張博祎

摘 要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和全民健身的不斷推進(jìn)，國(guó)內(nèi)群眾對(duì)于體育用品的需求不斷擴(kuò)大。我國(guó)體育用品企業(yè)發(fā)展迅猛，但仍受國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的打壓。而迪卡儂憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷策略，躋身全球第二大運(yùn)動(dòng)用品連鎖集團(tuán)，值得國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)思考和學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷;體育用品;創(chuàng)新

我國(guó)體育用品企業(yè)大多為代工生產(chǎn)， 靠廉價(jià)勞動(dòng)力和低成本獲得利潤(rùn)， 這種企業(yè)成長(zhǎng)模式使我國(guó)體育用品制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱， 在與國(guó)外對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)。只有提升了創(chuàng)新能力， 才能在國(guó)際分工中占據(jù)有利地位， 促進(jìn)我國(guó)由體育用品加工大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

一、迪卡儂概況

迪卡儂集團(tuán)是法國(guó)大型連鎖運(yùn)動(dòng)用品量販店，是歐洲最大、全球第二大的運(yùn)動(dòng)用品連鎖集團(tuán)，目前公司擁有法國(guó)第二大的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)中心。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018世界品牌500強(qiáng)》榜單，迪卡儂排名第484。

二、基于4P理論的營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品

迪卡儂擁有20種自有“激情品牌”，涉及16個(gè)運(yùn)動(dòng)種類，80余種運(yùn)動(dòng)裝備。除自有品牌外，迪卡儂也配備其他國(guó)際知名品牌產(chǎn)品，在滿足不同顧客需求的同時(shí)，通過價(jià)格對(duì)比，突出自身產(chǎn)品高性價(jià)比的特點(diǎn)。產(chǎn)品研發(fā)方面，每個(gè)運(yùn)動(dòng)研發(fā)部門根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)人群設(shè)計(jì)不同運(yùn)動(dòng)層次、不同材質(zhì)的產(chǎn)品，詳細(xì)的產(chǎn)品功能分類和介紹從側(cè)面體現(xiàn)了產(chǎn)品的專業(yè)性，更能獲得消費(fèi)者信賴。產(chǎn)品覆蓋范圍方面，迪卡儂為不同年齡段的顧客專門設(shè)計(jì)了特有的運(yùn)動(dòng)裝備，產(chǎn)品性能也會(huì)根據(jù)性別而有所區(qū)分。多樣化的產(chǎn)品滿足了全家男女老少的運(yùn)動(dòng)裝備需求，使迪卡儂成為家庭出行購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備的不二之選。

（二）價(jià)格

新品折扣促銷，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，獲得對(duì)價(jià)格比較敏感又樂忠于“嘗鮮”的顧客。季節(jié)折扣，通過對(duì)過季產(chǎn)品的減價(jià)來(lái)促進(jìn)銷量，降低庫(kù)存。分區(qū)定價(jià)，根據(jù)所在地的不同制定不同價(jià)位。迪卡儂的各個(gè)門店也會(huì)根據(jù)總部命令或者自行進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)，以確保達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)?！八{(lán)色商品”低價(jià)吸引，“藍(lán)色商品”為迪卡儂推薦的入門級(jí)首選產(chǎn)品，或是每種級(jí)別中價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品毛利率很低，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)率極高，為的就是以高性價(jià)比帶動(dòng)銷量。迪卡儂采用滲透定價(jià)法來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格，以低價(jià)吸引大量的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，贏得較大市場(chǎng)份額，以低價(jià)換得高銷售量。

（三）促銷

迪卡儂也會(huì)采用廣告促銷和賽事贊助等傳統(tǒng)促銷方式。但不同的是，迪卡儂將用于宣傳的費(fèi)用嚴(yán)格控制在營(yíng)業(yè)額的1%。迪卡儂并未投入巨資邀請(qǐng)明星進(jìn)行代言，而是由自家產(chǎn)品的消費(fèi)者和員工代言，拉近與消費(fèi)者的距離。口口相傳的“口碑營(yíng)銷”能快速擴(kuò)大品牌知名度。此外，迪卡儂會(huì)贊助一些花費(fèi)相對(duì)較少的高校賽事，通過賽事贊助讓年輕人體驗(yàn)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的快捷與便利使越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)物，迪卡儂則將官方網(wǎng)站、天貓旗艦店與線下店面進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，既方便了消費(fèi)者，也在一定限度上增加了客戶黏性。當(dāng)然，迪卡儂最突出的創(chuàng)新型促銷方式就是體驗(yàn)式營(yíng)銷。顧客可根據(jù)喜好免費(fèi)試用店內(nèi)產(chǎn)品，每個(gè)迪卡儂商場(chǎng)都自帶運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地供消費(fèi)者及周圍居民使用。動(dòng)靜結(jié)合的體驗(yàn)營(yíng)銷為顧客提供了輕松愉悅的運(yùn)動(dòng)和購(gòu)物體驗(yàn)，在購(gòu)買產(chǎn)品前提前感受產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

（四）渠道

迪卡儂擁有完整的一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，牢牢掌握著自身的銷售渠道。產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)出來(lái)后，通過完善的物流系統(tǒng)直接到達(dá)商場(chǎng)面向消費(fèi)者，節(jié)省中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，最終讓利于民。在地址選擇方面，迪卡儂的商場(chǎng)多建在在偏郊地段以降低場(chǎng)地成本，滿足商場(chǎng)為顧客提供免費(fèi)停車場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的要求。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的建議

（一）明確產(chǎn)品定位

迪卡儂成功的原因之一就是其明確的產(chǎn)品定位，低價(jià)的運(yùn)動(dòng)超市模式使得其一定程度上避開了以經(jīng)營(yíng)高端運(yùn)動(dòng)設(shè)備為主的品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前也應(yīng)明確自身產(chǎn)品定位，是整合資源進(jìn)軍高端品牌市場(chǎng)，還是另辟蹊徑抓住中低端市場(chǎng)，只有明確產(chǎn)品定位，才能更合理、有效地展開后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）加大產(chǎn)品研發(fā)力度和技術(shù)創(chuàng)新能力

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)的生存和發(fā)展取決于核心競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)生和保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。勞動(dòng)密集型產(chǎn)品占據(jù)我國(guó)體育用品較高比例，資本技術(shù)密集型產(chǎn)品份額不足10%，在國(guó)際體育用品產(chǎn)業(yè)鏈分工中，我國(guó)一直位于底端。迪卡儂在盡量減少?gòu)V告宣傳費(fèi)用的同時(shí)一直致力于自身產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，可見專業(yè)化、創(chuàng)新型產(chǎn)品對(duì)于體育用品企業(yè)的重要性。

（三）多品牌與多品種戰(zhàn)略相結(jié)合

迪卡儂作為品牌集合店，集大型化、專業(yè)化、大眾化于一體，擁有眾多品牌與種類的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在保證低價(jià)的同時(shí)擴(kuò)大了受眾范圍。但在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大都還處于品牌崇拜的情況下，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)在進(jìn)行多品牌營(yíng)銷的同時(shí)，也應(yīng)注意對(duì)子品牌的營(yíng)銷和宣傳，從而增加消費(fèi)者對(duì)于專有品牌的認(rèn)知與依賴。而多品種戰(zhàn)略可在一定程度上拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，“一站式”購(gòu)物通過對(duì)消費(fèi)者多方面需求的滿足來(lái)吸引消費(fèi)者的再次光顧。

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷雙管齊下

體驗(yàn)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下消費(fèi)者“理性消費(fèi)”的舊觀念，消費(fèi)者的感性消費(fèi)才是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。由體驗(yàn)營(yíng)銷提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，從而帶動(dòng)對(duì)企業(yè)的口碑營(yíng)銷，以“病毒式傳播”獲得更多人的關(guān)注。但僅依靠體驗(yàn)營(yíng)銷是不夠的，還需要借助傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)提高品牌知名度。應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)以及綜合實(shí)力理性營(yíng)銷，不能盲目追求斥巨資借助大型媒介進(jìn)行宣傳，而不考慮后期投入產(chǎn)出比和自身供應(yīng)能力是否能滿足需求等要素。

結(jié)束語(yǔ)：

在全球競(jìng)爭(zhēng)背景下，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，借鑒國(guó)外品牌成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)固然重要，但究其根本還是要從企業(yè)的創(chuàng)新出發(fā)，在學(xué)習(xí)優(yōu)秀營(yíng)銷策略的同時(shí)，不斷探究適合自己、符合國(guó)情的新型營(yíng)銷策略，這樣才能促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。

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