經(jīng)對商貿(mào)流通與旅游營銷的內(nèi)涵進(jìn)行了簡要的分析，兩者在經(jīng)營和運行的過程中并未過多地產(chǎn)生新的商品，而兩者大致都?xì)w納入服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，僅僅在服務(wù)的對象上有所區(qū)別，商貿(mào)流通服務(wù)對象主要為各類商品消費者，而旅游營銷的服務(wù)對象則多為游客。商貿(mào)流通與旅游營銷作為我國近年來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向，也是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間的主要支柱產(chǎn)業(yè)。同時，上述兩種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也共同依據(jù)于完善的金融、交通運輸?shù)扰涮桩a(chǎn)業(yè)（康健，2016）。

商貿(mào)流通是旅游營銷的重要吸引力來源。目前，我國商貿(mào)流通的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個嶄新的時代，隨著萬達(dá)、萬象城等城市綜合商圈的不斷推廣，其為民眾營造了良好的購物、休閑、娛樂環(huán)境空間，而其所銷售的產(chǎn)品更加豐富多樣，不僅包括了全國各地的一線商品，不少國際知名品牌也可以在其間覓得蹤影。近年來，不少城市努力打造特色購物街區(qū)以取代越來越CBD的商業(yè)模式，其不再銷售較為常見的商品，而是通過在區(qū)域內(nèi)聚集代表著區(qū)域特色的工藝品、小吃、服飾、裝飾品、文化演藝等地方性商品（楊輝鵬，2017），從而形成了諸如蘇州觀前街、重慶磁器口、北京大柵欄、上海南京路等一系列富有地方特色的游憩商業(yè)街區(qū)。

旅游營銷拓展了商貿(mào)流通的發(fā)展空間。繁榮興旺的旅游市場不僅為區(qū)域內(nèi)的商貿(mào)業(yè)帶來了充足的客流量，同時也大大增加了其購買力水平。據(jù)不完全統(tǒng)計，作為我國內(nèi)陸地區(qū)中擁有旅游資源最為豐富的湖南和四川兩省，僅僅在2015年該兩省的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)分別達(dá)到了千億級別的規(guī)模，年國內(nèi)外游客數(shù)量也達(dá)到了驚人的1.3億人次。如此龐大的游客人數(shù)和消費能力不僅能夠有力地補(bǔ)充區(qū)域內(nèi)商貿(mào)流通中較為不足的購買力水平，同時大大拉動了其對于區(qū)域內(nèi)民眾習(xí)以為常的特色商品的銷量，這也為進(jìn)一步保護(hù)和弘揚當(dāng)?shù)孛袼孜幕鸬搅朔e極的推動作用（葉華東，2017）。 同時，不同區(qū)域的游客也為區(qū)域內(nèi)商貿(mào)流通帶來了新的思路和發(fā)展模式，例如特色商品電子交易平臺的出現(xiàn)，不僅能夠使得游客采購到游覽過程中遇到的優(yōu)秀特色商品，而且還帶動了當(dāng)?shù)匚锪鳟a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可謂一舉兩得。

營銷模式評價體系構(gòu)建與分析

（一）流通理論視角下的區(qū)域旅游營銷模式評價體系構(gòu)建

針對流通領(lǐng)域下的區(qū)域旅游營銷模式的創(chuàng)新和改革，筆者利用AHP模糊層次分析法進(jìn)行深入的剖析和評估。為了確保分析和評估的客觀性與合理性，筆者特意邀請了9位分別來自商務(wù)流通、旅游教學(xué)、企業(yè)經(jīng)營等領(lǐng)域的專家學(xué)者和資深從業(yè)人員對其進(jìn)行了影響因子的篩選和分類。具體如表1至表6所示。

（二）流通理論視角下的區(qū)域旅游營銷模式評估

本文將一級指標(biāo)定義為C，而區(qū)域旅游營銷投資指數(shù)（C1）、區(qū)域旅游營銷過程指數(shù)（C2）、區(qū)域旅游營銷經(jīng)濟(jì)指數(shù)（C3）、區(qū)域旅游營銷市場效益指數(shù)（C4）、旅游企業(yè)營銷人員從業(yè)指數(shù)（C5）等五個一級指標(biāo)項分別定義為C1-C5，其值C=（C1，C2，C3，C4，C5）。通過對第一層級的評價因子進(jìn)行相互之間的比較，并按其兩者之間的關(guān)系與重要性進(jìn)行評分，評價等級分為極其重要、十分重要、一般重要、略微重要以及相同等五個等級，評價等級分別用9分、7分、5分、3分、1分等五個分值代替。根據(jù)專家通過對第一層級的評價因子進(jìn)行互相比較，其結(jié)果如表7所示。

隨后將各列數(shù)值之和與每項進(jìn)行比較得到一個新的比較關(guān)系矩陣表8。從表8中筆者通過計算得出了區(qū)域旅游營銷投資指數(shù)（C1）、區(qū)域旅游營銷過程指數(shù)（C2）、區(qū)域旅游營銷產(chǎn)出指數(shù)（C3）、區(qū)域旅游營銷效益指數(shù)（C4）、旅游企業(yè)營銷人員從業(yè)指數(shù)（C5）的影響程度分別為8.46%、49.09%、20.81%、17.65%、3.99%，以此推斷出區(qū)域旅游營銷過程指數(shù)（C2）、區(qū)域旅游營銷產(chǎn)出指數(shù)（C3）在區(qū)域旅游企業(yè)營銷模式評價體系第一層級評價因子中所占比例位列第一和第二，而區(qū)域旅游營銷投資指數(shù)（C1）與旅游企業(yè)營銷人員從業(yè)指數(shù)（C5）的影響因子比較接近但總體影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于區(qū)域旅游營銷過程指數(shù)（C2）、區(qū)域旅游營銷產(chǎn)出指數(shù)（C3）。

筆者在完成第一層級的評價后，運用同樣的方法分別對第二層次評價體系進(jìn)行了評估，其具體結(jié)果如表9到表18所示。

（三）指標(biāo)權(quán)重分析

筆者在上文中已經(jīng)分別對流通理論視角下的區(qū)域旅游營銷模式中的第一和第二層級進(jìn)行了詳細(xì)的比較，為了讓每一項評價因子在整個評價體系中更加直接地明確其在重要性上的差異，筆者還在表19中進(jìn)行了全局性的分析和比較。

流通理論視角下的區(qū)域旅游營銷模式改進(jìn)策略

積極調(diào)動政府產(chǎn)業(yè)支持。作為我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱型產(chǎn)業(yè)，同時也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向，將旅游業(yè)與商貿(mào)流通進(jìn)行有機(jī)的整合，各自“取長補(bǔ)短”使其真正達(dá)到互為補(bǔ)充的有利局面，進(jìn)一步提高旅游產(chǎn)業(yè)與流通領(lǐng)域的服務(wù)水平。而在該過程中必須充分揮發(fā)國家政策的引導(dǎo)作用，通過管理面的頂層設(shè)計，將各地的旅游業(yè)與對內(nèi)對外貿(mào)易實際情況作為開展旅游發(fā)展規(guī)劃的落腳點和出發(fā)點，從而制定出符合地域性特色的發(fā)展規(guī)劃，例如有計劃地推出當(dāng)?shù)孛朗辰謪^(qū)、特色民宿、文化體驗等新興旅游形式。同時，以區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃為依據(jù)制定和出臺一系列相關(guān)扶持性政策，并通過減免稅收、提供低廉的經(jīng)營場地、完善旅游配套服務(wù)設(shè)施、保障充足的勞動力供給等。

注重流通與區(qū)域旅游營銷模式的結(jié)合。目前隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，更多的國民在旅游期間或多或少地會進(jìn)行購物，尤其是旅游目的地內(nèi)的具有地方或民族特色的旅游產(chǎn)品。為此，政府和旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)商務(wù)流通與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型旅游模式，如購物游、療養(yǎng)游、會展游等，從而達(dá)到商貿(mào)與旅游產(chǎn)業(yè)的共同提升。充分開發(fā)區(qū)域內(nèi)豐富的特色商品，如土特產(chǎn)、有機(jī)果蔬等資源，大力發(fā)展旅游購物，通過打造新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色街區(qū)、商貿(mào)城、商貿(mào)會展中心等旅游購物設(shè)施，進(jìn)一步打造一批區(qū)域內(nèi)極具競爭優(yōu)勢的旅游商貿(mào)集散地。大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)旅游購物體系，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“線上”與“線下”聯(lián)動，積極鼓勵區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)開發(fā)和應(yīng)用旅游電子商貿(mào)平臺，將區(qū)域內(nèi)的特色旅游產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步向民眾推廣。另外，為了更好地開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，政府管理部門也應(yīng)當(dāng)積極組織行業(yè)考察、技術(shù)交流和產(chǎn)品推介等活動。

推動商貿(mào)與旅游產(chǎn)業(yè)的多元融合。在推動商貿(mào)業(yè)和旅游業(yè)深度融合的基礎(chǔ)上，積極實踐旅游營銷模式創(chuàng)新，依靠區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢商貿(mào)資源，突破傳統(tǒng)旅游營銷模式的束縛，從技術(shù)、資本、財政等方面予以進(jìn)一步的支持，加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)營銷與特色街區(qū)規(guī)劃、展會推廣、電子商務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。加速推動旅游業(yè)與城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化緊密結(jié)合，對傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，逐步將流通的理念滲透到旅游營銷的方方面面，使得一切與發(fā)展和振興區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的商貿(mào)流通模式都有用武之地，使其能夠真正轉(zhuǎn)化為旅游資源和產(chǎn)品，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)面，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)共建共融共贏。借勢“一帶一路”倡議，加強(qiáng)旅游國際交流合作，學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國家旅游發(fā)展模式，將旅游的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中，形成更完善的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系，彰顯旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能和新活力。

結(jié)語

為了進(jìn)一步提升區(qū)域旅游營銷的水平和層次，必須積極依靠區(qū)域旅游企業(yè)與政府部門之間的通力合作，從而逐步形成優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享等有利局面。同時，積極拓展區(qū)域內(nèi)各城市旅游市場的調(diào)節(jié)作用，“抱團(tuán)”形成合力從而在越來越激烈的旅游市場競爭中占有一席之地。

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