白振華

摘要：抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。抖音在短短幾年的時(shí)間就沖上短視頻領(lǐng)域的前幾名，火遍大街小巷。究竟是什么樣的魔力，讓大家沉迷抖音，無法自拔昵？本文將從抖音機(jī)制及產(chǎn)品體驗(yàn)兩方面進(jìn)行探索分析。

關(guān)鍵詞：抖音 火爆原因 機(jī)制 用戶體驗(yàn)

抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。在該APP上，用戶可以選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，分享生活，同時(shí)也可以在這里看到熱門推薦視頻，了解各種奇聞趣事。抖音在短短一年多的時(shí)間就沖上短視頻領(lǐng)域的前幾名，火遍大街小巷;2018年的春節(jié)，抖音更是迎來了新的數(shù)據(jù)高峰，海草舞、c哩c哩、手勢(shì)舞在線上線下火力全開?！跋褚活w海草海草海草海草，隨波飄搖……”、“我們一起學(xué)貓叫，一起瞄喵瞄瞄喵……”一時(shí)間變得火熱，“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”、“跟著抖音爸爸，一起get海底撈花式網(wǎng)紅新吃法”成為年輕人的聊天日常。

抖音變得如此火爆，究其原因，難道只是因?yàn)檩^新的音樂短視頻形式？今天，我將從抖音和產(chǎn)品體驗(yàn)角度解析抖音能不斷抖動(dòng)青年人內(nèi)心的原因。

一、抖音：“坑已挖好.只待你入”

抖音APP背后有一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們深諳消費(fèi)心理學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)、認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)之道，應(yīng)用目前流行的“強(qiáng)算法”進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，讓你不禁感慨“啊…抖音有毒…”，深刻體會(huì)到了仙境中才有的“抖音一分鐘，人間兩小時(shí)”。

那么，抖音的坑，究竟在哪里？讓年輕人欲罷不能。

（一）神奇的15秒

抖音時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)為15秒，從心理學(xué)角度來分析，15秒剛好是人的專注力集中時(shí)長(zhǎng)，如果太長(zhǎng)，注意力的聚焦度就會(huì)減弱;15秒的時(shí)間，剛好能夠讓人形成片刻的印記，產(chǎn)生強(qiáng)烈的愿望，想要再看一遍，或者看下一條：15秒無法展現(xiàn)完整的故事情節(jié)就戛然而止，而人們本能有著將事情做完的驅(qū)動(dòng)力，而那些尚未處理完的事情，會(huì)比那些已經(jīng)處理的事情更加印象深刻;15秒，時(shí)間較短，迎合了“碎片化時(shí)代”的大眾需求，正好可以用來打發(fā)零碎時(shí)光！

（二）強(qiáng)視覺沖擊

文字、圖片、語音的沖擊性，都沒有視頻來得大。抖音的音樂視頻呈現(xiàn)方式，都非常“吸睛”。用到的音樂，基本都是音樂排行榜前幾名音樂的副歌部分，非常具有吸引力、沖擊性。視頻內(nèi)容的挑戰(zhàn)、創(chuàng)意又增強(qiáng)了作品整體的渲染力和趣味性。聲、光、交互、特技、反饋等多種全方位模式混合運(yùn)用，一段一段最精彩部分的連結(jié)，讓人停不下來。

（三）強(qiáng)算法精準(zhǔn)推送

同時(shí)，抖音會(huì)根據(jù)用戶最感興趣的內(nèi)容，不斷調(diào)整推送方向，比如用戶最喜歡看生活常識(shí)，那么用戶的推薦欄里，就會(huì)出現(xiàn)生活常識(shí)類目里點(diǎn)擊量最高的一些內(nèi)容。不斷給予用戶這些高刺激高強(qiáng)度的愉悅感，用戶本身還會(huì)通過不斷刷更高強(qiáng)度、更持續(xù)、更深入的刺激來強(qiáng)化自己的行為。

（四）注重社區(qū)氛圍

抖音的社區(qū)氛圍主要體現(xiàn)在評(píng)論區(qū)、各種互動(dòng)類視頻及抖音小助手發(fā)起的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。抖音的評(píng)論區(qū)重點(diǎn)通過評(píng)論點(diǎn)贊功能，來激勵(lì)、引導(dǎo)、反饋評(píng)論用戶，同時(shí)還通過高贊評(píng)論排序置頂?shù)臋C(jī)制，來進(jìn)一步優(yōu)化評(píng)論區(qū)的優(yōu)質(zhì)評(píng)論曝光，最后以點(diǎn)贊為杠桿，孵化評(píng)論區(qū)的一些特殊玩法;抖音的互動(dòng)類視頻及各項(xiàng)挑戰(zhàn)，既可以和現(xiàn)實(shí)中的好友一起玩，也可以和陌生的小眾網(wǎng)紅一起互動(dòng)，增加了趣味性和黏合性，同時(shí)，可以達(dá)到的挑戰(zhàn)本身就是對(duì)用戶的一種激勵(lì)。

二、抖友：“抖友出征.寸草不生”

抖音APP在短短一年多時(shí)間的時(shí)間火爆，除了抖音團(tuán)隊(duì)的精心運(yùn)營(yíng)打磨外，更大程度上，在于抖音滿足了大眾的心理“剛需”。所謂“抖友出征，寸草不生”，體現(xiàn)出了抖音用戶極大的自發(fā)性。

（一）記錄美好生活，追求美的本能

抖音最新發(fā)布的品牌slogan是“記錄美好生活”，其中蘊(yùn)含的樸素哲學(xué)就在于人人都有追求美的本能。抖音用全屏高清的體驗(yàn)升級(jí)、音樂營(yíng)造的“美好感”、更精致特效濾鏡、更好的拍攝體驗(yàn)等，致力于讓用戶有更加美好的體驗(yàn)。

（二）貼近普通人

相比明星的遙遠(yuǎn)，這些由草根分享的生活，無疑拉近了用戶和分享者之間的距離，迎合了平民的心理需求。用戶喜歡看到普通生活中的小亮點(diǎn)，他們會(huì)感覺更親切，更貼近自己的生活;同時(shí)，抖音上內(nèi)容豐富，讓人快速地獲得很多生活常識(shí)類的知識(shí)，迅速地得到放松、消遣。

（三）被關(guān)注、被肯定、被尊重的需要

在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，一段小視頻會(huì)得到幾十萬甚至上百萬的用戶的點(diǎn)贊、認(rèn)同，對(duì)上傳者的價(jià)值感、認(rèn)同感是相當(dāng)大的提升和強(qiáng)化。

在“學(xué)好數(shù)理化，走遍世界都不怕”的年代，文科生、藝術(shù)生并不是時(shí)代的主流。但隨著產(chǎn)業(yè)變遷，人們審美意識(shí)的提升，年輕人的出路越來越多，更重要的是，以抖音為代表的產(chǎn)品迎合了他們的生活方式，幫助他們把潛能、優(yōu)勢(shì)釋放了出來。

（四）社會(huì)互動(dòng)的需要

人總歸是社會(huì)性動(dòng)物，我們的網(wǎng)絡(luò)社交大多是通過QQ、微信、微博實(shí)現(xiàn)的，大多是熟人社交，而人天生有向往未知世界的天性，抖音平臺(tái)提供了一個(gè)相對(duì)真實(shí)又很不一樣、炫酷的世界。社交軟件的相對(duì)匿名性，又使得用戶可以更真實(shí)地表達(dá)自我感受。

另外，用戶愿意評(píng)論、互動(dòng)，很大程度上，其實(shí)互動(dòng)本質(zhì)源于交流的渴望：1.內(nèi)容核心要素引起的表達(dá)交流欲望：共鳴、好奇、矛盾、爭(zhēng)議、情緒感染、趣味性：2.渴求受到更多人關(guān)注的表現(xiàn)欲望：更多曝光、炫耀、抖機(jī)靈：3.被認(rèn)同的榮譽(yù)感：被點(diǎn)贊、被感謝、被認(rèn)可、被追隨、被模仿、成為意見領(lǐng)袖：4.得到他人反饋的進(jìn)一步交流互動(dòng)動(dòng)機(jī)：有人找你，有人對(duì)你的內(nèi)容或語言做了反饋，被動(dòng)或被激勵(lì)做出反應(yīng)：

（五）全民參與、個(gè)性表達(dá)

在抖音上，每個(gè)人都能找到自己感興趣的內(nèi)容，能滿足不同用戶的喜好（更多的是年輕人）;同時(shí)，在自媒體時(shí)代，個(gè)性極具凸顯，除了記錄美好生活以外，抖音上很多短視頻是夸張的表情或者豪放的表達(dá)，這些創(chuàng)作者或許并沒有想刻意成為網(wǎng)紅，而是抖音提供了一個(gè)地方，讓他們撕掉了原有本我的標(biāo)簽，達(dá)成一種自我宣泄，個(gè)性表達(dá)。

很多人刷了一個(gè)視頻，發(fā)現(xiàn)很好玩、有趣，得到了大腦的沖擊，就不斷想尋找更多的沖擊，總想找到更獵奇的內(nèi)容。哪怕中間有一些不是那么有意思的內(nèi)容，但只要馬上又有很沖擊的視頻出現(xiàn)，這種不好的評(píng)價(jià)馬上就得到了抵消，強(qiáng)化了繼續(xù)往下刷的行為。同時(shí)，在抖音首頁的推薦頁面，每次手指下滑，我們似乎永遠(yuǎn)猜不到下一個(gè)視頻會(huì)是什么，可能是萌寵，漂亮的小哥哥、小姐姐，也有可能是廣告，無限可能也吸引著用戶不斷刷刷刷。

在抖音里，一個(gè)熱門視頻可以基于配樂衍生出一系列相關(guān)內(nèi)容，再看另一個(gè)主題的熱門視頻又會(huì)推薦一波，只需輕輕向上或向下滑，就能看到一個(gè)風(fēng)格迥異的視頻，持續(xù)激發(fā)人的好奇心，永遠(yuǎn)對(duì)下一個(gè)視頻保有期待。給用戶一個(gè)展示無限的創(chuàng)意和表現(xiàn)力的平臺(tái)，也是抖音的制勝關(guān)鍵。

（七）追蹤熱點(diǎn)、不愿落伍

抖音深知“信息傳播產(chǎn)生影響的途徑是引發(fā)受眾的心理反應(yīng)”，所以它時(shí)刻保持著對(duì)流行文化的敏感度，并從中挖掘適合年輕人表現(xiàn)的熱點(diǎn)。而年輕人不愿意被孤立，想要努力合群，就要懂得圈子文化。有一部分用戶為了能聽懂潮流的梗、能更好地和同齡人打成一片，選擇日常刷抖音。

（八）充分利用碎片時(shí)間

抖音的內(nèi)容以輕松、搞笑為主，符合社會(huì)壓力大需要快速放松、消遣的現(xiàn)代人。幾分鐘的時(shí)間，連跟朋友在微信上聊天都不夠，但是，在抖音上，就能快速地獲得放松。同時(shí)，短視頻也能讓現(xiàn)代人利用碎片時(shí)間來進(jìn)行消遣。

（九）積極反饋的樂趣

在抖音里面，點(diǎn)贊的位置就在視頻上傳者頭像的下方，被放在了一個(gè)相當(dāng)順手且重要的位置。觀看視頻的人，點(diǎn)擊完那一顆點(diǎn)贊按鈕后，一顆紅心會(huì)動(dòng)態(tài)跳出，填滿按鈕。這些顏色和出現(xiàn)的形式，可以及時(shí)給到點(diǎn)贊者一個(gè)積極的反饋，讓人感覺點(diǎn)贊也是一件開心的事情。

不過被點(diǎn)贊這個(gè)動(dòng)作影響更大的，是視頻的上傳者?？粗扑]頁面里的視頻動(dòng)不動(dòng)點(diǎn)贊過萬，如果自己上傳的視頻沒有人點(diǎn)贊，不僅讓人心里難受，也會(huì)像是一種公開譴責(zé)：自己的視頻不夠有趣，好友不夠多……進(jìn)而在上傳者和觀看者之間形成一種強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系。