馮 獻 李 瑾

（1. 北京農(nóng)業(yè)信息技術(shù)研究中心 北京 100097；2. 國家農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心 北京 100097；3. 農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)信息技術(shù)重點實驗室 北京 100097；4. 北京市農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)工程技術(shù)研究中心 北京 100097）

引言

傳播能力是指在給定的際遇里，交際性地適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)傳播行為的能力[1]，是使傳播得以以有效和適當(dāng)?shù)姆绞竭M行的能力，是傳播者和受眾成功對信息進行編碼和解碼的能力[2]，對有效完成傳播過程具有重要意義。而信息傳播能力則是指信息供給主體通過一定的信息傳播渠道（媒介）實現(xiàn)信息有效傳播的客觀反映，是衡量信息傳播過程是否有效的內(nèi)在因素[3]。結(jié)合傳播能力的概念，文章認為農(nóng)村信息傳播能力是指傳播主體充分利用各種手段，實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)信息有效傳播的能力，是傳播主體完成農(nóng)村地區(qū)信息傳播，包括體現(xiàn)傳播主體內(nèi)在要素與素質(zhì)的傳播基礎(chǔ)、水平、速度以及受體接納的能力與效果。農(nóng)村地區(qū)作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的重要聚集地，其信息傳播能力直接關(guān)系到鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)興旺、居民生活的幸福感提升以及鄉(xiāng)村治理有效。由此，提升農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力，利用信息流引領(lǐng)城市技術(shù)流、資金流、人才流向農(nóng)業(yè)農(nóng)村匯集，對于推進城鄉(xiāng)信息的共享、交流、協(xié)同，推動全面建成小康社會、加快鄉(xiāng)村全面振興具有較大的實踐意義。

進入新世紀(jì)以來，中央高度重視農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)，并將農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力的提升作為推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的主要內(nèi)容。2017年黨的十九大報告明確提出，“推動四化同步發(fā)展，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接”。2018年一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確了農(nóng)村信息傳播在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要地位，提出“推動四化同步，加快農(nóng)村信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動遠程醫(yī)療、遠程教育等應(yīng)用普及，彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，鼓勵發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)模式，加快推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展”。然而，目前我國農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力建設(shè)情況如何？農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力的監(jiān)測評價是否有科學(xué)方案可遵循？如何對農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力進行定階？在全面建成小康社會決勝期，推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展需要在農(nóng)村信息傳播能力建設(shè)上發(fā)力，而信息傳播能力的高低關(guān)鍵體現(xiàn)于受眾的需求是否得以滿足。鑒于此，文章以農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力為研究對象，通過搭建基于受眾視角的農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評價指標(biāo)體系與評價模型，以京津冀魯四省市為例開展測算評價，研究成果旨在為監(jiān)測評價我國農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力建設(shè)成效提供評判標(biāo)準(zhǔn)與方案參考，服務(wù)于鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的技術(shù)與政策創(chuàng)新。

1 理論綜述

關(guān)于傳播能力的評價，目前的研究主要集中在傳播能力概念解析、傳播能力各要素組成、傳播能力效果評價等方面。如著名的Sarah.T, Arthur.J在其《人際傳播》中提到“傳播能力是指以個人有效的、以社會得體的方式進行傳播的能力，包括訊息的能力、解釋的能力、角色的能力、自我的能力以及目標(biāo)的能力”[4]，Hymes[5]則認為傳播能力依賴于個人“知識應(yīng)用”的能力，有效是傳播能力的基本構(gòu)成[6]。Mark和Knapp[7]從閱歷、沉著冷靜、社會認可、適當(dāng)?shù)乇┞丁⒔Y(jié)合、智慧等6個方面構(gòu)建了傳播能力評價的量度。Littlejohn[8]，Bissenbayeva et al[9]則將傳播能力視作傳播主客體的競爭力，認為應(yīng)當(dāng)包含信息傳播過程中各參與者的信息理解與轉(zhuǎn)化能力，具體包括過程理解、人際關(guān)系敏感度、傳播設(shè)施與技能、努力期望等。國內(nèi)方面，劉建明[10]認為“傳播能力包括大眾傳媒的實力，及其搜集信息、報道新聞、傳播信息及對社會產(chǎn)生影響的能力”。李明德，高如[11]從平臺設(shè)計、內(nèi)容呈現(xiàn)、消息回復(fù)模式、推送頻次、傳播程度方面構(gòu)建了媒體傳播力評價指標(biāo)體系，采用層次分析法對陜西省20家媒體微信公眾號的傳播能力進行評價。王林等[12]采用基于p指數(shù)法從轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)、評論指數(shù)、點贊指數(shù)三個方面對我國34省（自治區(qū)、直轄市）旅游政務(wù)官方微博的傳播能力進行了評價。張莉曼等[13]構(gòu)建了包含智庫主體實力、信息內(nèi)容特征、平臺服務(wù)能力、平臺用戶表現(xiàn)四個要素層的微信傳播能力評價指標(biāo)體系，提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播力評價方法。張春華[14]認為大眾傳媒傳播力應(yīng)涵蓋傳播規(guī)模、傳播流量、傳播效果、傳播媒介、傳播生態(tài)、傳播目標(biāo)6部分，社會組織傳播力則應(yīng)涵蓋傳播目標(biāo)、傳播效果、傳媒傳播能力、傳播方式等4部分。陳彬[15]認為傳播能力應(yīng)當(dāng)包括解釋信息傳播過程的信息、傳播者、受眾、媒介、傳播效果等內(nèi)部要素，以及解釋信息傳播外在環(huán)境的傳播制度、組織執(zhí)行力和傳播擴散力，而傳播主體的能力則應(yīng)包含其媒介素養(yǎng)、信息收集能力、信息編輯加工能力、傳播渠道掌握能力等。簡而言之，傳播能力是指傳播主體充分利用各種手段實現(xiàn)有效傳播的能力，既包含了傳播的硬件和達到范圍，也包含了媒介傳播的速度、廣度和深度，更包含了受體接受、利用和反饋的能力，效果則是衡量傳播能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在農(nóng)村信息傳播能力評價方面，伴隨國家對農(nóng)村傳播事業(yè)關(guān)注力度的加大，盡管目前尚未有以“農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力”作為具體的評價目標(biāo)，但與農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力相關(guān)的農(nóng)村信息服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量、農(nóng)村信息傳播效果、受體信息接受能力、信息獲取能力等研究涌現(xiàn)了系列成果（見表1）。如在農(nóng)村信息服務(wù)服務(wù)質(zhì)量方面，有學(xué)者與機構(gòu)基于Parasuraman[16]提出包含可靠性、響應(yīng)性、競爭性、安全性、有形性、友好性、可信性、受眾理解能力與獲取能力等10個指標(biāo)在內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量（SERVQUAL）模型；構(gòu)建了信息服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，如國家信息技術(shù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系（GB/T33850—2017）則構(gòu)建了包含安全性、可靠性、響應(yīng)性、有形性以及友好性在內(nèi)的評價指標(biāo)體系。Kettinger[17]對傳統(tǒng)的SERVQUAL測量指標(biāo)體系進行擴展，在用戶滿意度維度增加了可靠性（reliability）與共情（empathy）兩個指標(biāo)；劉婷婷[18]基于SEVRQUAL模型，從服務(wù)設(shè)施、服務(wù)過程、服務(wù)保障、服務(wù)結(jié)果等4個維度，有形性、響應(yīng)性、移情性、可靠性、保證性、可行性和效益性7方面20個具體指標(biāo)搭建了區(qū)域推廣站信息服務(wù)質(zhì)量評價體系，采用因子分析法對延安市農(nóng)技推廣站進行了評價。在農(nóng)村信息受眾獲取與接受能力方面，基于受眾的主觀感受，Headquarters[19]從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播組織、產(chǎn)出效果四個方面設(shè)計了李克特量表問卷，對尼日利亞不同地區(qū)的農(nóng)民關(guān)于涉農(nóng)信息獲取能力進行了評價；Zhang，Wang 和 Duan[20]采用案例分析法，從農(nóng)民獲取信息服務(wù)渠道的便捷性、信息供給內(nèi)容的廣度以及信息服務(wù)的綜合產(chǎn)出效果等方面比較分析了不同農(nóng)業(yè)信息服務(wù)模式；Phiri et al[21]采用案例分析法，從信息獲取目的、社交網(wǎng)絡(luò)媒體/移動APP應(yīng)用水平、機構(gòu)支持、軟硬件基礎(chǔ)、個人發(fā)展能力等對受眾關(guān)于平板電腦在農(nóng)村教育信息傳播效果的滿意度進行了評價；李靜[22]基于農(nóng)戶視角，采用李克特5分量表從信息滿足度、理解度及信奉度三個層面對6類媒介、5類信息傳播進行量表分析；苑春薈等[23]設(shè)計了包含信息需求意識、信息價值評價、信息獲取能力、信息理解能力和信息共享能力5個維度43個具體指標(biāo)的“農(nóng)民信息素質(zhì)量表”，認為提升農(nóng)民信息價值評價有助于推進農(nóng)村信息化建設(shè)。在信息傳播效果方面，“有效性”成為學(xué)者評價農(nóng)村信息傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)，如黃丹，楊彩虹[24]運用模糊綜合評價原理從傳播者、信息渠道、信息內(nèi)容、受眾、信息傳播環(huán)境5個方面涵蓋19個二級指標(biāo)評價了西部農(nóng)村信息傳播的有效性；Aggarwal et al[25]側(cè)重傳播系統(tǒng)的可靠性并提出了關(guān)于傳播系統(tǒng)可靠性的評價指標(biāo)與方法。也有學(xué)者從信息傳播要素視角，搭建信息服務(wù)能力與水平評價指標(biāo)體系，如李瑾等[26]構(gòu)建了一套包含主客體信息能力、信息服務(wù)內(nèi)容、信息傳播渠道、信息服務(wù)效益、服務(wù)保障5個維度的農(nóng)村信息服務(wù)綜合評價指標(biāo)體系，并采用基于李克特量表的層次分析法對寧夏進行了評價；李泓欣，張學(xué)敏[27]采用模糊綜合評價法從農(nóng)業(yè)信息資源、信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)民信息接受應(yīng)用能力、信息服務(wù)機構(gòu)與人才、效益評價等層面構(gòu)建了吉林省農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系評價模型，認為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)仍有較大改進空間；熊春林[28]以湖南省為例，采用層次分析方法從服務(wù)設(shè)施、服務(wù)隊伍、信息資源、社會環(huán)境、激勵機制、約束機制、保障機制等7方面構(gòu)建了農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)能力評價體系；Grimes[29]則關(guān)注農(nóng)村地區(qū)的信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備、傳播的社會影響、政策環(huán)境等。此外，還有學(xué)者針對具體的傳播媒介在農(nóng)村地區(qū)傳播信息的能力進行評價，如Xu et al[30]構(gòu)建了基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的流行資訊信息傳播能力模型；Liu[31]以農(nóng)業(yè)網(wǎng)站為例，從傳播內(nèi)容的廣度、傳播方式、收益和成本4個方面構(gòu)建信息傳播質(zhì)量評價指標(biāo)體系。

表1 關(guān)于農(nóng)村信息傳播能力評價的相關(guān)研究成果

綜上，關(guān)于能力評價方面的研究方法已相對成熟，模糊評價法、主成分分析法、層次分析法、UTAUT等方法在農(nóng)村信息傳播評價中已應(yīng)用廣泛，為本研究的開展提供了較好的方法指導(dǎo)。但在評價體系構(gòu)建方面，關(guān)于農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力的評價研究成果較少，相關(guān)文獻多側(cè)重信息傳播體系的某一環(huán)節(jié)能力，如媒介能力、服務(wù)機構(gòu)能力、信息服務(wù)效果、受眾接受能力等，而將農(nóng)村地區(qū)信息傳播體系作為一個整體系統(tǒng)對其綜合能力進行考察研究的較少，同時缺乏立足信息傳播要素構(gòu)建的具有針對性、全面性與系統(tǒng)性的評價體系。鑒于此，文章要探討解決如下三個問題：①農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評價指標(biāo)體系如何設(shè)計？②采用何種方法對農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力進行科學(xué)有效評價？③樣本的評價結(jié)果能帶來什么政策啟示？

2 評價指標(biāo)體系設(shè)計

2.1 評價體系設(shè)計依據(jù)

傳播能力評價是一項基于復(fù)雜系統(tǒng)理論的工程，難點在于“誰”的傳播能力，重點在于傳播能力的“構(gòu)成”。根據(jù)以上關(guān)于農(nóng)村信息傳播能力的定義，本研究評價農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力的主要目標(biāo)落實到對農(nóng)村信息傳播主體能力與受體能力提高的評價上，而兩者之間的能力又包含了信息傳播效果的有效性。由此，本評價指標(biāo)體系的評價目標(biāo)指向信息傳播主體能力、受體能力以及傳播效果有效性上，并以此為標(biāo)識中國農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力提升得以實現(xiàn)的第一要素構(gòu)造評價系統(tǒng)。為確保所構(gòu)建的評價指標(biāo)體系的科學(xué)性、可操作性以及評價標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計的技術(shù)保障，文章在建立評價指標(biāo)體系過程中遵循完整性、可比性、可行性、系統(tǒng)性與層次性等原則，基于社會系統(tǒng)論與控制論，立足拉斯韋爾信息傳播5W體系（即“誰對誰通過什么渠道說了什么？取得了什么效果？有效演繹了傳播的控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析”）以及霍夫蘭傳播論提出的“信源的可信性、傳播技巧、受眾屬性”等，綜合參考現(xiàn)有文獻研究進展以及國家信息技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將評價指標(biāo)體系劃分為3個維度，即信息供給能力、信息受體能力、信息傳播效果，旨在從不同層面反映農(nóng)村信息傳播能力建設(shè)的水平與發(fā)展進度。

2.2 評價體系的指標(biāo)設(shè)置與選擇

基于農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力概念內(nèi)涵，并依據(jù)前述分析，文章建立的評價指標(biāo)體系是以傳播主體能力、傳播受體能力、傳播效果為評價的主目標(biāo)，評價系統(tǒng)給出的最終結(jié)果將是各級指標(biāo)形成的綜合指數(shù)，表現(xiàn)形式為農(nóng)村信息傳播能力指數(shù)。在建立評價指標(biāo)體系時，暫且剔除定性指標(biāo)，只將可量化的指標(biāo)列入。定性指標(biāo)將在定量評價之后，結(jié)合定量評價的結(jié)論，給予總體評價。評價體系見表2。

2.2.1 一級指標(biāo)

為科學(xué)反映農(nóng)村信息傳播能力建設(shè)的本質(zhì)特征，根據(jù)我國農(nóng)村信息傳播實踐，一級指標(biāo)反映信息供給能力、信息傳播效果、信息受眾能力三個層次。這3個核心評價指標(biāo)之間的邏輯關(guān)系為：農(nóng)村信息傳播效果的提高是農(nóng)村信息供給能力與信息受眾能力的提升共同導(dǎo)致的結(jié)果，三者共同構(gòu)成農(nóng)村信息傳播體系。

（1）信息供給能力。信息供給能力是反映信息傳播主體的綜合能力，具體包括基層政府、村委會、農(nóng)技站、大眾傳媒、農(nóng)村信息服務(wù)站（如益農(nóng)信息社、村級電商服務(wù)站、農(nóng)村社區(qū)綜合服務(wù)站等）等傳播主體對農(nóng)（農(nóng)村居民）傳播信息所具備的能力，包括信息生產(chǎn)的能力（包括供給信息的數(shù)量、供給渠道豐裕程度）以及信息發(fā)展能力（包括支撐各類信息傳播主體傳播信息的服務(wù)體系、安全保障體系等 ），在本研究中側(cè)重農(nóng)村基層信息服務(wù)體系建設(shè)的能力，暫不考慮合作社、涉農(nóng)企業(yè)等同作為受眾的信息供給主體。

（2）信息受體能力。信息受體能力是信息傳播得以“有效”的關(guān)鍵支撐[4,37]，是影響信息傳播效果與信息傳播雙向流通的關(guān)鍵因素[38]，也是影響農(nóng)村地區(qū)傳播能力體系建設(shè)的重要組成部分，包含了受體的信息接受能力、信息獲取能力與信息反饋能力。

表2 中國農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評價指標(biāo)體系

（3）信息傳播效果。信息傳播效果是反映信息傳播主客體是否有效銜接的重要指標(biāo)，也是反映農(nóng)村信息傳播系統(tǒng)是否持續(xù)的關(guān)鍵指標(biāo)，具體由信息傳播內(nèi)容、信息傳播渠道與信息服務(wù)效益三個方面構(gòu)成，旨在對傳播的綜合效果進行評價。具體采用農(nóng)村居民關(guān)于信息傳播的主觀評價（如滿意度）進行調(diào)查分析以獲取數(shù)據(jù)。

2.2.2 二級指標(biāo)

（1）信息生產(chǎn)能力。基于受眾視角，信息生產(chǎn)能力的高低可以從信息主體供給能力、村內(nèi)信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施滿意程度2個問項的評價進行解釋。其中針對供給主體，重點考察村民對村委會、村信息員、村科特派人員與農(nóng)技站、村服務(wù)站等提供的信息量、信息渠道豐裕度等方面的能力評價；村內(nèi)信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，本研究重點考察村內(nèi)網(wǎng)絡(luò)條件、智能手機可獲得性等2個問項。

（2）信息發(fā)展能力。重點考察受眾對信息服務(wù)體系保障、信息安全保障2個問項的滿意度評價，利用5點李克特量表進行數(shù)據(jù)采集、分析與匯總，即每一陳述有“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”等回答，分別記為5、4、3、2、1，對每個樣本農(nóng)戶的態(tài)度總分進行匯總。

（3）信息傳播內(nèi)容。重點考察農(nóng)民對信息傳播內(nèi)容針對性、及時性、真實性、科學(xué)性、可靠性、全面性等問項的態(tài)度，采取5點李克特量表進行統(tǒng)計。

（4）信息傳播渠道。采用受體對信息渠道的便捷性、易操作性、使用經(jīng)濟性等3個問項態(tài)度的5點李克特量表進行統(tǒng)計。

（5）信息服務(wù)效益。采用受體對信息傳播效果的指導(dǎo)性、經(jīng)濟性、帶動性等3個問項態(tài)度的5點李克特量表進行統(tǒng)計。

（6）信息接受能力。信息接受能力是信息傳播得以“有效”的關(guān)鍵指標(biāo)，是信息受眾與信息供給主體實現(xiàn)對接的重要體現(xiàn)。本研究采取信息理解能力、信息應(yīng)用能力、信息分析能力5點李克特量表統(tǒng)計。

（7）信息獲取能力。主要采取收入水平、信息消費能力進行測量。其中，收入水平，采取信息受眾的具體年人均可支配收入水平進行調(diào)查，實際測算中，還進一步對收入水平進行5檔劃分，包括小于10 000元=1，10 000—15 000元=2，15 000—20 000元 =3，20 000—25 000元 =4，25 000 元以上=5；消費能力，采取信息受眾的具體年人均消費支出水平進行調(diào)查，實際測算中，還進一步對消費水平進行5檔劃分，包括小于10 000元=1，10 000—15 000元=2，15 000—20 000元=3，20 000—25 000元=4，25 000元以上=5。

（8）信息反饋能力。采取績效期望、受眾需求明晰度以及與主體的互動性進行5點李克特量表統(tǒng)計。

3 數(shù)據(jù)來源與評價方法選擇

3.1 數(shù)據(jù)來源

文章研究的數(shù)據(jù)來源于課題組2018年3—5月在北京、天津、河北、山東等北部沿海四省204個行政村660名村民的問卷調(diào)查，具體指標(biāo)數(shù)據(jù)采集的量表問卷設(shè)計見表3。北部沿海地區(qū)作為全國農(nóng)村較為發(fā)達的地區(qū)，其農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)村信息化建設(shè)具有代表性，同時四省同屬于國家信息進村入戶整省推進試點，其信息傳播能力建設(shè)一定程度代表了我國農(nóng)村信息傳播能力的較高水平，在調(diào)查過程中考慮到不同地域、不同經(jīng)濟條件、不同發(fā)展基礎(chǔ)的差距，選擇這四省作為研究區(qū)域能滿足本研究需要。

3.2 主要指標(biāo)統(tǒng)計描述

采用Stata軟件，對測度變量的數(shù)值進行描述性統(tǒng)計，采用Jarque-Bera檢驗對測度變量進行正態(tài)分布檢驗，相關(guān)檢驗指標(biāo)見表4。在描述統(tǒng)計的結(jié)果中，各測度變量比較接近正態(tài)分布的偏度0，而峰度則接近3。因此可以認為調(diào)查樣本接近正態(tài)分布。從Jarque-Bera檢驗結(jié)果看，除個別變量不顯著外，大部分變量均在5%顯著性水平下拒絕“不是正態(tài)分布”的假設(shè)。因此，樣本數(shù)據(jù)符合計量模型統(tǒng)計要求。

表3 具體指標(biāo)數(shù)據(jù)采集的量表問卷設(shè)計

表4 各具體指標(biāo)的統(tǒng)計描述與正態(tài)分布檢驗

3.3 評價方法選擇

3.3.1 李克特量表

借用李克特量表的思想，文章對22個具體指標(biāo)對應(yīng)的問題采取李克特量表的形式進行統(tǒng)計分析，具體方式為：采用整體的李克特量表總分值對農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力建設(shè)水平進行總體評價，采用不同群體的李克特量表平均得分方式對京津冀魯四省市的農(nóng)村信息傳播能力進行比較評價。

3.3.2 層次分析法

（1）指標(biāo)權(quán)重確定。鑒于評價指標(biāo)體系旨在進行橫向、縱向的比較，文章采用層次分析法與專家調(diào)查法相結(jié)合確定權(quán)重。在專家的選擇上，選取了傳播學(xué)、社會學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、城鄉(xiāng)規(guī)劃、信息化等領(lǐng)域的專家以及基層管理人員對各項指標(biāo)賦值，分別對一級指標(biāo)、二級指標(biāo)重要度排序。確定指標(biāo)因素間兩兩重要性的比值，并對指標(biāo)要素兩兩之間采用1—9標(biāo)度法標(biāo)度，建立判斷矩陣，通過矩陣運算和一致性檢驗，得到每個層次指標(biāo)的權(quán)數(shù)（見表5）。對于三級指標(biāo)，本研究主要采用5點分法對各相應(yīng)的具體指標(biāo)進行加總累計作為三指標(biāo)的原值。對于收入、消費等量化指標(biāo)，結(jié)合樣本組內(nèi)統(tǒng)計，采取5位區(qū)間劃分進行處理。

表5 各級指標(biāo)權(quán)重

（2）指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化處理。對于無量綱化處理的方法較多，本研究考慮到目前尚未有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)作為參考，但因在指標(biāo)處理時已將各項指標(biāo)值范圍控制在[1,5]自然數(shù)內(nèi)，不存在數(shù)據(jù)量綱問題，為此在標(biāo)準(zhǔn)化處理中本研究擬采用指數(shù)法進行處理。即對于序列，其標(biāo)準(zhǔn)化處理公式為：

則新序列，且無量綱。

（3）評價模型構(gòu)建。根據(jù)系統(tǒng)論方法，采用綜合指數(shù)合成法構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評價模型。

其中A為農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力綜合評價指數(shù)，fk為一級指標(biāo)，包括信息供給主體能力、信息傳播效果、信息受體能力的權(quán)重。Wki為第k個一級指標(biāo)第i個二級指標(biāo)的權(quán)重，Pkij為第k個一級指標(biāo)第i個二級指標(biāo)對應(yīng)的第j個三級指標(biāo)權(quán)重，Bijk為第k個一級指標(biāo)第i個二級指標(biāo)對應(yīng)的第j個三級指標(biāo)的指標(biāo)值（無量綱化指標(biāo)）。

（4）農(nóng)村地區(qū)傳播能力等級劃分。根據(jù)國內(nèi)關(guān)于信息社會、農(nóng)村信息化、農(nóng)業(yè)信息化、農(nóng)村信息服務(wù)等方面階段劃分[39-42]，本研究提出農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力的等級劃分為三個等級，分別為：農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力初等發(fā)展水平50%

4 結(jié)果與分析

4.1 基于李克特量表總分的評價結(jié)果

根據(jù)評價指標(biāo)體系，本研究共選取了22個具體指標(biāo)進行評價，其中3項指標(biāo)（村信息服務(wù)主體供給能力、消費水平、收入水平）是經(jīng)過5點李克特量表轉(zhuǎn)化而成，其余指標(biāo)均采用李克特量表進行統(tǒng)計分析，采用直方圖的統(tǒng)計結(jié)果見圖1。

圖1 …基于李克特量表的農(nóng)村信息傳播能力評價得分直方圖

由圖1可看出量表總分集中在60—90分，量表平均值為71.91分，標(biāo)準(zhǔn)差為8.074，其中66—76分頻數(shù)分布最多，表明樣本村的信息傳播能力總體水平較好（高于一般水平總分，即22×3=66分）。從區(qū)域差異看，京津冀魯量表平均得分分別為71.71份、73.50分、71.94分、71.43份，標(biāo)準(zhǔn)差分別為7.200、8.790、7.481、8.678。這里需要說明的是，北京盡管在農(nóng)村信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施、信息供給能力等方面的能力較強（農(nóng)村信息傳播設(shè)施能力平均分為4.23，遠高于天津的3.78、河北的4.00、山東的3.58；信息供給能力平均分為2.15，遠高于天津的1.54、河北的1.82、山東的1.81），但其綜合得分之所以偏低的可能原因在于北京受體因其信息素養(yǎng)較高，對信息傳播效果的要求較高，尤其是對信息的個性化需求較高（如信息傳播內(nèi)容的針對性平均得分僅2.745），目前村里“自上而下”的信息傳播體系難以滿足其需求。

4.2 基于層次分析法的評價結(jié)果

根據(jù)前述評價方案，可分別算出北京、天津、河北、山東四?。ㄖ陛犑校┑霓r(nóng)村信息傳播能力，見表6。

表6 京津冀魯農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評價結(jié)果

農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力位于中等發(fā)展水平，區(qū)域差異不大。表6中，2017年北部沿海地區(qū)信息傳播能力為0.6587，處于中等發(fā)展水平。其中，北京最高，為0.6647，天津次之，為0.6590，河北與山東相差不大，這一結(jié)果與李克特量表總分統(tǒng)計結(jié)果一致。從變異系數(shù)看，2017年四省市農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力的變異系數(shù)僅0.0065，區(qū)域間差異不大，這表明信息社會帶來的社會化媒體、共享平臺、電商平臺等技術(shù)、業(yè)態(tài)與商業(yè)模式創(chuàng)新，為區(qū)域間信息的交流共享提供了重要支撐，推動了區(qū)域間信息傳播能力的同步提升。

農(nóng)村地區(qū)信息供給能力位于低層次的中等發(fā)展水平。近年來隨著各地加大對信息進村入戶工程的實施力度，農(nóng)村信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系建設(shè)不斷完善。綜合看，2017年四省市農(nóng)村地區(qū)信息供給能力由初級發(fā)展水平向中等發(fā)展水平轉(zhuǎn)變，平均得分為0.6036，總體水平仍需進一步提高。從區(qū)域差異看，區(qū)域間信息供給能力差異為三類要素中最大，變異系數(shù)達到0.0499。其中，北京市作為首善之區(qū)，在新農(nóng)村建設(shè)方面投入了大量基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是北京市的“221”信息平臺、國家農(nóng)科城云服務(wù)平臺均為農(nóng)村地區(qū)的信息傳播能力提供了強大的基礎(chǔ)支撐，使之信息供給能力位于四省市的首位，得分為0.6467，分別比其他三省市高9.17%、8.03%、12.10%。

農(nóng)村地區(qū)受眾信息能力不高，迫切需要加強信息能力培訓(xùn)。2017年四省市信息受眾能力平均得分為0.6000，剛步入中等發(fā)展水平，屬于三個子系統(tǒng)中發(fā)展能力最弱的系統(tǒng)，這意味著后期在提升信息傳播綜合能力中應(yīng)重點基于受眾需求，通過培養(yǎng)受眾信息能力增強地區(qū)信息傳播能力。分地區(qū)看，區(qū)域間的差異較大，變異系數(shù)為0.0379。其中，北京最高，為0.6328，山東最低，為0.5812，天津與河北之間的差異不大。

農(nóng)村地區(qū)信息傳播效果得到有效發(fā)揮。從受眾的評價看，2017年四省市的信息傳播效果平均得分為0.7024，位于中等發(fā)展水平，比供給能力、受眾能力分別高16.36%、17.07%，這表明農(nóng)村地區(qū)信息受眾對當(dāng)前的信息傳播內(nèi)容、渠道以及帶來的服務(wù)效益相對滿意，也可間接說明以信息共享交流推進村民的獲得感、幸福感的效果顯著。分地區(qū)看，山東省得分最高，為0.7128，分別比京津冀高3.97%、0.76%、1.29%，而北京最低，為0.6856，這一結(jié)果與基于李克特量表的計算一致，其可能隱含的政策內(nèi)涵在于“信息傳播容易在貧困地區(qū)、信息素養(yǎng)較低的地方發(fā)揮長尾效應(yīng)”。

5 結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論與啟示

文章采用層次分析法構(gòu)建了包含信息供給能力、信息傳播效果、信息受眾能力等3個一級指標(biāo)，信息生產(chǎn)能力、信息發(fā)展能力、信息傳播內(nèi)容、信息傳播渠道、信息服務(wù)效益、信息接受能力、信息獲取能力、信息反饋能力等8個二級指標(biāo)以及若干個具體指標(biāo)的農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力評價指標(biāo)體系?；诰┙蚣紧斔氖∈?04個行政村660名村民的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，分別采用李克特量表統(tǒng)計與層次分析法對我國北部沿海四省市信息傳播能力建設(shè)水平進行了比較評價?；诶羁颂亓勘斫y(tǒng)計的結(jié)論表明，2017年我國北部沿海四省市信息傳播綜合能力量表總分集中在60—90分，量表平均值為71.91分，樣本村的信息傳播能力總體水平較好?；趯哟畏治龇ǖ脑u價結(jié)論表明，2017年我國農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力得分為0.6647，位于中等發(fā)展水平，距離高等發(fā)展水平仍相差13.53個百分點，區(qū)域間變異系數(shù)為0.0379，區(qū)間差異不大，說明隨著新型城鎮(zhèn)化進程的加快，城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間的信息共享能力不斷增強，村民共享現(xiàn)代化發(fā)展成果的效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)時代得到發(fā)揮。具體看，農(nóng)村地區(qū)信息供給能力、信息傳播效果、信息受眾能力的得分分別為0.6036、0.7024、0.6000，這表明受眾認知超前于自身能力建設(shè)，也間接說明了目前的信息傳播模式是以“自上而下”為主導(dǎo)的被動接受型傳播模式，對于早期農(nóng)民對信息要求水平不高的地區(qū)而言比較有效，但對于信息時代下農(nóng)民對個性化信息需求的追求而言則是不可持續(xù)的。此外，無論是李克特量表平均分還是層次分析法綜合指數(shù)評價結(jié)果均表明，北京市農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力高于其他三省市，這一結(jié)果顯示北京作為首善之區(qū)在農(nóng)村信息傳播能力建設(shè)與模式創(chuàng)新上發(fā)揮著帶動示范作用。

文章研究結(jié)論對未來引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力建設(shè)具有如下政策啟示：一是要加大力度建設(shè)農(nóng)村地區(qū)信息供給能力，重點從傳播基礎(chǔ)設(shè)施、信息服務(wù)體系、信息安全保障、信息媒介等方面夯實信息傳播的供給能力，針對不同地區(qū)、不同農(nóng)民群體，應(yīng)結(jié)合傳播技術(shù)的可行性及傳播渠道的便利性，通過整合當(dāng)?shù)氐拿襟w資源，加大實用信息內(nèi)容的有效供給，實現(xiàn)城鄉(xiāng)公共信息資源在空間上的合理配置。二是要重視對農(nóng)信息傳播效果的反饋，圍繞信息傳播的要素，以信息傳播的精準(zhǔn)對接與個性化服務(wù)為主線，重點從傳播內(nèi)容全面性、針對性，以及傳播渠道的廣泛性、經(jīng)濟性、帶動性等方面對信息供給與傳播模式進行改善。三是要加強農(nóng)民信息素養(yǎng)能力建設(shè)，在充分調(diào)研農(nóng)村居民信息訴求基礎(chǔ)上，分析影響農(nóng)民信息接受、利用與反饋的關(guān)鍵因素，從農(nóng)民信息技能培訓(xùn)、思想政治教育、農(nóng)民信息消費意識、農(nóng)民就業(yè)和增收、農(nóng)民社交網(wǎng)絡(luò)能力培育等方面提升農(nóng)民信息能力，增強農(nóng)民權(quán)益博弈的信息優(yōu)勢，進而實現(xiàn)城鄉(xiāng)信息的均等化。

5.2 未來展望

文章基于層次分析法與李克特量表統(tǒng)計分析，對京津冀魯農(nóng)村地區(qū)信息傳播綜合能力進行了評價，為其他地區(qū)開展能力評價提供了方法支撐。但需要說明的是，文章在評價過程中側(cè)重2017年京津冀魯農(nóng)村地區(qū)信息傳播現(xiàn)狀的總體評價，尚缺乏歷史的動態(tài)比較。同時，因缺乏村域?qū)用妫ù逦瘯┑慕y(tǒng)計數(shù)據(jù)，尚缺乏對不同空間地理的村域評價比較與聚類分析，同時所評價的區(qū)域?qū)儆谖覈r(nóng)村較發(fā)達的地區(qū)，對于西部地區(qū)、欠發(fā)達地區(qū)、貧困地區(qū)的評價研究適宜性仍有待進一步考察。因此，后續(xù)在農(nóng)村信息傳播能力評價工作中，將更加關(guān)注全國60多萬個行政村的信息傳播大數(shù)據(jù)在動態(tài)監(jiān)測評價中的應(yīng)用與比較，更加關(guān)注不同農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平與農(nóng)村傳播能力的聚類分析、因果分析，更加關(guān)注城鄉(xiāng)之間信息傳播能力水平的差異分析，以此提出更為切合我國不同農(nóng)村地域的信息傳播能力提升策略，為信息化助推鄉(xiāng)村全面振興提供更加科學(xué)、客觀與詳實的參考依據(jù)。

（來稿時間：2019年1月）