【摘 要】 當今我國保健品行業(yè)正處于發(fā)展階段，市場競爭激烈，選擇合適的公司戰(zhàn)略，提高自身價值，獲得競爭優(yōu)勢對于企業(yè)發(fā)展尤為重要。本文分析了我國保健品行業(yè)發(fā)展現狀及目前存在的問題，并從NPV視角分析了湯臣倍健差異化的公司戰(zhàn)略，對我國保健品行業(yè)也有啟發(fā)作用。

【關鍵詞】 保健品 NPV 湯臣倍健

一、理論基礎

根據凈現值的計算公式我們得出，要獲得正的NPV，提高企業(yè)自身價值，關鍵就在于增加未來現金流流入，減少成本及現金流出。企業(yè)一方面可以通過開發(fā)新產品，加大自主創(chuàng)新力度，提高服務質量，設置進入壁壘等方式增加企業(yè)未來現金流入;另一方面可以通過內部組織創(chuàng)新，資源整合等方式降低獲得價值的成本，減少現金流出。

二、我國保健品行業(yè)發(fā)展現狀

（一）市場潛力巨大。隨著我國經濟的發(fā)展和居民健康意識的提高，消費者對保健品的需求也在日益增加。老齡化程度的加深使得老年消費群體總量增加，除此之外，二胎政策的開放也刺激了母嬰幼兒類產品的消費，目前我國已成為世界第二保健品消費國，保健食品市場發(fā)展空間巨大，吸引了眾多企業(yè)進入。

（二）來自國外品牌競爭壓力大。我國保健品行業(yè)迎來了快速的發(fā)展，但是和一些發(fā)達國家相比，我國保健品行業(yè)仍屬于發(fā)展初期階段，企業(yè)實力較薄弱，產品競爭力不足。一些知名國際品牌憑借技術創(chuàng)新，規(guī)范、品牌化運營和營銷手段占據了大量的市場份額。我國保健品行業(yè)未來發(fā)展前景廣闊，但目前仍存在很多問題。

（三）消費年輕化，需求細分。目前我國保健品消費群體年輕化趨勢明顯，以90后為代表的年輕人已成為當今保健品市場中的重要力量。保健食品的低齡化是因為新生代消費者生活和工作習慣的變化，這也更加要求產品更精準、更細分的設計。

三、我國保健品行業(yè)存在的問題

（一）品牌形象缺失，信任度不足。品牌是企業(yè)重要的無形資產和核心競爭力。我國保健品行業(yè)過去傾向粗獷推銷的方式，虛假宣傳等負面事件常有發(fā)生，行業(yè)相對混亂。企業(yè)忽略產品質量和服務，品牌力薄弱，與一些國外知名品牌相比，我國保健品產品知名度較低，顧客認同度和忠誠度普遍不高。

（二）研發(fā)力不足，科技含量低。我國保健品行業(yè)進入門檻低，企業(yè)實力弱，研發(fā)能力有限。由于產品缺乏技術投入，產品質量欠佳，種類少且功能有限。除此之外，我國保健品企業(yè)多采取價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的形式，而忽略了技術服務等硬實力的提高，導致產品市場競爭力不足。

（三）缺少明星產品和細分產品。目前我國保健品產品設計仍不夠細致，缺乏針對性，隨著行業(yè)的發(fā)展和消費結構變動，以往“通吃類”的產品必不能滿足更細分市場的需要。不同類別的消費人群關注的產品功能各不相同，這時定制化、有針對性的產品顯然更符合市場需求。

四、湯臣倍健公司戰(zhàn)略分析

湯臣倍健是我國一家保健品生產公司，創(chuàng)立于1995年10月，于2002年系統(tǒng)地將膳食補充劑引入中國非直銷領域，憑借差異化戰(zhàn)略迅速成長為中國膳食補充劑領導品牌和標桿企業(yè)，占據了大量的市場份額。

（一）打造透明工廠，樹立品牌形象。針對中國目前保健品市場上普遍存在的品牌形象缺失，信任度不足的問題，湯臣倍健采取的一個重要宣傳策略就是“透明工廠”。湯臣倍健于2012年打造了保健品行業(yè)內第一個“透明工廠”，把原料加工及后續(xù)產品生產過程對外開放，供社會各界人士參觀。車間玻璃是透明的，從生產原料追溯到后續(xù)生產過程，消費者可以看清任何環(huán)節(jié)。在市場信息不對稱的情況下，品牌很難獲取顧客信任，樹立良好的形象，而這時誠信和透明就顯得尤為可貴。湯臣倍健通過開放工廠，讓顧客近距離接觸產品，打造令人放心的企業(yè)形象。

（二）整合全球供應鏈，堅持差異化品質策略。湯臣倍健主打膳食營養(yǎng)，出于質量最優(yōu)的考量，在選取原材料的時候充分考慮到原料各種環(huán)境因素的差異，在全球范圍內精選合適的各種原料，具體到全球各種地區(qū)和不同季節(jié)。湯臣倍健建立了企業(yè)的 “三步走”的差異化全球品質戰(zhàn)略，從全球原料采購，全球原料專供基地建立，到全球自有有機農場建立。其官網顯示，迄今為止，湯臣倍健原料產地遍及世界23個國家和地區(qū)，在巴西、澳大利亞等地建立了原料專供基地。我國保健品行業(yè)是一個普遍同質化的產業(yè)，而湯臣倍健致力提高品質和競爭優(yōu)勢，注重精選最優(yōu)的原材料，基于“營養(yǎng)品聯合國”的定位，為消費者提供更健康，更優(yōu)質的產品。

（三）考量消費需求，布局市場細分。隨著行業(yè)的成熟和市場的發(fā)展，更細分的市場和需求已成為當下特征，也是我國保健品行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。企業(yè)基于行業(yè)逐漸細分化、個性化的考量，注重布局全球細分領域。湯臣倍健看中益生菌產業(yè)的良好發(fā)展背景，于2018年年1月份收購澳洲LSG集團名下品牌，著名益生菌企業(yè)Life-Space，企業(yè)覆蓋了兒童、婦女、老人，美容等多個細分市場，有利地支持了湯臣倍健細分化戰(zhàn)略的實施。除此之外，湯臣倍健又收購了拜耳旗下兒童營養(yǎng)補充劑品牌Penta-vite，致力在兒童膳食營養(yǎng)方面做更細致的規(guī)劃。這兩項收購均為公司在全球細分領域市場布局的重要部分，精準地考量了不同消費者的需求。

（四）加大科技投入，創(chuàng)新研發(fā)平臺。中國保健品行業(yè)統(tǒng)計數據顯示，在安利、無限極、紐崔萊和湯臣倍健這幾家較大型保健品生產企業(yè)之中，湯臣倍健有著占比最高的研發(fā)投入。湯臣倍健建立了自己的科技中心和資深的研發(fā)團隊，致力新型保健食品研發(fā)。除此之外，科技中心還與中國科學院上海藥物研究所、英國阿伯丁大學羅威特營養(yǎng)與健康研究所等國內外知名科研機構合作，協同打造創(chuàng)新平臺。和同行其他企業(yè)相較，湯臣倍健有著更多的知識和技術專利，憑借不斷的創(chuàng)新和對卓越質量的追求，湯臣倍健建立了自己的核心競爭力，逐漸發(fā)展為中國保健品行業(yè)龍頭企業(yè)。

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作者簡介：郭芷毓（1999—），女，漢族，河南安陽人，本科生在讀 單位：北京語言大學，專業(yè)：金融， 研究方向：金融經濟。