劉克雄

在傳播手段日益多元化傳播渠道日益擴大化的今天，必須重視小眾媒體的傳播問題。如何讓小眾媒體更好地適應受眾需求？筆者就所在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的醫(yī)院報刊等小眾媒體特點來看，實施精準傳播，針對不同受眾采取不同傳播策略與傳播方式，是辦好小眾媒體提升小眾傳播效果的必然選擇。

一、精準傳播有利于提升小眾媒體的傳播效果

近年來，各企事業(yè)單位和社會團體都很重視宣傳，有的已初步建立起具有自身特色的傳播體系。但也要認識到，盡管小眾媒體傳播已具備一定規(guī)模，可拿到社會層面上來看，它所面臨的形勢依然不容樂觀，從自身傳播角度審視，一個重要原因就是一些小眾媒體在社會大傳播環(huán)境中精準性不強。這就要求在傳播中要針對不同受眾采取不同的傳播方法，受眾變分眾，從點對面轉變到點對點傳播，滿足小眾化細分化的市場需求，立足于本行業(yè)媒體優(yōu)勢，抓牢本地受眾市場，細分受眾群，對一些優(yōu)秀選題進行精細化編排，實現(xiàn)二次分化，實施精準傳播，做到“一把鑰匙開一把鎖"，不斷提升小眾傳播效果。

不炒股的人一般不看股市信息，健康的人很少會對醫(yī)院的報刊感興趣。但當他走進醫(yī)院時，就會主動關心醫(yī)院的診療特色、專家、特長、相關的醫(yī)學知識等，院報院刊則是獲得這些信息的重要渠道。而患者一但住進了病房，百無聊賴間，就會認認真真地去看，甚至逐字逐句地去讀。堅持內容為王，信息推出頻率靈活化，不失為一種增加小眾媒體新聞性時效性的有效途徑，從而建立固定的閱讀群、吸引忠實的閱讀群、提供給有需求的閱讀群，以此提高傳播效率，堅決做到守土有責、守土負責守土盡責。

就拿筆者所負責的雙月刊<鄂東醫(yī)苑>雜志和月報《鄂東醫(yī)療集團報》來說，我們把讀者對象重點鎖定為來院就診患者和住院患者，把院報院刊送到每一個病區(qū)、每個科室和每一間病房，從反饋效果來看，不僅有醫(yī)護人員還有很多患者主動索要，并通過電子郵件發(fā)送住院感悟和對醫(yī)院發(fā)展的印象，我們在編輯上，相應增加了互動欄目，讓我們初嘗精準傳播的魅力。

二、精準傳播應成為小眾傳播理論研究的重要課題

小眾媒體作為一種傳播載體，需要質量優(yōu)越的內容做保障，內容充實載體，載體傳播品牌。在信息爆炸的時代，資訊多而雜，這就需要做好內容的整理分類。小眾媒體在資源人才、品牌和傳播能力方面與主流媒體相比還存在較大差距。如何實現(xiàn)易讀和悅讀，如何在選題、角度、細節(jié)語言上創(chuàng)新，如何在信息社會通過有效傳播提高小眾媒體話語權、維護自身利益既是行業(yè)從業(yè)者關心的重大實踐問題，也是傳播學界關心的重大學術課題。

近年來，我國傳播學研究取得一系列重要成果，但小眾傳播理論創(chuàng)新成果較少。新形勢下，傳播學界應主動回應社會對小眾傳播創(chuàng)新理論的需求，尤其要把如何在特定傳播中實施精準傳播作為重要課題，這也是我國傳播學進一步拓展發(fā)展空間的重要契機。應把小眾傳播受眾研究小眾傳播布局與策略研究、小眾媒體傳播力與影響力比較研究、小眾傳播效果提升研究等作為重要研究課題，為小眾媒體實施精準傳播提供理論支撐。

作為院報院刊的主編，筆者有意識地探索辦好小眾媒體的方式方法，在國家衛(wèi)健委和健康報社主辦的《健康傳播觀察》雜志上，先后發(fā)表了《院報，常辦常新》、《從日報主編到院報總編的過渡》《醫(yī)院媒體助力健康科普活動》等文章，積極研究商討，小眾媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路，受到業(yè)內人士的關注。

三、精準傳播應依托網絡信息技術推進小眾傳播方式創(chuàng)新。

當前，網絡信息技術特別是大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展為實施小眾媒體的精準傳播提供了有利條件，也為加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新提供了有利條件。依托大數(shù)據(jù)技術，可以對不同地區(qū)不同行業(yè)不同受眾的特征、愛好、信息需求等進行分析，同時分析小眾媒體的受眾有哪些新需求，不僅在寫作手法上要有創(chuàng)新，在推送方式上也要亮點紛呈。運用“中央廚房"統(tǒng)籌調度，更好地吸引受眾關注，各取所需，以此為基礎為小眾媒體的不同受眾提供具有針對性的信息內容，

我們通過集團醫(yī)院的微信公眾號微博和各種Q群、微信群，并借助“荊楚網（湖北日報網）”“云上湖北”等專業(yè)新媒體的鏈接，向特定讀者和人群推送信息，閱讀量和粉絲迅速看漲。其中“男子在磚廠工作不慎被機器絞斷右臂，醫(yī)生做手術幫他接上斷臂"閱讀量達6萬多。

精準傳播是一個不斷改進、不斷完善、不斷接近精準的過程，需要通過效果評估與信息反饋進行優(yōu)化。利用網絡介質在傳播速度、傳播范圍等方面的優(yōu)勢，小眾媒體不局限于紙質媒介，將紙質媒介與網絡媒介相結合，打造數(shù)字平臺，做到雙輪驅動、兩翼齊飛。從技術層面來說，精準傳播需要在知識圖譜用戶分類關聯(lián)規(guī)則等信息處理技術的基礎上，對傳播目標受眾進行用戶畫像，并依托大數(shù)據(jù)技術和人工智能技術，在“準”“新”“微”“快”四個方面有所突破，精準地將信息內容向不同受眾進行個性化推薦，在傳播中搶得先機。