武文

摘 要：2019年我國正式進(jìn)入5G元年，5G作為下一代移動技術(shù)，將推動一場全新的信息革命。技術(shù)的發(fā)展帶來傳播形態(tài)的變化，品牌傳播的轉(zhuǎn)型已不可避免。本文對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌傳播現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析，并展望5G時代品牌傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)，提出在5G技術(shù)機遇下品牌傳播轉(zhuǎn)型的策略思考。

關(guān)鍵詞：5G;品牌傳播;轉(zhuǎn)型

2019年6月6日中國工業(yè)和信息化部部長苗圩向中國電信、中國移動等四家公司頒發(fā)了基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，批準(zhǔn)四家企業(yè)經(jīng)營“第五代數(shù)字蜂窩移動通信業(yè)務(wù)”。我國正式進(jìn)入5G商用元年。5G作為下一代移動技術(shù)，不僅是更快的信息連接速度，還將實現(xiàn)全新的應(yīng)用，它將深刻改變我們的生活和社會，推動一場全新的信息革命。5G時代網(wǎng)速限制將被解除，將進(jìn)一步強化移動互聯(lián)網(wǎng)在我們社會生活中的基礎(chǔ)作用，加劇品牌傳播轉(zhuǎn)型。雖然虛擬沉浸技術(shù)的擴散也需要一個過程，但是未來沉浸式傳播將極大的改變現(xiàn)有傳播生態(tài)，轉(zhuǎn)變原有的品牌傳播邏輯，品牌傳播的轉(zhuǎn)型也必將不斷發(fā)展和深化。本文將對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌傳播現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析，并展望5G時代品牌傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)，最后提出在5G技術(shù)機遇下品牌傳播轉(zhuǎn)型的策略思考。

一、互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌傳播存在的問題

對于公司來說，品牌代表著價值巨大的資產(chǎn)，能夠影響消費者行為，能夠為它的所有者帶來未來持續(xù)收益的保障?？铺乩赵凇稜I銷管理》中指出，品牌存在于消費者的頭腦之中，是一種根植于現(xiàn)實中的感知實體，但反映的是消費者的感知和特性。品牌資產(chǎn)來源于消費者反應(yīng)的差異，而差異則源自消費者所擁有的品牌知識，即與該品牌有關(guān)的所有想法、感受、印象、體驗和信念。品牌必須使顧客建立強大、正面以及獨特的品牌聯(lián)想。品牌傳播則是聯(lián)結(jié)品牌與消費者的紐帶，不但承擔(dān)著與特定目標(biāo)消費群體和利益相關(guān)者進(jìn)行信息溝通的橋梁作用;而且品牌傳播需要將商品與現(xiàn)實生活中的場景、某種身份地位、生活方式等相聯(lián)系，尋求消費者認(rèn)同，以消費者為中心塑造品牌的符號價值和象征意義，實現(xiàn)消費價值的滿足和意義實現(xiàn)。

現(xiàn)實市場運作中，無論是利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，還是積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)利用社交媒體、自媒體的新鮮玩法，其實都逃脫不過利用媒介平臺購買流量來接觸消費者，進(jìn)行品牌曝光，以期留下印象建立聯(lián)想或者轉(zhuǎn)化流量直接貢獻(xiàn)銷售。從早期的電視臺天價廣告資源位，到現(xiàn)在價格不菲還需要排隊的自媒體網(wǎng)紅合作，品牌方都付諸了大量的財力物力爭取打贏這場流量爭奪戰(zhàn)。然而流量戰(zhàn)役的背后卻一直存在困惑。要么，對于平臺廣告的投放是“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”要么，利用網(wǎng)紅自媒體替代資源型廣告公司，卻只能“點到即止”帶動產(chǎn)品銷量，而無法幫助品牌建立可持續(xù)的形象。

二、5G時代品牌傳播的挑戰(zhàn)與機遇

（一）互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利見頂，由增量競爭進(jìn)入存量競爭時代。這意味著單位流量價值的提升，品牌傳播必然要從拓展新市場，轉(zhuǎn)而精耕老市場，努力挖掘并守住價值越來越高的存量市場。同時，進(jìn)入存量市場也意味整個互聯(lián)網(wǎng)流量市場的“流動性變慢”，互聯(lián)網(wǎng)用戶在經(jīng)歷早期的選擇嘗試階段后，會形成自己的平臺和媒介使用偏好，促生大量的個性化媒介接觸需求。這意味著任何品牌傳播的內(nèi)容或服務(wù)，如果仍采取統(tǒng)一供給和分發(fā)的模式，必將遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（二）5G技術(shù)推動沉浸傳播發(fā)展

5G技術(shù)使得數(shù)據(jù)傳輸速率大幅提高，這也意味著網(wǎng)絡(luò)的超級鏈接能力實現(xiàn)巨大突破，網(wǎng)絡(luò)不再是有選擇性的和分離式的連接，而是無時無刻、無處不在，未來將沒有線上線下之分。同時，網(wǎng)絡(luò)接入和應(yīng)用的低時延將使終端用戶的體驗發(fā)生深刻變化。基于VR和AR技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)將成為未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的爆品和內(nèi)容呈現(xiàn)的主流方式。所謂VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)都是沉浸式媒介的典型代表。帶上VR設(shè)備，用戶將沉浸到完全虛擬的場景體驗之中。中國人民大學(xué)李沁教授指出“沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的傳播?！背两鞑セ诜涸诰W(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)，給人類的信息溝通方式帶來突破性變革，也帶來品牌傳播的革命。

三、5G時代品牌傳播轉(zhuǎn)型策略

喻國明在《5G時代傳媒發(fā)展的機遇與要義》中提出：5G的到來，開啟了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”。如果說在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場”，流量即權(quán)力，誰獲得消費者的注意力資源，就能獲得良好的傳播效果。那么，“下半場”的較量，就體現(xiàn)在品牌如何利用沉浸式傳播，通過構(gòu)建恰當(dāng)?shù)膱鼍?，?lián)結(jié)品牌與消費者。品牌傳播不僅僅在于傳遞關(guān)于品牌的信息，而且在于以消費者為中心，通過創(chuàng)造和維護(hù)品牌的符號價值和象征意義來引導(dǎo)消費者的認(rèn)知基模，進(jìn)而影響消費者消費行為，甚至是價值觀念。更重要的是，隨著技術(shù)手段的發(fā)展，目標(biāo)消費群體獲取信息的手段和方式易得且多樣，超越信息獲取之上的價值和意義的滿足，成為品牌與目標(biāo)消費者溝通的主要目標(biāo)。對已經(jīng)具有較高的知名度的成熟品牌而言，其與目標(biāo)消費者的溝通，更多的是通過意義的共享來賦予品牌價值內(nèi)涵、提升品牌形象，而非簡單品牌信息的傳遞。

5G時代，依托泛在網(wǎng)的形成，虛擬世界和物理世界的邊界逐漸融合消失，極大弱化了消費者的現(xiàn)實生活場景與網(wǎng)絡(luò)空間的界限，延伸了消費者的時空感知方式。品牌傳播通過構(gòu)建線上社群融合現(xiàn)實消費場景，社區(qū)成員基于相同的興趣愛好或者文化價值觀念形成線上無時不在、無處不在的一群熟悉又陌生的群體，在共同構(gòu)建的泛在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行互動與共享。在品牌場景所構(gòu)建的生態(tài)體系中，傳播渠道不是靜態(tài)的羅列，而是消費者在關(guān)系鏈中的信息接收與主動傳播。

參考文獻(xiàn)：

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