劉 成，徐思敏，劉蘭娟

體育社會(huì)組織是指不以盈利為目的，主要從事志愿性、公益性或互益性體育活動(dòng)的社會(huì)組織，包括體育社團(tuán)(協(xié)會(huì))、體育民辦非企業(yè)單位、體育基金會(huì)、自發(fā)性體育社會(huì)組織等。[1]近年來(lái)我國(guó)社會(huì)組織越來(lái)越受到政府重視，《全民健身?xiàng)l例》《全民健身計(jì)劃》《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》都相繼指出，應(yīng)鼓勵(lì)支持體育類社會(huì)團(tuán)體、體育類民辦非企業(yè)單位等群眾性體育組織開(kāi)展全民健身活動(dòng)，宣傳科學(xué)健身知識(shí)[2]；要加強(qiáng)體育類組織的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，扶持和引導(dǎo)基層性體育社會(huì)組織，不斷建設(shè)和創(chuàng)新傳播手段和方式。[3]然而，由于國(guó)內(nèi)體育社會(huì)組織長(zhǎng)期依附于政府，且受傳統(tǒng)“非盈利”觀念影響，致使其影響力與公信力等內(nèi)涵建設(shè)存在不足。營(yíng)銷管理大師科特勒曾說(shuō)：營(yíng)銷是一種非常普遍的社會(huì)活動(dòng)。[4]微博營(yíng)銷在當(dāng)前已成為組織或個(gè)人借助微博平臺(tái)擴(kuò)大社會(huì)影響力、創(chuàng)造價(jià)值的有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。[5]因此，為進(jìn)一步提升我國(guó)體育社會(huì)組織的影響力，本研究采用文獻(xiàn)資料、邏輯比較等方法，通過(guò)分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)體育社會(huì)組織的營(yíng)銷能力狀況及其實(shí)施微博營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)而構(gòu)建微博整合營(yíng)銷模型，試圖更好地助力健康中國(guó)建設(shè)。

1 我國(guó)體育社會(huì)組織發(fā)展規(guī)模與營(yíng)銷能力分析

1.1 我國(guó)體育社會(huì)組織發(fā)展規(guī)模

體育社會(huì)組織最早出現(xiàn)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，但當(dāng)時(shí)的組織主要由政府推動(dòng)組建，缺乏自主性、獨(dú)立性。改革開(kāi)放后我國(guó)的體育社會(huì)組織發(fā)展較快，大體經(jīng)歷了興起、快速發(fā)展、規(guī)范這三個(gè)階段。[6]隨著近年來(lái)全民健身、健康中國(guó)等國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，國(guó)內(nèi)體育社會(huì)組織規(guī)模不斷壯大，統(tǒng)計(jì)顯示：我國(guó)體育社會(huì)組織由2011年的21264個(gè)發(fā)展到2015年的37055個(gè)，年平均增長(zhǎng)率達(dá)14.89%。

1.2 我國(guó)體育社會(huì)組織的營(yíng)銷能力狀況

在國(guó)家簡(jiǎn)政放權(quán)的大背景下，盡管體育社會(huì)組織開(kāi)始承擔(dān)起一些政府轉(zhuǎn)移出來(lái)的職能，但社會(huì)組織的自主性依然較弱，一部分體育社會(huì)組織仍依靠政府開(kāi)展活動(dòng)，帶有較強(qiáng)的“半官半民”色彩，他們自身缺乏自律意識(shí)和公益精神，在私益面前有時(shí)難以抵住誘惑，致使其社會(huì)公信力不足。

同時(shí)，大部分體育社會(huì)組織自主經(jīng)營(yíng)管理能力不強(qiáng)，一部分體育社會(huì)組織往往因缺乏資金而夭折，另一部分體育社會(huì)組織的運(yùn)營(yíng)狀況也因人員或是資金的短缺而無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展。調(diào)查顯示，廣東省60%以上的青少年俱樂(lè)部主要依靠國(guó)家支持，自主造血功能較差，導(dǎo)致部分青少年俱樂(lè)部生存和發(fā)展困難。[8]

此外，體育社會(huì)組織沒(méi)有充分發(fā)揮自媒體時(shí)代傳播工具的作用。《2015年新浪微博體育白皮書(shū)》對(duì)313827個(gè)體育類認(rèn)證賬號(hào)的統(tǒng)計(jì)可知，只有507個(gè)地方政府及體育機(jī)構(gòu)官方組織和1237個(gè)俱樂(lè)部官方帳號(hào)，其余均為體育運(yùn)動(dòng)員認(rèn)證賬號(hào)。本研究在人氣最高的新浪微博中以“體育社會(huì)組織”為關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前開(kāi)通官方認(rèn)證微博賬號(hào)的體育社會(huì)組織屈指可數(shù)，有的組織僅是開(kāi)了微博賬號(hào)，并沒(méi)有發(fā)布任何微博信息。為數(shù)不多的微博條文也表現(xiàn)出數(shù)量少、形勢(shì)單調(diào)、內(nèi)容散亂等特征。

2 我國(guó)體育社會(huì)組織實(shí)施微博營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)因素

2.1 我國(guó)體育社會(huì)組織實(shí)施微博營(yíng)銷的理論支持

TPB計(jì)劃行為理論基于“行為理性”的假設(shè)，提出消費(fèi)者最后的行為除自身意愿、主觀規(guī)范、行為態(tài)度等情感因素也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生重要影響，而微博情感營(yíng)銷是基于微博用戶的情感需求而展開(kāi)的。“差序格局營(yíng)銷理論”指出，借助格局中的核心人物可以使其他人產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的從眾心理和口碑效應(yīng)。微博代言營(yíng)銷正是借助名人效應(yīng)，獲得公眾對(duì)組織的認(rèn)可和信任。Elliott Ettenberg在2001年提出的4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是核心，要通過(guò)長(zhǎng)期互動(dòng)，建立顧客與企業(yè)間的長(zhǎng)期友好合作關(guān)系。Don Schultz提出的4I理論也指出，要實(shí)現(xiàn)以“受眾為中心”戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)向，必須堅(jiān)持趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則。微博互動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)溝通。在新構(gòu)建的微博整合營(yíng)銷模式中，情感營(yíng)銷方式滿足了趣味性和個(gè)性原則，互動(dòng)營(yíng)銷方式體現(xiàn)了互動(dòng)性原則，將情感、互動(dòng)、名人營(yíng)銷方式相結(jié)合又能迎合用戶潛在的利益偏好。

2.2 我國(guó)體育社會(huì)組織實(shí)施微博營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因

2.2.1 體育社會(huì)組織自身發(fā)展的需要

在國(guó)家簡(jiǎn)政放權(quán)的大趨勢(shì)下，各類體育社會(huì)組織要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷發(fā)展自己，而資金是任何非營(yíng)利型組織開(kāi)展活動(dòng)的必備條件。然而當(dāng)前我國(guó)非營(yíng)利組織的經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源渠道較少。為此，各體育社會(huì)組織應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“非盈利性”的觀念，借助微博等新型營(yíng)銷工具，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，向公眾展示自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，獲得更廣的籌資渠道。

2.2.2 破解傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷困境的需要

在互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，公眾對(duì)信息的要求越來(lái)越高，更傾向于接受新穎、及時(shí)、生動(dòng)的信息。而傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷是一種單項(xiàng)的信息傳出，既無(wú)法做到信息的快速更新，又無(wú)法為公眾提供信息反饋的平臺(tái)。并且傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中涉及的調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)等都需要大量的資金維持，無(wú)疑為體育社會(huì)組織活動(dòng)開(kāi)展增添了難度。

2.2.3 借助微博營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)的需要

中國(guó)已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而微博(也被稱之為一句話的博客，其博文內(nèi)容一般為140字之內(nèi)[9])作為這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，憑借著目標(biāo)人群大、傳播能力強(qiáng)、信息傳遞及時(shí)、運(yùn)營(yíng)成本低等優(yōu)勢(shì)，逐漸發(fā)展成為人們廣泛使用的軟件平臺(tái)，影響著人們的生產(chǎn)生活。一些非營(yíng)利組織(如“免費(fèi)午餐”)就借助微博平臺(tái)，獲得過(guò)較大反響。

3 我國(guó)體育社會(huì)組織的微博營(yíng)銷模式構(gòu)建

傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷方式顯示出諸多弊端，已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下“集市式”的信息傳輸形式。微博營(yíng)銷大體可分為互動(dòng)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、代言營(yíng)銷這幾種營(yíng)銷模式。為此，本研究以4I理論中的4原則為理論指導(dǎo)，從社交媒體的知道、傾向、行動(dòng)、參與和分享這一認(rèn)知過(guò)程出發(fā)，整合三種營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)特征，構(gòu)建出一種雙向的微博營(yíng)銷模式(見(jiàn)圖1)。組織在了解大眾偏好、社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的前提下，運(yùn)用情感營(yíng)銷方式推送博文，使用戶通過(guò)博文感知到組織的宗旨與理念；再通過(guò)名人營(yíng)銷方式激起用戶“感興趣”的情感傾向，通過(guò)他們自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)的行為挖掘更多潛在用戶；最后在互動(dòng)營(yíng)銷中，讓用戶充分參與和分享自己情感事跡，組織在雙方交流互動(dòng)中，獲取更多的用戶需求，以此為情感營(yíng)銷的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。

圖1 體育社會(huì)組織微博營(yíng)銷模式

3.1 三種微博營(yíng)銷模式分析

3.1.1 情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮用戶的情感體驗(yàn)，通過(guò)情感戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷的方式。憑借在微博上發(fā)送一些能引起讀者共鳴的文字、圖片或視頻，吸引粉絲關(guān)注，這種視覺(jué)和情感上的雙重沖擊，使受眾心理產(chǎn)生共鳴。

3.1.2 代言營(yíng)銷

代言營(yíng)銷是指組織借助代言人在微博中的人氣進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、展開(kāi)營(yíng)銷的方式。微博是明星發(fā)表個(gè)人動(dòng)態(tài)的常用工具，它已成為粉絲了解喜愛(ài)明星有關(guān)信息的有效平臺(tái)。

3.1.3 互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷是一種與用戶互動(dòng)性較強(qiáng)的營(yíng)銷手段，注重管理者與社會(huì)公眾間的交流互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)公眾主導(dǎo)作用的營(yíng)銷方式。Neuman提出的西方現(xiàn)代人際交往理論中將人際互動(dòng)關(guān)系的發(fā)展過(guò)程界定為選擇定向、深入交往、關(guān)系建立和關(guān)系持續(xù)等4個(gè)階段，[10]體現(xiàn)出互動(dòng)交流的重要性，而互動(dòng)營(yíng)銷能充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。

3.2 三種微博營(yíng)銷整合模式分析

本文提出的整合營(yíng)銷模式是一種遵循趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則，汲取互動(dòng)營(yíng)銷、代言營(yíng)銷、情感營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)特征，充分利用組織中可用的資源，發(fā)揮微博獨(dú)特功能，將統(tǒng)籌思維貫穿其中的綜合性、科學(xué)化營(yíng)銷方式。

3.2.1 精心設(shè)計(jì)博文，實(shí)現(xiàn)用戶感知

組織應(yīng)分別開(kāi)通官方微博和專業(yè)微博，兩類微博分管不同內(nèi)容。官方微博的推送主要從組織自身和國(guó)家層面考慮，而專業(yè)微博要貼近人們實(shí)際需求。體育社會(huì)組織需要博文編輯、政策解讀等方面的智囊團(tuán)，確保每條微博發(fā)送前都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。在組織微博從開(kāi)通到發(fā)展過(guò)程中依次發(fā)布介紹組織概況、組織發(fā)展動(dòng)態(tài)、組織社會(huì)籌資動(dòng)員等博文。同時(shí)，組織要及時(shí)更新一些貼近國(guó)家戰(zhàn)略政策的博文；在專業(yè)微博中，推送一些關(guān)于體育專項(xiàng)技能、健身視屏和養(yǎng)身日程等的博文。這些博文都要以用戶為中心、以社會(huì)主流思想為基調(diào)，緊扣組織宗旨,以富有趣味、體現(xiàn)組織個(gè)性特征的方式呈現(xiàn)，在吸引用戶眼球的基礎(chǔ)上直觀生動(dòng)的展示組織形象。讓博友充滿興致閱讀博文時(shí)產(chǎn)生情感共鳴，感知到博文背后是一個(gè)充滿朝氣、鼓勵(lì)大眾健身、踐行國(guó)家戰(zhàn)略的組織；意識(shí)到自己通過(guò)體育鍛煉提升自身身體素質(zhì)是為國(guó)家體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

3.2.2 尋找明星代言，增強(qiáng)組織影響力

組織微博利用明星強(qiáng)大的微博粉絲效應(yīng)，能夠產(chǎn)生更大影響力。為此組織可以邀請(qǐng)?bào)w壇明星或熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的影視明星作為該組織的形象大使，讓他們配合錄制相關(guān)視頻和宣傳片，或出席有關(guān)活動(dòng)，不定期幫組織推送或轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)博文，憑借明星的粉絲效應(yīng)，增加博文轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量，使相關(guān)博文推廣給更多的潛在用戶，讓更多的用戶認(rèn)可和喜愛(ài)組織，從而使他們主動(dòng)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論相關(guān)博文的行為。這種“聲浪式”的傳播效果，既可以延伸博文內(nèi)容傳播的深、廣度，也能擴(kuò)大組織的影響力。

3.2.3 開(kāi)設(shè)微博客服，重視交流互動(dòng)

組織在開(kāi)設(shè)與官方認(rèn)證的微博賬號(hào)相應(yīng)的微博客服，安排客服人員及時(shí)在線解答用戶的問(wèn)題和回復(fù)微博留言、評(píng)論。在與用戶交流互動(dòng)中，挖掘用戶感興趣的體育形式、需求偏好、體育知識(shí)漏洞，將相關(guān)用戶情況記錄在案，繼而將結(jié)果反饋給組織管理者。組織管理者也可以利用微博直播或微訪談的方式，與用戶“面對(duì)面”的交流，進(jìn)行直接的“傳播體育理念、傳授體育技能、解答用戶疑惑”等活動(dòng)。組織管理者也可以開(kāi)通微博，通過(guò)發(fā)送微博活動(dòng)與博友進(jìn)行互動(dòng)，了解更多用戶需求?；?dòng)式營(yíng)銷使組織與用戶在近距離的交流互動(dòng)中維系良好關(guān)系，不斷提升相關(guān)用戶對(duì)組織的信任度，促使更多的微博用戶參與其中，分享情感體會(huì)。此外，組織可以將互動(dòng)式營(yíng)銷過(guò)程中了解到的用戶信息，借助微博@等功能，在情感營(yíng)銷環(huán)節(jié)@部分對(duì)該內(nèi)容感興趣的用戶，使博文信息傳播更精準(zhǔn)。

以上微博營(yíng)銷環(huán)節(jié)，組織在不斷推廣中獲得一定社會(huì)資金和人群支持，使之更好的發(fā)展；解讀政策文本的博文的廣泛傳播也能使全民健身、健康中國(guó)等國(guó)家戰(zhàn)略得到積極響應(yīng)。

4 小結(jié)

在全民健身計(jì)劃和健康中國(guó)戰(zhàn)略的支持下，我國(guó)體育社會(huì)組織的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，但受傳統(tǒng)觀念的影響，其社會(huì)影響力、公信力、營(yíng)銷能力都存在明顯不足。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，微博憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，已逐漸成為人們常用的社交工具和優(yōu)異的營(yíng)銷平臺(tái)。因此，體育社會(huì)組織的微博營(yíng)銷模式不但有助于擴(kuò)大體育社會(huì)組織的自身影響力，也有助于對(duì)健身人群進(jìn)行國(guó)家相關(guān)戰(zhàn)略政策的宣傳、解讀與認(rèn)知。體育社會(huì)組織應(yīng)該嘗試有效利用微博平臺(tái)，更好的發(fā)展自己、服務(wù)社會(huì)。