孫柔麗

[摘要]本文在使用與滿足視域下，從社會(huì)條件及個(gè)人特性、媒介印象與媒介接觸的可能性等方面，探討受眾從《奇葩說(shuō)》中獲得的滿足，同時(shí)提出了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目存在的問(wèn)題，旨在通過(guò)受眾的角度來(lái)剖析自制類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]《奇葩說(shuō)》?使用與滿足?受眾

一、《奇葩說(shuō)》節(jié)目簡(jiǎn)介

《奇葩說(shuō)》是一檔融入了辯論元素的原創(chuàng)型網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，主打標(biāo)簽為青春、奇葩、最會(huì)說(shuō)話等，該節(jié)目于2014年11月底一經(jīng)上線總點(diǎn)擊率便破億;至今，微博話題閱讀量已破75億。在節(jié)目設(shè)置上，《奇葩說(shuō)》具有強(qiáng)對(duì)抗性、導(dǎo)師引領(lǐng)、選手多元化等色彩。《奇葩說(shuō)》每期節(jié)目都有正反兩方選手針對(duì)本方的觀點(diǎn)與對(duì)方進(jìn)行辯論。同時(shí)，導(dǎo)師也會(huì)選擇自己的立場(chǎng)并在選手辯論結(jié)束后總結(jié)發(fā)言，增加了節(jié)目的趣味性。《奇葩說(shuō)》的選手有著各種各樣的身份，如老師警察、企業(yè)家、歌手、舞蹈演員等等，不同角色的碰撞使得這個(gè)節(jié)目大放異彩。值得一提的是，在廣告投放上《奇葩說(shuō)》也有自己的特色，它不同于其他節(jié)目生硬的植廣告，而是將段子與廣告融合，讓觀眾在看廣告的時(shí)候還能感到輕松而不反感。

近年來(lái)，網(wǎng)綜類節(jié)目層出不窮，但同質(zhì)化現(xiàn)象也甚為嚴(yán)重。在碎片化時(shí)代，受眾的注意力難以集中，同一類型的節(jié)目要想長(zhǎng)期抓住受眾的眼球頗為困難?！镀孑庹f(shuō)》從第一季播出到第五季獲得了無(wú)數(shù)觀眾的喜愛(ài)與追捧，本文將以《奇葩說(shuō)》第五季為例，探討該節(jié)目具體滿足了受眾何種需求從而大獲成功。

二、使用與滿足理論基礎(chǔ)

使用與滿足理論最早于1959年由傳播學(xué)家伊萊休.卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》一文中提出，這一理論的出現(xiàn)是傳播學(xué)研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在使用與滿足理論提出以前，傳播學(xué)研究大多站在傳播者的角度上，認(rèn)為受眾是絕對(duì)被動(dòng)的，如早期的“子彈論”認(rèn)為傳播媒介具有無(wú)往不勝、難以抵御的威力，媒介內(nèi)容傳播到受眾身上就像子彈擊中了軀體，受眾無(wú)法抵擋。而使用與滿足理論開(kāi)創(chuàng)了從受眾角度研究大眾傳播過(guò)程的先河，強(qiáng)調(diào)了受眾是具有能動(dòng)性的主體，而不是一味被動(dòng)的接收者。

使用與滿足理論的起源可以追溯到20世紀(jì)40年代，在美國(guó)大選期間，美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德針對(duì)大眾傳播的宣傳對(duì)選民選票的影響做了實(shí)證性調(diào)查，結(jié)果表明大眾傳播并沒(méi)有改變選票的決定性作用。對(duì)于使用與滿足理論的研究可具體劃分為兩個(gè)時(shí)期：一是20世紀(jì)40年代至60年代末的傳統(tǒng)研究階段，二是以20世紀(jì)70年代為分水嶺進(jìn)人現(xiàn)代研究階段。"

使用與滿足理論把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，并將其媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而使這些“需求”得到滿足的過(guò)程。學(xué)者卡茲等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的過(guò)程模式。陽(yáng)本學(xué)者竹內(nèi)郁朗在這個(gè)過(guò)程模式的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行了補(bǔ)充與解釋。

三、使用與滿足理論分析

隨著媒體小眾化時(shí)代的來(lái)臨，大部分年輕人都擁有電腦、ipad、手機(jī)等電子設(shè)備。根據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年6月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%。同時(shí)，眾多方便快捷的網(wǎng)站與手機(jī)app層出不窮，我們通過(guò)愛(ài)奇藝客戶端或者愛(ài)奇藝手機(jī)app便能輕松觀看《奇葩說(shuō)》。

在受眾的印象中《奇葩說(shuō)》也許是一款充滿笑點(diǎn)的綜藝，于是他們往往會(huì)因?yàn)橄胍斋@快樂(lè)而觀看<奇葩說(shuō)》;同時(shí)，受眾也會(huì)因?yàn)橄脲憻捵约旱倪壿嬎季S能力而觀看《奇葩說(shuō)》，因?yàn)楣?jié)目中心思縝密的辯手會(huì)以超強(qiáng)的邏輯應(yīng)對(duì)比賽?；蚴且?yàn)椤镀孑庹f(shuō)》中存在著某些受眾特別喜愛(ài)的藝人，受眾通過(guò)觀看節(jié)目能獲得心理滿足。這些因素促成了受眾接觸《奇葩說(shuō)》的行為。

《奇葩說(shuō)》的主流受眾為80后與90后的年輕人，他們更愿意追求新鮮感與個(gè)性化，標(biāo)新立異是他們的代名詞。《奇葩說(shuō)》內(nèi)容上的獨(dú)特性以及形式上的創(chuàng)新性契合了主流受眾的心理需求，進(jìn)而推動(dòng)受眾使用動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。

英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯.麥奎爾在1969年開(kāi)始的對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究中，提出了電視節(jié)目滿足受眾需求的“四種效用類型”，包括心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用和環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。9接下來(lái)通過(guò)對(duì)“四種效用類型”的分析，我們可以了解受眾從《奇葩說(shuō)》中獲得的具體滿足。

1.“心緒轉(zhuǎn)換效用”的滿足

當(dāng)前社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型階段，社會(huì)矛盾不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)代人的壓力與焦慮也伴隨著噴涌而出。在新媒體時(shí)代，受眾對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)等媒介來(lái)獲取娛樂(lè)需要、緩解自身壓力的做法已習(xí)以為常。而《奇葩說(shuō)》特有的形式與內(nèi)容能夠滿足受眾的需求，達(dá)到釋壓與娛樂(lè)的目的?！镀孑庹f(shuō)》第五季不僅有高曉松強(qiáng)勢(shì)回歸，“馬曉康”組合全部集結(jié)。更有經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐與作家李誕加盟，導(dǎo)師陣容強(qiáng)大且全面，正式辯論前總能輕松暖場(chǎng)?！镀孑庹f(shuō)》更把段子納進(jìn)了嚴(yán)肅的辯論中，來(lái)自各行各業(yè)的奇葩們以他們特有的方式給受眾帶去歡樂(lè)。如選手歐陽(yáng)超作為一名警察，他調(diào)侃道：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，第二次申請(qǐng)離婚的人當(dāng)中，曾經(jīng)離過(guò)婚的概率是100%”。選手們用輕松詼諧的話語(yǔ)擊中大眾的痛點(diǎn)，把受眾的不良情緒成功轉(zhuǎn)換為對(duì)事物積極的認(rèn)知態(tài)度。

2.“人際關(guān)系效用”的滿足

人際關(guān)系包括了兩層內(nèi)涵：

一是“現(xiàn)實(shí)”關(guān)系，即人作為社會(huì)性動(dòng)物在社群內(nèi)部與他人之間的互動(dòng)與溝通關(guān)系;《奇葩說(shuō)》第五季的微博話題閱讀量超過(guò)12億，它不可避免的會(huì)成為圈群內(nèi)部討論的話題，受眾只有觀看了節(jié)目?jī)?nèi)容才能進(jìn)行討論，產(chǎn)生圈群內(nèi)部的情感共鳴。

二是“擬態(tài)"關(guān)系，它是相對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系而言的，指的是人與人之間借助一定數(shù)字媒介所結(jié)成的非直接面對(duì)面的關(guān)系。觀看《奇葩說(shuō)》節(jié)目時(shí)，一種與嘉賓面對(duì)面接觸的親切感易在受眾心中萌生。導(dǎo)師間的打趣逗樂(lè)無(wú)形中拉近了與受眾的距離，選手們之間的“吐槽”讓受眾仿佛在與朋友進(jìn)行對(duì)話。此外，還能通過(guò)彈幕共享情緒，與素不相識(shí)的網(wǎng)友針對(duì)同一內(nèi)容發(fā)表看法，產(chǎn)生互動(dòng)。

3.“自我確認(rèn)效用”的滿足

《奇葩說(shuō)》作為綜藝節(jié)目，不僅有娛樂(lè)的一面，更有嚴(yán)肅專業(yè)的部分。它將正向價(jià)值觀巧妙地融人辯題內(nèi)，幫助受眾完成自我認(rèn)知與自我反省?！镀孑庹f(shuō)》在每一期節(jié)目中都會(huì)設(shè)置一個(gè)辯題，如：“你認(rèn)為'他真的很努力'是一句好話嗎”等等。在面對(duì)辯題時(shí)，受眾心中會(huì)有自己確信的答案。在經(jīng)過(guò)選手們多個(gè)角度的分析后，受眾對(duì)相關(guān)問(wèn)題往往能產(chǎn)生不一樣的認(rèn)知。于是，觀看節(jié)目的過(guò)程便也是充實(shí)豐富世界觀與價(jià)值觀的過(guò)程。經(jīng)過(guò)多期節(jié)目的辯題討論，受眾會(huì)完成一次較為系統(tǒng)化與全面化的認(rèn)知與版省。

4.“環(huán)境監(jiān)測(cè)效用”的滿足

“環(huán)境監(jiān)測(cè)效用”是指通過(guò)電視節(jié)目獲得與自身有關(guān)的信息，滿足其把握環(huán)境發(fā)展變化的需求。8《奇葩說(shuō)》的辯題大多是現(xiàn)實(shí)環(huán)境中困擾了大多數(shù)人的問(wèn)題，了解與把握大家對(duì)于這些敏感事件的看法更有利于塑造自我。例如辯題“能者多勞是否是一件好事"，它反映了在當(dāng)前職場(chǎng)中，職場(chǎng)新人應(yīng)該怎么樣扮演好自己的角色從而獲得最佳利益。那么通過(guò)大家對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)知與態(tài)度，使得我們更能夠清楚自己在職場(chǎng)中應(yīng)該扮演好什么樣的角色以及選擇何種最適合自己的定位。

最后，接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即嚅求得到滿足或者沒(méi)有得到滿足。無(wú)論滿足與否，這一結(jié)果都將影響到受眾以后的媒介選擇以及使用行為。不管是出于何種目的觀看《奇葩說(shuō)》，一曖眾在觀看過(guò)后沒(méi)有獲得想要的體驗(yàn)感，那么《奇葩說(shuō)》會(huì)在這些受眾心中留下相應(yīng)的印象，他們下一次也許不會(huì)再選擇觀看。相反，如果受眾觀看《奇葩說(shuō)》后覺(jué)得它能契合自身需要，那么在這次滿足后會(huì)讓他們?cè)敢獾却镀孑庹f(shuō)》新一期內(nèi)容的更新。

四、網(wǎng)絡(luò)綜藝的問(wèn)題與思考

1.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加強(qiáng)創(chuàng)新刻不容緩

同質(zhì)化指的是內(nèi)容間出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，缺乏差異。網(wǎng)綜類節(jié)目擁有龐大的用戶市場(chǎng)，而要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有數(shù)量可觀的受眾群并不是易事，因此往往出現(xiàn)了一類節(jié)目獲得成功，其他平臺(tái)紛紛爭(zhēng)相模仿的景象，如《偶像練習(xí)生》與《創(chuàng)造101》等選秀類節(jié)目?！镀孑庹f(shuō)》是一次有效的嘗試，它巧妙的將娛樂(lè)與辯論結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了新天地并取得成功。但是，一個(gè)節(jié)目要想保有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，一直采取同一種方式是不可取的。如何進(jìn)行節(jié)目的改良與升級(jí)，并充分發(fā)揮自身特色是《奇葩說(shuō)》必須要思考的問(wèn)題。

2.須保持初心，杜絕娛樂(lè)至死

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為緩解受眾身心壓力的利器，固然需要以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向。但需要注意的是，如果過(guò)度娛樂(lè)便會(huì)生產(chǎn)出淺薄粗俗的內(nèi)容，越來(lái)越多濫情的表演也會(huì)出現(xiàn)在大眾眼前。無(wú)論是《奇葩說(shuō)》還是其他網(wǎng)絡(luò)綜藝類節(jié)目，都需要保持初心，注重適度娛樂(lè)、理性?shī)蕵?lè)。

3.牢記堅(jiān)持正確價(jià)值觀的引導(dǎo)

大眾媒介具有潛移默化影響公眾價(jià)值取向的功能，一旦大眾媒介指引的方向發(fā)生了偏離，負(fù)面效果不容小覷。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)該牢牢把握正確價(jià)值觀導(dǎo)向，切忌以低俗的內(nèi)容迎合受眾。作為擁有了大量粉絲群體的《奇葩說(shuō)》更應(yīng)該樹(shù)立榜樣作用，提倡社會(huì)價(jià)值，激發(fā)正能量。

注釋：

[1]封文凱、劉天旭：《淺析使用與滿足理論研究的歷史沿革》，《新聞研究導(dǎo)刊》2017年第19期

[2]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版

[3]E.Katz，J.G.Blumler，M.Gurevitch.?Uses?and?Gratfications?Research[U].Public?Opinion?Quarterly，1973，37（4）：509-523.

[4]中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)：《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm，2018-08-20.

[5]丹尼斯.麥奎爾、斯文.德?tīng)枺骸洞蟊妭鞑ツＪ秸摗?，上海譯文出版社1997年版

[6]馬露蕓：《使用與滿足視域下傳統(tǒng)節(jié)目有聲化的發(fā)展探析——以喜馬拉雅App節(jié)目<朗讀者>為例》，《東南傳播》2018年第6期