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        休閑食品零售店客戶體驗(yàn)路徑探究

        2019-08-20 08:20:52褚先文
        現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究 2019年8期
        關(guān)鍵詞:零售店

        褚先文

        【摘 ? 要】 隨著我國(guó)人民生活水平的提升,休閑食品逐漸成為人們的日常消費(fèi)品之一。休閑食品是人們?cè)谛蓍e期間食用的快速消費(fèi)品,消費(fèi)者購(gòu)買食品主要的目的是為了體驗(yàn)美味、享受時(shí)光、放松心情。如何提高消費(fèi)者在休閑食品店的體驗(yàn)感,將關(guān)系到休閑食品店的銷售額和利潤(rùn)額,作者通過對(duì)安徽樂大嘴零售公園的分析研究,認(rèn)為可以休閑食品店可以從產(chǎn)品體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和環(huán)境體驗(yàn)。

        【關(guān)鍵詞】 休閑食品;零售店;客戶體驗(yàn)

        Research on Customer Experience Path of Leisure Food Retail Stores

        Zhu Xianwen

        [Abstract] ?With the improvement of people's living standards, leisure food has gradually become one of people's daily consumer goods. Leisure food is a fast consumable for people to eat during leisure. The main purpose of consumers to buy food is to experience delicacy, enjoy time and relax their mood. How to improve consumers'experience in leisure food stores will affect the sales and profits of leisure food stores. Through the analysis and research of Ledazui Retail Park in Anhui Province, the author believes leisure food stores can experience products, sensory, price, emotional and environmental experiences.

        [Keywords] leisure food; retail store; customer experience

        在體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用研究中,大多數(shù)學(xué)者主要是對(duì)主流零售業(yè)態(tài)的體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用進(jìn)行研究。譬如:1、對(duì)于大型超市體驗(yàn)營(yíng)銷研究,王蘇瑋(2010)認(rèn)為我國(guó)大型超市可從五個(gè)方面開展體驗(yàn)營(yíng)銷,即產(chǎn)品體驗(yàn)策略、促銷體驗(yàn)策略、價(jià)格體驗(yàn)策略、環(huán)境體驗(yàn)策略及地點(diǎn)體驗(yàn)策略,通過體驗(yàn)營(yíng)銷的建設(shè)能夠豐富顧客的體驗(yàn),最終打造超市經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)品牌。2、張美榮、林略(2009)認(rèn)為感官體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)超市生鮮食品的銷售。他們說 :“通過在超市生鮮區(qū)域?qū)οM(fèi)者進(jìn)行視覺、聽覺、觸覺、喚覺和味覺的刺激,能夠有效的促進(jìn)商品的銷售” 。3、羅小平(2011)通過分析星巴克與宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用情況,總結(jié)出體驗(yàn)營(yíng)銷的三大應(yīng)用方式:感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。程會(huì)麗(2010)通過研究體驗(yàn)營(yíng)銷在“天天向上”節(jié)目中的運(yùn)用得出體驗(yàn)營(yíng)銷的五種應(yīng)用方式,即知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、情感體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。而體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是站在消費(fèi)者的角度,分析消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

        本文通過對(duì)分析當(dāng)前我國(guó)休閑食品店目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為結(jié)合樂大嘴零食公園的具體做法提出休閑食品店需要從產(chǎn)品、感官、價(jià)格、促銷、情感上如何更好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

        1 ?目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

        通過調(diào)研,休閑食品消費(fèi)者注意為兒童和年輕女性為主,具體年齡段為:

        ——14歲以下兒童。這類消費(fèi)者購(gòu)物決策權(quán)往往在家長(zhǎng)手中,隨著社會(huì)生活水平提高,家長(zhǎng)對(duì)兒童食品安全健康要求越來越高,家長(zhǎng)不僅要滿足兒童對(duì)口味的需求,更加關(guān)注食品本身的健康安全,更加重視休閑食品的品牌,對(duì)價(jià)格促銷比較敏感。

        ——15-30歲人群。為90后、00后的一代,他們具有較高的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿,這個(gè)年齡段的人群中,消費(fèi)者購(gòu)物主動(dòng)決策權(quán)高,對(duì)口味、有趣要求較高,對(duì)食品安全健康要求在逐步提高,追求時(shí)尚時(shí)令食品,對(duì)網(wǎng)紅商品比較關(guān)注并關(guān)注消費(fèi)環(huán)境。此類消費(fèi)人群購(gòu)物頻率高消費(fèi)能力相對(duì)有限、沖動(dòng)性購(gòu)買,對(duì)價(jià)格促銷不敏感。

        ——30-35歲人群。大多是80后的,是獨(dú)生子女一代,他們具有較高的消費(fèi)意愿和較強(qiáng)的消費(fèi)能力,這類人群曾經(jīng)受到父輩的倍加關(guān)愛,他們購(gòu)買量大,購(gòu)買目的一是為自己的子女,二是為自己。他們健康意識(shí)強(qiáng),對(duì)商品口味品牌質(zhì)量要求高,比較主要消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)對(duì)價(jià)格和促銷敏感。

        綜上所說,休閑食品消費(fèi)者對(duì)商品口味、價(jià)格、促銷、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)要求比較高,沖動(dòng)購(gòu)買往往大約理性消費(fèi)。

        2 ?客戶體驗(yàn)在休閑食品店運(yùn)用途徑

        2014年樂大嘴零食公園(樂大嘴)成立于合肥,經(jīng)過短短五年在發(fā)展門店數(shù)已達(dá)150多家,銷售額達(dá)2億多元,合肥市場(chǎng)占有率達(dá)20%以上。樂大嘴針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、感官和服務(wù)上提升客戶體驗(yàn)感。

        2.1 ?產(chǎn)品體驗(yàn)

        產(chǎn)品體驗(yàn)就是通過具有魅力的產(chǎn)品吸引顧客,通過知名品牌和知名產(chǎn)品刺激人們感官,提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,提升消費(fèi)的體驗(yàn)感。樂大嘴實(shí)行買手負(fù)責(zé)制。樂大嘴提出“不入我嘴,不進(jìn)我店”的口號(hào)。產(chǎn)品進(jìn)店需經(jīng)過試吃環(huán)節(jié),買手必須親自試吃并請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群試吃后才可進(jìn)入企業(yè)并且買手時(shí)刻關(guān)心網(wǎng)紅商品以保證及時(shí)引入門店。所以目標(biāo)消費(fèi)者普遍反映樂大嘴銷售的產(chǎn)品口味好、質(zhì)量好、品牌響。

        2.2 ?價(jià)格體驗(yàn)

        價(jià)格體驗(yàn)是零售企業(yè)常見的一種營(yíng)銷手段,零售商或制造上將商品以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格出售,從而達(dá)成消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買自己的商品滿足人們追求廉價(jià)心理,從而培養(yǎng)理性消費(fèi)者忠誠(chéng)度提高消費(fèi)者價(jià)格黏性。樂大嘴采用現(xiàn)金直采模式,提出“我們的價(jià)格比淘寶還便宜”的口號(hào),所有商品采用現(xiàn)金采購(gòu)減少中間環(huán)節(jié)、降低價(jià)格,提高了商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,滿足了消費(fèi)者價(jià)格體驗(yàn)要求。

        2.3 ?促銷體驗(yàn)

        體驗(yàn)促銷就是企業(yè)誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi),利用消費(fèi)體驗(yàn)推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品,最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷手段。體驗(yàn)促銷通過展示產(chǎn)品、營(yíng)造體驗(yàn)氛圍,直接讓顧客參與到活動(dòng)中來,這樣就大大地節(jié)約了廣告費(fèi)用,增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的技巧性和藝術(shù)性。采用定時(shí)促銷和不定時(shí)促銷模式結(jié)合。樂大嘴實(shí)行會(huì)員日和吃貨日固定于每月7、8、17、27日全場(chǎng)88折,提高客戶沖動(dòng)購(gòu)買頻率提升客戶到店頻率,通過不定時(shí)促銷提高客戶驚喜感。

        2.4 ?感官體驗(yàn)

        感官營(yíng)銷是指零售商在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),通過滿足消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺需要,通過顏色、聲音、氣溫、情景來刺激消費(fèi)者感官系統(tǒng),達(dá)到創(chuàng)造消費(fèi)者知覺體驗(yàn),從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的一種營(yíng)銷方式。賣場(chǎng)設(shè)計(jì)采用粉紅為主色調(diào)點(diǎn)綴動(dòng)畫圖案。粉紅色時(shí)兒童和女性喜愛的顏色打造一種溫馨甜美的購(gòu)物環(huán)節(jié),并且能夠刺激消費(fèi)者對(duì)休閑食品購(gòu)買欲望。樂大嘴賣場(chǎng)不同的時(shí)段播放不同的音樂來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望并且打造溫馨的情境,使消費(fèi)者在店逗留時(shí)間變長(zhǎng),從而提升商品被選購(gòu)的幾率。

        2.5 ?情感體驗(yàn)

        情感體驗(yàn)是指消費(fèi)者對(duì)零售商所持的態(tài)度體驗(yàn)傾向于社會(huì)需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)。零售商通過和消費(fèi)者建立關(guān)懷互動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)零售商產(chǎn)生穩(wěn)定的認(rèn)同和信任,進(jìn)而提升客戶對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度。沙克特的理論,認(rèn)為有意識(shí)的情緒體驗(yàn),是刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素等三個(gè)來源的信息輸入的整合,其中認(rèn)知因素起決定作用。樂大嘴公司 圍繞目標(biāo)顧客,打造超強(qiáng)生活場(chǎng)景,構(gòu)建更多的微信群和朋友群,通過社群產(chǎn)生粘性,逐步放大顧客價(jià)值,能夠產(chǎn)生更大更有效的傳播。不僅能夠擴(kuò)大商圈范圍而且能夠同顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 王冀寧,范凌霞.中國(guó)消費(fèi)者食品安全信任狀況研究——基于因子分析和Logit檢驗(yàn)[J].求索,2013(09).

        [2] 任燕,安玉發(fā).消費(fèi)者食品安全信心及其影響因素研究——來自北京市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的調(diào)查分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì), 2009(02).

        [3] 崔太平.唐人神休閑食品營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D]. 合肥:合肥工業(yè)大學(xué),2006.

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