沈思涵 李曉光 王倩

小米又雙叒叕一次回購(gòu)股票了。

2019年6月20日，小米于公開(kāi)市場(chǎng)購(gòu)回503.1萬(wàn)股B類股份，回購(gòu)價(jià)格每股9.91～9.93港元，耗資近5千萬(wàn)港元。此舉是小米在半個(gè)月內(nèi)第11次回購(gòu)股票，累計(jì)回購(gòu)8029.54萬(wàn)股，意在挽回不斷下跌的股價(jià)走向。

自4月26日以來(lái)，小米股價(jià)由12港元附近一路下探，并在6月3日創(chuàng)下8.92港元每股的歷史最低水平。也是自這時(shí)候起，小米拉開(kāi)了回購(gòu)股票的序幕。

這與上市后小米一度攀升至22.2港元的最高峰相比，跌幅已高達(dá)149%。面對(duì)如此“跌跌不休”的股價(jià)，身為CEO的雷軍也感慨“壓力大到睡不著覺(jué)”。

為了改變眼前的困局，雷軍宣布兼任中國(guó)區(qū)總裁，具體負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)開(kāi)展和團(tuán)隊(duì)管理，并在6月12日再次宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命——小米成立中國(guó)區(qū)線下業(yè)務(wù)委員會(huì)，由中國(guó)區(qū)副總裁張劍慧兼任主席，向雷軍匯報(bào)。這也是小米自上市以來(lái)的第6次組織架構(gòu)調(diào)整。

如此頻繁的回購(gòu)股票和架構(gòu)調(diào)整，也反映出小米對(duì)于外部激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦慮。小米要如何翻盤(pán)？

“性價(jià)比”之路受阻

“性價(jià)比”打法是小米在過(guò)去手機(jī)市場(chǎng)上的制勝法寶，但隨著“性價(jià)比”入局者眾，小米手機(jī)“神話”不再。5G會(huì)是它風(fēng)口翻盤(pán)的機(jī)會(huì)嗎？

“性價(jià)比”打法是小米在過(guò)去手機(jī)市場(chǎng)上的制勝法寶，但如今這套打法卻沒(méi)有助其重返巔峰。

據(jù)Counterpoint最新公布的報(bào)告提到，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)在2019年第一季度整體出貨量仍低于1億部，同比下降7%，環(huán)比下降12%。其中，小米以11%的市場(chǎng)份額排在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第四名的位置。

入局者眾，“性價(jià)比”頻被模仿

據(jù)小米集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，小米在2019年第一季度智能手機(jī)收入雖有連續(xù)三個(gè)季度下滑，但目前仍占小米總收入的61.72%。同時(shí)，小米在該季度內(nèi)的手機(jī)銷量為2790萬(wàn)部，同比下滑1.76%。

雖然小米總在強(qiáng)調(diào)其“互聯(lián)網(wǎng)公司”的屬性，但硬件營(yíng)收占比過(guò)大卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，這或許也是小米財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可觀，但仍難擋股價(jià)頹靡的一大原因。

不難看出，小米在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正處于一個(gè)尷尬的位置，其并不甘心在第四名的位置久留，但要重返國(guó)內(nèi)第一又顯得“力不從心”。畢竟目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)與四年前相比，已有很大變化。

在2014年～2015年期間，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)期，此時(shí)也是小米的“高光時(shí)刻”。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量突破4.38億部，同比增長(zhǎng)3%。其中，小米以6750萬(wàn)部的出貨量蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一的寶座，市場(chǎng)份額達(dá)到15%。

但由于不夠重視線下渠道以及外部因素的影響，小米在2016年遭遇了“滑鐵盧”，直接從銷量冠軍退出前三甲，至今都沒(méi)有重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的位置。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚指出，“近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，行業(yè)基本上已經(jīng)完成了洗牌，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，前四家廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)更為頻繁，而小米面臨的壓力只多不少。”

進(jìn)入2019年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商相繼推出子品牌，而“性價(jià)比”打法也已不是小米的獨(dú)門(mén)利器。

拋開(kāi)同樣以互聯(lián)網(wǎng)品牌起家的榮耀不談，今年vivo、OPPO紛紛發(fā)力線上，并先后推出iQOO、Realme等性價(jià)比手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。原本立足于線下渠道的OV兩家，如今也開(kāi)始以性價(jià)比戰(zhàn)略“搶食”線上市場(chǎng)，這無(wú)疑讓小米危機(jī)感倍增。

而對(duì)于OV發(fā)力線上的舉措，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，“手機(jī)廠商希望通過(guò)不同的銷售渠道去拓展業(yè)務(wù)，OPPO、vivo發(fā)力線上也意味著渠道的多元化，同時(shí)覆蓋不同消費(fèi)群體，使得產(chǎn)品線進(jìn)一步完善?！?h3>紅米獨(dú)立，死磕“極致性價(jià)比”

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的“窮追不舍”，小米也給出了自己的回應(yīng)。

在今年1月3日，小米正式宣布成立全新獨(dú)立品牌紅米R(shí)edmi，并以“極致性價(jià)比”作為Redmi的品牌定位?！靶詢r(jià)比打法是我們的價(jià)值觀，是一種商業(yè)模式，背后是核心能力的支撐，所以我們無(wú)懼任何性價(jià)比（對(duì)手）的挑戰(zhàn)！”小米集團(tuán)副總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰表示。

而對(duì)于紅米獨(dú)立一事，小米CEO雷軍也有過(guò)表態(tài)。他提到，把紅米R(shí)edmi獨(dú)立出來(lái)就是要“死磕性價(jià)比”，專注于極致性價(jià)比并主攻電商市場(chǎng)。

值得一提的是，獨(dú)立五個(gè)月以來(lái)，紅米已經(jīng)發(fā)布數(shù)款Redmi手機(jī)，并在5月23日推出了Redmi K20 Pro旗艦手機(jī)。該款手機(jī)搭載高通驍龍855高端芯片，定價(jià)2499元起，將國(guó)內(nèi)旗艦手機(jī)的價(jià)格進(jìn)一步拉低，同時(shí)也把“性價(jià)比”打法貫徹到底。

不過(guò)，Redmi的“極致性價(jià)比”攻勢(shì)除了給對(duì)手帶來(lái)影響之外，也在一定程度上沖擊了原本小米的價(jià)格空間。盧偉冰對(duì)此認(rèn)為，“Redmi做旗艦是公司戰(zhàn)略選擇的必然，而且我們是以產(chǎn)品來(lái)決定品牌，而不是讓品牌來(lái)決定產(chǎn)品。”

但在孫燕飚看來(lái)，Redmi與小米之間接下來(lái)必然會(huì)做出一些區(qū)隔，而Redmi在定位和作用上也有了很大的改變?！癛edmi獨(dú)立之后，已經(jīng)不再像以前的紅米手機(jī)那樣只為了銷量和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)為目標(biāo)，它還有為小米集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的責(zé)任?！?/p>

除此之外，“小米+紅米R(shí)edmi”的聯(lián)袂出擊，與“華為+榮耀”的雙品牌路線也有著諸多相似之處。

在今年618年中大促活動(dòng)結(jié)束之后，小米、榮耀也相繼公布了自身的戰(zhàn)績(jī)。其中，小米在618當(dāng)日全平臺(tái)銷售手機(jī)臺(tái)數(shù)達(dá)到52.5萬(wàn)臺(tái)，在整個(gè)618期間，Redmi K20 Pro手機(jī)拿下了京東手機(jī)銷量單品冠軍。

反觀榮耀，目前看來(lái)已成為618活動(dòng)中的最大贏家。其在微博上公布了奪得京東、天貓、蘇寧易購(gòu)三平臺(tái)手機(jī)累計(jì)銷量冠軍的消息，并且在京東平臺(tái)已經(jīng)連續(xù)五年拿到手機(jī)銷量冠軍。

不難看出，主打線上市場(chǎng)的榮耀是紅米R(shí)edmi最為重要的“勁敵”。甚至在1月10日紅米手機(jī)獨(dú)立“首秀”當(dāng)日，雷軍還對(duì)友商喊出“生死看淡，不服就干”的口號(hào)。

不過(guò)，孫燕飚認(rèn)為，“眼下小米單純依靠性價(jià)比戰(zhàn)略已不可取，對(duì)于獨(dú)立后的紅米來(lái)說(shuō)，未來(lái)可能還是會(huì)國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略并行的舉措來(lái)沖擊市場(chǎng)?！?h3>海外沖量，高端市場(chǎng)存硬傷

盡管紅米R(shí)edmi首推旗艦機(jī)，但其更多的仍是以中低端手機(jī)面向海外市場(chǎng)。

事實(shí)上，雷軍讓盧偉冰擔(dān)任紅米R(shí)edmi品牌總經(jīng)理，用意就是讓其幫助小米擴(kuò)大海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)。據(jù)了解，盧偉冰此前在金立工作，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)金立手機(jī)的海外業(yè)務(wù)工作。而在任職金立之前，盧偉冰也曾在天語(yǔ)手機(jī)公司擔(dān)任海外事業(yè)部總經(jīng)理一職。

孫燕飚指出，“盧偉冰作為手機(jī)界的一名老將，在海外和印度市場(chǎng)積累下足夠的經(jīng)驗(yàn)和人脈，這有助于小米在海外市場(chǎng)的延伸和布局。”

目前，在國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量下滑的情況下，小米已經(jīng)把海外手機(jī)市場(chǎng)作為重要的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。在2018年小米手機(jī)全球銷量達(dá)到1.19億臺(tái)的背后，其在海外收入占比已經(jīng)達(dá)到43.9%。

雷軍曾提到，小米在海外市場(chǎng)的收入將很快會(huì)超過(guò)中國(guó)，并且紅米也將更多的承擔(dān)國(guó)際化使命，這充分說(shuō)明小米對(duì)于海外市場(chǎng)的看重。

與此同時(shí)，小米在海外市場(chǎng)尤其是印度備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。IDC數(shù)據(jù)提到，小米在2019年第一季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先，以980萬(wàn)部的出貨量排名第一，同比增長(zhǎng)8.1%，市場(chǎng)份額達(dá)到30.6%。

除了有小米、紅米手機(jī)外，小米還專門(mén)針對(duì)印度、歐洲市場(chǎng)推出Pocophone手機(jī)，作為小米在海外市場(chǎng)的主打品牌。

但需要指出的是，小米在海外市場(chǎng)的成功，更多的是依靠低價(jià)走量的方式獲得銷量的高速增長(zhǎng)。據(jù)IDC報(bào)告顯示，目前小米在印度2019年第一季度市場(chǎng)主要以Redmi 6A（300萬(wàn)出貨量）、Note 6 Pro（150萬(wàn)出貨量）以及Redmi Y2（123萬(wàn)出貨量）等手機(jī)作為銷售主力機(jī)型，而這幾款手機(jī)定位基本上均是中低端機(jī)型。

近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，行業(yè)基本上已經(jīng)完成了洗牌，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，前四家廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)更為頻繁，而小米面臨的壓力只多不少。

隨著紅米主打“性價(jià)比”模式的確立，小米手機(jī)品牌將更多往中高端市場(chǎng)發(fā)力，但小米長(zhǎng)期以來(lái)低價(jià)沖量的做法，也使得其在高端手機(jī)市場(chǎng)上缺席。長(zhǎng)此以往，不免限制了小米手機(jī)的品牌高度和增長(zhǎng)空間。

“小米在海外市場(chǎng)主要依靠像印度這些地區(qū)，以低端機(jī)開(kāi)拓市場(chǎng)走量，拉高市場(chǎng)份額占比，但在品牌溢價(jià)能力上仍存在提升空間，而海外市場(chǎng)也需要一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程?！绷赫聩i表示。

5G將至，小米要如何決勝？

“要把5G的危機(jī)變成機(jī)遇，我們還是得有夢(mèng)想，所以我們的目標(biāo)是，三年決勝中國(guó)市場(chǎng)，穩(wěn)三望一！”這是雷軍在最近內(nèi)部會(huì)議的一次講話。

從2018年小米年會(huì)上提出“十個(gè)季度內(nèi)重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一”，到今年618期間宣布“三年內(nèi)爭(zhēng)取穩(wěn)三望一”，小米已經(jīng)看清了現(xiàn)實(shí)，即短期內(nèi)想要重返國(guó)內(nèi)第一已經(jīng)幾無(wú)可能。

對(duì)此，梁振鵬表示，“小米早期銷量增長(zhǎng)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，但現(xiàn)在大家都在拼研發(fā)、拼技術(shù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局更為激烈，而研發(fā)技術(shù)積累更為深厚的華為榮耀，其在手機(jī)市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)或許還會(huì)進(jìn)一步加大。”

6月6日，工信部向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)廣電發(fā)放5G商用牌照，國(guó)內(nèi)5G產(chǎn)業(yè)開(kāi)始全面加速。隨著5G商用即將到來(lái)，小米也希望借此實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷量的大幅提升。

對(duì)此，小米品牌負(fù)責(zé)人向《商學(xué)院》記者表示，小米在2016年起就成立預(yù)研團(tuán)隊(duì)參與5G標(biāo)準(zhǔn)制定，并與國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合展示過(guò)相關(guān)5G應(yīng)用?！霸?G市場(chǎng)早期階段，我們主要做好技術(shù)攻堅(jiān)，夯實(shí)基礎(chǔ)，后期提升手機(jī)銷量，同步接受市場(chǎng)檢驗(yàn)?！?/p>

目前，小米已經(jīng)開(kāi)始了5G商用布局，其首款5G手機(jī)小米MIX 3 5G版已在歐洲發(fā)售，這也是歐洲首批5G商用手機(jī)之一。

不過(guò)，在梁振鵬看來(lái)，5G手機(jī)市場(chǎng)目前還沒(méi)辦法大規(guī)模啟動(dòng)商用，對(duì)于手機(jī)廠商銷量影響暫且不大?！艾F(xiàn)在手機(jī)廠商主要還是對(duì)外展示其在5G領(lǐng)域的一些前沿布局，但實(shí)際上近段時(shí)間內(nèi)不會(huì)形成主流，小米要依靠5G實(shí)現(xiàn)反超有待時(shí)日。”

需要指出的是，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“存量時(shí)代”。有數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)智能手機(jī)滲透率已超96%，4G用戶滲透率也高達(dá)70%以上。另?yè)?jù)Gartner最新研究數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量下滑3.2%，用戶換機(jī)需求并不明顯。

眼下5G牌照剛剛發(fā)放，但5G手機(jī)還未形成規(guī)模，對(duì)于目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)格局影響有限。

盡管小米在5G商用上已經(jīng)提前做好準(zhǔn)備，但其是否能夠依靠5G風(fēng)口在“三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)三望一”的目標(biāo)，仍然有待時(shí)間進(jìn)行檢驗(yàn)。

調(diào)整組織架構(gòu)，可否助力小米脫困？

自上市以來(lái)，小米已經(jīng)調(diào)整了6次組織架構(gòu)。每一次組織架構(gòu)調(diào)整，都在不斷強(qiáng)化其互聯(lián)網(wǎng)公司的印象。組織架構(gòu)的調(diào)整會(huì)是小米脫困的良藥嗎？

雷軍急了，接管中國(guó)區(qū)

小米手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的失利，引起了雷軍的恐慌。畢竟本土市場(chǎng)，是小米發(fā)跡的地方。然而隨著中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)產(chǎn)廠商出貨量在萎縮，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，讓手機(jī)廠商們爭(zhēng)奪的空間不多了。

于是雷軍再一次親自接管小米中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。在2019年的5月17日，小米集團(tuán)宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命。集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍兼任中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)開(kāi)展和團(tuán)隊(duì)管理；同時(shí)成立大家電事業(yè)部，任命高級(jí)副總裁王川為大家電事業(yè)部總裁，負(fù)責(zé)除電視之外的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電品類的業(yè)務(wù)開(kāi)展和團(tuán)隊(duì)管理，向CEO匯報(bào)。

事實(shí)上，這是小米自從上市以來(lái)第六次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。不同于前幾次的調(diào)整，這一次雷軍親自掌管中國(guó)區(qū)。上一次雷軍親自掌管中國(guó)區(qū)是在2016年，彼時(shí)小米正逢史上最艱難的時(shí)刻。數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)2016年全球出貨量下滑25%，“藍(lán)綠兄弟”后來(lái)居上；中國(guó)市場(chǎng)小米出貨量同比下降36%，2015年的第一下滑至第四名。

2016年5月18日開(kāi)始，雷軍親自接手了手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈管理，雷軍用一年的時(shí)間，讓小米扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。巧合的是三年后的5月17日，雷軍再一次接管中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，其背景是小米手機(jī)中國(guó)區(qū)出貨量已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑。

某咨詢公司專業(yè)人士告訴《商學(xué)院》記者，公司的組織架構(gòu)原則上不會(huì)頻繁變動(dòng)，一般會(huì)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要和發(fā)展需求等年度調(diào)整，也就是說(shuō)當(dāng)公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展需求或者不能很好地推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的時(shí)候就要進(jìn)行調(diào)整。

在雷軍接手中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)之前，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的是小米聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁王川。2018年12月13日，小米集團(tuán)組織部發(fā)內(nèi)部郵件，宣布了小米集團(tuán)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)最新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命，將中國(guó)區(qū)內(nèi)銷售與服務(wù)部改組為銷售一部、銷售運(yùn)營(yíng)二部，全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)的手機(jī)、電視、以及生態(tài)鏈產(chǎn)品銷售運(yùn)營(yíng)，由王川任總裁。

這是小米上市以來(lái)進(jìn)行的第二次組織架構(gòu)調(diào)整。小米的電視業(yè)務(wù)在王川的帶領(lǐng)下，做到了行業(yè)第一。雷軍希望通過(guò)王川主導(dǎo)中國(guó)區(qū)，帶領(lǐng)小米手機(jī)走出困境。然而一個(gè)季度的“試用期”表明，王川并沒(méi)有交出讓雷軍滿意的“答卷”。小米的手機(jī)業(yè)務(wù)出貨量持續(xù)下滑，而小米手機(jī)是小米的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

友商環(huán)伺下， 雷軍急了。

“企業(yè)處在不同發(fā)展階段，組織結(jié)構(gòu)不應(yīng)該靜態(tài)趨同，在設(shè)置和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)時(shí)，首先要明確企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標(biāo)及其發(fā)展方向和重點(diǎn)?！鄙鲜鰧I(yè)人士說(shuō)道。

在雷軍第一次親自負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)，曾經(jīng)定下的目標(biāo)是要讓小米手機(jī)重回第一的位置。時(shí)至今日，雷軍對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)沒(méi)有了之前的激進(jìn)。就在雷軍接管中國(guó)區(qū)一個(gè)月之后，在小米中國(guó)區(qū)的干部動(dòng)員會(huì)上，雷軍強(qiáng)調(diào)了小米中國(guó)區(qū)未來(lái)三年的策略概要，主要包括抓緊5G機(jī)遇，穩(wěn)打穩(wěn)扎、三年決勝負(fù)、實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)三望一”的目標(biāo)。

早在2017年，小米曾經(jīng)提出“十個(gè)季度重回中國(guó)第一”的口號(hào)。隨著國(guó)際環(huán)境的變化，以及智能手機(jī)全球出貨量的下降，“速勝論”已經(jīng)被“持久戰(zhàn)”替代。雷軍的目標(biāo)也不再是“第一”，而是“穩(wěn)步前三”的低調(diào)。

這與小米自身不無(wú)關(guān)系。在今年上半年，小米發(fā)布的小米9旗艦機(jī)，在小米的渲染中，采用全息幻彩工藝、全曲面機(jī)身、水滴屏、極致輕薄的小米9近乎“完美”，雷軍特意強(qiáng)調(diào)擁有“大量現(xiàn)貨”。發(fā)布會(huì)上小米9吸引了大批用戶的目光，用戶們翹首以盼搶購(gòu)小米9。然而發(fā)布會(huì)后，小米9的口碑卻有了180度轉(zhuǎn)變。不滿等待多時(shí)的用戶攻陷了雷軍以及小米高管們的微博。這一次，無(wú)論雷軍如何解釋，小米再一次讓用戶失望。

補(bǔ)課線下，成立線下業(yè)務(wù)委員會(huì)

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)才是小米立足的根本。

繼5月17日雷軍兼任中國(guó)區(qū)總裁之后，小米又在6月12日宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命，并宣布成立中國(guó)區(qū)線下業(yè)務(wù)委員會(huì)，由中國(guó)區(qū)副總裁張劍慧兼任主席，向雷軍匯報(bào)。于澎為副主席，向張劍慧匯報(bào)。中國(guó)區(qū)線下業(yè)務(wù)委員會(huì)分為線下銷售運(yùn)營(yíng)部、小米之家、渠道管理部、省代業(yè)務(wù)部、運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略部、零售市場(chǎng)部、區(qū)域管理部、綜合管理部8個(gè)部門(mén)。

這是小米對(duì)線下的補(bǔ)課。但這能夠真正挽救小米之困么？中國(guó)電子商務(wù)專家張勇告訴記者，僅僅有線下門(mén)店的數(shù)量是不夠的，要想真正為線上導(dǎo)流，線下門(mén)店首先要吸引住用戶。

眾所周知，以互聯(lián)網(wǎng)起家的小米，其在線下渠道銷量方面相對(duì)偏弱。根據(jù)賽諾公布的2018年國(guó)內(nèi)手機(jī)線下市場(chǎng)銷量排名顯示，OPPO、vivo和華為分別以7307萬(wàn)、7003萬(wàn)和5362萬(wàn)部手機(jī)銷量排名前三，而小米僅以2535萬(wàn)手機(jī)線下銷量位列第六名。

盡管在線上渠道小米仍位居前列，但由于線下渠道與OV兩家差距甚大，導(dǎo)致小米最終總銷量仍只能屈居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第四。不過(guò)，小米也深知其在線下渠道的弱勢(shì)，其近年來(lái)也在不斷加碼線下，雷軍也曾提出“三年內(nèi)要開(kāi)設(shè)1000家小米門(mén)店”的口號(hào)。

截至2018年12月31日，中國(guó)大陸已有586個(gè)小米之家。主要分布于一線、二線和三線城市。對(duì)此，《商學(xué)院》記者聯(lián)系小米品牌負(fù)責(zé)人，了解小米對(duì)于中小城市及農(nóng)村地區(qū)將如何擴(kuò)展。

對(duì)方表示，“小米在這方面主要以授權(quán)店網(wǎng)絡(luò)布局為主。在2017年12月31日，小米僅有62家授權(quán)店，但截至2018年底，小米已經(jīng)設(shè)立了共計(jì)1378家授權(quán)店，一年增長(zhǎng)22倍?！?/p>

渠道下沉是小米目前的線下發(fā)展思路，其主要通過(guò)直供點(diǎn)和授權(quán)店體系，主攻三四線及以下城市。在孫燕飚看來(lái)，小米加大線下投入是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程?！艾F(xiàn)在線上市場(chǎng)突破空間不大，小米加大線下渠道投入已經(jīng)提上議程。但是線下市場(chǎng)的關(guān)鍵在于，需要有足夠高的利潤(rùn)作為支撐，這方面小米比起OV還有很多不足，所以小米要實(shí)現(xiàn)線下渠道的大幅增長(zhǎng)仍需要時(shí)間。”

在去年6月份，雷軍向外界發(fā)聲，承諾小米的硬件凈利潤(rùn)不超過(guò)5%。但由于“性價(jià)比”品牌束縛所帶來(lái)的低利潤(rùn)，這在一定程度上會(huì)影響到小米在線下渠道開(kāi)展進(jìn)程。