社會(huì)

把脈

魏川

什么是IP？哪吒這樣的就是IP。電影《哪吒之魔童降世》票房狂飆，這個(gè)古老的神話人物強(qiáng)勢(shì)“復(fù)活”，不只贏得了現(xiàn)在，也撐大了未來的想象空間。

這些年，我們言必稱IP，但其真實(shí)內(nèi)涵是：具有長期生命力和巨大商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。三個(gè)特點(diǎn)：一是有長期生命力，二是有巨大商業(yè)價(jià)值，三是進(jìn)行跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。

中國幾大綜藝節(jié)目算不算IP？它們確有巨大商業(yè)價(jià)值，但還未經(jīng)受時(shí)間檢驗(yàn)，跨媒介內(nèi)容運(yùn)營幾無突破，如此說來，稱它們?yōu)椤捌放乒?jié)目”更為恰當(dāng)。

跨媒介內(nèi)容運(yùn)營是IP區(qū)別于常規(guī)文化產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)，這有助于IP覆蓋更廣泛的人群，延續(xù)更長的生命活力。最典型的當(dāng)屬美國兩大超級(jí)英雄陣營（漫威和DC）及迪士尼。這些IP起始于漫畫，從線上跨到線下，從紙上跳到屏上，電影隔幾年推一部，商業(yè)開發(fā)覆蓋游樂場(chǎng)、玩具、服裝、食品等各行各業(yè)，人民群眾喜聞樂見，幕后金主盆滿缽滿，IP資產(chǎn)長盛不衰、不斷增值。

動(dòng)漫形式因其可塑性強(qiáng)，是最常見的IP起點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球電影票房最高的IP中，約有七成改編自動(dòng)漫。在好萊塢，超級(jí)英雄系列電影以一成左右的數(shù)量占比，創(chuàng)造了八成左右的行業(yè)利潤。假如從動(dòng)漫出發(fā)是最可行的IP養(yǎng)成路徑，哪吒這次走上了一條正確的道路。

中國人愛“認(rèn)親”，各地以政府職能部門為主要組織者，挖空心思尋找蛛絲馬跡，想推著當(dāng)?shù)馗鷼v史文化名人攀上點(diǎn)關(guān)系。山東陽谷、山東臨清、安徽黃山三地就爭(zhēng)當(dāng)“西門慶故里”。

此番《哪吒之魔童降世》熱映，毫不意外，多地高調(diào)“認(rèn)親”：哪吒是我們老鄉(xiāng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有四川宜賓、四川江油、河南西峽和天津陳塘莊這四地的政府部門通過官方渠道跟哪吒“攀親”。理由主要包括：《封神演義》《西游記》有記載，吳承恩生前到過……

各地官方爭(zhēng)相認(rèn)親，不少網(wǎng)民當(dāng)笑話看。把神話文學(xué)作品中的虛構(gòu)人物當(dāng)作真人，確實(shí)無厘頭，但各地政府官員豈能不懂這個(gè)淺顯的道理？他們假戲真做，借勢(shì)推介地方文化旅游資源。

最近兩年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播無孔不入，對(duì)老中青少實(shí)現(xiàn)全覆蓋，“傳播=生產(chǎn)力”越來越成為一條鐵律。杭州、重慶、西安等地成為“網(wǎng)紅城市”，出現(xiàn)一批“網(wǎng)紅打卡地”，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐娜肆?、物流、現(xiàn)金流和信息流。

小地方在效仿跟進(jìn)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己要錢沒錢，要人沒人，文旅資源匱乏，在現(xiàn)有的山水樓宇里找亮點(diǎn)——沒有。在真實(shí)的歷史里找亮點(diǎn)——沒有。怎么辦？只能發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)匚氖穼W(xué)者，試著從神話故事、民間故事、文學(xué)作品里找找看了。

四大名著民間影響力最大，自帶流量，最容易被盯上。吳承恩、施耐庵們?cè)缫炎鞴?，“碰瓷”既不?huì)被告侵權(quán)，作者本人亦不會(huì)開口否認(rèn)，容易低成本自圓其說。

但總體上，近年來各地的這種“碰瓷”雷聲大、雨點(diǎn)小，幾乎沒有產(chǎn)出立得住的成果。蹭熱點(diǎn)時(shí)，宣傳報(bào)道連篇累牘，嘴仗打得不亦樂乎；喧囂過后，歸于平靜，兩手空空，什么也沒得到。

歸根結(jié)底，這是沒有把“媒體現(xiàn)象”落地為實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目，徒有一時(shí)影響力，既未進(jìn)行有效的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營，也未發(fā)掘培育明確的商業(yè)價(jià)值。

現(xiàn)有項(xiàng)目絕大多數(shù)難改品質(zhì)低劣的老套路：建一條滿是bug的所謂歷史步行街，把店鋪賣出去或租出去，賣些義烏制造的紀(jì)念品，或臭豆腐、奶茶，請(qǐng)幾個(gè)業(yè)余的男女扮演武大郎、潘金蓮，站在路口供游客合影……怎么看都像披著文化外衣的房地產(chǎn)項(xiàng)目。這樣的街區(qū)，跟IP搭不上半點(diǎn)邊，游客罵娘率極高、回頭率極低，就連當(dāng)?shù)厝硕疾煌平榕笥讶ァ?/p>

如果各地真認(rèn)為哪吒可以打造成本地IP，就向好萊塢、迪士尼等先行者學(xué)習(xí)，需先圍繞以下四要素下功夫、打基礎(chǔ)：形象、故事、價(jià)值觀和普遍人性。

《哪吒之魔童降世》里那個(gè)壞笑的哪吒形象自然有其所有者，權(quán)益受法律保護(hù)，各地不得剽竊冒用。想打哪吒牌，計(jì)劃設(shè)計(jì)怎樣的自有形象？哪吒的故事天下共有，在你那里有何不同？又將給哪吒注入怎樣公眾認(rèn)可的價(jià)值觀？他能否打動(dòng)人？

IP四要素理順了，再去謀劃產(chǎn)業(yè)鏈：研發(fā)怎樣的文化產(chǎn)品，通過怎樣的傳播渠道，讓這個(gè)本地特有的哪吒形象和他的故事走紅？去贏得哪個(gè)人群的好感？圍繞這群人，可以研發(fā)哪些周邊產(chǎn)品？是否有能力建造一個(gè)主題公園？除了建樂園，這個(gè)IP跟本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展之間能建立怎樣的緊密關(guān)聯(lián)？

問題一籮筐，一個(gè)并非誰家獨(dú)有的魔幻IP哪有那么容易落地？

（作者系媒體人）

如果各地真認(rèn)為哪吒可以打造成本地IP，需先圍繞四要素下功夫、打基礎(chǔ)：形象、故事、價(jià)值觀和普遍人性