蔣呂一 安康

【摘要】消費(fèi)升級背景下，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容層面的優(yōu)勢受到新媒體資訊平臺的青睞。從早期的百家號與權(quán)威媒體的深度合作，到今天ZAKER與國內(nèi)主流媒體合作踐行區(qū)域融媒體戰(zhàn)略，無不表現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對轉(zhuǎn)型升級的渴望和新媒體對創(chuàng)新發(fā)展的追求。ZAKER深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略，2015年至今先后與30余家主流媒體開展合作，探討媒體融合大趨勢下的多維度融合賦能。ZAKER的成功歸功于區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的執(zhí)行，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】消費(fèi)升級;ZAKER;區(qū)域融媒體;戰(zhàn)略

【作者單位】蔣呂一，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院;安康，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G219.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.017

ZAKER作為社會化閱讀的開創(chuàng)者，是一款內(nèi)容聚合類的資訊閱讀APP。憑借精美的閱讀版式和“閱讀+社交”的閱讀模式， 積累了忠實(shí)的用戶群。2019年1月，在美通社主辦的“2019媒體趨勢沙龍”上，ZAKER憑借與傳統(tǒng)媒體深度融合發(fā)展的突出貢獻(xiàn)，成功斬獲“2018融媒體創(chuàng)新獎(jiǎng)”，成為傳媒產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的新典范。ZAKER在發(fā)展歷程中，不斷摸索創(chuàng)新發(fā)展道路，打造個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，滿足內(nèi)容消費(fèi)升級的要求。區(qū)域融媒體戰(zhàn)略是ZAKER在新時(shí)期的全新戰(zhàn)略選擇，本文對該模式的發(fā)展之道與成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行剖析，以期提供借鑒。

一、ZAKER深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的原因

2010年12月，ZAKER上線，選擇的閱讀載體是當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的iPad，成為國內(nèi)首款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺社會化閱讀軟件。但發(fā)展之路并不順利，可謂歷經(jīng)坎坷。初期，華閱數(shù)碼為了實(shí)現(xiàn)差異化的競爭與發(fā)展，將讀覽天下與ZAKER進(jìn)行拆分。ZAKER走的是社會化閱讀之路，將資訊內(nèi)容充分、全面地整合，按照用戶需求完成聚合，開展個(gè)性化的定制服務(wù)。將兩者進(jìn)行拆分，從當(dāng)時(shí)的整體戰(zhàn)略方針來看較為正確，但也帶來一定的弊端——ZAKER淪為一家小型公司，不具備明顯的競爭力。2012年拆分完成，ZAKER的發(fā)展進(jìn)程也逐漸放緩，雖然在兩年間積累了3000萬名用戶，但后續(xù)的粉絲量提升緩慢。隨著用戶獲取資訊方式的轉(zhuǎn)變，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭抓住發(fā)展機(jī)遇，紛紛推出移動(dòng)新聞客戶端，其中以搜狐、網(wǎng)易、新浪為主。以搜狐新聞客戶端為例，上線以后，其短短一年時(shí)間便收獲了一億名用戶。面對BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社會化新聞閱讀方面的發(fā)力， ZAKER的發(fā)展節(jié)奏一定程度上被打亂，深陷困境之中。

2015年，ZAKER啟動(dòng)了區(qū)域融媒體戰(zhàn)略布局，與城市主流媒體在內(nèi)容、渠道、平臺以及經(jīng)營等多方面開展深度融合，打造優(yōu)勢互補(bǔ)的生活服務(wù)資訊入口，為用戶提供更具針對性的新聞內(nèi)容與信息服務(wù)。ZAKER深耕區(qū)域融媒體發(fā)展，為自己帶來了一定的發(fā)展優(yōu)勢。一方面，區(qū)域融媒體戰(zhàn)略為ZAKER帶來了龐大的用戶量。ZAKER與多家主流媒體合作，發(fā)展核心為傳遞價(jià)值資訊，為用戶提供針對性的新聞信息服務(wù)，用戶數(shù)量超過2.1億人，日活躍用戶數(shù)量有1700—1800萬人。比達(dá)咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度手機(jī)新聞客戶端APP用戶忠誠度方面，ZAKER以84.7%獨(dú)占鰲頭。另一方面，在激烈的市場競爭中，誰能夠獲得充足的新聞資源，提供針對性的資訊服務(wù)，誰就能夠在市場中立足。ZAKER深耕區(qū)域融媒體，與傳統(tǒng)主流媒體融合，既有效地應(yīng)對市場競爭，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級和自身創(chuàng)新發(fā)展提供必要條件。

二、ZAKER深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的實(shí)踐

內(nèi)容消費(fèi)升級逐漸受到多平臺的青睞，ZAKER也開始將關(guān)注點(diǎn)集中于此。定位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞價(jià)值資訊的ZAKER開始深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互利共贏，將區(qū)域融媒體戰(zhàn)略實(shí)踐定位在明確分工、共享資源、優(yōu)化組織形式與生產(chǎn)流程等幾個(gè)方面。

1.明確分工，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

ZAKER的區(qū)域融媒體戰(zhàn)略，是與傳統(tǒng)的主流媒體開展合作，充分利用傳統(tǒng)媒體在多年發(fā)展中積累的采編能力、媒體品牌優(yōu)勢以及對本地區(qū)資訊的熟悉程度，為ZAKER提供更多當(dāng)?shù)匦侣労头?wù)資訊。這些定位表現(xiàn)在ZAKER提供的信息本土化，能滿足不同地區(qū)用戶群體的使用習(xí)慣和信息獲取需求，同時(shí)也使得ZAKER能夠提供更多個(gè)性化的信息資訊，滿足用戶對高質(zhì)量信息的需求。傳統(tǒng)媒體為ZAKER提供多元的信息內(nèi)容，而ZAKER則可通過多年在移動(dòng)資訊領(lǐng)域的運(yùn)營優(yōu)勢和龐大的用戶群，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的線上影響力。與傳統(tǒng)媒體走向融合發(fā)展，是ZAKER區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)所在，兩者分工明確，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，模糊了新舊媒體的界限。

2.共享資源，實(shí)現(xiàn)互惠互利

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容發(fā)布與信息傳播通常處于單向狀態(tài)，無法準(zhǔn)確獲得用戶對內(nèi)容的認(rèn)可程度與具體評價(jià)，數(shù)據(jù)化實(shí)踐很難實(shí)現(xiàn)。而對新媒體而言，用戶是核心，抓住用戶就等于抓住發(fā)展契機(jī)。ZAKER的區(qū)域融媒體戰(zhàn)略，倡導(dǎo)與各地傳統(tǒng)媒體開展合作，內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布基于同一個(gè)平臺，用戶數(shù)據(jù)對合作伙伴開放。從數(shù)據(jù)的使用上看，傳統(tǒng)媒體可以借助數(shù)據(jù)更好地分析用戶需求，判斷所提供新聞信息內(nèi)容的價(jià)值，評估自身運(yùn)營活動(dòng)。并且，數(shù)據(jù)還可以成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)部采編團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營管理人員的績效考核依據(jù)。由于當(dāng)前新聞客戶端的開發(fā)處于快速更迭的狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體可以充分享用ZAKER帶來的先進(jìn)技術(shù)，只需要專注于生產(chǎn)與運(yùn)營。共享資源，互惠互利，是ZAKER區(qū)域融媒體戰(zhàn)略實(shí)踐堅(jiān)持的根本原則。如ZAKER曾在2016年8月1日超強(qiáng)臺風(fēng)“妮妲”逼近廣東時(shí)，為區(qū)域融媒體戰(zhàn)略伙伴廣東廣播電視臺和《深圳晚報(bào)》提供了具有較強(qiáng)市場競爭力的手機(jī)視頻直播平臺，記者只需要安裝ZAKER“直播現(xiàn)場”客戶端，就可以通過4G網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)攝像頭，對新聞進(jìn)行記錄，并上傳到后臺。這樣的方式在特殊的天氣情況下對新聞資訊發(fā)布具有極大優(yōu)勢。

3.改變傳統(tǒng)媒體組織形式與生產(chǎn)流程

傳統(tǒng)媒體多采用“采編部門+全媒體部”的組織形式，采編部門采寫回來的內(nèi)容通常由全媒體部進(jìn)行后期加工，這樣的方式使得全媒體部面臨較大壓力。為此，在區(qū)域融媒體戰(zhàn)略下，ZAKER制定了全新的采編人員考核方法和績效評價(jià)機(jī)制，打破傳統(tǒng)媒體全媒體部孤軍奮戰(zhàn)地進(jìn)行后期加工的格局，逐步緩解其壓力。采編部門的職能發(fā)生轉(zhuǎn)變，部分采編工作和后期處理工作都由該部門獨(dú)立完成。在內(nèi)容的生產(chǎn)流程方面，區(qū)域融媒體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了對選題、策劃、采編等流程的重構(gòu)，指標(biāo)以及側(cè)重點(diǎn)放在點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及評論數(shù)層面，以此來客觀地獲得用戶的感受，完成對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)配。在經(jīng)過兩個(gè)月的組織形式和生產(chǎn)流程優(yōu)化之后，武漢ZAKER的閱讀量從40萬次上漲到近百萬次，日活躍量從10余萬人上漲到30萬人。

三、ZAKER深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)

我們從ZAKER深耕區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的實(shí)踐中可以看到，其在充分利用傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，也為傳統(tǒng)媒體帶來更多創(chuàng)新發(fā)展空間，兩者的融合實(shí)踐取得了顯著成效。

1.專注互動(dòng)分享與個(gè)性定制

用戶對品質(zhì)的追求不斷提升，促使內(nèi)容消費(fèi)升級。艾瑞咨詢2017年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體升級。對新聞資訊而言，網(wǎng)民對財(cái)經(jīng)、健康和科技等垂直領(lǐng)域內(nèi)容的關(guān)注度超過40%，財(cái)經(jīng)類和科技類的新聞資訊增幅明顯，相比娛樂類的內(nèi)容更受歡迎。在這種用戶的全新資訊需求下，ZAKER的區(qū)域融媒體戰(zhàn)略實(shí)施，能夠準(zhǔn)確把控用戶內(nèi)容消費(fèi)升級與變化，并將這一數(shù)據(jù)反饋給傳統(tǒng)媒體，并做出板塊的優(yōu)化，專注于互動(dòng)分享和個(gè)性定制的內(nèi)容。在流量為王的思想引領(lǐng)下，ZAKER的區(qū)域融媒體依舊保持對內(nèi)容的專注度。從用戶的角度出發(fā)，增強(qiáng)用戶內(nèi)容消費(fèi)的滿意度，是ZAKER一直追求的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.拓展區(qū)域線下流量

在內(nèi)容服務(wù)行業(yè)線上流量越來越稀缺的情況下，ZAKER開展區(qū)域融媒體戰(zhàn)略，可謂頗有遠(yuǎn)見。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，線上流量被消耗殆盡，線下流量的拓展顯得十分必要。ZAKER看到了這一發(fā)展契機(jī)，與各個(gè)城市主流媒體開展合作，在實(shí)現(xiàn)資源共享、互惠互利的前提下，更大地提升用戶流量，區(qū)域化勢必成為ZAKER流量的新入口。ZAKER的區(qū)域融媒體戰(zhàn)略已經(jīng)在深圳、廣州以及武漢等30座城市落地，建立合作伙伴關(guān)系的媒體多達(dá)6000家，實(shí)現(xiàn)深度合作的媒體有30余家。在ZAKER融媒體城市群峰會暨領(lǐng)讀中國盛典上，ZAKER更成為傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心。對于ZAKER來說，線上線下流量的拓展，是其未來發(fā)展的基石。

3.流量的精準(zhǔn)化營銷

ZAKER在內(nèi)容消費(fèi)升級情況下，憑借自身獨(dú)有的發(fā)展模式和發(fā)展定位，形成流量的精準(zhǔn)化營銷。比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度的新聞客戶端用戶忠誠度方面，ZAKER位列首位，這是因?yàn)閲@2.1億名用戶，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，ZAKER實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化營銷。如在創(chuàng)意營銷上，ZAKER與《新快報(bào)》等主流媒體打造 “領(lǐng)讀中國·愛閱無界”活動(dòng)，尊重用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，讓閱讀回歸本質(zhì)。同時(shí)，各區(qū)域媒體提供的本地區(qū)新聞資訊，是ZAKER精準(zhǔn)化營銷不可或缺的組成部分，使其品牌價(jià)值得以全面提升。

媒體作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，對應(yīng)的受眾是消費(fèi)者。在消費(fèi)升級背景下，ZAKER做出了率先的嘗試，重視受眾的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的升級。區(qū)域融媒體戰(zhàn)略的推進(jìn)，對當(dāng)前的移動(dòng)資訊平臺而言，具有一定的借鑒價(jià)值。在戰(zhàn)略目標(biāo)上，借鑒ZAKER的發(fā)展模式，我們可以將關(guān)注的焦點(diǎn)定位在用戶身上，打造用戶滿意的資訊內(nèi)容。對于同類的移動(dòng)資訊平臺來說，其要高度關(guān)注用戶的價(jià)值，將戰(zhàn)略目標(biāo)定位在內(nèi)容的創(chuàng)新提供上，從而達(dá)到吸引用戶的目標(biāo)，為自身發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在戰(zhàn)略選擇上，ZAKER注重線上線下流量的整合，與傳統(tǒng)主流媒體展開合作，形成互利共贏的模式。這一點(diǎn)也值得移動(dòng)資訊平臺借鑒，積極探索更多可開發(fā)的空間，在線上用戶挖掘步履維艱的情況下，關(guān)注線下流量的拓展。

ZAKER與傳統(tǒng)媒體走向融合，在融媒體時(shí)代是一種全新嘗試，帶來了全新的服務(wù)內(nèi)容和有價(jià)值的資訊。相信在未來的發(fā)展階段，ZAKER在融媒體領(lǐng)域的發(fā)展必將走向成熟，將區(qū)域融媒體戰(zhàn)略覆蓋到更多的區(qū)域，為自身的成長奠定基礎(chǔ)。

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