蔣呂一 安康
【摘要】消費升級背景下,傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容層面的優(yōu)勢受到新媒體資訊平臺的青睞。從早期的百家號與權(quán)威媒體的深度合作,到今天ZAKER與國內(nèi)主流媒體合作踐行區(qū)域融媒體戰(zhàn)略,無不表現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對轉(zhuǎn)型升級的渴望和新媒體對創(chuàng)新發(fā)展的追求。ZAKER深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略,2015年至今先后與30余家主流媒體開展合作,探討媒體融合大趨勢下的多維度融合賦能。ZAKER的成功歸功于區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的執(zhí)行,其經(jīng)驗值得借鑒。
【關(guān) ?鍵 ?詞】消費升級;ZAKER;區(qū)域融媒體;戰(zhàn)略
【作者單位】蔣呂一,上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院;安康,上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院。
【中圖分類號】G219.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.017
ZAKER作為社會化閱讀的開創(chuàng)者,是一款內(nèi)容聚合類的資訊閱讀APP。憑借精美的閱讀版式和“閱讀+社交”的閱讀模式, 積累了忠實的用戶群。2019年1月,在美通社主辦的“2019媒體趨勢沙龍”上,ZAKER憑借與傳統(tǒng)媒體深度融合發(fā)展的突出貢獻,成功斬獲“2018融媒體創(chuàng)新獎”,成為傳媒產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的新典范。ZAKER在發(fā)展歷程中,不斷摸索創(chuàng)新發(fā)展道路,打造個性化的服務(wù)內(nèi)容,滿足內(nèi)容消費升級的要求。區(qū)域融媒體戰(zhàn)略是ZAKER在新時期的全新戰(zhàn)略選擇,本文對該模式的發(fā)展之道與成功經(jīng)驗進行剖析,以期提供借鑒。
一、ZAKER深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的原因
2010年12月,ZAKER上線,選擇的閱讀載體是當(dāng)時風(fēng)頭正勁的iPad,成為國內(nèi)首款移動互聯(lián)網(wǎng)平臺社會化閱讀軟件。但發(fā)展之路并不順利,可謂歷經(jīng)坎坷。初期,華閱數(shù)碼為了實現(xiàn)差異化的競爭與發(fā)展,將讀覽天下與ZAKER進行拆分。ZAKER走的是社會化閱讀之路,將資訊內(nèi)容充分、全面地整合,按照用戶需求完成聚合,開展個性化的定制服務(wù)。將兩者進行拆分,從當(dāng)時的整體戰(zhàn)略方針來看較為正確,但也帶來一定的弊端——ZAKER淪為一家小型公司,不具備明顯的競爭力。2012年拆分完成,ZAKER的發(fā)展進程也逐漸放緩,雖然在兩年間積累了3000萬名用戶,但后續(xù)的粉絲量提升緩慢。隨著用戶獲取資訊方式的轉(zhuǎn)變,一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭抓住發(fā)展機遇,紛紛推出移動新聞客戶端,其中以搜狐、網(wǎng)易、新浪為主。以搜狐新聞客戶端為例,上線以后,其短短一年時間便收獲了一億名用戶。面對BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社會化新聞閱讀方面的發(fā)力, ZAKER的發(fā)展節(jié)奏一定程度上被打亂,深陷困境之中。
2015年,ZAKER啟動了區(qū)域融媒體戰(zhàn)略布局,與城市主流媒體在內(nèi)容、渠道、平臺以及經(jīng)營等多方面開展深度融合,打造優(yōu)勢互補的生活服務(wù)資訊入口,為用戶提供更具針對性的新聞內(nèi)容與信息服務(wù)。ZAKER深耕區(qū)域融媒體發(fā)展,為自己帶來了一定的發(fā)展優(yōu)勢。一方面,區(qū)域融媒體戰(zhàn)略為ZAKER帶來了龐大的用戶量。ZAKER與多家主流媒體合作,發(fā)展核心為傳遞價值資訊,為用戶提供針對性的新聞信息服務(wù),用戶數(shù)量超過2.1億人,日活躍用戶數(shù)量有1700—1800萬人。比達咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示,2018年第一季度手機新聞客戶端APP用戶忠誠度方面,ZAKER以84.7%獨占鰲頭。另一方面,在激烈的市場競爭中,誰能夠獲得充足的新聞資源,提供針對性的資訊服務(wù),誰就能夠在市場中立足。ZAKER深耕區(qū)域融媒體,與傳統(tǒng)主流媒體融合,既有效地應(yīng)對市場競爭,也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級和自身創(chuàng)新發(fā)展提供必要條件。
二、ZAKER深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的實踐
內(nèi)容消費升級逐漸受到多平臺的青睞,ZAKER也開始將關(guān)注點集中于此。定位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,傳遞價值資訊的ZAKER開始深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互利共贏,將區(qū)域融媒體戰(zhàn)略實踐定位在明確分工、共享資源、優(yōu)化組織形式與生產(chǎn)流程等幾個方面。
1.明確分工,實現(xiàn)優(yōu)勢互補
ZAKER的區(qū)域融媒體戰(zhàn)略,是與傳統(tǒng)的主流媒體開展合作,充分利用傳統(tǒng)媒體在多年發(fā)展中積累的采編能力、媒體品牌優(yōu)勢以及對本地區(qū)資訊的熟悉程度,為ZAKER提供更多當(dāng)?shù)匦侣労头?wù)資訊。這些定位表現(xiàn)在ZAKER提供的信息本土化,能滿足不同地區(qū)用戶群體的使用習(xí)慣和信息獲取需求,同時也使得ZAKER能夠提供更多個性化的信息資訊,滿足用戶對高質(zhì)量信息的需求。傳統(tǒng)媒體為ZAKER提供多元的信息內(nèi)容,而ZAKER則可通過多年在移動資訊領(lǐng)域的運營優(yōu)勢和龐大的用戶群,增強傳統(tǒng)媒體的線上影響力。與傳統(tǒng)媒體走向融合發(fā)展,是ZAKER區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)所在,兩者分工明確,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,模糊了新舊媒體的界限。
2.共享資源,實現(xiàn)互惠互利
傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容發(fā)布與信息傳播通常處于單向狀態(tài),無法準(zhǔn)確獲得用戶對內(nèi)容的認可程度與具體評價,數(shù)據(jù)化實踐很難實現(xiàn)。而對新媒體而言,用戶是核心,抓住用戶就等于抓住發(fā)展契機。ZAKER的區(qū)域融媒體戰(zhàn)略,倡導(dǎo)與各地傳統(tǒng)媒體開展合作,內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布基于同一個平臺,用戶數(shù)據(jù)對合作伙伴開放。從數(shù)據(jù)的使用上看,傳統(tǒng)媒體可以借助數(shù)據(jù)更好地分析用戶需求,判斷所提供新聞信息內(nèi)容的價值,評估自身運營活動。并且,數(shù)據(jù)還可以成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)部采編團隊和運營管理人員的績效考核依據(jù)。由于當(dāng)前新聞客戶端的開發(fā)處于快速更迭的狀態(tài),傳統(tǒng)媒體可以充分享用ZAKER帶來的先進技術(shù),只需要專注于生產(chǎn)與運營。共享資源,互惠互利,是ZAKER區(qū)域融媒體戰(zhàn)略實踐堅持的根本原則。如ZAKER曾在2016年8月1日超強臺風(fēng)“妮妲”逼近廣東時,為區(qū)域融媒體戰(zhàn)略伙伴廣東廣播電視臺和《深圳晚報》提供了具有較強市場競爭力的手機視頻直播平臺,記者只需要安裝ZAKER“直播現(xiàn)場”客戶端,就可以通過4G網(wǎng)絡(luò)和手機攝像頭,對新聞進行記錄,并上傳到后臺。這樣的方式在特殊的天氣情況下對新聞資訊發(fā)布具有極大優(yōu)勢。
3.改變傳統(tǒng)媒體組織形式與生產(chǎn)流程
傳統(tǒng)媒體多采用“采編部門+全媒體部”的組織形式,采編部門采寫回來的內(nèi)容通常由全媒體部進行后期加工,這樣的方式使得全媒體部面臨較大壓力。為此,在區(qū)域融媒體戰(zhàn)略下,ZAKER制定了全新的采編人員考核方法和績效評價機制,打破傳統(tǒng)媒體全媒體部孤軍奮戰(zhàn)地進行后期加工的格局,逐步緩解其壓力。采編部門的職能發(fā)生轉(zhuǎn)變,部分采編工作和后期處理工作都由該部門獨立完成。在內(nèi)容的生產(chǎn)流程方面,區(qū)域融媒體戰(zhàn)略實現(xiàn)了對選題、策劃、采編等流程的重構(gòu),指標(biāo)以及側(cè)重點放在點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及評論數(shù)層面,以此來客觀地獲得用戶的感受,完成對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)配。在經(jīng)過兩個月的組織形式和生產(chǎn)流程優(yōu)化之后,武漢ZAKER的閱讀量從40萬次上漲到近百萬次,日活躍量從10余萬人上漲到30萬人。
三、ZAKER深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗
我們從ZAKER深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的實踐中可以看到,其在充分利用傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,也為傳統(tǒng)媒體帶來更多創(chuàng)新發(fā)展空間,兩者的融合實踐取得了顯著成效。
1.專注互動分享與個性定制
用戶對品質(zhì)的追求不斷提升,促使內(nèi)容消費升級。艾瑞咨詢2017年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)民消費結(jié)構(gòu)整體升級。對新聞資訊而言,網(wǎng)民對財經(jīng)、健康和科技等垂直領(lǐng)域內(nèi)容的關(guān)注度超過40%,財經(jīng)類和科技類的新聞資訊增幅明顯,相比娛樂類的內(nèi)容更受歡迎。在這種用戶的全新資訊需求下,ZAKER的區(qū)域融媒體戰(zhàn)略實施,能夠準(zhǔn)確把控用戶內(nèi)容消費升級與變化,并將這一數(shù)據(jù)反饋給傳統(tǒng)媒體,并做出板塊的優(yōu)化,專注于互動分享和個性定制的內(nèi)容。在流量為王的思想引領(lǐng)下,ZAKER的區(qū)域融媒體依舊保持對內(nèi)容的專注度。從用戶的角度出發(fā),增強用戶內(nèi)容消費的滿意度,是ZAKER一直追求的關(guān)鍵點。
2.拓展區(qū)域線下流量
在內(nèi)容服務(wù)行業(yè)線上流量越來越稀缺的情況下,ZAKER開展區(qū)域融媒體戰(zhàn)略,可謂頗有遠見。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉,線上流量被消耗殆盡,線下流量的拓展顯得十分必要。ZAKER看到了這一發(fā)展契機,與各個城市主流媒體開展合作,在實現(xiàn)資源共享、互惠互利的前提下,更大地提升用戶流量,區(qū)域化勢必成為ZAKER流量的新入口。ZAKER的區(qū)域融媒體戰(zhàn)略已經(jīng)在深圳、廣州以及武漢等30座城市落地,建立合作伙伴關(guān)系的媒體多達6000家,實現(xiàn)深度合作的媒體有30余家。在ZAKER融媒體城市群峰會暨領(lǐng)讀中國盛典上,ZAKER更成為傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心。對于ZAKER來說,線上線下流量的拓展,是其未來發(fā)展的基石。
3.流量的精準(zhǔn)化營銷
ZAKER在內(nèi)容消費升級情況下,憑借自身獨有的發(fā)展模式和發(fā)展定位,形成流量的精準(zhǔn)化營銷。比達咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年第一季度的新聞客戶端用戶忠誠度方面,ZAKER位列首位,這是因為圍繞2.1億名用戶,在不影響用戶體驗的前提下,ZAKER實現(xiàn)了精準(zhǔn)化營銷。如在創(chuàng)意營銷上,ZAKER與《新快報》等主流媒體打造 “領(lǐng)讀中國·愛閱無界”活動,尊重用戶的碎片化閱讀習(xí)慣,讓閱讀回歸本質(zhì)。同時,各區(qū)域媒體提供的本地區(qū)新聞資訊,是ZAKER精準(zhǔn)化營銷不可或缺的組成部分,使其品牌價值得以全面提升。
媒體作為內(nèi)容的生產(chǎn)者,對應(yīng)的受眾是消費者。在消費升級背景下,ZAKER做出了率先的嘗試,重視受眾的個性化需求,實現(xiàn)內(nèi)容的升級。區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的推進,對當(dāng)前的移動資訊平臺而言,具有一定的借鑒價值。在戰(zhàn)略目標(biāo)上,借鑒ZAKER的發(fā)展模式,我們可以將關(guān)注的焦點定位在用戶身上,打造用戶滿意的資訊內(nèi)容。對于同類的移動資訊平臺來說,其要高度關(guān)注用戶的價值,將戰(zhàn)略目標(biāo)定位在內(nèi)容的創(chuàng)新提供上,從而達到吸引用戶的目標(biāo),為自身發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在戰(zhàn)略選擇上,ZAKER注重線上線下流量的整合,與傳統(tǒng)主流媒體展開合作,形成互利共贏的模式。這一點也值得移動資訊平臺借鑒,積極探索更多可開發(fā)的空間,在線上用戶挖掘步履維艱的情況下,關(guān)注線下流量的拓展。
ZAKER與傳統(tǒng)媒體走向融合,在融媒體時代是一種全新嘗試,帶來了全新的服務(wù)內(nèi)容和有價值的資訊。相信在未來的發(fā)展階段,ZAKER在融媒體領(lǐng)域的發(fā)展必將走向成熟,將區(qū)域融媒體戰(zhàn)略覆蓋到更多的區(qū)域,為自身的成長奠定基礎(chǔ)。
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