【摘要】 在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們除了現(xiàn)實(shí)生活中的身份，還具備虛擬身份。網(wǎng)民用虛擬身份在互聯(lián)網(wǎng)上聯(lián)結(jié)成的社區(qū)稱為虛擬社區(qū)。文章以在音樂播放軟件中比較有特色的蝦米音樂為研究對象，剖析蝦米音樂社區(qū)成員虛擬身份的構(gòu)建過程。一方面，蝦米音樂通過獨(dú)具特色的小眾社區(qū)建設(shè)策略，建立起自己的品牌護(hù)城河，發(fā)展成市場占有率前列的移動音樂平臺;另一方面，蝦米音樂以用戶認(rèn)同凝聚人氣的方式，也值得其他媒體借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】音樂社區(qū);蝦米音樂;互聯(lián)網(wǎng)社區(qū);虛擬身份

【作者單位】李偉，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院。

【中圖分類號】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.022

20世紀(jì)末21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)滲透到人類生活的方方面面，信息交換不再依托原來的媒介，新媒體平臺不同程度地取代原有媒介的地位。新技術(shù)深刻地改變了人們的社會交往方式和認(rèn)知方式。

互聯(lián)網(wǎng)打破了原來因血緣和地緣聯(lián)結(jié)的社區(qū)，形成了以心理為聯(lián)結(jié)依托的共同體。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們依托興趣、愛好、信仰等聚集在一起，形成有傾向性的意見和一定的忠誠度，這種“想象的共同體”就是虛擬社區(qū)。網(wǎng)民在社區(qū)中扮演著各自的身份角色，通過自我展現(xiàn)和社區(qū)成員間的互動確立自我認(rèn)同和群體認(rèn)同。

蝦米音樂是當(dāng)下比較流行的音樂播放軟件，隸屬于阿里巴巴集團(tuán)。目前的音樂播放器市場，已形成騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂和阿里音樂三足鼎立之勢。蝦米音樂主打高品質(zhì)音樂，有PC端和移動互聯(lián)網(wǎng)端，對音樂選取有自己的偏好，逐漸聚集了一批小眾音樂愛好者。對于類似蝦米音樂這樣的移動應(yīng)用平臺來說，用戶是其安身立命的根本。如何抓住用戶，是每一個移動應(yīng)用平臺都在思索的問題。

一、以“認(rèn)同”構(gòu)建聯(lián)結(jié)

身份認(rèn)同最早來源于拉丁語的idem，英語是identity。身份認(rèn)同的概念有兩方面的指向：一是對主體性的確認(rèn)，即“我是誰”;二是對一致性、同一性的確認(rèn)，即“我們是誰”。對同一性的確認(rèn)，必然離不開與“他者”的比較，排除“他者”的差異，確認(rèn)群體的相似性。

身份認(rèn)同早期屬于哲學(xué)研究范疇，源自啟蒙哲學(xué)對人的主體性追問。笛卡爾、康德、黑格爾、霍爾……都在研究身份認(rèn)同。到20世紀(jì)60年代，民族解放運(yùn)動、女權(quán)運(yùn)動等思潮興起，人們開始探索各自的群體身份認(rèn)同，身份認(rèn)同研究至此進(jìn)入社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)和文化研究領(lǐng)域。到互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬ID成為現(xiàn)代人的另一個身份。虛擬ID是否能成為現(xiàn)代人在現(xiàn)實(shí)生活中替代性或延展性的身份，成為學(xué)者關(guān)注的議題。

P. 庫伯斯提出，網(wǎng)上社區(qū)應(yīng)以“會員之間的歸屬感”為中心，并由“對品牌的認(rèn)同，對其他會員具有強(qiáng)烈的志同道合的感覺;可以借由會員之間彼此的互動;對該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展有參與的機(jī)會”等因素來強(qiáng)化[1]。中國學(xué)者石義彬認(rèn)為，虛擬身份的問題開始進(jìn)入人們的視野，虛擬空間中變幻不定的主體和自我，以及圍繞這樣的個體建構(gòu)的虛擬社區(qū)等，開始上升為另一重要的替代性文化身份認(rèn)同[2]。本文以蝦米音樂為研究對象，探究在虛擬空間中受眾如何確認(rèn)“我”的身份，以及如何進(jìn)行人際互動，確立“我們”的共同體關(guān)系，深入挖掘受眾在媒介使用中如何建構(gòu)文化認(rèn)同。

二、生產(chǎn)—互動—生產(chǎn)，“我”與“鏡中我”的反復(fù)確認(rèn)

1.精選集、評論、收藏——個性化社區(qū)建設(shè)構(gòu)建自我

不同于其他音樂播放軟件，蝦米音樂著重于音樂社區(qū)建設(shè)，而不是只提供音樂播放功能。每個用戶可以打造自己的專屬頁面，將喜歡的音樂進(jìn)行整理，編輯成“精選集”，并對選集進(jìn)行標(biāo)注，如為什么這樣編輯、選擇什么類型的歌曲等;還可以對每一首單曲進(jìn)行評論，評論篇幅不限。如果精選集和評論內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，可成為蝦米音樂最受關(guān)注的板塊。

在萬千歌曲中進(jìn)行挑選，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)歸類，并對每首歌曲標(biāo)注，這其實(shí)要求有一定的音樂素養(yǎng)。而這些說明評論又非常個性化，并沒有約定的格式或要求，如有些用戶對歌曲的評論非常私人化，可能跟自己某個時候聽到這首歌的情景和心境相關(guān)。編選的集子，并不一定根據(jù)音樂流派或類型而劃分，如有些用戶根據(jù)場景和心情進(jìn)行編纂，如適合失戀后聽的精選集。又如有些歸集沒有特定的標(biāo)準(zhǔn)，編者會用“你是一樹一樹的花開”這樣意識流的字句進(jìn)行歸類。不少用戶曾表示，就是為了看評論才用蝦米音樂。當(dāng)這些評論和精選集信息展現(xiàn)在用戶主頁面上時，用戶其實(shí)得到了非常好的個性化自我展示，這種展示可能跟用戶的音樂品位、審美偏好、個人經(jīng)歷、當(dāng)下心情等有關(guān)聯(lián)。

用戶在聽歌時，可以對喜歡的歌曲進(jìn)行收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，收集到用戶的偏好數(shù)據(jù)后，蝦米音樂就會根據(jù)用戶喜好進(jìn)行推薦，每天向用戶發(fā)送定制歌單。這些定制化的內(nèi)容符合用戶的個性化需求，每一首歌、每一個頁面，甚至每一條評論，展現(xiàn)的都是個性化的用戶，而不僅是歌曲本身?？梢姡脩魧Ω枨膮⑴c程度，才是蝦米音樂社區(qū)在歌曲之外最重要的寶藏。也就是說，對于蝦米用戶來說，他們來到蝦米音樂平臺，并不完全是因?yàn)楦枨?，還因?yàn)榘l(fā)布、收聽和評論這些歌曲的用戶。

英國學(xué)者阿伯克龍比和朗赫斯特在《受眾》一書中介紹了受眾互動的基本模式，提出觀看/表演范式，即受眾不僅是信息接受者，而且是內(nèi)容生產(chǎn)者，受眾在內(nèi)容生產(chǎn)中進(jìn)行自我表演、展示，由此進(jìn)行自我形象的建構(gòu)，并在此過程中想象自己在別人眼中的形象。蝦米音樂社區(qū)的用戶，通過音樂來表達(dá)自我、展現(xiàn)自我，而不僅是作為被動的觀眾。

2.線上線下互動，風(fēng)格化社區(qū)區(qū)別“他者”

受眾的自我建構(gòu)不僅通過媒介內(nèi)容建設(shè)來完成，還通過與他人的互動來完成。拉康的鏡像理論闡釋，人對自我的認(rèn)同要通過他人來建構(gòu)，即“鏡中我”。人們不斷在與他人的互動中強(qiáng)化某種認(rèn)知，或修正自己的行為。

蝦米音樂社區(qū)的人際互動除了體現(xiàn)在收藏、轉(zhuǎn)發(fā)功能上，還體現(xiàn)在其他方面。前文已經(jīng)論及，蝦米音樂用戶需要一定的音樂修養(yǎng)才能進(jìn)行編輯，這不僅是因?yàn)閷σ魳愤M(jìn)行分類、評論、整理本身需要有一定的理解鑒別能力，還因?yàn)槲r米音樂用戶偏愛的音樂風(fēng)格更獨(dú)立、更突出，一般都是相對小眾的音樂。可見，蝦米用戶是將自己定義成擁有相對高級音樂品位群體的一員。

“我們”的確認(rèn)，來自對“他者”的區(qū)隔。將蝦米用戶與其他同類音樂播放平臺的用戶區(qū)別開來，標(biāo)榜群體的音樂偏好，是一種顯而易見的確立群體邊界的方式。蝦米音樂社區(qū)完成的是對用戶身份認(rèn)同的建構(gòu)，這種身份認(rèn)同建構(gòu)完畢后，會形成鮮明的意見社群，使蝦米音樂的社交功能屬性更加明顯，用戶得到更進(jìn)一步的需求滿足。在蝦米音樂社區(qū)，編輯精選集較多、質(zhì)量較高者，被稱為“大蝦”?！按笪r”是蝦米音樂社區(qū)的意見領(lǐng)袖，有自己的粉絲群，會開設(shè)自己的個人電臺。蝦米音樂會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析出的用戶音樂喜好來推薦相應(yīng)的“大蝦”。最開始，蝦米用戶們就是跟著這些“大蝦”學(xué)習(xí)編輯精選集、品鑒音樂。“大蝦”把還未受到關(guān)注的小眾音樂帶進(jìn)蝦米社區(qū)，蝦米用戶在對“大蝦”的學(xué)習(xí)、模仿中形成對蝦米社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感。

除了線上互動，蝦米音樂還會跟一些音樂節(jié)合作，進(jìn)行推廣或售賣門票等。音樂節(jié)是“文青”的標(biāo)配，也是搖滾樂、民謠、原創(chuàng)音樂等類型音樂在我國繁衍的沃土。線上線下多維互動，強(qiáng)化了蝦米音樂社區(qū)的群體形象，加深了用戶的群體認(rèn)同感。蝦米音樂還推出原創(chuàng)音樂扶持計劃，向用戶征集音樂創(chuàng)作。用戶在更深層次意義上參與內(nèi)容生產(chǎn)，不僅評論和賞鑒音樂，還生產(chǎn)音樂。用戶把生產(chǎn)出來的音樂又放到蝦米音樂播放器上，為其他蝦米用戶間的互動提供素材，進(jìn)而形成一個“生產(chǎn)—互動”的循環(huán)系統(tǒng)。

線上線下交際網(wǎng)絡(luò)的重合，強(qiáng)化了社區(qū)成員對社區(qū)的認(rèn)同感，虛擬和現(xiàn)實(shí)空間無縫對接，線上建立起來的認(rèn)同感延展到線下，線上線下雙重空間內(nèi)，加固了用戶對同一身份主體的認(rèn)同。通過不斷的自我表達(dá)、與他人交往，蝦米音樂用戶在社區(qū)中形成了自己的圈層文化，通過風(fēng)格化的認(rèn)知，即表達(dá)自己，也與他人有所區(qū)別。這種風(fēng)格化的互動越多，對自我社區(qū)的黏性就越強(qiáng)，也就形成了穩(wěn)定的受眾。

三、對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)建構(gòu)的思考

對于音樂播放軟件來說，除了購買更多音樂的版權(quán)，在如何避免同質(zhì)化競爭這個問題上，蝦米音樂給出了一條差異化道路，即讓用戶建設(shè)社區(qū)。所謂UGC，就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在此過程中，用戶更容易在社區(qū)建設(shè)中形成自我認(rèn)知，也更容易增加對社區(qū)的忠誠度和黏性，進(jìn)而使得用戶之間形成一致性的群體認(rèn)同。

用戶和平臺一起生產(chǎn)的內(nèi)容能形成某種風(fēng)格，吸引特定的用戶群體。新的用戶繼續(xù)參與內(nèi)容生產(chǎn)，強(qiáng)化社區(qū)認(rèn)同，不斷進(jìn)行社區(qū)的文化認(rèn)同建設(shè)。線下活動與線上人際互動交融，虛擬身份與現(xiàn)實(shí)認(rèn)知統(tǒng)一，形成內(nèi)容生產(chǎn)—人際互動—內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。此外，蝦米音樂風(fēng)格化的社區(qū)建設(shè)策略，可以使用戶建立更深刻的群體認(rèn)同感。這種用戶自發(fā)建立的內(nèi)容社區(qū)，因?yàn)橥度肓烁嗟木颓楦校瑢ζ涞囊缹傩詴芨?，忠誠度會很高，同時還會吸引類似風(fēng)格的用戶加入，使得蝦米這樣看似小眾文藝的平臺，變成聚集眾多小眾文藝愛好者的大平臺。這對正在面臨同質(zhì)化競爭的許多新媒體平臺而言有很大的借鑒意義。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 王歡，郭玉錦. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其交往特點(diǎn)[J]. 北京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）[J]. 2003 （4）：19-21.

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[3] 劉燕南，史利，等. 國際傳播受眾研究[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.