韋也那 王玉芹 張曉玉

摘 ?要 ?隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力日益增強(qiáng)，去中心化的傳播模式帶來(lái)了信源爆炸式增長(zhǎng)，媒體議程設(shè)置功能逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。微信公眾平臺(tái)作為當(dāng)下公眾接觸最多的網(wǎng)絡(luò)媒體之一，其議程設(shè)置機(jī)制充分反映了新媒體時(shí)代議程設(shè)置的新特點(diǎn)，但所引發(fā)的問(wèn)題也值得公眾進(jìn)一步思考。因此，文章運(yùn)用定量分析與定性分析相結(jié)合的研究方法，對(duì)新媒體大環(huán)境下微信公眾平臺(tái)議程設(shè)置機(jī)制是如何影響受眾態(tài)度指向的問(wèn)題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞 ?微信公眾平臺(tái);議程設(shè)置;社會(huì)熱點(diǎn)事件;大學(xué)生

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0020-03

1 ?微信公眾平臺(tái)下的“議程設(shè)置”

議程設(shè)置功能理論是傳播學(xué)大眾傳播的一個(gè)重要理論假說(shuō)，主要討論的是大眾傳播對(duì)社會(huì)環(huán)境認(rèn)知的影響問(wèn)題，最早由美國(guó)傳播學(xué)家M.E麥庫(kù)姆斯和D.L肖提出。該理論認(rèn)為大眾傳播有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲拇笫录捌渲匾缘呐袛郲1]。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播的作用越來(lái)越凸顯，每次社會(huì)熱點(diǎn)事件的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)媒體都能在議程設(shè)置上發(fā)揮重要的作用。微信公眾平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一種，近年來(lái)對(duì)公眾影響力越來(lái)越大，同時(shí)它的議程設(shè)置機(jī)制也呈現(xiàn)了新媒體時(shí)代議程設(shè)置功能的一些新特點(diǎn)。

1.1 ?傳播主體多元化

Web2.0時(shí)代的發(fā)展，使得“個(gè)人門(mén)戶”模式逐漸浮出水面。作為微信公眾平臺(tái)的兩大組成部分，服務(wù)號(hào)適合組織，業(yè)務(wù)服務(wù)功能突出;訂閱號(hào)則適合個(gè)人和組織，媒體功能較為突出，因此后者成為本文所討論的重點(diǎn)。

不同于以往傳播主體的單一化，微信公眾平臺(tái)正出現(xiàn)專業(yè)媒體和私人用戶共同傳播的多元化現(xiàn)象。由于微信公眾號(hào)的注冊(cè)門(mén)檻低，每個(gè)人都可以通過(guò)注冊(cè)擁有自己的私人訂閱號(hào)，社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)后臺(tái)編輯信息上傳至自己的訂閱號(hào)平臺(tái)，精準(zhǔn)推送給自己的受眾。

1.2 ?傳播過(guò)程能動(dòng)化

受眾既是傳播者也是信息接受者，界限逐漸模糊。傳播與受傳并行，不僅可以上傳信息，也可以根據(jù)自己的需求來(lái)能動(dòng)選擇接受信息，受眾可以關(guān)注自己喜愛(ài)的公眾號(hào)，關(guān)注后接收并閱讀該公眾號(hào)推送的信息，留言甚至轉(zhuǎn)發(fā)，成為一個(gè)信息的二次編碼者，傳播變成了一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方向，打破了傳統(tǒng)的議程設(shè)置模式原來(lái)比較被動(dòng)和單一的議程設(shè)置形態(tài)。

1.3 ?私人訂閱號(hào)凸顯“屬性議程設(shè)置”

在微信公眾平臺(tái)中，主流媒體公眾號(hào)屬性議程設(shè)置方面作用逐漸減弱，相反私人訂閱號(hào)的屬性議程設(shè)置卻在加強(qiáng)。一般而言，個(gè)人訂閱號(hào)作為個(gè)人傳播，傳播主體有著明顯的情感態(tài)度傾向。作為報(bào)道對(duì)象的社會(huì)熱點(diǎn)事件往往有著不同的屬性，有正面、負(fù)面的，也有比較中性的，訂閱號(hào)大V對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的情感態(tài)度指向同時(shí)也分為積極、消極和比較客觀中立的三個(gè)部分，基于自身的情感態(tài)度指向，大V會(huì)對(duì)報(bào)道的社會(huì)熱點(diǎn)事件一些特定屬性進(jìn)行凸顯和淡化處理，把事件所謂的“主導(dǎo)屬性”傳播給受眾，進(jìn)而影響到受眾對(duì)事件性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度。除此之外，主流媒體訂閱號(hào)作為傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體時(shí)代的延續(xù)和發(fā)展，往往也會(huì)受到個(gè)人訂閱號(hào)對(duì)其議題設(shè)置方面的壓力，信息環(huán)境構(gòu)建的開(kāi)放與包容會(huì)讓社會(huì)議題變得豐富，因此個(gè)人訂閱號(hào)有可能成為新議題的發(fā)起者，很多時(shí)候一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件的曝光往往是從個(gè)人訂閱號(hào)開(kāi)始的，主流媒體訂閱號(hào)可能出現(xiàn)滯后性的特征，在事件引起關(guān)注后才進(jìn)行介入。

1.4 ?推送模式滿足受眾導(dǎo)向需求

微信公眾號(hào)特有的落點(diǎn)推送模式，相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)更加順應(yīng)了用戶的懶惰特性。在微信公眾平臺(tái)中，用戶只需訂閱公眾號(hào)，每天就能獲得直達(dá)用戶的信息推送，大大節(jié)省了用戶自身尋找信息的時(shí)間。推送模式滿足了受眾的導(dǎo)向需求，促進(jìn)了微信公眾平臺(tái)的普及。

2 ?微信公眾平臺(tái)信源對(duì)議程設(shè)置的影響

“大數(shù)據(jù)”環(huán)境下的新媒體在形式和內(nèi)容上都有了新的改變及突破，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾工作和生活的常態(tài)，越來(lái)越多的人開(kāi)始投身于自媒體領(lǐng)域，自媒體生態(tài)版圖不斷擴(kuò)張。微信公眾號(hào)作為一種新興的自媒體，組成了微信生態(tài)的重要部分，吸引了超過(guò)80%的微信用戶訂閱使用。

在新媒體復(fù)雜的環(huán)境下微信公眾號(hào)的信源呈爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)，與此同時(shí)也存在著獲取方式簡(jiǎn)單、質(zhì)量良莠不齊的問(wèn)題。根據(jù)2018—2019年度新媒體趨勢(shì)報(bào)告，微信訂閱號(hào)用戶閱讀內(nèi)容類型主要集中在興趣、生活、時(shí)政、情感等領(lǐng)域，而社會(huì)熱點(diǎn)事件往往是公眾輿論聚集的焦點(diǎn)，微信公眾平臺(tái)敏銳的洞察力自然不會(huì)放過(guò)這些熱點(diǎn)。流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以閱讀量和關(guān)注度為核心的公眾平臺(tái)盈利模式極其追求內(nèi)容發(fā)布的時(shí)效性和吸引力，針對(duì)同一件社會(huì)熱點(diǎn)事件各類公眾號(hào)往往以不同的角度進(jìn)行傳播，不同于日常所發(fā)布的類別化主題文章，各個(gè)公眾號(hào)會(huì)將熱點(diǎn)與公眾號(hào)的一貫?zāi)康南嗦?lián)系，以吸引特定用戶的注意力。在這個(gè)過(guò)程往往會(huì)造成信息過(guò)載，使用戶無(wú)從選擇，處于被動(dòng)的接受狀態(tài)。

信源的爆炸使受傳者在龐大的信息庫(kù)中無(wú)法深入閱讀以及甄別有效信息，只能在表面了解熱點(diǎn)事件甚至只能了解事件的局部，“輿論失焦”問(wèn)題往往會(huì)呈現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容中。選取針對(duì)特定群體所能發(fā)揮最大傳播效果的角度進(jìn)行重點(diǎn)議程設(shè)置，是微信公眾平臺(tái)中訂閱號(hào)運(yùn)用的普遍方式。因此，就微信公眾平臺(tái)而言，更不可忽視信源對(duì)其議程設(shè)置的影響。

3 ?微信公眾平臺(tái)議程設(shè)置干涉大學(xué)生認(rèn)知

“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”理論認(rèn)為：影響公眾的不是單個(gè)的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或者“怎么想”，同時(shí)還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來(lái)，從而構(gòu)建出對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷[2]。微信公眾平臺(tái)議程設(shè)置將社會(huì)熱點(diǎn)的信息碎片聯(lián)系起來(lái)，干涉大學(xué)生對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)與強(qiáng)度。

針對(duì)該項(xiàng)議題，此次研究篩選了社會(huì)、娛樂(lè)、學(xué)術(shù)三個(gè)方面的多項(xiàng)熱點(diǎn)事件，從微信公眾平臺(tái)的相關(guān)報(bào)道入手進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和隨機(jī)采訪。研究在全國(guó)總共發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷550份，回收有效問(wèn)卷共531份，有效回收率達(dá)96%，隨機(jī)采訪人群20余人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生群體中95%的同學(xué)都在使用微信，90%的同學(xué)都有關(guān)注微信公眾號(hào)，其中50%的同學(xué)每天瀏覽一次微信公眾號(hào)信息，微信公眾號(hào)成為部分同學(xué)獲取新聞的主要途徑。

3.1 ?區(qū)別化議題與意見(jiàn)強(qiáng)度

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，時(shí)事資訊、社會(huì)熱點(diǎn)和生活教育類都是大學(xué)生最多關(guān)注的種類，總體占比達(dá)到60%左右，而對(duì)于情感娛樂(lè)類和經(jīng)濟(jì)資訊類的關(guān)注占比40%，體育競(jìng)技和其他則屬于較少關(guān)注的話題類型，這類資訊與大學(xué)生生活關(guān)聯(lián)度也相對(duì)較低。

由于熱點(diǎn)事件的類型區(qū)別化，訂閱號(hào)中對(duì)于不同類型事件的報(bào)道全面性程度有所差異，這會(huì)造成受眾意見(jiàn)強(qiáng)度的分化。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)微信訂閱號(hào)對(duì)于娛樂(lè)性話題報(bào)道有高頻率的特點(diǎn)，但卻尤其具有片面性，在事件跟蹤方面往往具有短暫性，反而更傾向于下定論。比如范冰冰逃稅漏稅事件中，少有微信公眾平臺(tái)對(duì)此次事件進(jìn)行全面梳理，由此只有7%左右的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為自己完全了解此次事件，并且大學(xué)生群體對(duì)此類型事件的參與度與意見(jiàn)發(fā)表傾向往往較低，態(tài)度指向穩(wěn)定。相反地，溫州滴滴乘客遇害事件中大量長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤報(bào)道文章使89%的調(diào)查對(duì)象對(duì)此事有持續(xù)關(guān)注，并且參與度高，態(tài)度指向的轉(zhuǎn)變程度也較高。

3.2 ?負(fù)面渲染與悲觀情緒指向

負(fù)面環(huán)境渲染經(jīng)常出現(xiàn)。對(duì)大學(xué)生的悲觀情緒指向影響較深。學(xué)術(shù)造假案件大部分報(bào)道給閱覽文章的大學(xué)生營(yíng)造了身邊學(xué)術(shù)造假現(xiàn)象極其嚴(yán)重的心理感受，40%的大學(xué)生認(rèn)為學(xué)術(shù)造假事件曝光對(duì)改善學(xué)術(shù)氛圍影響不大，悲觀情緒與一些微信公眾平臺(tái)的刻意渲染吻合，明顯影響了大學(xué)生對(duì)事件的情感態(tài)度指向。同時(shí)，文章中刻意大量呈現(xiàn)娛樂(lè)圈負(fù)面現(xiàn)象的細(xì)枝末節(jié)，給公眾營(yíng)造了娛樂(lè)圈的稅務(wù)亂象，與樣本調(diào)查中89%的大學(xué)生認(rèn)為“范冰冰事件”只是揭開(kāi)了娛樂(lè)圈冰山一角的態(tài)度指向吻合。

3.3 ?自主選擇與權(quán)威信任

大學(xué)生群體在信息的自主選擇上還是具有較強(qiáng)的意愿，一般會(huì)選擇在過(guò)往經(jīng)驗(yàn)中記憶可靠性較高的訂閱號(hào)進(jìn)行內(nèi)容閱讀，但值得注意的是重復(fù)閱讀同一批訂閱號(hào)的文章極可能會(huì)受到其建構(gòu)的議程影響。

除此之外，訂閱號(hào)發(fā)布的文章標(biāo)題也是影響部分大學(xué)生自主選擇的一個(gè)重要因素，在沒(méi)有固定訂閱號(hào)目標(biāo)的基礎(chǔ)上想要了解熱點(diǎn)信息，往往是通過(guò)標(biāo)題獲取第一印象，只要內(nèi)容與用戶的認(rèn)知基模不完全背離，并在其固有認(rèn)知上有所創(chuàng)新，該訂閱號(hào)就有被關(guān)注的可能。

在微信公眾平臺(tái)的議程設(shè)置環(huán)節(jié)中，用戶對(duì)熱點(diǎn)事件的閱讀程度除了和報(bào)道的全面性有關(guān)，與用戶自身的選擇也有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，不同的人對(duì)不同的熱點(diǎn)事件有著不同程度的興趣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生群體中，對(duì)于關(guān)注的領(lǐng)域往往會(huì)自主搜集不同信息進(jìn)行深度了解，針對(duì)不關(guān)注的領(lǐng)域則容易受標(biāo)題或片面內(nèi)容影響。

整體上看，大學(xué)生群體對(duì)訂閱號(hào)的選擇有一個(gè)共性，即信任權(quán)威媒體。調(diào)查結(jié)果顯示，在關(guān)注微信公眾號(hào)的選擇中，70%以上的同學(xué)會(huì)選擇主流媒體公眾號(hào)，例如人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等，反映出大學(xué)生依舊信任主流媒體，在事件的總體把握方向上信賴權(quán)威，但同時(shí)30%的同學(xué)關(guān)注私人訂閱號(hào)，并從中獲取自己感興趣的內(nèi)容，從中可以看出大學(xué)生群體的包容性，他們對(duì)于非權(quán)威非官方的媒體也仍舊抱有期待。

3.4 ?認(rèn)知轉(zhuǎn)向與價(jià)值判斷

在此次調(diào)查中，引起思考的一個(gè)數(shù)據(jù)是，在對(duì)同一問(wèn)題不同時(shí)段的調(diào)查分析顯示，在新聞事件剛發(fā)生時(shí)和訂閱號(hào)大面積報(bào)道后有30%左右的同學(xué)對(duì)事件產(chǎn)生了認(rèn)知轉(zhuǎn)向。研究發(fā)現(xiàn)，在溫州滴滴乘客遇害事件和江歌案中，大學(xué)生群體受微信公眾平臺(tái)議程設(shè)置影響產(chǎn)生了明顯認(rèn)知轉(zhuǎn)向現(xiàn)象。

溫州滴滴事件初始有82%的大學(xué)生認(rèn)為過(guò)錯(cuò)方在出租車(chē)司機(jī)，經(jīng)過(guò)后續(xù)報(bào)道，卻有30%的大學(xué)生改變了自己的初始想法，認(rèn)為滴滴公司是主要過(guò)錯(cuò)方，呼吁對(duì)滴滴平臺(tái)進(jìn)行整改。甚至還有少部分大學(xué)生受微信公眾平臺(tái)邊緣性報(bào)道影響，認(rèn)為受害者是自作自受。同樣，江歌案中后期報(bào)道使大量的大學(xué)生群體把過(guò)錯(cuò)歸咎于劉鑫，焦點(diǎn)從“殺人兇手”轉(zhuǎn)向“無(wú)情閨蜜”。在采訪中可以發(fā)現(xiàn)，這些認(rèn)知轉(zhuǎn)向的一個(gè)重要原因在于微信公眾平臺(tái)對(duì)該事件某一個(gè)對(duì)象鋪天蓋地的重點(diǎn)報(bào)道。

然而，大學(xué)生的認(rèn)知指向與價(jià)值判斷的關(guān)聯(lián)性卻沒(méi)有直接聯(lián)系，甚至有一定矛盾性，微信公眾平臺(tái)改變了大學(xué)生對(duì)該事件的認(rèn)知層面，但在深層價(jià)值判斷及選擇層面影響作用較小。例如，66%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為滴滴未受到應(yīng)有處罰，共享經(jīng)濟(jì)存在巨大弊端，但同時(shí)81%的大學(xué)生不支持滴滴下架。大學(xué)生作為社會(huì)中的高素質(zhì)群體，具有較強(qiáng)的價(jià)值判斷能力，盡管對(duì)某件事的認(rèn)知框架有可能受到爆炸信源議程設(shè)置的影響，但是在對(duì)于大環(huán)境的把控和事件結(jié)果的選擇上往往堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，盡可能以辯證的態(tài)度進(jìn)行價(jià)值判斷與選擇，不輕易隨波逐流。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

微信公眾平臺(tái)是一種新媒體傳播平臺(tái)，新媒體時(shí)代下，使用人群普遍性使它在傳播領(lǐng)域有著不可或缺的地位。通過(guò)對(duì)各類關(guān)注人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)的微信公眾號(hào)進(jìn)行分析，大部分微信公眾號(hào)在傳播信息的過(guò)程中更注重時(shí)效性和煽動(dòng)性，對(duì)于事件本身的真相缺乏尊重，情感導(dǎo)向?yàn)橹鞯奈恼逻M(jìn)行了大量輸出，海量信息使大學(xué)生對(duì)于微信的依賴感加重。與此同時(shí)碎片化的信息傳播也讓微信公眾平臺(tái)的深度信息越來(lái)越少，大量無(wú)意義的復(fù)制粘貼信息讓大學(xué)生在篩選信息的過(guò)程中浪費(fèi)了大量時(shí)間，這些都對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生了不利影響。

因此，如何更好的趨利避害顯得尤為重要，我們建議：

1）微信平臺(tái)建立自篩查機(jī)制，通過(guò)機(jī)器算法減少大量的重復(fù)報(bào)道和無(wú)效報(bào)道，做好把關(guān)人身份，對(duì)于微信公眾號(hào)中內(nèi)容輸出做好審查，對(duì)于明顯違反法律以及違背道德的新聞報(bào)道進(jìn)行關(guān)鍵詞抓取與篩除。

2）提高微信公眾平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)于價(jià)值觀不正確或極端情感取向的自媒體工作者進(jìn)行限制和監(jiān)控，必要時(shí)進(jìn)行永久封號(hào)。完善懲罰制度，對(duì)于違犯法律，傳播不實(shí)信息的微信公眾號(hào)給予不同程度的處罰措施。

3）加強(qiáng)大學(xué)生的新聞媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，對(duì)于信息的選擇和使用有著更為專業(yè)的選擇;提高大學(xué)生本身抵御不良信息侵害的能力，呼吁部分大學(xué)生參與新媒體行業(yè)，為該行業(yè)注入新的高素質(zhì)人才力量。

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