于婷宜

摘 要：本文將從經(jīng)銷商懈怠這一普遍現(xiàn)象出發(fā)，將經(jīng)銷商懈怠置于渠道行為理論范式中，對(duì)經(jīng)銷商懈怠的前因變量進(jìn)行探討，希望對(duì)減少或避免經(jīng)銷商懈怠的渠道治理機(jī)制設(shè)計(jì)提供啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：渠道治理；經(jīng)銷商；經(jīng)銷商懈怠

一、引言

在B2B市場(chǎng)中，越來越多的新產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，這迫使經(jīng)銷商經(jīng)營更多制造商的品牌和產(chǎn)品（Kauferle&Reinartz;，2015），不可避免地分散了經(jīng)銷商的注意力，對(duì)于某些制造商的品牌和產(chǎn)品，不再努力地經(jīng)營本公司的品牌和產(chǎn)品，缺乏工作動(dòng)機(jī)和銷售積極性。經(jīng)銷商可能傾向于根據(jù)特定條件選擇那些為他們提供最優(yōu)惠條件的制造商，而讓其他制造商得到更少的支持（Gilliland&Kim;，2014）。在渠道關(guān)系中，經(jīng)銷商懈怠可能對(duì)渠道經(jīng)濟(jì)績效和關(guān)系績效產(chǎn)生影響，更好地理解經(jīng)銷商的心理和行為，可以使制造商高效率地管理經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。保證經(jīng)銷商的積極性對(duì)于制造商的成功來說至關(guān)重要。

二、經(jīng)銷商積極行為的驅(qū)動(dòng)因素

在渠道管理活動(dòng)中，渠道成員影響合作伙伴的資源分配行為是普遍存在的。例如，制造商試圖誘使獨(dú)立經(jīng)銷商花更多的時(shí)間銷售他們的產(chǎn)品，零售商投入更多的貨架或地面空間來展示他們的產(chǎn)品，批發(fā)商將更多的產(chǎn)品運(yùn)送到庫存中。本文通過對(duì)渠道成員行為的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，總結(jié)出以下驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商積極行為的主要影響因素：

（一）制造商的激勵(lì)

制造商的激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷商行為有著重要影響。獎(jiǎng)勵(lì)力度是制造商的渠道獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)經(jīng)銷商銷售積極性的影響程度。獎(jiǎng)勵(lì)幅度是指獎(jiǎng)勵(lì)的貨幣規(guī)模，而獎(jiǎng)勵(lì)的即時(shí)性指經(jīng)銷商完成了制造商制定的任務(wù)或目標(biāo)時(shí)制造商支付獎(jiǎng)勵(lì)的速度。這兩方面的獎(jiǎng)勵(lì)工具都影響了經(jīng)銷商的積極性，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)銷商的懈怠問題。

1.獎(jiǎng)勵(lì)幅度

在營銷渠道中，經(jīng)銷商往往是以其經(jīng)濟(jì)利益最大化為目標(biāo)，這時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)的幅度對(duì)于經(jīng)銷商來說就是至關(guān)重要的。如果制造商能夠向經(jīng)銷商提供更低的批發(fā)價(jià)格折扣或者向經(jīng)銷商支付更多的渠道營銷費(fèi)用，以此來激勵(lì)經(jīng)銷商對(duì)渠道目標(biāo)和任務(wù)給予更多的關(guān)注。那么經(jīng)銷商的工作積極性和工作努力自然會(huì)得以更高，進(jìn)而達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)。此外，來自制造商的大幅度獎(jiǎng)勵(lì)政策還會(huì)減少經(jīng)銷商從該制造商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一個(gè)制造商產(chǎn)品的行為，同時(shí)經(jīng)銷商還會(huì)向下一級(jí)客戶積極推銷該制造商的產(chǎn)品，以便獲取更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)效

比起支付獎(jiǎng)勵(lì)較慢或拖延支付獎(jiǎng)勵(lì)的制造商，當(dāng)一個(gè)制造商能夠及時(shí)支付經(jīng)銷商獲得的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，經(jīng)銷商為制造商努力工作的動(dòng)機(jī)會(huì)得到提高。這是因?yàn)榧皶r(shí)支付使得經(jīng)銷商對(duì)自己付出的努力何時(shí)能夠得到回報(bào)是明確的，對(duì)自己花費(fèi)在制造商上的資源和時(shí)間也是明確的。此外，經(jīng)銷商更加關(guān)注其現(xiàn)金流量，及時(shí)支付獎(jiǎng)勵(lì)措施的效果對(duì)經(jīng)銷商來說是十分顯著的，獎(jiǎng)勵(lì)支付越及時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)于銷售制造商的產(chǎn)品越能夠產(chǎn)生積極的動(dòng)機(jī)。在這種情況下會(huì)減少經(jīng)銷商尋求其他給予同等獎(jiǎng)勵(lì)措施的制造商的行為發(fā)生，專注自己的精力去經(jīng)營該制造商的產(chǎn)品。因此，及時(shí)支付獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)措施會(huì)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的積極行為。

（二）經(jīng)銷商感知公平性

在分銷渠道中，經(jīng)銷商的感知公平或者不公平對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度和行為起著決定性的作用。經(jīng)銷商往往會(huì)相對(duì)于他們的努力來判斷他們的收益，并認(rèn)為制造商的公平或者不公平。感知公平可以增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)制造商的信任和承諾（Kashyap&Sivadas;，2012）。而感知不公平則會(huì)引起強(qiáng)烈的不信任感，增加經(jīng)銷商和制造商的沖突，并且增強(qiáng)二者關(guān)系解散意圖。目前經(jīng)銷商通常同時(shí)經(jīng)營多個(gè)品牌的產(chǎn)品，因此他們會(huì)對(duì)自己經(jīng)營某一個(gè)制造商的產(chǎn)品收益進(jìn)行橫向比較和縱向比較，還會(huì)對(duì)不同制造商的產(chǎn)品收益進(jìn)行比較。如果他們對(duì)收益的判斷超出自己努力期望的范圍，他們便會(huì)感知公平；相反，他們會(huì)感知到不公平性。經(jīng)銷商對(duì)與公平性的感知主要從兩個(gè)方面來進(jìn)行判斷：

1.分配公平性

分配公平性是指經(jīng)銷商認(rèn)為他們付出的努力與應(yīng)得的回報(bào)的比較，如果他們付出的努力得到了應(yīng)有的回報(bào)，他們便會(huì)感知分配的公平性。經(jīng)銷商感知到分配的公平可以促進(jìn)經(jīng)銷商與制造商之間的親密關(guān)系，進(jìn)而對(duì)經(jīng)營該制造商的產(chǎn)品付出更多的努力；反之，他們極有可能會(huì)采取行動(dòng)反抗這種不公平，包括與對(duì)制造商產(chǎn)生心理距離，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)系疏遠(yuǎn)，減少經(jīng)營產(chǎn)品的積極性，甚至退出渠道關(guān)系。

2.程序公平性

程序的公平反映了雙方合作制度的是否清晰。如果雙方的合作制度模糊性較強(qiáng)，這表明經(jīng)銷商不會(huì)得到制造商的公平對(duì)待。清晰、明確、合理的合作制度，會(huì)使經(jīng)銷商感知到程序的公平性。進(jìn)而可以增強(qiáng)制造商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系紐帶，經(jīng)銷商對(duì)公平的制造商產(chǎn)生較好的滿意度和認(rèn)同感（Kashyap&Sivadas;，2012）。此外，經(jīng)銷商對(duì)程序公平性的感知會(huì)使他們認(rèn)為自己的長期利益將會(huì)在與制造商的關(guān)系中得到保護(hù)（Luo等，2015），經(jīng)銷商因此會(huì)產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為，在該渠道關(guān)系中投入更多的時(shí)間和精力，積極主動(dòng)地去經(jīng)營該制造商的產(chǎn)品。

三、經(jīng)銷商懈怠現(xiàn)象的解決對(duì)策與建議

經(jīng)銷商懈怠的前因變量可以使制造商更好地審視自己與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，更好地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。比如采取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃降低經(jīng)銷商懈怠，減少經(jīng)銷商的感知不公平，以及可以選擇主動(dòng)性更強(qiáng)的經(jīng)銷商開展合作。

（一）提高經(jīng)銷商的滿意度，促進(jìn)和諧關(guān)系

經(jīng)銷商和制造商保持健康、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這對(duì)于長期的合作和發(fā)展來說都是有益的。制造商可以進(jìn)一步提升自己的能力來獲得經(jīng)銷商良好的評(píng)價(jià)，進(jìn)而提高經(jīng)銷商對(duì)制造商的滿意度來維持健康的渠道關(guān)系。制造商能力包括了產(chǎn)品研發(fā)、營運(yùn)制造能力、營銷能力和人力資源開發(fā)能力等。具體而言，制造商應(yīng)該不斷加強(qiáng)其創(chuàng)新能力，因?yàn)橛袆?chuàng)新能力的制造商必定會(huì)在研發(fā)新產(chǎn)品等方面頗具能力，進(jìn)而使經(jīng)銷商對(duì)未來的產(chǎn)品銷售和所得利潤產(chǎn)生信心。善于創(chuàng)新的制造商也能夠?yàn)榻?jīng)銷商提供更好的解決問題的方案，通過成長方案提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力，設(shè)立資源與資金、安排培訓(xùn)來激勵(lì)經(jīng)銷商的積極行為，贏得經(jīng)銷商的尊重和認(rèn)可，使其在雙方合作中更加滿意。此外，制造商還應(yīng)該顧及經(jīng)銷商的利益。分配公平性可以滿足渠道成員對(duì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的滿意度，減少其解除合作關(guān)系的傾向。例如，設(shè)定門檻引入經(jīng)銷商參與激勵(lì)計(jì)劃，可以提高經(jīng)銷商在合作中獲得的業(yè)績利潤，提高經(jīng)銷商在合作過程中的滿意程度，這是經(jīng)銷商對(duì)制造商在公司和個(gè)人層面上的全面評(píng)價(jià)。

（二）提升制造商的品牌形象

品牌對(duì)于終端消費(fèi)者具有重要影響，但對(duì)于經(jīng)銷商來說，制造商的品牌形象同樣可以影響經(jīng)銷商的行為。制造商應(yīng)該充分發(fā)揮品牌的影響力來推動(dòng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的積極行為，建立富有競爭優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)。比起制造商的能力，其品牌形象的塑造對(duì)于驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的積極行為來說更為迫切。提升制造商的品牌形象，有助于提升公司整體形象，增強(qiáng)其影響力和吸引力，在與經(jīng)銷商的合作中，才能得到經(jīng)銷商的積極支持。

（三）探索新的激勵(lì)工具

激勵(lì)工具是為了補(bǔ)償代理人執(zhí)行特定活動(dòng)或?qū)崿F(xiàn)預(yù)先設(shè)定目標(biāo)而設(shè)計(jì)的客觀可識(shí)別的有形補(bǔ)償形式。這類工具包括傭金、獎(jiǎng)金、折扣以及折扣營銷等直接貨幣補(bǔ)償方式。渠道激勵(lì)的傳統(tǒng)方式主要依賴于貨幣刺激。雖然貨幣刺激是激勵(lì)經(jīng)銷商的有力手段，但它們有時(shí)可能導(dǎo)致經(jīng)銷商利用不正當(dāng)?shù)姆绞教兹≈圃焐痰莫?jiǎng)勵(lì)。制造商可以采取直接激勵(lì)和間接激勵(lì)相結(jié)合的激勵(lì)方式。一方面，通過直接激勵(lì)，即用金錢和物質(zhì)的激勵(lì)，如銷售返利、補(bǔ)貼等，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。另一方面，通過間接激勵(lì)，為經(jīng)銷商提供營銷支持。如技術(shù)與信息支持、培訓(xùn)等，幫助經(jīng)銷商提高銷售效率和效果，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。建立支持平臺(tái)、完善解決方案經(jīng)銷商評(píng)估制度，提供合理優(yōu)惠產(chǎn)品價(jià)格，共同開發(fā)解決方案自有軟件等。還可以通過共同擬定商業(yè)合作規(guī)劃、分享數(shù)據(jù)信息、共同改進(jìn)供應(yīng)鏈以及定期或不定期的訪談來進(jìn)行信息溝通。

四、結(jié)論

本文從經(jīng)銷商懈怠這個(gè)現(xiàn)象出發(fā)，回顧以往文獻(xiàn)對(duì)于經(jīng)銷商動(dòng)機(jī)和行為的研究，總結(jié)了驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商積極行為的主要因素，如制造商的激勵(lì)以及經(jīng)銷商自身的感知公平性，并以此為基礎(chǔ)提出了解決經(jīng)銷商懈怠問題的主要對(duì)策，從制造商的角度來說，可以進(jìn)一步提高經(jīng)銷商的滿意程度，提升自身的品牌形象，以及探索新的激勵(lì)形式等。不僅是在貨幣上，還在信息以及其他資源上與經(jīng)銷商共享，來驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的積極行為。

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