王啟魯

摘 要：對于企業(yè)來說目前市場競爭空前激烈，每個企業(yè)都在思考如何在激烈的市場競爭中得以發(fā)展的問題。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇深深影響著企業(yè)現(xiàn)在以及未來的發(fā)展。本文在對波特的三大競爭戰(zhàn)略模型的核心、適用條件、實施成功的關(guān)鍵以及具體實施措施分析的基礎(chǔ)上探究了競爭戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略;企業(yè)選擇;企業(yè)發(fā)展;戰(zhàn)略選擇

邁克爾·波特被稱為“競爭戰(zhàn)略之父”，他在1980年出版的管理學(xué)經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出的 “三種競爭戰(zhàn)略”的理論模型，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，迄今仍指導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營管理實踐，尤其是差異化競爭理論被企業(yè)界廣泛應(yīng)用。但是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇要從企業(yè)的實際情況出發(fā)，切不可同時追求三種戰(zhàn)略，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該選擇什么樣的戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略又會給企業(yè)的發(fā)展帶來什么樣的影響，這是一個值得深刻研究的話題。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)通過堅強內(nèi)部控制以低成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)，在較長時間內(nèi)保持成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇和實施需要企業(yè)具有兩個基礎(chǔ)條件，即企業(yè)可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，以及企業(yè)具有良好的經(jīng)驗（學(xué)習(xí)）曲線效應(yīng)。這兩者在導(dǎo)致產(chǎn)品成本下降的原因和促使成本下降的方式上不同。所謂經(jīng)驗曲線是當(dāng)因為產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加而導(dǎo)致產(chǎn)品的單位成本趨于下降的經(jīng)濟現(xiàn)象。而所謂規(guī)模經(jīng)濟則是隨著陳品生產(chǎn)規(guī)模的不斷增加導(dǎo)致單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本逐漸降低。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心就是取得最大的市場份額使單位平均成本降到最低。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施需要市場滿足一定的條件：市場需是完全競爭的買方市場;行業(yè)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者是同質(zhì)產(chǎn)品;購買者不注重品牌間的差別，而對價格非常敏感;產(chǎn)品富有彈性;購買者具有較強的討價還價能力?？偟膩碚f就是在市場競爭中價格競爭占有主導(dǎo)地位的行業(yè)適合選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是尋求整個價值鏈上的成本節(jié)約，形成成本公職的制度和文化。具體措施包括：提高產(chǎn)量、實現(xiàn)規(guī)模效益;嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價，提高市場占有率;采用先進技術(shù)和設(shè)備，降低原材料消耗;嚴(yán)格控制一切費用開支。

二、差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)為了獨樹一幟，通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的實施也需要滿足一定的條件：企業(yè)需要有強有力的研究開發(fā)能力;企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有良好的聲譽;企業(yè)要有較強的市場營銷能力。差異化戰(zhàn)略實施的核心就是取得某種對顧客有價值的獨特性，降低購買者對價格的敏感度。其實現(xiàn)的途徑為產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化即功能差異、質(zhì)量差異;或者產(chǎn)品外在因素的差異化，包括：品牌差異、廣告差異、服務(wù)差異、分銷渠道差異、促銷差異、思維差異等。

三、集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競爭細(xì)分市場或區(qū)域市場的需求的戰(zhàn)略。它包括兩種類型：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。

集中化戰(zhàn)略的目的是比競爭對手更好的服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場的購買者，其核心思想是通過滿足特定消費者群體的特殊需要或者集中于某一有效的區(qū)域市場來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

集中化戰(zhàn)略的實施需要企業(yè)和市場滿足一定的條件。首先對于買方而言，購買群體需要有特殊需求。其次對于整個市場來說，本企業(yè)的競爭隊友需要未實行或者不打算實行集中化戰(zhàn)略。第三對于企業(yè)自身而言，企業(yè)自身的資源和實力有限不足以支撐企業(yè)在市場全面開展成本領(lǐng)先或者差異化戰(zhàn)略，所以企業(yè)才會在某一細(xì)分市場實施集中化戰(zhàn)略。最后，企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的某些細(xì)分市場應(yīng)該具有較強的吸引力。

企業(yè)集中化戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)市場，該戰(zhàn)略目標(biāo)市場應(yīng)該具有可營利性、可進入性和可成功性。但是集中化戰(zhàn)略的實施是具有一定的風(fēng)險的，具體表現(xiàn)為：隨著市場的反應(yīng)，細(xì)分市場與總體市場之間在產(chǎn)品服務(wù)或服務(wù)的需求上差別可能會日益變小;在細(xì)分市場出現(xiàn)較大的市場利潤或者該細(xì)分市場利潤明顯大于總體市場時，競爭對手會爭相模仿;第三狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，可能帶來高成本的風(fēng)險;最后由于針對的是某一特定的領(lǐng)域或市場，其專用設(shè)備往往不同于標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，這會導(dǎo)致企業(yè)推出成本較高。

四、戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解企業(yè)自身及市場環(huán)境。競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成：一個中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對地位。地位決定了企業(yè)的盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平。競爭戰(zhàn)略的第二個中心問題是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對位置。競爭位置會決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。

對于每個企業(yè)來說優(yōu)點和缺點 都是存在的，無論是優(yōu)點還是缺點都會對企業(yè)整體的相對差異化生產(chǎn)以及相對成本優(yōu)勢產(chǎn)生作用。將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與這兩種基本的競爭優(yōu)勢相結(jié)合，就可得出讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略。

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