● 李思虹

一、知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

作為知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域，社交問答平臺于2016年前后進(jìn)入大眾視野并在我國迅速崛起，備受學(xué)界和業(yè)界關(guān)注。社交問答平臺就是一種基于用戶搜索的互動式知識型虛擬社區(qū)。其基本運(yùn)作模式是，由用戶在問答平臺上提出問題，平臺設(shè)定一定的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)具有不同專業(yè)背景的用戶回答問題，為提問用戶提供個(gè)性化答案，這是一種 UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容，User Generated Content）模式［1]。以知乎為代表的各大平臺紛紛推出各自的付費(fèi)問答產(chǎn)品并迅速形成規(guī)模優(yōu)勢，包括分答、果殼網(wǎng)和微博問答等。面對競爭日趨激烈的市場態(tài)勢，維持良好的用戶體驗(yàn)和提升用戶的付費(fèi)意愿成為決定在線付費(fèi)問答平臺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、基于華中師范大學(xué)的研究

（一）問卷設(shè)計(jì)

本問卷設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵守問卷設(shè)計(jì)流程，有效問卷為159份。問卷共分為三個(gè)部分，第一部分為問卷基本情況說明，包括問卷的匿名性、調(diào)查者的身份、問卷的用途以及對“社交問答”的概念解釋。第二部分為受訪者的基本信息及其對知識付費(fèi)的態(tài)度。第三部分按照Likert五點(diǎn)量表為每個(gè)變量的5個(gè)指標(biāo)編寫陳述句，讓被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際感知的情況打分。

（二）問卷信度與效度

本問卷結(jié)果使用SPSS軟件進(jìn)行分析，通過Cronbach's方法檢測信度，數(shù)據(jù)顯示問卷的信度為0.884，說明問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)合理，可信度較高；利用結(jié)構(gòu)效度分析法，采用因子分析問卷的KOM值，均大于0.5，總體解釋度較高，Bartlett統(tǒng)計(jì)值均為小于0.05，證明樣本的效度較好。具體數(shù)據(jù)如表1、表2：

表1 信度分析

表2 效度分析KMO與Bartlett檢定

（三）數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

根據(jù)對問卷結(jié)果的分析，本研究發(fā)現(xiàn)了用戶感知價(jià)值的形成過程的一些影響因素，發(fā)現(xiàn)對用戶在社交問答平臺付費(fèi)意愿的感知價(jià)值的決定影響因素可以從平臺和付費(fèi)產(chǎn)品兩個(gè)維度考量，其中從平臺的角度考慮，平臺的權(quán)威性、平臺內(nèi)容的豐富程度和平臺風(fēng)格的趣味性為主要影響因素；從付費(fèi)產(chǎn)品的角度考慮，用戶的付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格和用戶對于付費(fèi)產(chǎn)品的收益評估為主要影響因素，以上兩個(gè)角度共同決定的用戶的感知價(jià)值。下面進(jìn)行具體分析：

1．用戶對平臺的感知價(jià)值方面。

（1）用戶對問題的解決程度與平臺的權(quán)威性相關(guān)性強(qiáng)。對于問卷中第6題中三個(gè)問題：此平臺內(nèi)容信息科學(xué)，具有權(quán)威性；此平臺內(nèi)容準(zhǔn)確，語言嚴(yán)謹(jǐn)，無常識性和專業(yè)性錯(cuò)誤；此平臺內(nèi)容信息符合客觀事實(shí)，不含偏見。表示有付費(fèi)意愿的大多數(shù)作答者比較看重平臺的權(quán)威性，會對平臺間“質(zhì)量”的比較進(jìn)行權(quán)衡，但是同時(shí)也發(fā)現(xiàn)平臺的權(quán)威性判斷有時(shí)過于主觀，產(chǎn)生的評價(jià)也會因人而異，部分用戶會不可避免的受到品牌形象、平臺代言人及活動等外在因素的左右。總的來說，知乎APP知識付費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)作者的知名度越高，專業(yè)性越強(qiáng)，和用戶的互動越積極，用戶對創(chuàng)作者的信任感就越強(qiáng)，用戶的付費(fèi)意愿也越強(qiáng)烈。

（2）用戶對問題的解決程度與平臺內(nèi)容的豐富性相關(guān)性強(qiáng)。大多用戶表示知乎平臺內(nèi)容詳盡，種類豐富；使用了此平臺后，我可以不通過其他途徑再了解其所疑問的內(nèi)容了，并且通過此平臺可以比較全面地了解我的提問的相關(guān)知識。以上兩點(diǎn)為用戶著重考慮的因素。原因是用戶希望通過盡可能方便快捷的途徑得到答案，對平臺有一定的要求，當(dāng)平臺的內(nèi)容豐富度較高時(shí)，才能有效滿足用戶的各類需求。用戶對平臺產(chǎn)品質(zhì)量的感知，產(chǎn)品和用戶知識需求的匹配程度都對用戶的付費(fèi)態(tài)度有顯著影響，進(jìn)而影響其付費(fèi)意愿。

（3）大部分用戶關(guān)注平臺的創(chuàng)造性和娛樂性。用戶調(diào)研結(jié)果顯示在使用此平臺時(shí)感到很愉快，此平臺非常有趣且能夠激發(fā)求知欲，在使用平臺時(shí)不會很快感到無聊，說明平臺的創(chuàng)造性和新穎性對用戶的使用感受有一定的影響，從而間接影響用戶的付費(fèi)意愿。此外，研究發(fā)現(xiàn)平臺的獨(dú)特性和平臺自有文化也是吸引用戶的潛在因素。

2．對社交問答付費(fèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值方面。

（1）有過社交問答平臺付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的用戶計(jì)劃再次使用的數(shù)量占絕大多數(shù)。研究顯示，有過知乎平臺付費(fèi)知識問答產(chǎn)品體驗(yàn)的用戶，在選擇是否愿意繼續(xù)使用此平臺的付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，絕大多數(shù)表示愿意。研究結(jié)果表明，過去的使用行為對平臺產(chǎn)品的感知價(jià)值和用戶付費(fèi)意愿的關(guān)系具有一定的調(diào)節(jié)作用；社會價(jià)值對未付費(fèi)人群付費(fèi)意愿的作用相對于已付費(fèi)人群更加顯著；而價(jià)格價(jià)值對已付費(fèi)人群付費(fèi)意愿的作用更加明顯。

（2）過半用戶關(guān)注付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格。平臺用戶在考慮是否接受一項(xiàng)社交問答平臺的付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，是否認(rèn)可它將會給自己帶來的價(jià)值在很一定程度上受限于此產(chǎn)品的定價(jià)。從“我可以接受此平臺的定價(jià)”、“該平臺提問的性價(jià)比較好”等問題的回答中，我發(fā)現(xiàn)用戶對知乎的付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)接受程度較高。通過我的使用體驗(yàn)及相關(guān)產(chǎn)品分析，我認(rèn)為其原因可能是一方面是知乎的問答付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)不高，在大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及可接受范圍內(nèi)；另一方面是知乎還提供“圍觀”等服務(wù)，用戶可以通過圍觀其他用戶的回答來滿足自己的需求，且自己所需要付出的成本非常小。

（3）用戶在考慮付費(fèi)時(shí)評估自己的付出與收益是否成正比。研究表明，平臺用戶在考慮是否接受一項(xiàng)社交問答平臺的付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，是否認(rèn)可它將會給自己帶來的價(jià)值在很大程度上受限于此產(chǎn)品對用戶的有用程度及效果。在分析問卷結(jié)果時(shí)，我發(fā)現(xiàn)“通過此平臺我可以比較全面地了解我的提問的相關(guān)知識”、“使用了此平臺后，我可以不通過其他途徑再了解我所疑問的內(nèi)容了”、“該平臺提問的性價(jià)比較好”等問題的回答者中，對以上問題表示滿意或者非常滿意的用戶會愿意再次使用此付費(fèi)產(chǎn)品。因?yàn)檫@些用戶感知到的有用性較高，預(yù)計(jì)收獲的知識或者回答收益大于其付出的成本。

對以上研究結(jié)果用框圖圖1表示如下：

圖1 影響因素及影響機(jī)制

三、社交問答平臺用戶付費(fèi)意愿影響因素特點(diǎn)分析

對以上影響因素和影響機(jī)制進(jìn)行深入挖掘，可以得到用戶在社交問答平臺的付費(fèi)意愿具有以下特點(diǎn)：

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

相對于廉價(jià)的圍觀付費(fèi)，用戶之所以愿意支付更高的價(jià)格進(jìn)行提問付費(fèi)，除了獲取信息和知識，另外一個(gè)動機(jī)是可以直接與答主進(jìn)行交流。

付費(fèi)提問的方式大大提升了被仰慕對象回答粉絲提問的概率，從而滿足了粉絲與明星/偶像直接交流的需求和欲望。相對于“獲取信息和知識”，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的“為了獲取直接與答主交流的機(jī)會”和“趕時(shí)髦”動機(jī)在某種程度上體現(xiàn)的都是用戶在知識付費(fèi)中的非理性考量因素。這一點(diǎn)是從“權(quán)威性”中發(fā)掘出來的，從某種意義上而言“權(quán)威性”具有一定的主觀成分。

（二）碎片化時(shí)間的娛樂

“知乎”的受眾程度廣離不開其“娛樂性”。首先，平臺利用了用戶的碎片化時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)就可以閱讀完某問題的回答，這就是一種在碎片化時(shí)空中的娛樂消遣。再者，“知乎”的語言風(fēng)格也趨向娛樂化，比如平臺的“段子手”利用引人注目的文筆引起用戶的共鳴，消遣娛樂的氛圍漸濃。因而，社交問答平臺相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)問答平臺，抓住用戶的碎片化時(shí)間兼具“知識性”和“娛樂性”的特征。用戶在碎片化時(shí)間對平臺內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，也造成了用戶對平臺一定的依賴性，從而影響其付費(fèi)意愿。

四、小結(jié)

本研究旨在探究影響社交問答平臺用戶付費(fèi)意愿的因素，試圖為社交問答平臺付費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品的發(fā)展提供一些啟發(fā)和建議，進(jìn)而提高相關(guān)平臺用戶的滿意度。本文從社交問答平臺本身和平臺的付費(fèi)產(chǎn)品兩方面出發(fā)，提出平臺層面的影響因素主要包括平臺的權(quán)威性、平臺內(nèi)容的豐富性、平臺的新穎趣味性；而平臺產(chǎn)品層面的影響因素主要包含用戶的付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品價(jià)格、收益評估，并得到了其影響機(jī)制。此外，本研究還分析了影響因素的特點(diǎn)，得到“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“碎片化時(shí)間的娛樂”兩個(gè)主要特點(diǎn)，這也是本研究的創(chuàng)見之一。