劉瑩 高志軍

【摘要】 隨著新一代傳媒產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的趨勢(shì)確立，“融媒體”“泛新聞”“數(shù)據(jù)化傳播”等概念深入媒介傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代傳媒產(chǎn)品的商品屬性在第三次信息科技革命時(shí)代將成為傳媒業(yè)態(tài)重塑的著眼點(diǎn)。以融合了人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新型技術(shù)的智媒體傳播為驅(qū)動(dòng)力，媒介信息營(yíng)銷傳播成本論也獲得了多維度的再度解讀。未來(lái)，媒介營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)的歸零成本趨勢(shì)在智媒傳播技術(shù)與共享經(jīng)濟(jì)模式的加持下，將愈發(fā)加強(qiáng)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】智媒時(shí)代;新生代傳媒產(chǎn)品;零邊際成本社會(huì);AI營(yíng)銷;算法數(shù)據(jù);協(xié)同共享

【作者單位】劉瑩，寧夏大學(xué);高志軍，寧夏大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.009

1930年，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之父凱恩斯針對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)下行整體趨勢(shì)撰寫了一篇短文——《我們孫輩經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可能性》。他認(rèn)為，新科技正以前所未有的速度提高生產(chǎn)率，同時(shí)，降低商品和服務(wù)的價(jià)格。時(shí)隔近90年，以新興信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通信革命為創(chuàng)新的科技發(fā)展，再度加劇了這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)交織的第三次信息科技革命時(shí)代，信息成本的縮減最為明顯。這導(dǎo)致以信息為主要載體的傳媒業(yè)態(tài)成為新科技融入后業(yè)態(tài)變革的晴雨表。經(jīng)歷過(guò)融媒體、全媒體時(shí)代的篩選與整合，如今的媒介用戶已基本實(shí)現(xiàn)從PC端向移動(dòng)端的遷移，社交化傳播正在成為主流，新的傳播科技得到用戶的認(rèn)同。這成為智媒體時(shí)代智能數(shù)據(jù)化營(yíng)銷傳播趨勢(shì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在這場(chǎng)新科技持續(xù)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)體制變革中，新一代傳媒產(chǎn)品的商品屬性愈發(fā)凸顯，由其引發(fā)的營(yíng)銷傳播成本歸零趨勢(shì)也成為新媒介營(yíng)銷傳播成本論的主流方向。

一、新一代傳媒產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域

1.傳媒產(chǎn)品的內(nèi)涵及進(jìn)化

馬克思主義唯物史觀闡述，媒介傳播活動(dòng)的產(chǎn)生源于人類在社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)周邊環(huán)境的求知與探求。在滿足社會(huì)成員求知需求的基礎(chǔ)上，各類方法手段誕生，這就是媒介與傳播活動(dòng)的由來(lái)。從產(chǎn)生根源角度來(lái)說(shuō)，傳媒產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是一種信息本體，天然具有社會(huì)成員共享、信息使用不滅的公共資源特性，但其同時(shí)還具備商品價(jià)值與意識(shí)形態(tài)屬性。現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品的內(nèi)涵、外延已經(jīng)得到拓展，由最初的純新聞性產(chǎn)品發(fā)展為包括純新聞性產(chǎn)品和與傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的服務(wù)、知識(shí)和娛樂(lè)等產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)加入并推動(dòng)新舊媒介傳播方式立體式融合后，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品不僅具有傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而且全方位貼近市場(chǎng)需求，成為新一代傳媒產(chǎn)品。

2.新生代傳媒產(chǎn)品的特性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新一代傳媒產(chǎn)品已經(jīng)基本成型，主要呈現(xiàn)新聞客戶端、知識(shí)問(wèn)答和視頻產(chǎn)品等幾大內(nèi)容，很多新傳媒產(chǎn)品外在形式是這幾大要素的融合與演變。此時(shí)的新傳媒產(chǎn)品特點(diǎn)表現(xiàn)為信息量與信息廣度的提升，傳播方式的互動(dòng)雙向化以及產(chǎn)品內(nèi)容的原創(chuàng)即時(shí)性。隨著后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人工智能科技的進(jìn)一步融入，新傳媒產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化分流，呈現(xiàn)技術(shù)接入、用戶體驗(yàn)增強(qiáng)等特點(diǎn)。新的產(chǎn)品不斷擴(kuò)展信息傳播終端范圍的數(shù)據(jù)捕捉技術(shù)。這也令新一代傳媒產(chǎn)品具備了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品低價(jià)化、高端產(chǎn)品差異化和用戶特征標(biāo)簽化的特性。

十九大期間，《人民日?qǐng)?bào)》曾推出短視頻《史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)》。該視頻用1分44秒的時(shí)間回顧了中國(guó)共產(chǎn)黨的創(chuàng)業(yè)史，創(chuàng)新式地運(yùn)用超燃的音樂(lè)、閃回的場(chǎng)景和彈幕動(dòng)畫等熱門元素，講述了13人的“中國(guó)最牛創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”是如何發(fā)展成 8000 多萬(wàn)人的執(zhí)政大黨。這部作品最終收獲了社交媒介的無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，成為現(xiàn)象級(jí)新傳媒產(chǎn)品的代表。透過(guò)這一典型的新傳媒產(chǎn)品及其傳播方式，我們可以看到，對(duì)用戶需求的考慮與貼近成為媒介傳播的第一要義。即使是純新聞性內(nèi)容的新傳媒產(chǎn)品，其高端化的產(chǎn)品傾向也在于凸顯差異，并以絕妙的創(chuàng)意與獨(dú)特的視覺(jué)激發(fā)用戶興趣，迎合用戶體驗(yàn)。新華社、人民網(wǎng)等采用全息投影、三維立體建模等多重技術(shù)推出AI虛擬主播參與報(bào)道;中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)使用了“5G+6K全景”的融媒體技術(shù)手段進(jìn)行報(bào)道。智媒時(shí)代科技下的新一代傳媒產(chǎn)品具有格局和視野的全新高度。

3.新一代傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播特質(zhì)

在傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷傳播過(guò)程中，由于現(xiàn)代學(xué)術(shù)界對(duì)媒介組織的企業(yè)屬性以及傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的認(rèn)可，傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷與傳播過(guò)程也已基本重疊。在文章中，筆者不再細(xì)致區(qū)分媒介營(yíng)銷與媒介傳播的具體差異，而將兩者視為同一過(guò)程。在這一概念范疇討論下，我們看到，新一代傳媒產(chǎn)品的純新聞內(nèi)容與其衍生的知識(shí)、娛樂(lè)和服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊和難以界定。即便是主流媒體傳媒產(chǎn)品也在性能上重點(diǎn)挖掘，重視產(chǎn)品內(nèi)容延伸性、內(nèi)容向社交的轉(zhuǎn)化能力等。比如，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)發(fā)的傳媒產(chǎn)品《穿越時(shí)光，這是我保家衛(wèi)國(guó)的樣子》，并不包含具體的信息傳播內(nèi)容，而是利用傳媒產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)感，讓用戶合成自身專屬軍裝照并在朋友圈中分享推送，最終獲取了10.4億人次的點(diǎn)擊量。這種私人定制、裂變式傳播的思路實(shí)質(zhì)上就是一種由新聞內(nèi)容切入向服務(wù)、娛樂(lè)方向轉(zhuǎn)化，最終走入營(yíng)銷傳播的過(guò)程。這一思路也是新傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的整體趨勢(shì)。

新傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的運(yùn)營(yíng)成本始終是傳媒企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。新傳媒產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本的核算不僅包括新聞生產(chǎn)制作人力、物力和硬件設(shè)施等投入成本，而且包括更多的沉沒(méi)成本，以此引入高科技力量來(lái)提升媒介本身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。新傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播過(guò)程中，成本歸零是大勢(shì)所趨。

二、新媒介產(chǎn)品營(yíng)銷傳播成本歸零策略探析

1.新媒介產(chǎn)品營(yíng)銷傳播成本歸零理論的可行性

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息成本大大縮減了。這個(gè)縮減并非指信息產(chǎn)品本身制作成本的縮減，而指向的是信息傳播渠道減去了成本高昂的實(shí)體化傳播流程，可以直接以數(shù)據(jù)化的虛擬形態(tài)展現(xiàn)在用戶面前?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的共享性與低成本的傳播特性令媒介產(chǎn)品的低成本乃至零成本運(yùn)作成為可能，并由此挖掘出巨大利潤(rùn)。傳媒產(chǎn)品本身的商品屬性及其二次銷售優(yōu)勢(shì)也為成本歸零的營(yíng)銷傳播趨勢(shì)打下了基礎(chǔ)。媒介的傳媒產(chǎn)品銷售具有特殊性。傳媒產(chǎn)品第一次銷售的是信息產(chǎn)品本身，回收的是用戶的注意力，第二次則銷售第一次回收的注意力資源，即用戶流量資源，并將這些注意力資源賣給廣告商、服務(wù)商和投資商等。在這一過(guò)程中，傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播成本歸零可以在第一階段得以實(shí)現(xiàn)，并通過(guò)第二階段的再銷售獲取超額利潤(rùn)。

事實(shí)上，從經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)看，傳媒產(chǎn)品為公眾提供的信息不具備排他性和競(jìng)爭(zhēng)性，既不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的增多而影響信息產(chǎn)品質(zhì)量，也無(wú)法將拒絕付款的群體排除在享受信息服務(wù)之外。因此，傳媒產(chǎn)品本身具有公共產(chǎn)品屬性，追求的是社會(huì)公眾利益的最大化。增加的媒介產(chǎn)品消費(fèi)者使媒介產(chǎn)品的邊際成本為零，從而直接影響了首次銷售價(jià)格。因此，在營(yíng)銷傳播過(guò)程的第一階段，傳媒產(chǎn)品追求傳播成本歸零也是一種必然趨勢(shì)。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期新媒介對(duì)零成本營(yíng)銷傳播渠道的維護(hù)與應(yīng)用

以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期的新媒體三巨頭為例，百度搜索通過(guò)MP3免費(fèi)下載聽(tīng)歌聚集了大量的用戶流量;淘寶網(wǎng)也運(yùn)用永久免費(fèi)開(kāi)店的策略聚集了大量淘寶賣家并在一眾收費(fèi)的交易網(wǎng)站中脫穎而出;騰訊則靠免費(fèi)的QQ交流軟件起家，后起之秀微信、微博等社交媒介也無(wú)一不以免費(fèi)為基本營(yíng)銷策略。從營(yíng)銷傳播學(xué)的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投入顯然無(wú)法做到成本歸零，但營(yíng)銷傳播的過(guò)程確實(shí)可以通過(guò)免費(fèi)用戶流量的聚集，使規(guī)模效應(yīng)的免費(fèi)傳播達(dá)成歸零成本。在用戶流量的支撐下，通過(guò)營(yíng)銷傳播過(guò)程低成本甚至無(wú)成本運(yùn)作，新媒體三巨頭紛紛通過(guò)搜索、電子商務(wù)、游戲等嫁接方式獲取了高額的轉(zhuǎn)嫁利潤(rùn)，得以在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)了腳跟。

但到了智媒時(shí)代，營(yíng)銷渠道的去中間化環(huán)節(jié)不斷延伸，媒介與用戶可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)點(diǎn)的個(gè)性化定制，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期歸零成本的方式雖仍有效果，但已今非昔比。例如，2016年的“羅一笑帶血募捐事件”，可以憑借賣文募捐的噱頭獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊及募捐金額，消費(fèi)公眾同情心，最終達(dá)成其公司零成本營(yíng)銷的目的。但到了2019年，如出一轍的德云社社員家屬募捐事件遭到了網(wǎng)友用戶的大量質(zhì)疑，給德云社本身也造成了極為不利的輿論影響。已經(jīng)懂得成熟運(yùn)用信息科技傳媒的用戶群體，具有了對(duì)營(yíng)銷傳播內(nèi)容的辨別力與免疫力。

那么，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷傳播是否仍具備成本歸零的優(yōu)勢(shì)？事實(shí)上，新興通信科技進(jìn)一步降低了企業(yè)與個(gè)人用戶的信息傳播成本，而媒介科技投入成本的壓力讓營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)對(duì)成本歸零的追求成為必然的選擇。

三、智媒時(shí)代，傳媒產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)成本歸零式營(yíng)銷傳播

1.傳媒產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已被用盡的當(dāng)下，新生代的傳媒產(chǎn)品想要占據(jù)傳播熱點(diǎn)高度，必須走“內(nèi)容營(yíng)銷”“質(zhì)量為王”的高端個(gè)性路線。一方面，智媒時(shí)代的人工智能將比人類更高效、快捷和廉價(jià)地生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的媒介信息內(nèi)容。這種標(biāo)準(zhǔn)化的傳媒產(chǎn)品雖然占據(jù)了營(yíng)銷傳播零成本的渠道，但無(wú)法得到用戶的深度回應(yīng)，變現(xiàn)效果有限。另一方面，利用信息足跡演算得來(lái)的探查記錄將成為人工智能個(gè)性定制化的基礎(chǔ)。人工智能經(jīng)過(guò)分析后推送的傳媒產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上也是智能媒體流水線操作的產(chǎn)物，是一種數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)下的個(gè)性化，將用戶固定為標(biāo)簽性質(zhì)的窄向分類，但其忽視自身主觀包容與進(jìn)化可能，長(zhǎng)期看來(lái)同樣會(huì)阻礙廣泛的營(yíng)銷傳播效果。這些都昭示了用戶對(duì)高端傳媒產(chǎn)品的需求。人工智能提供的人機(jī)協(xié)生進(jìn)化思路應(yīng)是對(duì)重復(fù)性勞動(dòng)的取代。人類可以有更多精力去開(kāi)發(fā)深度勞動(dòng)價(jià)值，創(chuàng)作出更貼近用戶心理，有人文關(guān)懷與人情味的作品。高科技的引入也是為這一中心內(nèi)容服務(wù)的。高質(zhì)量的傳媒產(chǎn)品不但可以令零成本的營(yíng)銷傳播過(guò)程通暢，而且可以占據(jù)傳播高點(diǎn)，引來(lái)其他傳播渠道的二次乃至多次傳播，獲取更多的流量關(guān)注與變現(xiàn)空間。

2.傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷傳播層次的多元開(kāi)放

智媒驅(qū)動(dòng)時(shí)代的傳媒產(chǎn)品，其營(yíng)銷傳播的層次應(yīng)是多元且開(kāi)放的。市場(chǎng)化的傳媒企業(yè)不應(yīng)只看到傳媒產(chǎn)品某一層次的展現(xiàn)形式，應(yīng)更多考慮其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品向關(guān)系產(chǎn)品的延伸與開(kāi)發(fā)，以期最大化運(yùn)用趨零成本下的營(yíng)銷傳播渠道，實(shí)現(xiàn)整合式營(yíng)銷傳播效果。比如，騰訊公司就是典型的以關(guān)系產(chǎn)品——即時(shí)通信工具為基礎(chǔ)，營(yíng)造好近乎零成本的營(yíng)銷傳播渠道，再推出門戶和內(nèi)容產(chǎn)品，較好維系了零成本營(yíng)銷渠道的通暢與穩(wěn)定。

3.傳媒產(chǎn)品生態(tài)終端的多面映射

智媒時(shí)代引領(lǐng)之下，未來(lái)將是萬(wàn)物皆媒介、信息共享和跨界協(xié)同的時(shí)代。隨著物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的全面鋪架，萬(wàn)物皆媒介的現(xiàn)實(shí)近在眼前。這意味著未來(lái)的媒介信息終端可能是手機(jī)，也可能是智能汽車、智能家居，甚至是穿戴智能設(shè)備的人體本身。麥克盧漢的媒介人體延伸論將成為現(xiàn)實(shí)，傳媒產(chǎn)品的最終泛化也不可避免。但歸根結(jié)底，傳媒產(chǎn)品生態(tài)終端的多面映射只是增添了更多營(yíng)銷傳播的零成本具象化渠道。這一過(guò)程中的信息與人、信息與物、物與人、人與人等各種對(duì)象之間的連接雖然更為開(kāi)放、直接與去中心化，但最具變現(xiàn)空間的始終是人與人之間的關(guān)系。因而，人群的社區(qū)聚集效應(yīng)將更為重要，傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)把握住用戶本身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，鼓勵(lì)激發(fā)作為傳播節(jié)點(diǎn)的用戶參與并發(fā)揮作用，從而實(shí)現(xiàn)用戶自主性傳播。同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷傳播效果來(lái)說(shuō)，實(shí)體化、場(chǎng)景化的跨界融合式營(yíng)銷渠道將成為常態(tài)。未來(lái)，我們將會(huì)在地鐵、公交站臺(tái)和商場(chǎng)櫥窗等處看到基于個(gè)人用戶定制的立體式傳媒產(chǎn)品展示，沉浸式的個(gè)性體驗(yàn)令營(yíng)銷傳播零成本渠道多樣化的同時(shí)，使?fàn)I銷傳播更具體驗(yàn)品質(zhì)，從而更具吸引力與變現(xiàn)可能。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們還可以把信息成本銳減作為媒介營(yíng)銷傳播的先天優(yōu)勢(shì)，那么進(jìn)入智媒驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場(chǎng)，我們應(yīng)重點(diǎn)考量如何將營(yíng)銷傳播成本的歸零優(yōu)勢(shì)保持并獲取變現(xiàn)空間效益的最大化。當(dāng)下，智媒驅(qū)動(dòng)下的傳媒業(yè)通過(guò)向高端用戶提供付費(fèi)知識(shí)與付費(fèi)高端傳媒產(chǎn)品信息，可以使用戶節(jié)省篩選冗余信息的精力。因而，在傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播過(guò)程中，成本歸零也并非要求完全免費(fèi)。我們應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)還是在于低成本的營(yíng)銷傳播渠道能否達(dá)成最好的傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果落地以及促成媒介產(chǎn)品的再度銷售，使相關(guān)服務(wù)、關(guān)系產(chǎn)品獲取最大利益，從而促進(jìn)媒介傳播過(guò)程的良性循環(huán)。

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