張曉雯 張劍

[摘要]在城市形象日趨重要的今天，如何在“求大、求全、求美”的城市形象片中找到城市特征，凝練出標簽化的城市形象，創(chuàng)作出有利于傳播的城市形象片，成為一個重要的課題。本文將結(jié)合《河北致香港》的創(chuàng)作實踐，從定位、表達等方面探究這個問題。

[關(guān)鍵詞]精準定位;共識語言;個性標簽;書信體

[作者簡介]張曉雯、張劍，系河北廣播電視臺導(dǎo)演，代表作品——60集系列微紀錄片《世說新語.檔案百年》、12集微紀錄片《鄉(xiāng)愁.雄安》、大型政論類紀錄片《潮起京津冀》等。

[中圖分類號] G223[文獻標識碼] A[文章編號] 1006-8031（2019）07-0055-02

在全球化進程不斷加快的今天，如何讓外界了解自己，如何展示自身形象，是許多省市面臨的新課題。2019年4月10日，“共享國家戰(zhàn)略新機遇·共創(chuàng)冀港合作新篇章”主題推介會在香港舉行。作為推介會的重要組成部分，河北廣播電視臺制作的十分鐘河北形象片《河北致香港》在現(xiàn)場首映，書信體的表達將河北娓娓道來，形象鮮明，現(xiàn)場反應(yīng)熱烈，觀眾稱“改變了香港人對河北的印象”，起到了良好的傳播效果。本文將結(jié)合《河北致香港》的創(chuàng)作實踐，就電視形象片如何不落窠臼、創(chuàng)出特色進行思考。

一、客體視角 精準定位

近年來，全國大量涌現(xiàn)出的電視形象片，很大一部分求全、求美，雷同的城市風(fēng)景與相似的創(chuàng)作手法，同質(zhì)化的內(nèi)容，很難在觀眾心中留下深刻印象。要創(chuàng)出特色，必須突破“高大全”的框架。突破框架，首先要選對視角。

客體視角，通俗地說，就是受眾的視角。如果電視形象片能夠從受眾的視角出發(fā)去建構(gòu)和敘事，并將其自然地帶入影片設(shè)定的情境之中，其傳播效果自然是不言而喻的。

從這點出發(fā)，制作形象片，首先要明確受眾，也就是明確給誰看，并以此為出發(fā)點進行內(nèi)容設(shè)計和風(fēng)格設(shè)定。其次要厘清受眾的信息需求和思維習(xí)慣，也就是了解受眾想看什么，精準定位傳播內(nèi)容，努力找到“我們最想表達的”和“受眾最想知道的”的最佳契合點。

《河北致香港》面對的是眾多有意來河北投資、參與河北建設(shè)的香港客商。傳播平臺國際化，但觀眾需求實際化、具象化。主創(chuàng)團隊成立后最先做的事情，就是訪問曾經(jīng)參與過推介會的人員與客商，了解他們眼中的河北，摸清他們興趣點和關(guān)注點。經(jīng)過調(diào)研，確定了關(guān)注最高的幾個方面：雄安新區(qū)、冬奧會、區(qū)域交通、人文歷史等等。結(jié)合河北正在進行的重點工作，通過自然稟賦、人文歷史、發(fā)展機遇三個篇章講述“河北故事”。但與其他省份相比，河北在自然稟賦、人文歷史方面并不具備獨一無二的特征，受眾最關(guān)心的問題也并未在此，因此這兩部分內(nèi)容只做泛泛介紹。

對于河北來說，濃墨重彩的部分是河北的發(fā)展機遇，受眾最關(guān)心的事情也莫過于此。京津冀協(xié)同發(fā)展、雄安新區(qū)規(guī)劃建設(shè)、2022年北京冬奧會，三件重大國家戰(zhàn)略與國家大事成就了河北獨一無二的特點——歷史機遇充滿希望。抓住這個核心，才能滿足受眾要求，達到最佳傳播效果。

從受眾的需求出發(fā)，精準把握傳播內(nèi)容，更能使其深入人心，從而廣泛傳播。以2017年6月1日上海彩虹室內(nèi)合唱團發(fā)布的全新上海形象宣傳片《魔都·魔都》為例，該片也是以客體視角入手，從“愛排隊、怕老婆、出門喜歡AA制……”這些外界對上海“偏見”切入，再解釋背后真相，最后呈現(xiàn)整個城市風(fēng)貌。這種大膽幽默、另辟蹊徑的創(chuàng)作手法，使片子一天內(nèi)就刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，它顛覆了以往電視形象片莊重嚴肅的套路，讓觀眾在揭秘的驚喜中會心一笑，拋棄對上海的固有印象，從而讓上?！盎盍χ肌薄皠?chuàng)新之城”的國際風(fēng)范和新銳品格深入人心，刷新觀眾心中的上海形象。

二、個人表達 共識話語

美國修辭學(xué)家肯尼斯·伯克提出的認同戰(zhàn)略認為，傳播者通過使受眾感到他們和受眾是一樣的人，從而提升說服的效果。按照這個理論，如果電視形象片呈現(xiàn)出的人物設(shè)定、表達技巧等，與受眾在觀念、情感上達成共識，那么受眾就會更容易地被說服。

在人物設(shè)定上，《河北致香港》以第一人稱講述，將河北擬人化，讓一個名為“河北”的人，寫信展示自己，向叫作“香港”的朋友發(fā)出邀請函?！盁o論你采取什么交通方式，只要你出行過北京，就一定見過我。我，就是環(huán)繞著首都的京畿大省——河北?！蓖ㄆ缱晕医榻B一般，娓娓道來，這種擬人化的表述瞬間拉近了與觀眾的距離，將觀眾自然地帶入特定情境中，跟隨介紹，遍覽河北的壯麗山河、四季美景、歷史機遇，感受出河北開放共享，誠意迎客的胸懷，產(chǎn)生一種潤物無聲的傳播效果。

在表達技巧上，“最重要的是敘述的問題，即用什么樣的語言和模式把故事敘述出來。”①《河北致香港》語言準確簡練、文風(fēng)親切誠懇，如同老朋友在聊天，不夸贊，不粉飾，只做實事描述。敘述模式獨具匠心，首尾用“親愛的朋友”前后呼應(yīng)，每一個段落都從“假如你喜歡……”開始，以“這一切都將成為你……”結(jié)束，精巧的構(gòu)思，不僅讓片子充滿人情味，更讓全片渾然一體，有一氣呵成之感。

三、凸顯特色 個性標簽

只有找到最具獨特性，有別于其他地域的個性標簽，才能讓觀眾記得住?！俺鞘袀鞑ヒ猿鞘械奈幕癁閮?nèi)核，以地域文化為主體，找到屬于自己的‘DNA，進行差異化、個性化訴求，才能在城市傳播同質(zhì)化競爭中脫穎而出?！雹谝徊亢玫碾娨曅蜗笃尸F(xiàn)的個性標簽應(yīng)該是具有識別性甚至獨一無二的。將當?shù)刈瞠毺氐娜宋膬r值與現(xiàn)實語境相結(jié)合，凝練出獨樹一幟的符號。

河北簡稱為“冀”，“冀”也是“希望”之意。當下，河北三大機遇疊加，進入歷史機遇期與發(fā)展期，從長遠的發(fā)展來看，充滿了希望?！逗颖敝孪愀邸芬浴跋Ｍ睘轭}眼，作為獨一無二的標簽統(tǒng)領(lǐng)全片。從“充滿希望”的季節(jié)破題，到“新時代充滿希望”結(jié)尾，中間用各種機遇為“希望”造勢。

個性標簽還表現(xiàn)為對地域獨特文化脈絡(luò)的傳承與彰顯，在畫面敘事里，《河北致香港》除了對獨特風(fēng)物、地標建筑的鋪陳之外，還以運動鏡頭有機組合的方式，不同角度解析河北的多元文化——中華三祖壇、長城、避暑山莊、河北梆子、吳橋雜技等，彰顯了河北作為歷史悠久省份的獨特文化氣象。

每個地域都有其不同的地域精神，這也是另一種個性標簽?！逗颖敝孪愀邸菲羞x取了形形色色的人，如奔跑的兒童、攀登的青年、跳舞的老人、辛勤工作的勞動者、享受生活的居民，通過這些真實生活場景和當?shù)鼐用駪T常行為中有意義的細節(jié)，在影像的流動中，“創(chuàng)新”“包容”“開放”“和諧”這些新時代河北精神躍然片中。

無論是內(nèi)容還是表現(xiàn)形式，只有建立在精準定位、個性化表達、彰顯特色的基礎(chǔ)上，才能讓形象片獨樹一幟。外交部河南全球推介活動形象片——《新時代的中國：與世界攜手讓河南出彩》，把河南定位為“陸上、空中、網(wǎng)上三條絲綢之路”，將河南特性在古往今來中表現(xiàn)得淋漓盡致?！缎牡臑蹑?zhèn)》以明星劉若英的視角感受烏鎮(zhèn)，觀眾跟隨她的步伐領(lǐng)略烏鎮(zhèn)的特色景點、風(fēng)土人情等，留下了震撼且唯美的視覺享受。這兩部形象片都以獨特的風(fēng)格讓觀眾耳目一新，印象深刻。

打破同質(zhì)化，契合受眾需求，找準個性標簽，同時又能夠傳播對人類當下生活有所貢獻的價值觀，才能讓電視形象片更具認同力和向往性。

[注釋]

①李歐梵.晚清文化、文學(xué)與現(xiàn)代性.中國現(xiàn)代文學(xué)與現(xiàn)代性十講[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版：第9頁.

②周妍.城市傳播理念與路徑研究[J].當代傳播，2012（3）.