劉志宇

世界杯是在娛樂語境下能夠引發(fā)全民狂歡，在這種話題下，地緣政治、民族主義和商業(yè)利益被雜糅在一起，使賽事及其衍生話題在短時間內(nèi)能夠成為全球媒體聚焦的中心。2018俄羅斯世界杯期間，作者在央視的實操中體驗了媒介如何對受眾心理進行捕捉，進而高效高質(zhì)的進行信息生產(chǎn)和分發(fā)。

一、多方建構(gòu)下的篩選機制：滿足受眾社交互動需求

除去本身所具備競技水平和文化意義外，世界杯狂熱的背后還與“他者"存在一定的相關，在媒體、商業(yè)、廣告和同伴好友等“他者"的渲染下，驅(qū)動了人們對社交互動的求同心理以及對獲知信息的求知心理，使得個體更易走向群體極化的狂熱。在世界杯期間，啤酒、體育用品、家電等諸多行業(yè)都嗅到商業(yè)氣味，以華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動為代表，各企業(yè)為迎合球迷心理而推出諸多營銷手段;鋪天蓋地的足球世界杯廣告和宣傳無時無刻提醒人們世界杯盛事的進行，此外，出于社交目的與他人共同參與到世界杯觀賽中的球迷也不在少數(shù)。多方力量的共同建構(gòu)下形成了世界杯的媒介分發(fā)環(huán)境，使得媒介必然致力于滿足受眾參與社交互動，獲取他者認同的需求。

在媒介分發(fā)過程中，憑借對賽事信息資源的掌控，日趨轉(zhuǎn)型為“信息中介”的各類新聞機構(gòu)重返了其昔日的定位：社會最重要的信息生產(chǎn)與分發(fā)平臺。央視、咪咕、優(yōu)酷由于掌握了賽事的核心資源，將一手信息散發(fā)給受眾，和受眾共同進行信息篩選，并從社交媒體上得到反饋，進行新一輪的再加工，強化已形成的或再造新形成的社交熱點話題。例如在本屆世界杯進行過程中，娛樂性較強的“內(nèi)馬爾滾”、高曉松提“世界杯假球論”、德國隊出局后的“天臺見"等話題均登上了微博、知乎等社交平臺熱搜榜前列，央視等媒體機構(gòu)便抓住這些具有娛樂價值的話題通過自身平臺進行再加工，加入內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)議程，使其實現(xiàn)多屏聯(lián)動，成為當日傳媒熱點，形成可供達到人們線上線下交往中共情的話題，促成其完成社交互動歷程。受眾獲得這些經(jīng)過篩選后的內(nèi)容資源后甚至可以省去深夜觀賽的過程，迅速將其應用到社交生活的互動當中，從而融人社會大群體，獲得社會的整體認同感和群體一致性。

二、共建話題助推參與式文化，滿足個體參與欲望

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中說：“后信息時代的根本特征是真正的個人化”，“個人不再被埋沒在普遍性中，或作為人口統(tǒng)計學中的一個子集，網(wǎng)絡空間的發(fā)展所尋求的是給普通人以表達自己需要和希望的機會””。在世界杯期間，壟斷世界杯信息資源和媒介資源的央視通過與社交媒體進行融合傳播，主動適應娛樂語境，迎合參與文化，促進內(nèi)容生產(chǎn)，加強媒介傳播內(nèi)容與受眾心理聯(lián)系，構(gòu)建了“媒介——受眾——爆款事件”積極互動的三元格局。

在參與式文化的體系下，媒介的霸權地位被削弱，權力以參與的形式分散到了受眾的手里：受眾只要積極參與廣泛互動就是在實現(xiàn)自我賦權，就能換取“受眾制造”對“傳者生產(chǎn)"的傳播優(yōu)勢。而媒體則退居其后，由過去傳播的主宰者變身為一個可供受眾平等參與的公共空間1。在世界杯期間，通過短視頻等適宜娛樂語境的新興傳播形態(tài)進行加持，微博等互動社交平臺成為重要的信息生產(chǎn)主體，與擁有版權的官方媒體形成互動，形成了眾多世界杯場域內(nèi)的熱點話題。如在小組賽第一輪，名不見經(jīng)傳的冰島門]將哈爾多松由于撲出梅西的點球，在數(shù)小時內(nèi)竄升為“世界級網(wǎng)紅”。而在當日下午才發(fā)出微博首條信息的哈爾多松，其首條微博立刻被可口可樂官方微博轉(zhuǎn)載，并且其導演的冰島足球主題廣告也被網(wǎng)友傳到微博之上，觀看量迅速達到千萬，央視隨后對哈爾多松的走紅過程和個人生平予以報道，形成了新的媒介話題。

同時，參與文化也促使媒介內(nèi)部生產(chǎn)形態(tài)發(fā)生變革。央視在定制欄目時結(jié)合參與文化及結(jié)合娛樂語境獨有的特點，削弱自身“權威媒體"的屬性，強調(diào)作為意見領袖的解說員、記者的個人參與，通過球迷群體對意見領袖的熟知度，調(diào)動其進行個人生產(chǎn)內(nèi)容在權威平臺發(fā)布。如央視女記者楊茗茗的個人專題節(jié)目《紅場茗片》，拋開數(shù)據(jù)和比賽結(jié)果等客觀報道要素，讓楊茗茗面對鏡頭通過輕松的語言講述自己在俄羅斯一線采訪的個人見聞和主觀感受，用類似于UGC的生產(chǎn)方式適應娛樂語境和參與文化，并將類似報道風格普遍適用于賽前連線報道，明顯有別于以往慣用的客觀評述和介紹方式。

如喻國明所說，社交網(wǎng)絡促成了人們對世界杯的參與和表達，“過去，受眾只是通過傳統(tǒng)媒體來獲得信息，過去的傳播是共性的，不具有多樣性粘合度和參與感。現(xiàn)在，人們的參與更為直接，更有“盛事的感覺。每個人都是傳播的主體，更有圈子文化中的分眾性和個體化，他們獨特的解讀和感受，比過去傳統(tǒng)媒體平面式的解讀更為豐滿和立體，和每一個族群的社會生活聯(lián)系也會更加緊密。'在參與文化和娛樂語境的雙重驅(qū)動下，一線媒體人、網(wǎng)民球迷對世界杯的參與和表達共同打造了這一爆款事件。

三、熱點事件的“意義生產(chǎn)”賦權：娛樂狂歡與批判關懷并存

體育賽事自帶的娛樂屬性必然使其衍生出大量熱點事件，例如世界杯開幕前白巖松廣為流傳的金句“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他的都去了”，巴西對陣塞爾維亞賽后登上微博熱搜的“內(nèi)馬爾滾”，都在世界杯期間成為媒介熱點，掀起了關于世界杯話題的狂歡。在這種娛樂語境的狂歡中，消費者（自媒體用戶）成為意義和快感的生產(chǎn)者，通過自媒體傳播工具為熱點事件附加娛樂價值，驅(qū)動受眾對事件進行聚焦和消費乃至推動進一步的意義生產(chǎn)。

但與此同時，世界杯受眾所參與的的“意義生產(chǎn)”并不總是圍繞娛樂事件而展開，娛樂事件作為不完整、不充足的“文本”，也不總是作為被贊賞與崇拜的對象而出現(xiàn)，有時它甚至是一種可以被“不懷好意”的使用的資源，正如文化研究學者斯圖亞特.霍爾所提出的，消費者可以通過對“文本”的協(xié)商或?qū)剐越庾x中，闡明自身的立場、態(tài)度和意圖，其中反映出不少消費者對現(xiàn)實的關懷和批判精神凹。其主要表現(xiàn)在對娛樂事件以外現(xiàn)實世界的關懷和批判。如討論世界杯賽事和花絮之余，中國隊沒能打進世界杯的原因、中國足球作為一項社會事業(yè)其現(xiàn)狀與世界先進水平之間的差距也是重點話題，同樣也有不少人對世界杯亞軍克羅地亞歷史發(fā)展、政治局勢，南美洲國家近年來在世界足壇的地位下降與西方世界的經(jīng)濟霸權間的關系展開理性的討論。

巴赫金認為，在人類文化發(fā)展的最初階段，人類看待世界和生活便有兩種認識角度。一種是嚴肅認真的，一種是輕松詼諧的。在人類文化發(fā)展初期，有嚴肅的祭祀，也有詼諧的祭祀（褻瀆神靈），有嚴肅的神話，也有詼諧的神話，有英雄，也有戲弄英雄。但是隨著階級和國家的出現(xiàn)，這兩種認識角度開始分裂，變成了官方一民間的角度并且對立了起來。即官方是嚴肅的，民間是詼諧的4。

世界杯期間，央視的《足球道路》紀錄片每日輪播，講述各國足球發(fā)展歷程，獲得豆瓣9.2的評分，累積總覆蓋人次13.2億，微博#足球道路#話題閱讀量超過4億次，彰顯了非娛樂的嚴肅人文題材對受眾具有非凡吸引力;而“內(nèi)馬爾滾”、“世界杯毒奶榜”的火熱也提示著我們世界杯本身所處的娛樂語境。結(jié)合巴赫金的觀點來觀察世界杯期間的官方和民間角度可以看到，伴隨受眾媒介素養(yǎng)的提升，結(jié)合上世界杯的特殊屬性，官方的嚴肅視角和民間的詼諧話語不再對立，而是并行并存，共同作用于世界杯期間的媒介生產(chǎn)和分發(fā)。

四、面對負面信息的倫理選擇：傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡社交媒體分道揚鑣

在世界杯開幕式上的一幕吸引了全世界的注意：在臺上為開幕式獻歌演唱的英國明星羅比.威廉姆斯在演出時突然對著鏡頭做出了豎中指的不雅手勢，并在演唱結(jié)束后再次比了一個割喉的動作。開幕式后，各大社交媒體、網(wǎng)絡論壇上紛紛就此事進行討論，百度和新浪微博搜索相關關鍵字分別可以得到10萬條和千條以上內(nèi)容，但掌握核心媒介資源的媒體并未報道此次事件。央視網(wǎng)搜索相關關鍵字僅能得到轉(zhuǎn)載其他媒體的少量報道，央視各欄目以及《體壇周報》《足球報》等國內(nèi)權威的體育媒體均未對這一事件進行報道。

盡管無法切掉突發(fā)的直播畫面，但作為“把關人”的央視等傳統(tǒng)媒體顯然對于這種違背公眾道德的事件有意回避，不愿做報道和渲染。根據(jù)新聞倫理的波特推理圖式（The?Potter?Box?Model?of?Reasoning）來分解整個過程：（1）首先理解事實，羅比.威廉姆斯由于個人的某種訴求或不滿，針對俄羅斯世界杯開幕式的舞臺做出不雅行為來表達自我;（2）隨后概述所做出決定的內(nèi)在價值觀，傳統(tǒng)媒體認為這種令人不快的行為會破壞世界杯盛事給人們帶來的歡愉，也會對價值判斷能力不足的未成年人帶來不良影響，遵循把關人的職業(yè)標準，不予報道;而網(wǎng)絡社交媒體不愿放過客觀發(fā)生在開幕式上的突發(fā)事件，認為應當呈現(xiàn)并強調(diào)給觀眾;（3）傳統(tǒng)媒體選擇利他原則，意味著保護觀眾的觀賽體驗，并回避報道可能為受眾帶來的不良影響;而網(wǎng)絡社交媒體選擇講明真相、如實報道的倫理準則，認為應當如實推送;（4）忠誠于誰的沖突顯然一開始就已決定了，央視在報道中選擇是對廣大觀眾負責，而非重復強調(diào)一起負面事件。而網(wǎng)絡社交媒體顯然相反。

因而，從媒介倫理制約的角度看來，在本次世界杯的媒介分發(fā)過程中，以央視為代表的傳統(tǒng)媒體作為相對中心的主體，其選擇的倫理準則和價值觀念趨向于對違背社會道德倫理準則的負面信息進行淡化處理，而社交媒體和網(wǎng)絡媒體更趨向于把事實呈現(xiàn)出來，進行公開的探討和評價。二者的倫理標準存在差異和分歧。

參考文獻：

[1]《世界杯傳播研究報告》，廣東南方新媒體股份有限公司2018年7月版

[2]新華社：《這股來自MAGIC的神秘力量，能給世界帶來什么？》2018.7.16

[3]蔡騏、黃瑤瑛：《新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展》，《新聞記者》2011年第8期

[4]夏雨禾：《傳媒娛樂事件與消費文化》，《現(xiàn)代視聽》2007年第3期