吳劍琳

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)加速了品牌負面信息的傳播，使消費者更容易感知產(chǎn)品可能對自身造成傷害，從而對相關(guān)企業(yè)造成負面影響。本文從消費者認知的視角，探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌負面信息可信度與品牌態(tài)度、來源國形象及其交互作用對感知危險的影響。對207名樣本的組間實驗結(jié)果表明，負面信息可信度正向影響感知危險，品牌態(tài)度與來源國形象負向影響感知危險，且三者間存在交互作用。研究結(jié)論豐富了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購前認知處理過程的研究，并對企業(yè)應(yīng)對品牌負面信息的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：信息可信度? ?品牌態(tài)度? ?來源國形象? ?感知危險

理論回顧

目前對負面信息反應(yīng)的研究和解釋主要來源于心理學(xué)的認知與信息加工理論，包括印象理論與認知失調(diào)理論。

印象理論。刻板印象是由人們對于某些社會群組的知識、觀念和期望所構(gòu)成的認知結(jié)構(gòu)，它對于個體的信息加工方式有重要的影響。相對于正面信息而言，人們更容易注意負面信息，認為它們更有診斷價值，在進行判斷決策時的參考性更強，從而產(chǎn)生“負面信息效應(yīng)”。在營銷實踐中還需要考慮消費者的差異性，包括消費者原有的對危機品牌及企業(yè)的態(tài)度等。相關(guān)研究探索了影響負面曝光事件后果的調(diào)節(jié)變量，如品牌期望、涉入類型、品牌忠誠度、熟悉度、消費者-企業(yè)認同等（王曉玉等，2008）。作為重要的刻板印象，來源國形象對負面信息的認知處理也有顯著的影響。當(dāng)消費者對品牌較為陌生時，正面來源國形象將減少消費者對企業(yè)的報怨。食品安全事件中，正面來源國形象能降低消費者的責(zé)備歸因，并縮短消費者負面認知的持續(xù)時間。

認知失調(diào)理論。認知失調(diào)理論認為人們具有一種取得一致或平衡的傾向與動機，當(dāng)認知成分之間存在不一致時，就會產(chǎn)生認知失調(diào)。為了減少這種不一致與失調(diào)，個體將會改變認知結(jié)果或選擇性地接收信息和觀點，以獲得內(nèi)心的平衡。根據(jù)認知失調(diào)理論，消費者在接收到品牌負面信息后，如果信息內(nèi)容與自身認知與預(yù)期不一致，會引發(fā)認知失調(diào)，這會使得消費者采取必要的措施來減輕這種不協(xié)調(diào)。在遇到產(chǎn)品危機信息時，原有態(tài)度較好的消費者選擇性地接受信息以避免認知失調(diào)。

研究假設(shè)

感知危險。感知通常與注意力和動機相聯(lián)系。心理實驗研究結(jié)果證實，如果給予被試負面刺激，而這種負面結(jié)果有可能通過行為避免時，個體的感知危險敏感性將會提高。消費者在接觸到品牌負面信息之后，可以通過拒絕購買來避免不良后果，其感知危險的敏感性將會上升。此時，消費者通常先判斷和評價產(chǎn)品的危險程度，進而再考慮是否購買。消費者對問題產(chǎn)品所帶來的危險程度的感知被稱為“感知危險”。

信息可信度對消費者感知危險的影響。信息可信度指受眾對信息本身可信任程度的感知。消費者是否考慮某個信息主要取決于該信息的感知相關(guān)性，即可接近性和可診斷性?？山咏允侵笍那榫郴蜷L期記憶中獲取信息的難易程度，可診斷性指信息用于認知判斷的有效程度。研究發(fā)現(xiàn)信息可信度對感知風(fēng)險有顯著影響，此時個體的信息處理機制還會受到動機、已有記憶等的影響。在接觸到網(wǎng)絡(luò)品牌負面信息時，由情境直接提供的負面信息可接近性高，并由于“負面信息效應(yīng)”將對消費者產(chǎn)生直接影響，對判斷決策具有較強的可診斷性。然而由于網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的質(zhì)量不一，消費者需要時刻對信息的可信度保持警惕?？尚哦雀叩呢撁嫘畔⒏菀妆幌M者接受，并被認為其診斷性較高，消費者的感知危險較大。由此形成假設(shè)1：

H1：負面信息可信度越高，消費者感知危險越大。

來源國形象對消費者感知危險的影響。來源國形象是消費者對某特定國家的刻板印象，這種印象受到代表性產(chǎn)品、國家特征、政治經(jīng)濟背景、歷史以及傳統(tǒng)文化等眾多因素的影響。來源國形象在消費者記憶中屬于較為穩(wěn)定的刻板印象，在接觸到相關(guān)產(chǎn)品時易于被提取，進而影響對產(chǎn)品的屬性評價。來源國形象越好，消費者對產(chǎn)品的評價越高，感知質(zhì)量越高。由此形成假設(shè)2：

H2：來源國形象越好，消費者感知危險越小。

品牌態(tài)度對消費者感知危險的影響。品牌態(tài)度是消費者基于過去的經(jīng)驗和品牌屬性的總體刺激對品牌的評價。品牌態(tài)度一旦形成就會比較穩(wěn)定，不容易被改變。在看到品牌的同時，消費者記憶中的品牌態(tài)度將被激活，并導(dǎo)致相應(yīng)的認知反應(yīng)。因而，好的品牌態(tài)度將使消費者對產(chǎn)品有較高的評價，消費者的感知危險較小。由此形成假設(shè)3：

H3：品牌態(tài)度越好，消費者感知危險越小。

信息可信度、來源國形象、品牌態(tài)度的交互作用。消費者在處理可能帶來危險的事件中，從情境中新收到的風(fēng)險信息會與之前已有的信息共同產(chǎn)生作用。如果新的信息與先前信息不一致，消費者會高估先前的印象并抵制變化，不一致的信息會被低估或者忽略。當(dāng)消費者原有來源國形象較好時，在接觸到品牌負面信息時會產(chǎn)生認知失調(diào)，此時消費者會采取一定的措施來減輕認知失調(diào)帶來的焦慮感，品牌負面信息將被低估或忽略，消費者在評估時降低負面信息的參考權(quán)重，以此減小品牌負面信息帶來的認知矛盾，從而感知風(fēng)險變?nèi)?。由此形成假設(shè)4：

H4：來源國形象與負面信息可信度間存在交互作用，來源國形象越好，負面信息可信度對感知危險的影響越弱。

負面信息對消費者感知的影響會因其過去與品牌的相關(guān)經(jīng)歷而不同。消費者對品牌前期的積極信念或態(tài)度，使得消費者在對負面信息原因的解釋過程中產(chǎn)生對信息處理的偏向，表現(xiàn)出一定的“防御”和“抵制”心理。因此，消費者原有品牌態(tài)度較好時，在看到負面信息時，該品牌態(tài)度被激活，形成的預(yù)期與負面信息不一致。為減輕這種不一致帶來的認知失調(diào)與焦慮感，消費者在解釋負面信息時會傾向于對品牌有利的解釋，而不把問題歸因于產(chǎn)品本身，負面信息可信度對感知危險的影響將變?nèi)?。由此形成假設(shè)5：

H5：品牌態(tài)度與負面信息可信度間存在交互作用，品牌態(tài)度越好，負面信息可信度對感知危險的影響越弱。

當(dāng)存在兩個或兩個以上的可提取信息時，一個信息的可接近性與可診斷性提高，會降低其它信息的可接近性與可診斷性。品牌和來源國都是消費者評價產(chǎn)品的重要來源線索。研究指出除了制造產(chǎn)品的公司以外，國家（地理位置）是和品牌有第二聯(lián)系的屬性，因而與來源國線索相比，品牌相關(guān)信息對消費者具有更高的感知相關(guān)性。因此，當(dāng)消費者從記憶中提取品牌態(tài)度用于認知判斷時，來源國形象的可接近性與可診斷性將降低。品牌態(tài)度越好，消費者越信任該品牌產(chǎn)品，對消費者判斷負面信息下產(chǎn)品危險性的作用越大，相應(yīng)地來源國形象對感知危險的影響將變?nèi)?，來源國形象與負面信息可信度的交互影響也將變?nèi)酢Ｓ纱诵纬杉僭O(shè)6和假設(shè)7：

H6：品牌態(tài)度與來源國形象間存在交互作用，品牌態(tài)度越好，來源國形象對感知危險的影響越弱。

H7：品牌態(tài)度、來源國形象、信息可信度間存在三階交互作用，品牌態(tài)度越好，來源國形象與負面信息可信度間交互作用越弱。

研究方法

（一）實驗設(shè)計與實施

研究采用實驗法驗證以上假設(shè)，并用情境模擬以增強實驗的外部效度。對信息可信度和來源國形象采取實驗操縱的方式，采用2（信息可信度：高;低）×2（來源國形象：好;差）組間設(shè)計。通過文獻閱讀及網(wǎng)絡(luò)搜索，選取根據(jù)網(wǎng)絡(luò)實際信息改編的冰淇淋細菌總數(shù)超標作為實驗情境，網(wǎng)友來源和政府來源分別作為可信度低和可信度高的實驗刺激，中國（蒙牛）和美國（哈根達斯）分別作為來源國形象好和來源國形象差的實驗刺激。37名大學(xué)生的預(yù)實驗初步顯示實驗刺激有效。

實驗分為三個步驟：第一步，測量品牌態(tài)度和來源國形象，分為中國和美國兩組;第二步，請被試閱讀該品牌冰淇淋大腸菌群和細菌總數(shù)嚴重超標的信息，信息來源分別為政府和網(wǎng)友;第三步，請被試評價品牌負面信息的可信度，測量感知危險，同時收集消費者的個人信息，包括性別、年齡、收入等。通過便利抽樣邀請207名MBA學(xué)生參加實驗，在網(wǎng)上填答問卷時將被試隨機分到各組，樣本人口統(tǒng)計變量如表1所示。

（二）變量測量

為保證測量效度，量表均沿用或參考先前研究的成熟量表。品牌態(tài)度的測量參考Coulter & Punj（2007）和Campell & Keller（2003）的量表編寫，包括“很好”、“不錯”、“很有吸引力”、“值得購買”、“令人喜愛”5個題項，采用7級利克特量表測量，信度為0.96。來源國形象采用7級語義差分量表測量，包括性價比、耐用性、質(zhì)量、工藝、技術(shù)含量、聲譽六個方面，信度為0.87。信息可信度按照Zou et al.（2011）的做法，題項為“您認為上述消息的可信度”（1分“非常低”到7分“非常高”）。感知危險的測量來源于Dawar & Pillutla（2000），包括“對消費者的健康有影響”、“不安全”、“危害性大”三個題項，采用7級利克特量表測量，信度為0.93。

數(shù)據(jù)分析

（一）實驗操控與效度檢驗

采用獨立樣本T檢驗來判斷實驗是否操控成功。結(jié)果顯示：政府來源組的信息可信度均值為5.34，網(wǎng)友來源組均值4.26，且兩者差異顯著（t=6.91， p<0.001）;美國組被試的來源國形象均值為4.59，中國組被試均值為3.70，且兩者差異顯著（t=5.81， p<0.001）。這說明兩個實驗刺激均成功操控。

效度檢驗采用驗證性因子分析（CFA），測量模型與數(shù)據(jù)的擬合指標為：χ2/df=1.75，CFI=0.99，NFI=0.98，NNFI=0.99，GFI=0.96，RMR=0.042，RMSEA=0.060，表明數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。

（二）假設(shè)檢驗

對感知危險進行分組描述性統(tǒng)計。按自變量分組后的感知危險均值如表2所示，其中品牌態(tài)度按高于均值（M﹥4.64）和低于均值（M<4.64）分為兩組。

首先，檢驗假設(shè)H1-H3。采用獨立樣本T檢驗對H1和H2進行驗證。政府來源組的感知危險均值為4.31，網(wǎng)友來源組均值5.12，且兩者差異顯著（t=5.13， p<0.001），H1成立;美國組被試的感知危險均值為4.34，中國組被試均值為4.91，且兩者差異顯著（t=3.50， p<0.01），H2成立。采用一元回歸對假設(shè)3進行驗證，結(jié)果顯示R2=0.037， F=7.83（p<0.01），β=-0.19（p<0.01），H3成立。

其次，為檢驗變量之間的交互作用，采用多元方差分析對H4-H7進行檢驗，結(jié)果如表3所示。為了更直觀地揭示變量間的兩兩交互作用方向，按變量分組后的均值作圖。圖1-5顯示了H4-H7的交互作用結(jié)果。

由圖1，來源國形象差時，可信度低時感知風(fēng)險為4.47，可信度高時感知風(fēng)險為5.54，兩者差異顯著（t= -5.38， p<0.001）;來源國形象好時，可信度低時感知風(fēng)險為4.12，可信度高時感知風(fēng)險為4.65，兩者差異顯著（t= -2.22， p<0.05）。來源國形象好時斜率較低，可信度對感知風(fēng)險的影響較弱。且由表3，兩者交互作用顯著（F=5.35，p<0.05），H4成立。

由圖2，品牌態(tài)度差時，可信度低時感知風(fēng)險為4.50，可信度高時感知風(fēng)險為4.87，兩者差異顯著（t= -1.46， p﹥0.05）;品牌態(tài)度好時，可信度低時感知風(fēng)險為4.14，可信度高時感知風(fēng)險為5.38，兩者差異顯著（t=-6.12， p<0.001）。品牌態(tài)度好時斜率較高，可信度對感知風(fēng)險的影響較強。且由表3，兩者交互作用顯著（F=14.13，p<0.001），但與H5方向相反，H5未得到驗證。

由圖3，品牌態(tài)度差時，來源國形象差時感知風(fēng)險為5.10，來源國形象好時感知風(fēng)險為4.12，兩者差異顯著（t=4.26， p<0.001）;品牌態(tài)度好時，來源國形象差時感知風(fēng)險為4.73，來源國形象好時感知風(fēng)險為4.53，兩者差異不顯著（t=0.887， p﹥0.05）。品牌態(tài)度好時斜率較小，來源國印象影響較弱。且由表3，兩者交互作用顯著（F=15.47，p<0.001），假設(shè)H6成立。

為顯示三階交互作用，按照品牌態(tài)度高、低分為兩組，分別考察兩組樣本內(nèi)來源國形象與信息可信度的交互作用，如圖4、圖5所示。由圖4，品牌態(tài)度差時，來源國形象對信息可信度的交互作用較強，兩者交互項對感知危險影響顯著（F=5.12，p<0.05），即來源國形象與信息可信度間存在顯著交互效應(yīng)。由圖5，品牌態(tài)度好時，來源國形象與信息可信度間交互作用較弱，兩者交互項對感知危險影響不顯著（F=0.053，p﹥0.05），即來源國形象與信息可信度間不存在交互效應(yīng)。且由表3，信息可信度、來源國形象與品牌態(tài)度的三階交互作用顯著（F=3.15，p<0.1），H7成立。

研究意義

第一，信息可信度是消費者過濾信息的重要線索。企業(yè)應(yīng)首先判斷網(wǎng)絡(luò)負面信息的來源及可信度，對于政府等權(quán)威部門發(fā)布的負面信息可信度較高，企業(yè)應(yīng)及時采取應(yīng)對措施;對于其他渠道發(fā)布的負面信息，如果該信息可信度低，企業(yè)無需做出專門反應(yīng)。第二，當(dāng)負面信息可信度較高，企業(yè)可以綜合考慮品牌態(tài)度和來源國形象。如果消費者品牌態(tài)度較好，并擁有較好的來源國形象，企業(yè)可以適當(dāng)加強品牌營銷宣傳活動，從而有效削弱負面信息的影響;如果企業(yè)品牌態(tài)度與來源國形象較差，企業(yè)可以暫時沉默，以避免激活原有的負面刻板印象，強化危機負面信息的影響。第三，正面來源國形象能減少消費者的感知危險。政府相關(guān)部門可以通過廣告宣傳，提升消費者心目中的國家形象，這將能有效緩沖企業(yè)在當(dāng)?shù)氐呢撁媸录瑢τ谖覈髽I(yè)進軍國際市場尤為重要。

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