董枳君

自2018年底登陸紐交所IPO成為“時(shí)尚科技第一股”后，蘑菇街便“跌跌不休”。

6月21日，蘑菇街（MOGU.N）報(bào)收2.51美元，跌10.99%。5月30日，蘑菇街公布了2019財(cái)年第四季度和2019財(cái)年財(cái)務(wù)業(yè)績。截至2019年3月31日，蘑菇街平臺(tái)GMV（成交總額）為174.08億元，同比增長18.7%。相對(duì)于淘寶、京東，在萬億GMV規(guī)模上仍保持較高的增速，蘑菇街的增速令人堪憂。

成為“時(shí)尚科技第一股”后，蘑菇街的股價(jià)可謂是坐滑梯式下滑。2018年財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘑菇街股價(jià)跌了5.4%，按照去年12月28日最高價(jià)21.39美元/股，6月20日3.03美元/股計(jì)算，蘑菇街股價(jià)已暴跌85.8%。

虧損擴(kuò)大、市值縮水、增長乏力、月活減少，垂直電商在綜合電商的強(qiáng)勁擠壓下，蘑菇街在逐漸地掉隊(duì)。如今電商紅海風(fēng)起云涌，8歲的蘑菇街還能趕上來嗎？直播電商會(huì)是一條好出路嗎？一路虧損的蘑菇街該如何自救？

市值縮水

2018年12月5日，蘑菇街登陸紐交所，市值為15億美元。如今，半年時(shí)間過去。與14美元發(fā)行價(jià)相比，蘑菇街已經(jīng)破發(fā)達(dá)約76%。今日其總市值僅剩2.68億美元，與當(dāng)初合并美麗說的30億美元估值相比，不及估值的十分之一。在6月18日電商節(jié)當(dāng)日，股價(jià)也并未上浮，反而與前日相比有所下降，到19日更是大跌5%。

2011年，蘑菇街正式上線。該公司主要為年輕愛美女性提供時(shí)尚信息分享和導(dǎo)購服務(wù)。在其起步初期，阿里、京東已經(jīng)占據(jù)大量市場份額，因此，這家公司的發(fā)展從最開始就在受到運(yùn)營限制。

2012年，淘寶進(jìn)入紅利期，蘑菇街此時(shí)轉(zhuǎn)型做社區(qū)內(nèi)容電商，引導(dǎo)用戶在蘑菇街分享淘寶新的購物體驗(yàn)，即為淘寶做導(dǎo)流。

“為淘寶做流量的‘搬運(yùn)工一年光景，淘寶便關(guān)閉傭金入口，蘑菇街至此遭到阿里的封殺，流量一落千丈?！彪娚绦袠I(yè)專家、零售電商智庫及百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，之后蘑菇街迅速轉(zhuǎn)型，短時(shí)間內(nèi)建立自己的在線交易系統(tǒng)。即便做了自己的電商交易平臺(tái)，無論是用戶量還是活躍度，依舊大不如前。

直播未來將是所有電商的“標(biāo)配”，這一行業(yè)趨勢(shì)在2019年會(huì)更為突出，如何做到差異化，也是門亟需解決的課題。

“像蘑菇街這種相對(duì)較小的平臺(tái)在供應(yīng)鏈體系中不具備太多的溢價(jià)能力，很難說它的供應(yīng)量能不能做好?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察家、原速途研究院院長丁道師指出，其實(shí)說社交網(wǎng)絡(luò)，他前期是被淘寶分拆的，后期騰訊也并未進(jìn)行大規(guī)模投入。所以說一旦失去巨頭支持，蘑菇街本身獲取流量的能力堪憂。

2016年初，蘑菇街先后與美麗說、淘世界合并，成立美麗聯(lián)合集團(tuán)。2018年11月，其更名為蘑菇街集團(tuán)，旗下包括美麗說、蘑菇街、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)平臺(tái)UNI等產(chǎn)品與服務(wù)。

押寶直播

據(jù)蘑菇街最新公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日的前12個(gè)月，蘑菇街平臺(tái)的年度活躍用戶數(shù)為3280萬，相較于2018年12月31日公布的3450萬減少了170萬。

2016年起，蘑菇街發(fā)力直播業(yè)務(wù)，計(jì)劃通過直播對(duì)電商供應(yīng)鏈的改造來應(yīng)對(duì)各方面問題。在截至2019年3月31日的12個(gè)月期間，蘑菇街平臺(tái)GMV為174.08億元人民幣，同比增長18.7%。其中，直播業(yè)務(wù)的GMV同比增長138.1%，保持三位數(shù)增速，由于直播對(duì)平臺(tái)上商品銷售的高效轉(zhuǎn)化，僅2019財(cái)年上半年直播就貢獻(xiàn)了14億元的GMV。

“蘑菇街為了尋找新增用戶，發(fā)力電商直播業(yè)務(wù)，目前看來已取得了一定成效?！倍〉缼熤赋?，但面臨抖音、小紅書等短視頻平臺(tái)進(jìn)軍電商，其他電商也積極開拓直播業(yè)務(wù)的競爭局面，蘑菇街能否持續(xù)依靠直播增加用戶活躍數(shù)還很難說。

不過，雖然GMV和營收雙增，但蘑菇街上市前就存在的重要問題：月活買家的增長幾乎陷入停滯，依然沒有得到解決。

“從市場發(fā)展前景來看，電商直播無疑會(huì)帶給包括蘑菇街在內(nèi)的電商平臺(tái)更多機(jī)會(huì)，但該項(xiàng)業(yè)務(wù)同質(zhì)化競爭也在加劇。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，“現(xiàn)在的直播未來將是所有電商的‘標(biāo)配，這一行業(yè)趨勢(shì)在2019年會(huì)更為突出，如何做到差異化，也是門亟需解決的課題。”

“對(duì)于蘑菇街來說，目前還處于找不到方向的迷茫狀態(tài)，當(dāng)務(wù)之急是確定好方向?！倍〉缼熤赋?，如今，直播電商的這個(gè)模式已經(jīng)被淘寶直播驗(yàn)證過，那說明模式本身是可行的，如果蘑菇街能夠把這一點(diǎn)抓住，作為其發(fā)展重點(diǎn)，單獨(dú)地突破這個(gè)領(lǐng)域，也許還會(huì)有些機(jī)會(huì)。

不可否認(rèn)的是，蘑菇街的定位越來越模糊。

前有阿里、京東、拼多多，后有小紅薯、抖音、快手。蘑菇街顯然正陷入四面楚歌。

丁道師對(duì)《商學(xué)院》記者表示，電商行業(yè)競爭的集中度越來越高、頭部的電商效應(yīng)越來越強(qiáng)，獨(dú)占鰲頭的綜合類購物平臺(tái)阿里京東，就給低層“萌新玩家”的生存空間直接造成壓力。此外，跟蘑菇街搶蘑菇的還有同類導(dǎo)購門戶，例如“什么值得買”。而更對(duì)新興時(shí)尚消費(fèi)階層胃口的，不僅有靠小視頻、直播帶貨的抖音快手，還有在垂直領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)潮流裝備交易、球鞋鑒別的APP“毒”“識(shí)貨”等。

“此前，垂直電商聚焦垂直品類，多是京東、淘寶未觸及的領(lǐng)域。在當(dāng)時(shí)，這種模式與綜合電商看起來天然互補(bǔ)，相輔相成?！辈芾诜Q，直到后來，兩大綜合電商巨頭京東、阿里，共同發(fā)力美妝、母嬰等細(xì)分市場，垂直電商的生存空間被不斷擠壓，而這種降維打擊致使原本規(guī)模不容小覷的垂直平臺(tái)缺乏抵抗力。

除此之外，抖音、快手等直播平臺(tái)紛紛試水電商，“直播+電商”的模式早已成為業(yè)內(nèi)企業(yè)必備的常規(guī)手段。直播對(duì)商品銷售的高效轉(zhuǎn)化能力令其成為電商爭搶的高地，也是電商玩家在618大促期間的重要武器，當(dāng)然電商直播還要解決用戶留存、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、頭部主播難復(fù)制等問題。

“蘑菇街也想在直播業(yè)務(wù)種逆風(fēng)翻盤，僅2019財(cái)年上半年直播就為其貢獻(xiàn)了14億元的GMV。但是對(duì)于如今的蘑菇街來說，不論是基于想獲得更多用戶還是吸引更多投資者考慮，找到適合自己的發(fā)展方向，扭虧為盈才是最重要的?！倍〉缼煆?qiáng)調(diào)。