劉挺

[摘要]2018年7月中旬發(fā)生的華帝“奪冠退款”事件，最開(kāi)始被認(rèn)為是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。但是隨著退款流程中曝出的退款變退卡等問(wèn)題，從一次成功的營(yíng)銷(xiāo)案例變成公關(guān)危機(jī)。本文運(yùn)用危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)華帝“奪冠退款”事件進(jìn)行分析，并對(duì)企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)給予相應(yīng)的建議，

[關(guān)鍵詞]危機(jī)公關(guān)?5S原則?奪冠退款?華帝

一、“華帝退款”事件回顧

華帝公司于2018年6月1日至7月3日開(kāi)展了“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款"的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案是這樣的，如果2018年世界杯冠軍是法國(guó)隊(duì)，那么華帝就將給予在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)了奪冠套餐的顧客按照發(fā)票金額全額退，款。最終，法國(guó)隊(duì)奪得冠軍。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅有著“奪冠退全款”的吸引力，再加上四年一度的世界杯熱度，此次華帝“奪冠退款”營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是一次非常成功的營(yíng)銷(xiāo)。2018年7月16日，華帝在微博上宣布將正式開(kāi)啟退款工作。但是，這卻成為了此次營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。華帝公司沒(méi)能預(yù)見(jiàn)到接下來(lái)發(fā)生的事情，將會(huì)讓自身處于輿論的風(fēng)中浪尖。

1.“退錢(qián)”變成了“退卡”

此項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)共有7900萬(wàn)元，其中線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售了大概5000萬(wàn)元，線(xiàn)上渠道約為2900萬(wàn)元。經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)線(xiàn)下退款，線(xiàn)上退款則由華帝公司負(fù)責(zé)。但華帝公布的線(xiàn)上退款流程，“退款”并不是直接“退錢(qián)”，而是“退卡”，也就是天貓、京東、蘇寧、國(guó)美四個(gè)電商平臺(tái)，上的購(gòu)物卡。線(xiàn)下退款雖然是真正的退錢(qián)，但是附加了兩個(gè)額外條件。首先消費(fèi)者需要出具所購(gòu)“奪冠套餐”的發(fā)票外，其次需要出具簽訂的此項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)協(xié)議。

2.沒(méi)簽優(yōu)惠活動(dòng)協(xié)議不能退款

南京的一位女士于活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)了“奪冠套餐”，她說(shuō)，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售人員保證只要法國(guó)獲得冠軍就給予退款。但是當(dāng)她來(lái)到門(mén)店，銷(xiāo)售人員卻告知，她只出示了發(fā)票而沒(méi)有協(xié)議，無(wú)法參與退全款活動(dòng)。并且她當(dāng)時(shí)還參加了滿(mǎn)減活動(dòng)，所以不予退款。這位女士在一再說(shuō)理下只退了1000元。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者也對(duì)華帝“退卡”不買(mǎi)賬，因?yàn)樵谥暗幕顒?dòng)宣傳中，華帝一直強(qiáng)調(diào)的都是“退款”，而不是‘退卡”。

2018年7月18日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官方微博對(duì)華帝“奪冠全額退款變退卡”一事發(fā)表評(píng)論，稱(chēng)：“把廣告費(fèi)花在消費(fèi)者身上，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意還是挺贊的！希望華帝能夠履行之前的承諾，根據(jù)售前協(xié)議和承諾，做好退款后續(xù)工作。19日下午，中消協(xié)發(fā)布了一則公告，于世界杯期間，華帝開(kāi)展了“奪冠退款”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在法國(guó)隊(duì)已經(jīng)贏(yíng)得了冠軍，但據(jù)消費(fèi)者反饋和媒體報(bào)道，華帝公司不能按照之前所說(shuō)的兌現(xiàn)承諾。7月24日，中消協(xié)約談華帝公司。同日，華帝公司發(fā)布了《華帝股份有限公司聲明》，把線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，并且說(shuō)明了線(xiàn)上線(xiàn)下退款流程所需要滿(mǎn)足的條件。直到華帝公布線(xiàn)上加線(xiàn)下退款的訂單已經(jīng)達(dá)到購(gòu)買(mǎi)了奪冠套餐用戶(hù)的86.43%，并延長(zhǎng)退款時(shí)間，“華帝退款事件"引發(fā)的信用危機(jī)才消除。

二、運(yùn)用“危機(jī)公關(guān)5S原則”分析華帝退款事件

1.承擔(dān)責(zé)任原則

此次事件發(fā)生后，公眾主要的關(guān)注點(diǎn)，是華帝公司能否兌現(xiàn)之前的承諾，給購(gòu)買(mǎi)了“奪冠套餐”的消費(fèi)者退款。但從華帝公布的退款流程來(lái)看，線(xiàn)上的退款變成了退卡，線(xiàn)下退款附加了兩個(gè)額外條件。據(jù)消費(fèi)者反映，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有聽(tīng)過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)協(xié)議?！皧Z冠退全款活動(dòng)”指定產(chǎn)品的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)約為7900萬(wàn)元，華帝早在7月4日就發(fā)布公告，表述活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用在年度預(yù)算之內(nèi)，屬于可控費(fèi)用。但是在退款過(guò)程中，卻出現(xiàn)了種種問(wèn)題。這說(shuō)明，華帝并沒(méi)有料到法國(guó)隊(duì)會(huì)最終奪冠，沒(méi)有做好一系列的賠付之前的準(zhǔn)備。華帝作為一家上市公司，沒(méi)有做好賠付準(zhǔn)備，就應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。而不是耍小聰明，變退款成退卡以及限制退款條款。

2.真誠(chéng)溝通原則

只有與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)的溝通才能夠消除企業(yè)和消費(fèi)者之間的隔閡，能夠讓消費(fèi)者重拾對(duì)企業(yè)的信任。這對(duì)處于危機(jī)漩渦中的企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。華帝在給中消協(xié)和消費(fèi)者的回復(fù)中充分體現(xiàn)了這一原則。在回復(fù)信中表明將堅(jiān)持誠(chéng)信、用戶(hù)至上的原則來(lái)做好退款流程，用真誠(chéng)、積極的態(tài)度再次贏(yíng)得了消費(fèi)者的信賴(lài)。

3.速度第一原則

危機(jī)發(fā)生以后，要盡可能的控制危機(jī)的擴(kuò)大蔓延。因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，種種虛假信息將甚囂塵上，企業(yè)無(wú)法控制這些虛假信息的傳播，這就要求企業(yè)在危機(jī)還沒(méi)蔓延時(shí)作出及時(shí)的回應(yīng)，給出權(quán)威的信息，遏制虛假信息的傳播?；仡櫋叭A帝退款”事件，自7月17號(hào)媒體曝出線(xiàn)上退全款變退卡、線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立的退款阻礙。7月19日，中消協(xié)征集消費(fèi)者關(guān)于華帝退款活動(dòng)的投訴。華帝公司才于7月20日給予回復(fù)，目前，消費(fèi)者退款工作正在有序的開(kāi)展。7月20日晚10點(diǎn)，華帝公司再次發(fā)出了一封致中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)回復(fù)函，稱(chēng)華帝公司將本著顧客至上、恪守誠(chéng)信原則，按照“奪冠”活動(dòng)規(guī)則，切實(shí)做好消費(fèi)者的退款工作。從事件最初被曝光到華帝公司給出回應(yīng)，過(guò)了整整三天。華帝公司并沒(méi)有及時(shí)做出反應(yīng)，事情才會(huì)越鬧越大，直到中消協(xié)發(fā)布《關(guān)于征集有關(guān)“華帝”促銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)投訴的公告》，華帝才給了消費(fèi)者們一個(gè)回應(yīng)。

4.系統(tǒng)運(yùn)行原則

此次危機(jī)的發(fā)生很大程度上要?dú)w因于華帝公司沒(méi)有事先和經(jīng)銷(xiāo)商溝通好，說(shuō)明具體的退款流程以及退款的前提要求。以致出現(xiàn)危機(jī)。要想杜絕危機(jī)的發(fā)生，華帝公司就必須和經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一口徑，按照所簽訂的售前協(xié)議來(lái)進(jìn)行退款流程。5.權(quán)威證實(shí)原則

出現(xiàn)危機(jī)后，第三方的幫助至為重要，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)尋求其幫助。反觀(guān)華帝公司卻是等到權(quán)威第三方（中消協(xié)）發(fā)話(huà)才給予消費(fèi)者回應(yīng)。在危機(jī)公關(guān)中，第三方發(fā)揮著十分重要的作用。這里指的第三方，主要包括兩類(lèi)社會(huì)角色：一是危機(jī)涉及領(lǐng)域的權(quán)威人士;二是危機(jī)公眾中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。第三方都是具有一定公信力和影響力的，企業(yè)可以通過(guò)尋求他們的幫助來(lái)渡過(guò)危機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

危機(jī)公關(guān)，并不是要企業(yè)遮遮掩掩、回避自己的責(zé)任，而是要承認(rèn)出現(xiàn)危機(jī)并主動(dòng)采取相應(yīng)對(duì)策，加強(qiáng)與公眾的直接溝通，做有擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)任的企業(yè)，并且用最大的誠(chéng)意來(lái)解決此次危機(jī)，期望消費(fèi)者能再次認(rèn)可企業(yè)，化危為安。華帝公司“奪冠退全款活動(dòng)”指定產(chǎn)品的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)約為7900萬(wàn)元，華帝早在7月4日就發(fā)布公告，表述活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用在年度預(yù)算之內(nèi)，屬于可控費(fèi)用。既然屬于可控費(fèi)用，為什么不能按照自己所承諾的給予消費(fèi)者退款呢？據(jù)華帝公司所言，部分消費(fèi)者純屬無(wú)理取鬧，選擇了贈(zèng)品以及購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不是套餐都要求退款。即便真如華帝公司所言，有無(wú)理取鬧者，但是華帝并沒(méi)有第一時(shí)間給出具體回應(yīng)，來(lái)說(shuō)明這些消費(fèi)者為什么不能退款。這就導(dǎo)致了此次危機(jī)。但是當(dāng)初承諾的“退款變退卡”卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。民無(wú)信不立。人而無(wú)信，不知其可也。由此看來(lái)，承諾從古至今在中國(guó)人心中都占據(jù)了一個(gè)十分重要的位置。只有當(dāng)華帝公司把自己的退款工作按照售前協(xié)議來(lái)進(jìn)行，并將退款工作落實(shí)于“點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，就不會(huì)出現(xiàn)此次危機(jī)。

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