王亞茜

摘要：采用自填式問(wèn)卷法搜集一手?jǐn)?shù)據(jù)，使用SPSS工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本情況并討論影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度的因素。本文通過(guò)產(chǎn)品因素、服務(wù)因素包括商家服務(wù)因素和物流服務(wù)因素、安全因素、對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀評(píng)價(jià)以及網(wǎng)購(gòu)滿意度六個(gè)變量建立模型，進(jìn)行實(shí)證分析。最后針對(duì)實(shí)證分析結(jié)果得出結(jié)論并提出政策建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)購(gòu)滿意度 影響因素 實(shí)證分析

近年來(lái)，中國(guó)在網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)逐年增加，大學(xué)生是伴著電子商務(wù)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，如今更是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主力軍和網(wǎng)商的重要顧客。通過(guò)此次調(diào)查了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)特征，分析滿意度影響因素，為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展提供參考，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費(fèi)提供建議。

一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)背景現(xiàn)狀

近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)不斷增長(zhǎng)。近日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告提供的數(shù)據(jù)，到2018年12月底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)8.29億，新增上網(wǎng)人數(shù)5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到59.6%，與2017年底相比提升了3.8%。此外《報(bào)告》還指出，2018年我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)達(dá)6.1億，同比增長(zhǎng)14.4%，使用網(wǎng)絡(luò)支付用戶的規(guī)模已達(dá)6億，年增長(zhǎng)13%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)規(guī)模占整體網(wǎng)民比例高達(dá)73.6%。

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的大前提下，當(dāng)代大學(xué)生成了網(wǎng)上購(gòu)物群體的主力軍。艾瑞咨詢《2018年大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》指出：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，滲透到生活各個(gè)層面，當(dāng)代大學(xué)生成長(zhǎng)于較成熟的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成為互聯(lián)網(wǎng)第一代原住民?！贝髮W(xué)生是對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為敏感和接觸頻率比較高的一只龐大的隊(duì)伍，同時(shí)大學(xué)生接受新鮮事物能力較強(qiáng)，開放性和包容性的特征使其成為網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)中的重要消費(fèi)群體。

二、研究方法與假設(shè)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源和問(wèn)卷設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)來(lái)源。本文采用自填式問(wèn)卷法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象為作者所在學(xué)校的不同專業(yè)、不同年級(jí)的大學(xué)生。在確定正式問(wèn)卷之前先發(fā)放50份預(yù)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)分析，根據(jù)預(yù)分析結(jié)果修改問(wèn)卷內(nèi)容。然后發(fā)放正式問(wèn)卷258份，回收有效問(wèn)卷230份，有效回收率89.1%。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本文問(wèn)卷調(diào)查主要是針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素進(jìn)行分析，問(wèn)題設(shè)置除了大學(xué)生的個(gè)體特征因素還有可能影響網(wǎng)購(gòu)滿意度的商品本身因素、商家服務(wù)因素、物流服務(wù)因素、安全因素和大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀評(píng)價(jià)來(lái)分析對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意度的影響。各個(gè)維度又用相應(yīng)的問(wèn)題設(shè)計(jì)量表進(jìn)行描述，最后用l-5分來(lái)描述自己對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意的程度。

（二）模型構(gòu)建和研究假設(shè)

模型構(gòu)建?；诒疚姆治瞿康模岢隽舜髮W(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素分析模型如圖1。模型的具體解釋為：商品因素、服務(wù)因素包括商家服務(wù)因素和物流服務(wù)因素以及網(wǎng)購(gòu)的安全因素會(huì)直接影響網(wǎng)購(gòu)的滿意度，也會(huì)通過(guò)影響對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀評(píng)價(jià)間接影響網(wǎng)購(gòu)滿意度。商品因素、商家服務(wù)因素、物流因素以及安全因素會(huì)直接影響到大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主觀評(píng)價(jià)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主觀評(píng)價(jià)又在一定程度上直接影響著滿意度。

基于以上模型提出以下假設(shè)：大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)既要求商品物美價(jià)廉，又在意商品包裝和與預(yù)期的一致性，因此本文假設(shè)1：商品因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意度和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀評(píng)價(jià)有顯著正的影響。

伴隨著當(dāng)前電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的提升，大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所感受到的服務(wù)質(zhì)量也成了影響網(wǎng)購(gòu)滿意度的重要因素之一。其中服務(wù)因素既包括商家的服務(wù)態(tài)度也包括物流服務(wù)因素，商家的服務(wù)態(tài)度主要體現(xiàn)在對(duì)顧客遇到的問(wèn)題是否及時(shí)回應(yīng)，物流服務(wù)因素主要體現(xiàn)在物流配送是否便利。本文假設(shè)2：商家服務(wù)因素和物流服務(wù)因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度產(chǎn)生正影響，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提高大學(xué)生對(duì)該網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主觀評(píng)價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)處于交易的第三方，對(duì)商家的監(jiān)督力不從心，會(huì)出現(xiàn)某些商家上傳虛假信息和進(jìn)行不真實(shí)評(píng)論的情況，而大學(xué)生對(duì)信息的鑒別能力不足。網(wǎng)購(gòu)安全因素還包括交易過(guò)程中個(gè)人信息是否得到有效保護(hù)。本文假設(shè)3：網(wǎng)購(gòu)安全因素對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主觀評(píng)價(jià)和網(wǎng)購(gòu)滿意度有正向影響。

多方面因素影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主觀評(píng)價(jià)，影響大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)滿意度。馮亮（2017）認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)者是嚴(yán)格意義上的信息接受者，對(duì)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程的滿意度很大程度上與對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主觀評(píng)價(jià)有關(guān)。本文假設(shè)4：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主觀評(píng)價(jià)與網(wǎng)購(gòu)滿意度正相關(guān)。

三、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

本文對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的基本情況，得到的結(jié)果如表1所示。

簡(jiǎn)單總結(jié)上表可知：調(diào)查的230個(gè)樣本中，女生比男生多26人，人數(shù)差距不大。調(diào)查的大學(xué)生中每月可用資金在1000-1500元的占47.0%，1000元以內(nèi)占28.7%，1500-2000元的占18.3%，2000元以上的占6.1%。

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的行為特征表明大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)過(guò)程中整體理性，有43.5%大學(xué)生每月花在網(wǎng)購(gòu)方面金額為0-200元，僅有7.8%的大學(xué)生每月在網(wǎng)購(gòu)方面花銷600元以上;在每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)上，有54.3%的大學(xué)生為l-3次，有12.6%的大學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)在6次以上。在購(gòu)買的渠道選擇上，調(diào)查顯示：大學(xué)生經(jīng)常使用的購(gòu)物網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)的使用率最高（占98.2%），大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)渠道較為集中。對(duì)于經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的商品類型，選擇服裝飾品比率最高占79.6%，排第二的是學(xué)習(xí)用品，為63.0%。

（二）量表數(shù)據(jù)初步檢驗(yàn)

量表的信度檢驗(yàn)。文章使用α信度系數(shù)法對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，得到分量表結(jié)果如表2。總量表的信度系數(shù)為0.931，各個(gè)維度的信度系數(shù)都在O.8左右，說(shuō)明采用同種方法對(duì)同一個(gè)對(duì)象重復(fù)測(cè)量所得到的一致性較好，問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果是可靠的。

量表的效度檢驗(yàn)。對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.935，Sig值為O.000，通過(guò)結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。開始做因子分析，因子分析結(jié)果中各因子的方差累計(jì)解釋率達(dá)到82.503%，各因子載荷量在0.55-0.90之間，這說(shuō)明量表能較好的解釋理論，問(wèn)卷效度較好。

（三）相關(guān)性分析和回歸分析

相關(guān)性分析。利用spss工具對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表3。可以看出商品因素、商家服務(wù)因素、物流服務(wù)因素和安全因素與滿意度確實(shí)存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)程度一般。商品因素、商家服務(wù)因素、物流服務(wù)因素和安全因素與對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主觀評(píng)價(jià)顯著正相關(guān)，其中商品因素、商家服務(wù)因素、安全因素與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀評(píng)價(jià)相關(guān)較緊密，商家服務(wù)因素與對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀評(píng)價(jià)相關(guān)度一般。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主觀評(píng)價(jià)與網(wǎng)購(gòu)滿意度之間正相關(guān)系數(shù)為O.536，相關(guān)程度較緊密。

回歸分析。根據(jù)構(gòu)建的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素模型，做三組線性回歸分析（1）滿意度作為因變量，商品因素、商家服務(wù)因素、物流服務(wù)因素和安全因素作為自變量，回歸結(jié)果系數(shù)表4：（2）網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀評(píng)價(jià)作為因變量，商品因素、商家服務(wù)因素、物流服務(wù)因素和安全因素作為自變量，回歸結(jié)果系數(shù)表5;（3）滿意度作為因變量，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀評(píng)價(jià)作為自變量，回歸結(jié)果系數(shù)表6?；貧w的結(jié)果是顯著的，進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)。

四、結(jié)論與建議

根據(jù)以上實(shí)證分析結(jié)果，得出本文結(jié)論：商品因素、服務(wù)因素和安全因素都在一定程度上對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意度和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀評(píng)價(jià)有顯著正的影響，但對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意度的解釋力度較小，其中網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意度有顯著正的影響，解釋力度較強(qiáng)。

針對(duì)網(wǎng)購(gòu)大學(xué)生的建議。（1）理性消費(fèi)，制定合理預(yù)算。調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為整體上是理性的，但仍有約78%的大學(xué)生月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額在600元以上，12.6%月消費(fèi)頻率在6次以上。對(duì)于月生活費(fèi)有限的大學(xué)生而言，在商家精美的廣告和朋友的熱情推薦面前，多問(wèn)自己是否需要、是否不買會(huì)后悔等問(wèn)題。（2）掌握網(wǎng)購(gòu)小技巧，提升網(wǎng)購(gòu)滿意度。下單前參考評(píng)價(jià)、和商家進(jìn)行一定的溝通詢問(wèn)、看是否需要購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、詳細(xì)了解退換貨機(jī)制等。（3）強(qiáng)化大學(xué)生科學(xué)網(wǎng)購(gòu)觀念，積極維權(quán)意識(shí)。根據(jù)分析結(jié)果顯示，商品因素、服務(wù)因素和安全因素與網(wǎng)購(gòu)滿意度的相關(guān)性一般，因此建議在享受網(wǎng)購(gòu)的便利性時(shí)，也要關(guān)注商品本身因素包括耐用性、實(shí)用性等;同時(shí)學(xué)會(huì)鑒別網(wǎng)上商店的真實(shí)性、查詢賣家信用度，遇到欺詐積極維權(quán)。

針對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)及商家的建議。（1）建立品牌信用。調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主觀評(píng)價(jià)直接影響其網(wǎng)購(gòu)滿意度，因此網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以通過(guò)投入營(yíng)銷費(fèi)用和后續(xù)服務(wù)逐步建立自己的品牌影響力。（2）完善物流配送服務(wù)。調(diào)查結(jié)果顯示物流服務(wù)因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀評(píng)價(jià)和滿意度有顯著影響，因此網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)盡量滿足大學(xué)生多樣化的物流服務(wù)需求，完善物流信息化運(yùn)營(yíng)，提升物流服務(wù)的便利性。（3）關(guān)注商品本身。建議商家把優(yōu)惠活動(dòng)更多地著眼于商品本身，通過(guò)商品自身的折扣來(lái)吸引顧客，而不是一味地去推廣自己的滿減活動(dòng)，讓大學(xué)生陷入“湊單困境”。（4）重視大學(xué)生之間的口碑效應(yīng)，分析網(wǎng)購(gòu)特征。大學(xué)生這個(gè)群體具有極大的開放性、交流性，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和商家不能僅僅在意廣告的宣傳力度而且要建立自家商品本身的品牌影響力，關(guān)注真實(shí)評(píng)價(jià)情況。