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2019-08-22 04:29:22鄒杭之
消費(fèi)導(dǎo)刊 2019年7期
鄒杭之
摘要：本文重在解釋在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代注重身材管理的女大學(xué)生頻繁消費(fèi)熱量極高價(jià)格較貴奶茶的原因。當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)低迷，“消費(fèi)降級(jí)”一詞盛行，但高校中各類奶茶店銷售火熱。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校中奶茶的消費(fèi)主體以女大學(xué)生為主，消費(fèi)頻次差異較大，但消費(fèi)價(jià)格大多控制在10-25元一杯。女大學(xué)生受“群體意識(shí)”影響消費(fèi)奶茶，奶茶符號(hào)化顯著;大學(xué)生在消費(fèi)習(xí)慣上更偏向于“感性消費(fèi)”，價(jià)格上的“奶茶鄙視鏈”并不存在，“消費(fèi)降級(jí)”對(duì)大學(xué)生的奶茶消費(fèi)沒有影響。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)降級(jí) 奶茶 大學(xué)生 符號(hào)
一、文獻(xiàn)綜述
有研究認(rèn)為，餐飲業(yè)的個(gè)性化需求開始萌芽，各行業(yè)“去低端化”的浪潮促使消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和差異化，個(gè)人化屬性明顯的奶茶行業(yè)成功擊敗漢堡薯?xiàng)l成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。大學(xué)生的特有的消費(fèi)模式也會(huì)影響其對(duì)奶茶的偏好。大學(xué)生的消費(fèi)基本屬于依賴性消費(fèi)，追求情感型消費(fèi)，易盲目攀比。這些基本特征導(dǎo)致大學(xué)生的消費(fèi)行為感性化、符號(hào)化、超前化和網(wǎng)絡(luò)化。
感性化指大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)，不僅希望商品能在實(shí)用性方面滿足自己的剛性需求，還要在使用過程中有觀賞性美感，以獲得精神的愉悅和心理的滿足。此種感性消費(fèi)中，情感和直覺之類的感性因素往往比理性要素占據(jù)更大的比例。符號(hào)化包括“從眾”和“立異”兩種心理?！皬谋姟敝复髮W(xué)生借助消費(fèi)來表現(xiàn)與自我所屬的某個(gè)社會(huì)群體或者小團(tuán)體的統(tǒng)一來獲得群體成員感：“立異”指大學(xué)生通過消費(fèi)來彰顯自我與別人的與眾不同。網(wǎng)絡(luò)化指網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)連接體系完善，線上下單線下收貨成為常態(tài)。大學(xué)生通常會(huì)在拼單群湊夠起送金額，在外賣平臺(tái)下單，等待商圈的奶茶店送貨上門。但消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，大學(xué)生沒有工作收入，注重消費(fèi)體驗(yàn)和差異化似乎并不能成為其消費(fèi)奶茶的理由。況且奶茶的制作工序并無差別，奶茶行業(yè)似乎沒有“個(gè)性化明顯”。本文將對(duì)大學(xué)生（主要為女大學(xué)生）喜歡喝奶茶的原因進(jìn)行探究，以武漢某高校的大學(xué)生為例，解釋喝奶茶這一消費(fèi)行為背后的更深層次的含義。
二、調(diào)查結(jié)果
用實(shí)地觀察法對(duì)武漢某高校進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)該高校附近有25家奶茶店，消費(fèi)群體以女大學(xué)生為主，她們通常成群結(jié)隊(duì)出現(xiàn)在奶茶店門口排隊(duì)等待;男性消費(fèi)者很少，一般陪同女伴等待。
用訪談?wù){(diào)查法對(duì)該高校中8個(gè)經(jīng)常消費(fèi)奶茶的女大學(xué)生進(jìn)行深度訪談，談及女大學(xué)生喝奶茶頻次、消費(fèi)價(jià)位、消費(fèi)奶茶心理等問題，得到調(diào)查結(jié)果如下。
有3人每天都要消費(fèi)奶茶，4人一周消費(fèi)2-3杯，1人兩周消費(fèi)l杯。提及奶茶的高熱量，所有女生都表示擔(dān)憂自己的卡路里攝入。8人消費(fèi)奶茶時(shí)把購買價(jià)格控制在10-25元之間，有6人認(rèn)為在奶茶消費(fèi)上的開銷過大盡力減少喝奶茶的次數(shù)。由于學(xué)校周邊的奶茶店足以應(yīng)付日常消費(fèi)，只有一人會(huì)點(diǎn)外賣（一周兩次，一次消費(fèi)18元）。
但8個(gè)人均表示，若逛大型商圈，一定會(huì)消費(fèi)奶茶，否則會(huì)產(chǎn)生一種沒有逛街的錯(cuò)覺。細(xì)究其中原因，被調(diào)查者模糊給出“約定俗成”、“奶茶方便易攜”等答案。當(dāng)提及“奶茶中是否也有鄙視鏈”這一話題時(shí)，只有三個(gè)被調(diào)查者表示這種鄙視鏈存在，但這并不是對(duì)價(jià)格的歧視（由于消費(fèi)次數(shù)多單杯價(jià)格高低對(duì)大學(xué)生無影響），而是存在于奶茶的包裝和味道上。被調(diào)查者表示：味道優(yōu)先，同等口感下，包裝精致的更勝一籌。
關(guān)于經(jīng)常消費(fèi)奶茶的原因，只有兩個(gè)被調(diào)查者表示“因?yàn)闊o聊”，其余人均表示“奶茶好喝”。四個(gè)人認(rèn)為，生活壓力較大，需要甜奶茶來修補(bǔ)心靈。一人把喝奶茶當(dāng)作一種有儀式感的行為。
三、理論分析
按照符號(hào)互動(dòng)論的觀點(diǎn)，奶茶已不僅僅是單純的用于飲用的奶茶，而是被女大學(xué)生賦予了特殊的含義，變成了一個(gè)符號(hào)。在女大學(xué)生的社會(huì)交往、互動(dòng)中，奶茶成為了聯(lián)絡(luò)感情的工具。關(guān)系好的同學(xué)才會(huì)一起購買奶茶，外賣拼單會(huì)加深拼單者間的聯(lián)系，促使感情升溫。奶茶是在商圈消費(fèi)的象征：逛街可以不吃飯、不購物，但一定要買奶茶，只有喝了奶茶才叫逛街。價(jià)格高糖分多的奶茶更是一種類似于重啟鍵的符號(hào)：由于喝一杯的代價(jià)大，一定要做有意義的事情才能心安理得的消費(fèi)。
按照韋伯的四種行動(dòng)類型的劃分，不同的大學(xué)生對(duì)奶茶的消費(fèi)屬于不同的行為類型。知道經(jīng)常消費(fèi)奶茶不利于身體健康、并控制消費(fèi)奶茶次數(shù)的大學(xué)生是目的理性行為：而每天都消費(fèi)奶茶的大學(xué)生的行為屬于情感的或情緒的行動(dòng)，她們消費(fèi)奶茶，高糖使胰島素快速增加，而胰島素會(huì)使酪氨酸與苯丙氨酸在血中濃度降低，使色氨酸在競(jìng)爭(zhēng)上處于優(yōu)勢(shì)，很快進(jìn)入細(xì)胞中轉(zhuǎn)換成血清素，進(jìn)入腦中，使人有愉悅感。
結(jié)論：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、大學(xué)生數(shù)量的增多，年輕人對(duì)新興事物如奶茶的需求增加，但在前人研究中，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的研究還停留在攀比虛榮的層面，忽視了新生代大學(xué)生高超的審美品味和實(shí)事求是精打細(xì)算的消費(fèi)理念，這導(dǎo)致早年文獻(xiàn)中雖然部分結(jié)論適合現(xiàn)代社會(huì)實(shí)情，但大部分觀念較為過時(shí)，不能緊跟時(shí)代發(fā)展進(jìn)步的潮流。
奶茶對(duì)大學(xué)生而言已經(jīng)不只是飲品本身，而是符號(hào)的象征，是在生活中進(jìn)行某種行為的標(biāo)志：大學(xué)生消費(fèi)奶茶還受其所在群體的影響，群體意識(shí)強(qiáng)是大學(xué)生個(gè)人隨整體消費(fèi)奶茶的重要原因之一：不同大學(xué)生的消費(fèi)理念不同使其分屬于不同的社會(huì)行動(dòng)類型。高校中奶茶消費(fèi)群體多為女大學(xué)生，其感性化消費(fèi)趨向嚴(yán)重，商品的包裝、味道往往是其消費(fèi)取舍的重要原因，對(duì)于喜歡的事物女大學(xué)生寧可折耗其他權(quán)益也要得到。由于大學(xué)生的生活費(fèi)由父母贊助，其對(duì)奶茶的消費(fèi)并沒有受到社會(huì)上“消費(fèi)降級(jí)”的影響，經(jīng)濟(jì)條件并未對(duì)喜歡奶茶的女大學(xué)生產(chǎn)生限制，奶茶消費(fèi)中的價(jià)格鄙視鏈并不存在。消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)為女大學(xué)生消費(fèi)奶茶提供了更多的便利。奶茶已經(jīng)成為女大學(xué)生不可或缺的一部分。
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關(guān)鍵詞：消費(fèi)降級(jí) 奶茶 大學(xué)生 符號(hào)
一、文獻(xiàn)綜述
有研究認(rèn)為，餐飲業(yè)的個(gè)性化需求開始萌芽，各行業(yè)“去低端化”的浪潮促使消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和差異化，個(gè)人化屬性明顯的奶茶行業(yè)成功擊敗漢堡薯?xiàng)l成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。大學(xué)生的特有的消費(fèi)模式也會(huì)影響其對(duì)奶茶的偏好。大學(xué)生的消費(fèi)基本屬于依賴性消費(fèi)，追求情感型消費(fèi)，易盲目攀比。這些基本特征導(dǎo)致大學(xué)生的消費(fèi)行為感性化、符號(hào)化、超前化和網(wǎng)絡(luò)化。
感性化指大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)，不僅希望商品能在實(shí)用性方面滿足自己的剛性需求，還要在使用過程中有觀賞性美感，以獲得精神的愉悅和心理的滿足。此種感性消費(fèi)中，情感和直覺之類的感性因素往往比理性要素占據(jù)更大的比例。符號(hào)化包括“從眾”和“立異”兩種心理?！皬谋姟敝复髮W(xué)生借助消費(fèi)來表現(xiàn)與自我所屬的某個(gè)社會(huì)群體或者小團(tuán)體的統(tǒng)一來獲得群體成員感：“立異”指大學(xué)生通過消費(fèi)來彰顯自我與別人的與眾不同。網(wǎng)絡(luò)化指網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)連接體系完善，線上下單線下收貨成為常態(tài)。大學(xué)生通常會(huì)在拼單群湊夠起送金額，在外賣平臺(tái)下單，等待商圈的奶茶店送貨上門。但消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，大學(xué)生沒有工作收入，注重消費(fèi)體驗(yàn)和差異化似乎并不能成為其消費(fèi)奶茶的理由。況且奶茶的制作工序并無差別，奶茶行業(yè)似乎沒有“個(gè)性化明顯”。本文將對(duì)大學(xué)生（主要為女大學(xué)生）喜歡喝奶茶的原因進(jìn)行探究，以武漢某高校的大學(xué)生為例，解釋喝奶茶這一消費(fèi)行為背后的更深層次的含義。
二、調(diào)查結(jié)果
用實(shí)地觀察法對(duì)武漢某高校進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)該高校附近有25家奶茶店，消費(fèi)群體以女大學(xué)生為主，她們通常成群結(jié)隊(duì)出現(xiàn)在奶茶店門口排隊(duì)等待;男性消費(fèi)者很少，一般陪同女伴等待。
用訪談?wù){(diào)查法對(duì)該高校中8個(gè)經(jīng)常消費(fèi)奶茶的女大學(xué)生進(jìn)行深度訪談，談及女大學(xué)生喝奶茶頻次、消費(fèi)價(jià)位、消費(fèi)奶茶心理等問題，得到調(diào)查結(jié)果如下。
有3人每天都要消費(fèi)奶茶，4人一周消費(fèi)2-3杯，1人兩周消費(fèi)l杯。提及奶茶的高熱量，所有女生都表示擔(dān)憂自己的卡路里攝入。8人消費(fèi)奶茶時(shí)把購買價(jià)格控制在10-25元之間，有6人認(rèn)為在奶茶消費(fèi)上的開銷過大盡力減少喝奶茶的次數(shù)。由于學(xué)校周邊的奶茶店足以應(yīng)付日常消費(fèi)，只有一人會(huì)點(diǎn)外賣（一周兩次，一次消費(fèi)18元）。
但8個(gè)人均表示，若逛大型商圈，一定會(huì)消費(fèi)奶茶，否則會(huì)產(chǎn)生一種沒有逛街的錯(cuò)覺。細(xì)究其中原因，被調(diào)查者模糊給出“約定俗成”、“奶茶方便易攜”等答案。當(dāng)提及“奶茶中是否也有鄙視鏈”這一話題時(shí)，只有三個(gè)被調(diào)查者表示這種鄙視鏈存在，但這并不是對(duì)價(jià)格的歧視（由于消費(fèi)次數(shù)多單杯價(jià)格高低對(duì)大學(xué)生無影響），而是存在于奶茶的包裝和味道上。被調(diào)查者表示：味道優(yōu)先，同等口感下，包裝精致的更勝一籌。
關(guān)于經(jīng)常消費(fèi)奶茶的原因，只有兩個(gè)被調(diào)查者表示“因?yàn)闊o聊”，其余人均表示“奶茶好喝”。四個(gè)人認(rèn)為，生活壓力較大，需要甜奶茶來修補(bǔ)心靈。一人把喝奶茶當(dāng)作一種有儀式感的行為。
三、理論分析
按照符號(hào)互動(dòng)論的觀點(diǎn)，奶茶已不僅僅是單純的用于飲用的奶茶，而是被女大學(xué)生賦予了特殊的含義，變成了一個(gè)符號(hào)。在女大學(xué)生的社會(huì)交往、互動(dòng)中，奶茶成為了聯(lián)絡(luò)感情的工具。關(guān)系好的同學(xué)才會(huì)一起購買奶茶，外賣拼單會(huì)加深拼單者間的聯(lián)系，促使感情升溫。奶茶是在商圈消費(fèi)的象征：逛街可以不吃飯、不購物，但一定要買奶茶，只有喝了奶茶才叫逛街。價(jià)格高糖分多的奶茶更是一種類似于重啟鍵的符號(hào)：由于喝一杯的代價(jià)大，一定要做有意義的事情才能心安理得的消費(fèi)。
按照韋伯的四種行動(dòng)類型的劃分，不同的大學(xué)生對(duì)奶茶的消費(fèi)屬于不同的行為類型。知道經(jīng)常消費(fèi)奶茶不利于身體健康、并控制消費(fèi)奶茶次數(shù)的大學(xué)生是目的理性行為：而每天都消費(fèi)奶茶的大學(xué)生的行為屬于情感的或情緒的行動(dòng)，她們消費(fèi)奶茶，高糖使胰島素快速增加，而胰島素會(huì)使酪氨酸與苯丙氨酸在血中濃度降低，使色氨酸在競(jìng)爭(zhēng)上處于優(yōu)勢(shì)，很快進(jìn)入細(xì)胞中轉(zhuǎn)換成血清素，進(jìn)入腦中，使人有愉悅感。
結(jié)論：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、大學(xué)生數(shù)量的增多，年輕人對(duì)新興事物如奶茶的需求增加，但在前人研究中，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的研究還停留在攀比虛榮的層面，忽視了新生代大學(xué)生高超的審美品味和實(shí)事求是精打細(xì)算的消費(fèi)理念，這導(dǎo)致早年文獻(xiàn)中雖然部分結(jié)論適合現(xiàn)代社會(huì)實(shí)情，但大部分觀念較為過時(shí)，不能緊跟時(shí)代發(fā)展進(jìn)步的潮流。
奶茶對(duì)大學(xué)生而言已經(jīng)不只是飲品本身，而是符號(hào)的象征，是在生活中進(jìn)行某種行為的標(biāo)志：大學(xué)生消費(fèi)奶茶還受其所在群體的影響，群體意識(shí)強(qiáng)是大學(xué)生個(gè)人隨整體消費(fèi)奶茶的重要原因之一：不同大學(xué)生的消費(fèi)理念不同使其分屬于不同的社會(huì)行動(dòng)類型。高校中奶茶消費(fèi)群體多為女大學(xué)生，其感性化消費(fèi)趨向嚴(yán)重，商品的包裝、味道往往是其消費(fèi)取舍的重要原因，對(duì)于喜歡的事物女大學(xué)生寧可折耗其他權(quán)益也要得到。由于大學(xué)生的生活費(fèi)由父母贊助，其對(duì)奶茶的消費(fèi)并沒有受到社會(huì)上“消費(fèi)降級(jí)”的影響，經(jīng)濟(jì)條件并未對(duì)喜歡奶茶的女大學(xué)生產(chǎn)生限制，奶茶消費(fèi)中的價(jià)格鄙視鏈并不存在。消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)為女大學(xué)生消費(fèi)奶茶提供了更多的便利。奶茶已經(jīng)成為女大學(xué)生不可或缺的一部分。
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