【摘要】 ? 新媒體時代，出版社營銷競爭日益激烈，而微信憑借受眾廣、成本低等特性，迅速成為出版單位營銷工作的首選。文章旨在通過分析出版單位營銷思路與案例，探尋出版單位微信營銷的經(jīng)驗和新路徑。

【關(guān) ?鍵 ?詞】微信營銷;出版單位;文化營銷

【作者單位】張麗，徐州醫(yī)科大學(xué)《國際麻醉學(xué)與復(fù)蘇雜志》編輯部。

【中圖分類號】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.018

當(dāng)下，媒體融合成為趨勢，這就要求出版單位在營銷方面拓展思路。當(dāng)前，雖然各大出版單位都開設(shè)了公眾號，用以展示自身品牌內(nèi)容，傳遞最新出版信息，但是許多出版單位的微信公眾號出現(xiàn)了同質(zhì)化問題。

具體而言，這種同質(zhì)化主要表現(xiàn)在兩個方面。首先，推送內(nèi)容同質(zhì)化。有些出版單位為了追求熱點而進(jìn)行微信推送。由于是熱點新聞，再加上時間有限，很多出版單位推送的內(nèi)容只是在原有消息的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工，可讀性大打折扣。比如，前不久，巴黎圣母院發(fā)生大火，整個世界為之震驚。很多出版單位也在公眾號推送了相關(guān)文章。據(jù)筆者觀察，大多數(shù)微信內(nèi)容都只是結(jié)合事件簡單介紹了與巴黎圣母院相關(guān)的書籍，并沒有提出新的亮點。因此，所推送內(nèi)容的點擊率差強人意。其次，這種同質(zhì)化還表現(xiàn)在微信的推送形式上。很多出版單位公眾號的每日推送內(nèi)容基本上固定為熱點內(nèi)容、新書推介和精品書摘三個方面（在沒有品牌活動的情況下）。這樣雖然有利于推送形式的統(tǒng)一，但隨著時間的推移，難免會讓讀者產(chǎn)生審美疲勞，從而使得微信營銷平臺的傳播效果大打折扣。

出版單位的微信營銷該如何做出差異性，在眾多微信公眾號中脫穎而出，突破自身發(fā)展瓶頸呢？在筆者看來，出版單位的微信運營從宏觀上來說就是平臺品牌建設(shè)，從微觀上來說，則是品牌渠道創(chuàng)新。

一、打造微信營銷大廚房，豐富微信營銷內(nèi)涵

新時代背景下，融媒體進(jìn)程不斷加快，新媒體與傳統(tǒng)媒體間的界限逐漸模糊。因此，出版單位的宣傳也要走深度融合發(fā)展之路，以推動圖書宣傳的多元化。這樣可以構(gòu)建出版資源深度整合、信息合理分配、傳播方式各取所長和傳播途徑協(xié)同高效的全媒體傳播體系。

微信公眾號應(yīng)突破原有的概念，發(fā)展為一個營銷聚合的內(nèi)容平臺。以人民出版社的微信公眾號為例，它們將“微信營銷小組”改名為“全媒體營銷小組”。在2018年紀(jì)念改革開放40周年之際，該公眾號將相關(guān)內(nèi)容統(tǒng)一安排，以慶祝改革開放40周年的40本重點圖書為宣傳重點，將微信推送的內(nèi)容進(jìn)行再次加工，分發(fā)到傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體和客戶端等。這樣就進(jìn)行了多渠道、多層次和多角度的立體化宣傳，加強了宣傳效果。從2018年9月到12月，人民出版社在30余家新媒體平臺進(jìn)行了1500余篇文章的推送，做到圖書宣傳無盲點，實現(xiàn)了短、平、快的全方位傳播。

從這個案例中，我們可以看出，這家出版單位將微信作為內(nèi)容“廚房”，這樣做不僅提升了營銷效率，而且豐富了微信營銷的內(nèi)涵。在這其中，出版單位對微信小程序的開發(fā)利用也是一個亮點。

微信小程序簡稱“小程序”，英文名為Mini Program，這是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實現(xiàn)了應(yīng)用觸手可及的夢想。用戶“掃一掃”或“搜一下”，即可打開應(yīng)用。在過去一年里，不少出版單位開始利用小程序進(jìn)行營銷生態(tài)整合，比如，利用小程序的接口嫁接官方旗艦店、讀者俱樂部和讀者生態(tài)圈等平臺資源。嫁接平臺后，出版單位就可在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)、移動互聯(lián)和自媒體共建。再如，有的出版單位利用小程序宣傳期刊定位，建立投稿系統(tǒng)，打通投稿新渠道，將作者投稿及時轉(zhuǎn)達(dá)到對應(yīng)的編輯部門。有的出版單位則利用小程序建立讀者生態(tài)圈，比如，通過小程序贈送讀者禮品，在小程序上開展知識問答活動等，增強互動，打造新型圖書信息傳播平臺。

二、找出微信宣傳新風(fēng)口，開拓新平臺

政策的傾斜與技術(shù)的發(fā)展讓當(dāng)前信息傳播由傳統(tǒng)媒體向移動媒體端口遷移，在這其中，新的傳播技術(shù)隨之而生，突出的表現(xiàn)就是短視頻的興起。

如今，不少出版單位開始嘗試微信內(nèi)容視頻化，即在每日的推送中加入視頻宣傳的內(nèi)容。據(jù)了解，當(dāng)下，不少出版單位微信公眾號將內(nèi)容短視頻作為宣傳方向的側(cè)重點，取得了不錯的效果。比如，有些出版單位的微信公眾號在新書宣傳上使好書的宣傳視頻化，讓書中的內(nèi)容活起來，讓廣大讀者在最短時間內(nèi)了解圖書內(nèi)容梗概，知曉精彩橋段演繹，以此吸引讀者。這些新書推介視頻具有快、精、準(zhǔn)的傳播效果。

以人民出版社的微信公眾號為例。該社公眾號注重內(nèi)容優(yōu)化，開發(fā)了以音頻為主的“人民書聲”和以視頻為主的“人民好書”等多個欄目，積極推進(jìn)文字內(nèi)容的短視頻化與音頻化，并將視頻時長控制在1分鐘以內(nèi)。視頻與音頻的內(nèi)容精煉簡潔，吸引了受眾的關(guān)注。在發(fā)送頻率方面，該公眾號力求做到每周更新一條，這也為其日后的知識付費服務(wù)打下了基礎(chǔ)。

當(dāng)下，短視頻的發(fā)布渠道更加多元化。據(jù)了解，上海譯文出版社在宣傳中充分利用微信短視頻的發(fā)布特點，開拓了抖音、西瓜視頻和火山小視頻等渠道，不僅節(jié)約了人力資源，而且實現(xiàn)了多個渠道的覆蓋。

要想實現(xiàn)良好的微信營銷布局，出版單位的硬件設(shè)施建設(shè)不可或缺。比如，廣西師范大學(xué)出版社在硬件建設(shè)方面投入了大量的資金，這讓營銷部的新媒體硬件設(shè)施更加專業(yè)，工作更為高效，其配備的定攝影攝像、定焦鏡頭、動焦鏡頭和照片處理等設(shè)備，適應(yīng)了新時代的要求，讓營銷人員可以高質(zhì)、高效地開展活動直播和不同長度的視頻制作等有關(guān)圖書宣傳工作。

除了注重分發(fā)渠道建設(shè)，相關(guān)內(nèi)容的分發(fā)節(jié)點也十分重要。當(dāng)下，不少出版單位在節(jié)日節(jié)點結(jié)合用戶需求，實現(xiàn)微信讀者服務(wù)的增值。比如，廣西師范大學(xué)出版社在春節(jié)期間，通過策劃“拜年薦書”活動，成功將數(shù)千位活躍讀者添加為微信好友，并根據(jù)這些讀者不同的性格與愛好，搭建了6個書友微信群，擴大了品牌影響力。

三、利用微信渠道特性，建立新媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)

除了利用微信小程序、短視頻進(jìn)行渠道資源整合，打通營銷的產(chǎn)業(yè)鏈條，出版單位的微信營銷還可以聯(lián)合其他單位力量，打造線上與線下的新媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)。

首先，各大媒體都在進(jìn)軍新媒體，出版單位可以利用微信保持與原有合作單位的密切往來，加大與各類新媒體（包括端、微、屏、直播、音頻、視頻等）的溝通和交流，為建立媒體矩陣打基礎(chǔ)。

其次，出版單位還可以在微信公眾號上開辟專欄，實現(xiàn)校社合作。廣西師范大學(xué)出版社在這方面就走在了前列，它的微信平臺實現(xiàn)了與廣西桂林各大高校信息資源的共享。相關(guān)專業(yè)的高校學(xué)生可來廣西師范大學(xué)出版社進(jìn)行新媒體實踐。同時，廣西師范大學(xué)出版社也會聘請高校相關(guān)專業(yè)的教授開展講座，讓學(xué)校的人才、技術(shù)與出版社資源實現(xiàn)完美融合。這些“產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)投”新媒體模式不僅節(jié)約了出版單位的高校營銷成本，吸引了具有專業(yè)素質(zhì)的高校學(xué)生，為高校學(xué)生提供了早期接觸社會的機會，而且與高校老師達(dá)成顧問合作關(guān)系，也為出版單位的高校智庫儲備力量。

最后，微信平臺還可以成為線下營銷的融合平臺。在微信平臺上，出版社可以利用自身微信平臺的影響力、公信力，將愛讀書的廣大優(yōu)質(zhì)讀者聚集在一起，一起聊書，開展讀書沙龍等活動。說到圖書垂直化宣傳，人民文學(xué)出版社微信公眾號舉辦的“朝內(nèi)166·公益文學(xué)講座”就是如此。該講座會邀請國內(nèi)知名的專家講解古今中外的作家、作品，而且在活動當(dāng)天，人民文學(xué)出版社所有圖書一律以員工內(nèi)部價七折出售。這類活動更加精準(zhǔn)地滿足了特定讀者需求，打通了出版社與讀者的交流渠道。同時，該社公眾號還通過贈送讀者禮品來提高讀者的黏性。現(xiàn)在，人民文學(xué)出版社微信公眾號已成為讀者、出版單位共榮的生態(tài)圈，實現(xiàn)了“書有所讀，讀有所獲，獲有所矢”的健康閱讀循環(huán)。

四、明確方向，實現(xiàn)微信宣傳的跨越

5G的高速發(fā)展必然使各個行業(yè)的合作更為緊密。微信能否運用5G、AR技術(shù)、VR技術(shù)和人體交互技術(shù)等，都是出版單位在未來營銷中需要面對的問題。

可能有人會問，現(xiàn)在這些技術(shù)還在發(fā)展期，談?wù)撍鼈兪欠襁^早？在筆者看來，出版單位對新技術(shù)保持敏銳性，無論何時都是不為過的。當(dāng)今時代，數(shù)字讀物、語音讀物等新興出版物越來越受到讀者的歡迎。為此，出版行業(yè)需要從技術(shù)、內(nèi)容以及出版渠道等方面進(jìn)行融合發(fā)展，同時利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)平臺，不斷擴大出版物的傳播面，為讀者提供更多內(nèi)容精彩、方便閱讀的優(yōu)秀作品。

在這種背景下，出版單位的宣傳，尤其是微信宣傳也要與時俱進(jìn)。比如，在中國人民大學(xué)的官方微信公眾號主頁，新生通過“全景人大”和“校園導(dǎo)覽”兩個欄目，足不出戶就可以熟悉校園環(huán)境。其中，在“全景人大”中，學(xué)校利用了時下最流行的VR虛擬現(xiàn)實和AR增強現(xiàn)實技術(shù)，新生只需點擊頁面，便可全景逛人大校園。這給出版行業(yè)帶來了啟示——出版單位可否利用這種形式開辦講座和發(fā)布會呢？在未來，這一定是可以實現(xiàn)的。

當(dāng)然，我們還要深挖圖書微信營銷的功效，對微信營銷進(jìn)行深度開發(fā)。比如，不少大學(xué)出版社微信公眾號在其運營過程中，開展了豐富多彩的活動，以此建立的社群就有很大價值。廣西師范大學(xué)出版社通過微信公眾號發(fā)起“圖書漂讀”“百日共讀”“加油！書店”等活動，這些活動的策劃執(zhí)行都是建立在一套較為成熟的UGC（用戶生成內(nèi)容）模式上。這也使得讀者社群運營逐步完善，值得借鑒推廣。

總之，我們要積極推動圖書微信營銷的可持續(xù)發(fā)展，并以此推動出版單位的品牌傳播。

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