浙云

商家在制定商品零售價(jià)格時(shí)，通常會(huì)實(shí)行尾數(shù)定價(jià)策略，即以一個(gè)非零的數(shù)字作為價(jià)格的尾數(shù)。若要從1～9中選出一個(gè)數(shù)字作為價(jià)格的尾數(shù)，并保持尾數(shù)前面的數(shù)字不發(fā)生變化，則從利潤(rùn)最大化角度看，商家似乎應(yīng)該選擇最大的數(shù)字9。當(dāng)然，由于社會(huì)風(fēng)俗通常已賦予某些數(shù)字一些獨(dú)特的內(nèi)涵，商家也可能迎合性選擇其他數(shù)字。例如，數(shù)字8作為價(jià)格尾數(shù)在我國(guó)南方和港澳地區(qū)比較流行，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為“8”代表“發(fā)”，是吉祥數(shù)字。但相比較而言，以數(shù)字9作為價(jià)格的尾數(shù)還是最常見(jiàn)的。

以數(shù)字9而非其他更小的數(shù)字作為價(jià)格的尾數(shù)，若這是一種有效的尾數(shù)定價(jià)策略，則隱藏著的一個(gè)前提是，商品銷量不會(huì)由此而受到很大的負(fù)面影響。如果這樣定價(jià)還能刺激人們的消費(fèi)意愿，擴(kuò)大商品銷量，自然屬于錦上添花了?！按嬖诩春侠怼?，既然以數(shù)字9作為價(jià)格的尾數(shù)如此常見(jiàn)，這一前提必定被滿足?？偨Y(jié)起來(lái)，有四大假說(shuō)可用來(lái)論證這一點(diǎn)：

第一，左位數(shù)字假說(shuō)。當(dāng)比較兩個(gè)數(shù)字的大小時(shí)，人們會(huì)從左至右逐位對(duì)這兩個(gè)數(shù)字進(jìn)行比較。例如，給定8.9元和7.5元這一組價(jià)格以及9.3元和7.9元這一組價(jià)格，大多數(shù)人會(huì)感覺(jué)得7.9元在第二組中顯得更便宜，但實(shí)際上兩組價(jià)格中的價(jià)差都是1.4元。為何存在這樣的感覺(jué)呢？原來(lái)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格進(jìn)行從左至右的逐位比較——第一組價(jià)格最左端數(shù)字的差為1（即8-7=1），而第二組價(jià)格最左端數(shù)字的差為2（即9-7=2）。左位數(shù)字假說(shuō)表明，只要價(jià)格最左端的數(shù)字保持不變而不發(fā)生向上的跳躍，即使末尾數(shù)字從0變成9，人們感覺(jué)到的價(jià)格變化也是偏小的，故購(gòu)買意愿不會(huì)出現(xiàn)明顯下降。

第二，數(shù)字截?cái)嗉僬f(shuō)。由于記憶容量有限，人們很難完全準(zhǔn)確地認(rèn)知位數(shù)較多的數(shù)字，進(jìn)而會(huì)對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行截?cái)嗵幚?。例如，?dāng)你買了一件衣服而朋友問(wèn)及價(jià)格時(shí)，你經(jīng)常會(huì)順口回答“二百多”。事實(shí)上，衣服的準(zhǔn)確價(jià)格是299元，只是被你截?cái)嗵幚頌椤岸俣唷薄ｋm然299元與301元僅相差2元，但若人們將后者截?cái)嗵幚頌椤叭俣唷保瑒t會(huì)無(wú)意識(shí)地夸大兩種價(jià)格的差異，感覺(jué)299元要比301元便宜得多，結(jié)果購(gòu)買意愿顯著增加。

第三，精確數(shù)字假說(shuō)。若一個(gè)數(shù)字的尾數(shù)不為0，則該數(shù)字被稱為精確數(shù)。托馬斯等學(xué)者在2010年的研究中發(fā)現(xiàn)，用精確數(shù)定價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生信任感，認(rèn)為商品經(jīng)過(guò)了準(zhǔn)確的成本核算，其價(jià)格比較“靠譜”，故議價(jià)空間不大。有學(xué)者將該結(jié)論應(yīng)用于美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)房屋定價(jià)為精確數(shù)364578美元而不是與之相差無(wú)幾的整數(shù)365000美元時(shí)，前者的成交率更高。精確數(shù)字假說(shuō)表明，商家將一件衣服的價(jià)格由300元調(diào)整為299元，既可能因消費(fèi)者的信任感增加而擴(kuò)大銷量，還會(huì)減少討價(jià)還價(jià)的麻煩。即使消費(fèi)者議價(jià)，也更可能出一個(gè)好價(jià)錢。

第四，質(zhì)量信號(hào)假說(shuō)。斯蒂文與維勒兩位學(xué)者在1997年的研究中發(fā)現(xiàn)，若商品價(jià)格以數(shù)字0結(jié)尾，則消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想該商品具有較高的質(zhì)量；若商品價(jià)格以數(shù)字9結(jié)尾，則消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想該商品具有較低的質(zhì)量。因此，商家會(huì)通過(guò)定價(jià)傳遞商品質(zhì)量信號(hào)。那些高端品牌會(huì)將商品價(jià)格尾數(shù)設(shè)為0，而經(jīng)濟(jì)品牌會(huì)將商品價(jià)格尾數(shù)設(shè)為9，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割。

任何商業(yè)行為的背后都有一定的商業(yè)邏輯。商家選擇數(shù)字9作為價(jià)格尾數(shù)，隱藏著的套路還真不少。