丁瓊

[摘要]公益廣告是媒體傳播內(nèi)容必不可少的一部分，紙媒亦不例外。但是相對(duì)于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，紙媒公益廣告局限于平面靜止?fàn)顟B(tài)，其傳播效果必然會(huì)削弱。因此，紙媒公益廣告要提高影響力，達(dá)到既定的傳播效果，必須做到主題鮮明和強(qiáng)化視覺表現(xiàn)力。而要做到這兩點(diǎn)，必須要有創(chuàng)新思維?！抖魇┩韴?bào)》“美麗恩施”公益影展系列對(duì)紙媒公益廣告作了有益的、突破性的嘗試，從宣傳主題、設(shè)計(jì)制作等方面，表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，值得深入研究和探討。

[關(guān)鍵詞]公益廣告?宣傳主題?傳播效果?設(shè)計(jì)制作?創(chuàng)新價(jià)值

公益廣告，是指為社會(huì)公眾服務(wù)的非營(yíng)利性廣告。它不以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是免費(fèi)宣傳某種意識(shí)或主張，向公眾傳輸某種文明道德觀念，以提高公眾的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益。紙媒是公益廣告發(fā)布的重要平臺(tái)，具有權(quán)威性高、時(shí)效性強(qiáng)、社會(huì)影響力大、形象視覺佳、易于收藏、便于反復(fù)閱讀等優(yōu)點(diǎn)。相對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體而言，報(bào)紙公益廣告局限在平面靜止?fàn)顟B(tài)，發(fā)揮空間小、現(xiàn)場(chǎng)感弱等限制性因素必然會(huì)削弱公益廣告的傳播效果。因此，報(bào)紙公益廣告要提高影響力，達(dá)到既定的傳播效果，必須充分利用紙媒自身的優(yōu)勢(shì)，在主題鮮明的前提下強(qiáng)化視覺表現(xiàn)力?！抖魇┩韴?bào)》推出的“美麗恩施"公益影展系列公益廣告進(jìn)行了嘗試。

宣傳主題明確著力推介大美恩施

2017年8月17日至12月3日，“美麗恩施”公益影展共推出20期。影展在報(bào)紙上刊出的同時(shí)，還在“恩施晚報(bào)”“恩施發(fā)布”等微信公眾號(hào)及恩施新聞網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步刊發(fā)，形成全媒體多平臺(tái)發(fā)布的態(tài)勢(shì)，拓寬受眾渠道，提升媒體影響，推介大美恩施。

“云以山為體，山以云為依。虛無縹緲的云霧和險(xiǎn)峻的山峰、峽谷以及白云深處的農(nóng)家相互依托，構(gòu)成了中國(guó)山水畫中動(dòng)與靜、虛與實(shí)的基本要素。恩施大峽谷因此成為國(guó)內(nèi)外眾多攝影藝術(shù)家創(chuàng)作的天堂?！?/p>

“美麗的恩施像一個(gè)五彩繽紛的世界，色彩斑斕、變幻無窮、相映如畫。春天百花爭(zhēng)艷，夏天濃蔭如蓋，秋天果實(shí)累累，冬天粉妝玉砌。走進(jìn)這里，紛繁世事拋卻九霄云外，進(jìn)則自然，出則紅塵。

“美麗恩施”公益影展每期刊出，都有這樣一段清新寧?kù)o的文字，對(duì)圖片進(jìn)行簡(jiǎn)潔精煉的說明。

紙媒公益廣告要讓傳達(dá)的價(jià)值觀念讓人接受、記住并踐行，鮮明的主題和視覺沖擊力缺一不可?！抖魇┩韴?bào)》的這組公益廣告無疑做到了這兩點(diǎn)。先說主題，這組公益廣告每期都設(shè)定一個(gè)主題，“霧涌霞照”“氤氳家園”“金色峽江”“施南風(fēng)物……每個(gè)主題再配上簡(jiǎn)短精煉的文字說明，不看圖，僅從文字上就先得到了受。再看圖片，每張圖都極具視覺沖劫，小處細(xì)致人微，美得精致，大處縱橫捭闔，美得震撼。

一組圖片配以簡(jiǎn)潔靈動(dòng)的文字，把恩施的美從各個(gè)方面加以呈現(xiàn)，文圖相得益彰，讓人在欣賞美景美物的同時(shí)，又從字里行間收獲心靈的洗禮。

主題每期不同，一個(gè)核心不變，即展現(xiàn)恩施大美，對(duì)恩施州的地理環(huán)境、生態(tài)資源、風(fēng)光美景、民俗文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文明等各方面加以推介，既是對(duì)恩施州經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展成果的展示，更能激發(fā)全州各族人民對(duì)熱愛家鄉(xiāng)和建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)發(fā)布傳遞觀念潤(rùn)物無聲

公益廣告對(duì)創(chuàng)意有很高的要求，要求主題鮮明和具有強(qiáng)烈的視覺沖擊動(dòng)，但一直以來，紙媒公益廣告都稍顯單一，畫面構(gòu)成簡(jiǎn)單。相較于其他公益廣告，“美麗恩施”公益影展系列公益廣告，在設(shè)計(jì)制作上體現(xiàn)出了較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和較高的創(chuàng)新水平。

先從版式設(shè)計(jì)來看，每一期公益影展在選圖配文、色彩搭配、版式制作上都顯出了功功，圖片布局重點(diǎn)突出、詳略得當(dāng)，色彩搭配賞心悅目，版式制作上適度留白，文字更是起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，整個(gè)版面看起來非常大氣簡(jiǎn)潔，而又不失精致。

這組公益廣告的另一創(chuàng)新之處在于貼近工作實(shí)際，把攝影展與恩施州重要工作相結(jié)合，與州“六城”同創(chuàng)辦州文明辦、州機(jī)關(guān)事務(wù)管理局聯(lián)合發(fā)布，既讓讀者得到了視覺享受，更潛移默化地把“建設(shè)‘美麗恩施”這一價(jià)值觀念植入讀者內(nèi)心，潤(rùn)物無聲。

公益廣告的功能在于倡導(dǎo)和宣揚(yáng)某種觀點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，與其他商業(yè)廣告有共通之處，都是為了說服別人接受某些信息，只不過商業(yè)廣告是為勸服受眾記住并購(gòu)買某種商品，而公益廣告是為了讓受眾接受進(jìn)步的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)，從而讓社會(huì)得到更高水平的發(fā)展。

“美麗恩施”公益影展突破了紙媒公益廣告的一貫做法，以視覺版面的形式呈現(xiàn)出來，忽略報(bào)眉上的“廣告”二字，想來讀者更愿意將其當(dāng)作圖片專欄來欣賞。這其中，體現(xiàn)出來的是一種貼近性。一般來說，公益廣告在傳遞觀點(diǎn)時(shí)，在姿態(tài)上會(huì)表現(xiàn)出說教的一面，而《恩施晚報(bào)》的這組公益廣告則貼近州情、貼近讀者，把攝影展和傳遞文明觀念相結(jié)合，讓讀者在欣賞美麗恩施的風(fēng)光美景、民俗風(fēng)物的同時(shí)，不自覺地就受到了熏陶。

這一系列公益廣告，與其說是廣告，不如說是<《恩施晚報(bào)》奉獻(xiàn)給讀者的視覺盛宴。很多讀者在看過這些圖片后，都不禁感嘆恩施之美以及對(duì)恩施近年來各方面發(fā)展的贊揚(yáng)之情。

傳播效果顯著助推“美麗恩施”建設(shè)

近幾年來，恩施州大力推進(jìn)“六城”同創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)各方面都發(fā)生了極大的變化，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)加速、基礎(chǔ)設(shè)施極大改善、城鄉(xiāng)面貌煥然一新、社會(huì)事業(yè)顯著進(jìn)步，“美麗恩施"的畫卷越繪越美麗、越展越宏偉。作為新聞媒體，有責(zé)任也有義務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的成果加以宣傳推介，不僅要在平時(shí)的新聞報(bào)道中得以體現(xiàn)，更要?jiǎng)?chuàng)新宣傳方式，以多種多樣的傳播手段，讓更多的人了解恩施、認(rèn)識(shí)恩施，為建設(shè)“美麗恩施”提供助力。

《恩施晚報(bào)》“美麗恩施"公益影展系列無疑體現(xiàn)了這樣的情懷與擔(dān)當(dāng)。系列公益廣告在報(bào)紙上發(fā)布的同時(shí)，還在“恩施晚報(bào)”“恩施發(fā)布”及恩施新聞網(wǎng)、恩施文明網(wǎng)等平臺(tái)同步刊發(fā)，形成全媒體多平臺(tái)發(fā)布的態(tài)勢(shì)，讓更多讀者以多種渠道接收信息，傳播范圍得以大幅拓寬，從而增強(qiáng)了這組公益廣告的影響力，媒體影響力和公信力也因此得到進(jìn)一步提升。

在宣傳公益的同時(shí)，將恩施州的風(fēng)光美景、風(fēng)土人情傳遞出去，讓州內(nèi)外更多人認(rèn)識(shí)恩施、了解恩施，推進(jìn)恩施旅游業(yè)的發(fā)展，無疑是這組公益廣告取得的最好效果。據(jù)了解，這組公益廣告自發(fā)布以來，還被湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)、荊楚網(wǎng)以及搜狐等大型網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，大大提升了恩施在全省乃至全國(guó)的影響力，“美麗恩施”的形象傳播得更遠(yuǎn)，對(duì)恩施州旅游業(yè)的發(fā)展大有裨益。

“美麗恩施"公益影展的圖片，多來自州內(nèi)各攝影大家，平時(shí)不輕易得見，但他們?cè)敢庳暙I(xiàn)出來免費(fèi)宣傳公益。在他們的影響下，正有越來越多的攝影愛好者加入到這支公益大軍里。最近兩期公益影展推出的主題“娃娃眼中的老街”，就是在州攝影家協(xié)會(huì)專家的指導(dǎo)下，學(xué)生娃娃們拿起手里的攝影工具，通過鏡頭去展現(xiàn)自己的獨(dú)特視角。

很多時(shí)候，圖片的表現(xiàn)力比文字更強(qiáng)，好的圖片能讓人一見即無法移開視線，這組公益廣告選用的圖片，即屬于這樣的好圖片。讓更多的人愛上攝影，愛上用鏡頭講述自己眼中獨(dú)特的恩施，讓他們通過鏡頭發(fā)現(xiàn)美傳遞美，是“美麗恩施"公益影展的另一重要意義所在。

總的來說，《恩施晚報(bào)》“美麗恩施”公益影展系列是對(duì)紙媒公益廣告創(chuàng)新的一次有益的、突破性的嘗試，對(duì)公益廣告從內(nèi)容、題材、發(fā)布模式等各方面進(jìn)行了探索創(chuàng)新，豐富了紙媒公益廣告的內(nèi)涵，提升了紙媒公益廣告的表現(xiàn)力。