劉雨奇　沈英

【摘要】寶潔是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，旗下品牌眾多，涉及消費(fèi)者日常生活的各個(gè)方面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的沖擊和中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，寶潔的銷售收入和市場(chǎng)份額受到影響。寶潔臃腫的組織架構(gòu)和高管考核制度妨礙寶潔快速做出改變，出現(xiàn)了營(yíng)銷措施與時(shí)代脫節(jié)和品牌老化的問(wèn)題。對(duì)此寶潔決策權(quán)下放，促進(jìn)品牌中國(guó)化;改良產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí);由傳統(tǒng)媒體廣告轉(zhuǎn)為數(shù)字媒體、社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷。寶潔的創(chuàng)新值得肯定，但否能從根本上將它拉出低谷任無(wú)法確定。

【關(guān)鍵詞】寶潔中國(guó)? 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代? 消費(fèi)升級(jí)

一、前言

寶潔是最早進(jìn)入中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。2008年，寶潔旗下飄柔、海飛絲、潘婷占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)份額的60%以上。玉蘭油、舒膚佳、汰漬等也均是其所在細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者。除顯見(jiàn)的成績(jī)之外，寶潔對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的意義更在于它的啟蒙性質(zhì)。它帶來(lái)的先進(jìn)現(xiàn)代公司治理制度、敏銳市場(chǎng)洞察和高明營(yíng)銷手法，曾是無(wú)數(shù)中國(guó)本土公司學(xué)習(xí)的榜樣。寶潔“多品牌、多渠道、多營(yíng)銷”的戰(zhàn)略曾幫助其主導(dǎo)中國(guó)快速消費(fèi)品過(guò)去三十年的行業(yè)風(fēng)向，而時(shí)至今日，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，寶潔中國(guó)需要做出改變。

二、中國(guó)市場(chǎng)的變化

中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷半個(gè)世紀(jì)以來(lái)最快速的技術(shù)革新和消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)的速度、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，讓這個(gè)有著180年歷史的全球日用消費(fèi)巨頭始料未及。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志是去中心化。寶潔過(guò)去被人學(xué)習(xí)的商業(yè)模式開(kāi)始失靈。互聯(lián)網(wǎng)讓市場(chǎng)和銷售聯(lián)系得更加緊密。市場(chǎng)投放可以與銷售直接關(guān)聯(lián)，避開(kāi)了寶潔電視廣告滲透+大型超市貨架的渠道體系。寶潔在中國(guó)最常用的營(yíng)銷手段是電視廣告。每年在電視廣告上的投入達(dá)數(shù)億元。大規(guī)模且密集的電視廣告讓品牌得到迅速傳播，同時(shí)單個(gè)廣告成本在規(guī)模效應(yīng)下有效降低。寶潔資金耗費(fèi)極高的大營(yíng)銷模式讓小企業(yè)可望而不可即?；ヂ?lián)網(wǎng)大大提升了小規(guī)模企業(yè)的營(yíng)銷效率。通過(guò)與大量粉絲量不太大卻足夠垂直足夠忠實(shí)的網(wǎng)紅、KOL合作。憑借較高轉(zhuǎn)化率，較大產(chǎn)品粘性，小規(guī)模企業(yè)小而精的營(yíng)銷手段效率高，平均費(fèi)用大大低于大規(guī)模營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的催化劑。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者掌握更多的信息渠道，愿意為個(gè)性化、定制化產(chǎn)品買單。特別是美妝市場(chǎng)，高端線是過(guò)去兩年中國(guó)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的品類。寶潔剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)以中低端產(chǎn)品為主，寶潔主推中低端產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)。而如今，寶潔GBU仍把中國(guó)視為一個(gè)中低端產(chǎn)品市場(chǎng)。2012年，寶潔旗下的一款高端嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的生產(chǎn)線被改為國(guó)產(chǎn)，以降低成本。然而消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，中國(guó)父母更注重嬰幼兒產(chǎn)品的安全，更信賴進(jìn)口產(chǎn)品。此時(shí)，日本進(jìn)口的花王和大王進(jìn)入中國(guó)，幫寶適市場(chǎng)份額被搶占，從40%以上跌落到15%以下，失去了市場(chǎng)第一的位置。

三、寶潔存在的問(wèn)題

（1）本土決策權(quán)小。寶潔分為GBU和MDO兩個(gè)大的部門。GBU遠(yuǎn)在瑞士日內(nèi)瓦，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、制定營(yíng)銷計(jì)劃。MDO則負(fù)責(zé)品牌在各個(gè)區(qū)域的運(yùn)作。寶潔在中國(guó)各個(gè)品牌由寶潔大中華區(qū)的不同MDO操盤，但作出指令的是總部中對(duì)應(yīng)的GBU。寶潔中國(guó)的決策權(quán)小，應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，甚至是產(chǎn)品的包裝都由GBU決定。這讓寶潔中國(guó)難以快速洞悉中國(guó)市場(chǎng)的變化，及時(shí)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略。2010年前后，中國(guó)衛(wèi)生巾消費(fèi)市場(chǎng)的偏好由網(wǎng)面轉(zhuǎn)變?yōu)槊拶|(zhì)表面，寶潔從知道市場(chǎng)偏好的轉(zhuǎn)移到整個(gè)內(nèi)部把預(yù)算做切換、確定最符合的產(chǎn)品花了5內(nèi)時(shí)間。期間護(hù)舒寶的市場(chǎng)份額持續(xù)下降?，F(xiàn)在護(hù)舒寶正在極力推廣棉質(zhì)表面產(chǎn)品，但早一步抓住趨勢(shì)的七度空間、蘇菲等，已經(jīng)成為寶潔強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（2）營(yíng)銷措施與時(shí)代脫節(jié)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，采取多品牌、大營(yíng)銷戰(zhàn)略。海飛絲、飄柔、潘婷等洗發(fā)水廣告在電視上頻頻出現(xiàn)，利用廣告滲透家家戶戶，快速樹(shù)立品牌形象，寶潔占領(lǐng)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)。線下渠道方面，寶潔與沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市的合作，占據(jù)了更好的貨架，隨著新門店的增加，寶潔也能觸及更多的消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓寶潔傳統(tǒng)營(yíng)銷策略效果逐漸降低。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息通過(guò)微信、微博、視頻網(wǎng)站等渠道傳播，不再是單一的電視，坐在電視機(jī)前的觀眾越來(lái)越少。社交媒體成為了主流，讓傳統(tǒng)信息傳播形式大打折扣，使得依賴傳統(tǒng)廣告模式的寶潔深深的陷入困境，巨額的營(yíng)銷投資卻無(wú)法帶來(lái)相應(yīng)的銷量。電商的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，給了消費(fèi)者有更多的選擇，打破了寶潔的大眾類品牌一統(tǒng)市場(chǎng)的局面。

（3）品牌老化。寶潔有著182年的歷史，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)超過(guò)30年。如今歷史悠久的快消巨頭需要面對(duì)品牌老化的問(wèn)題。海飛絲、飄柔等在不少年輕消費(fèi)者心中留下 “媽媽品牌”的印象。寶潔產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新落后，2010至2016年間沒(méi)有推出一個(gè)新品牌，這是造成品牌老化的主要原因。面臨新品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，寶潔旗下的品牌在產(chǎn)品價(jià)格和功效方面都不再具有優(yōu)勢(shì)，寶潔品牌疲態(tài)顯現(xiàn)。

四、寶潔的應(yīng)對(duì)策略

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改良。寶潔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改良包括產(chǎn)品升級(jí)和品牌瘦身兩個(gè)方面。寶潔產(chǎn)品升級(jí)的試驗(yàn)田是美妝品牌OLAY。寶潔在兩年內(nèi)撤下了OLAY6個(gè)偏低端的產(chǎn)品線，補(bǔ)充上了售價(jià)更昂貴的產(chǎn)品。此外，寶潔旗下的高端護(hù)膚品SK-II也是寶潔適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)做出改變的例證。SK-II護(hù)膚精華露上市以來(lái)，迅速贏得了包括世界各地，社會(huì)各界女性的追捧，在中國(guó)市場(chǎng)，其被稱為“神仙水”。受到SK-II的拉動(dòng)，寶潔的美妝部門在2018年第三季度銷售額增長(zhǎng)了10%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)23%。2018年年底，寶潔在中國(guó)出售的高端、超高端產(chǎn)品的比例已經(jīng)超過(guò)50%。

2014年，寶潔宣布通過(guò)停產(chǎn)、自然淘汰以及出售的方式去除銷售額低于1億美元的非核心品牌，專注發(fā)展核心品牌。為了品牌瘦身，寶潔放棄了“全球最大美容產(chǎn)品銷售商”的地位。2015年7月，寶潔宣布將旗下香水、洗發(fā)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)的41品牌出售給科蒂集團(tuán)。到了2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過(guò)100個(gè)品牌，到下半年，寶潔對(duì)外宣布旗下品牌已縮減至65個(gè)。

不過(guò)，產(chǎn)品升級(jí)和瘦身并沒(méi)有讓寶潔藥到病除。至2017年，寶潔連續(xù)3年凈銷售額增幅為負(fù)數(shù)。雖然銷售額不理想，但寶潔凈利潤(rùn)增幅大幅提高，2016年、2017年，寶潔凈利潤(rùn)增幅均超過(guò)45%。

（2）營(yíng)銷策略改變。自2012年起，寶潔就逐步減少了其在傳統(tǒng)媒體廣告上的成本，轉(zhuǎn)而投向投資回報(bào)更高的互聯(lián)網(wǎng)廣告上。寶潔積極與綜藝、IP合作，打破原有的廣告制作模式，采用年輕人的語(yǔ)言，努力使品牌年輕化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以利用小額資金通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取更大群體的關(guān)注，一位知名網(wǎng)紅或者明星在網(wǎng)絡(luò)的推薦可能比大肆電視廣告更具有效益。打開(kāi)各種社交平臺(tái)，不斷有明星、網(wǎng)紅、KOL推薦寶潔的爆款產(chǎn)品。在小紅書、微博等社交電商平臺(tái)，OLAY的“小啞鈴”“小白瓶”開(kāi)始更頻繁地出現(xiàn)，利用可愛(ài)簡(jiǎn)短的名字稱呼，產(chǎn)品更容易在年輕人里傳播。

（3）決策權(quán)下放和本土化策略。通過(guò)權(quán)力下放讓寶潔中國(guó)能夠自己定奪一些新品的推出，新產(chǎn)品上市時(shí)間大幅縮短。2017年，飄柔推出新系列產(chǎn)品只用了9個(gè)月，以往由于經(jīng)過(guò)MDO和GBU的反復(fù)討論，寶潔每個(gè)新品的推出往往需要兩三年的時(shí)間。注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了寶潔本土化變革。中國(guó)消費(fèi)者喜歡高顏值產(chǎn)品，寶潔中國(guó)區(qū)的一些新產(chǎn)品的包裝也不用完全采取總部研發(fā)的模具，可以自主尋找本土供應(yīng)商，生產(chǎn)更適合中國(guó)市場(chǎng)的包裝。

發(fā)展電商是寶潔本土化的一個(gè)體現(xiàn)。2015年，寶潔開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店，主要出售海外進(jìn)口、不在中國(guó)市場(chǎng)上市的中高端產(chǎn)品，以加速適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，寶潔電商銷售同比大漲60%。2016年，寶潔成立了一個(gè)獨(dú)立的BU，設(shè)立專門的財(cái)務(wù)、IT團(tuán)、營(yíng)銷隊(duì)負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，讓寶潔能更快在線上平臺(tái)作出反應(yīng)，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

寶潔擁有180多年歷史，它的變革是困難的，GBU+MDO的組織架構(gòu)曾幫助寶潔向全球擴(kuò)張，也是掣肘寶潔的根本原因，沒(méi)有被徹底解決的情況下，寶潔的在產(chǎn)品和營(yíng)銷上的變革能否讓寶潔回春仍有待觀察。在高端市場(chǎng)，寶潔僅擁有SK-II和玉蘭油兩個(gè)品牌，難以保障寶潔在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的高端美妝市場(chǎng)保持高增長(zhǎng)。除美妝市場(chǎng)外，中國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品逐步在過(guò)去由寶潔統(tǒng)治家居洗護(hù)市場(chǎng)占有一席之地。盡管新的產(chǎn)品和營(yíng)銷值得肯定，但能否從根本上將寶潔拉出低谷任無(wú)法確定，寶潔的變革之路仍在繼續(xù)。

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作者簡(jiǎn)介：劉雨奇（1998-），女，湖南株洲人，單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì);沈英，教授，女，延吉人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)系教授，研究方向：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)。