陸鳳 白金龍 曾慶云

內容摘要：廣告文案在廣告中扮演著無可替代的重要作用，它促進產(chǎn)品信息的傳遞和相關企業(yè)或品牌形象的建立。通過對各類優(yōu)秀廣告文案的分析，我們發(fā)現(xiàn)在廣告中讓廣告更加具有表現(xiàn)力的無法代替的重要因素之一是文學元素在其中的應用。我們將從修辭等表現(xiàn)手法、押韻、語法表現(xiàn)、詞匯語義、這幾方面來論證文學元素在廣告語創(chuàng)意中應用的必要性。

關鍵詞：文學元素 廣告語 創(chuàng)意

? 一.修辭等表現(xiàn)手法在廣告語創(chuàng)意中的應用

所謂修辭手法即以調整語句和修飾的方式對語言進行潤色。主要的修辭手法有：排比、對偶、反復、擬人、夸張、比喻、頂真、反問、借代、比擬等等。我們可將其分為六十三大類和七十八小類（吳超，2014年）。

運用修辭的表現(xiàn)手法往往可以使廣告語增強生動形象感，縮小消費者與商品的距離感。這樣的廣告語賦予產(chǎn)品以情感，用更加直截了當?shù)姆绞浇榻B產(chǎn)品，讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，促進銷售。例如“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來”，這是網(wǎng)易云音樂以擬人的手法創(chuàng)造的廣告文案。它將愛情進行擬人化。網(wǎng)易云音樂是一個聽歌軟件，集合了喜歡聽各種音樂的年輕人，這是針對愛情歌曲的文案廣告，很好地體現(xiàn)了處在相戀中的男孩女孩們的小心思。那句“你們成年人的世界難道不也是打掉牙也要笑著說謝謝？”的廣告宣傳文案出自18年紅遍半邊天的假笑男孩的周邊。配以假笑男孩的LOGO標志，不得不說很直接地反映出當下年輕人的生活現(xiàn)狀，雖然文案很喪，卻以搞笑的方式呈現(xiàn)，更加吸引了消費者的眼光，成功達到了促進銷售的目的。

? 二.押韻在廣告語創(chuàng)意中的應用

縱觀古今，無論是古代詩詞、文章，還是現(xiàn)代的流行歌曲、詩歌，甚至是順口溜、打油詩都講究押韻。通過分析優(yōu)秀的廣告文案你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廣告文案都脫離不了韻腳。如keep App的宣傳廣告“哪有什么天天如此，只是我們天天堅持，”keep是時下年輕人使用的一款運動打卡App，廣告很深刻的揭露了每一個運動的年輕人們的狀態(tài)，廣告語中‘此和‘持相互押韻的，讓人讀一遍就能夠記住，并且使得廣告語更富有激勵性，激勵著每一個熱愛運動的年輕人。比如2019年賺取眾多關注度的中國科幻片《流浪地球》中的一句臺詞“北京第三區(qū)交通委提醒您：道路千萬條，安全第一條。行車不規(guī)范，親人兩行淚?！边@句臺詞中的條、范、淚，就是韻腳，使得這四句話相互銜接，讀起來順口，配合搞笑的故事情節(jié)，讓觀眾很快的就記住了這兩句話。并且在之后的廣告宣傳推廣中一直沿用著這兩句話，起到了很好的宣傳效果。

對聯(lián)這樣的文學表現(xiàn)形式，我們經(jīng)常能尋出押韻的手法。而對聯(lián)和廣告文案的結合更使得廣告在文案優(yōu)越性和簡潔性上有所提升，并且增添經(jīng)營文化氛圍，對顧客更加具有吸引力。對聯(lián)的廣告形式早在宋朝就被運用了，在宋都汴京郊外的小酒家門前就貼有一副對聯(lián)“隔壁三家醉，開瓶十里香，”簡單的幾個字，就很明確的說明了他家的酒香。獨特的表達方式也吸引了達官貴人、文人墨客的造訪，一副對聯(lián)使得酒家的酒香飄千里，酒店門庭若市，財源茂盛。反觀當下，對聯(lián)的使用確很少，這也許和當下的文化環(huán)境有關，大多數(shù)的廣告文案多偏向于雞湯式，語句押韻，但很少有像對聯(lián)式的行文對仗。相反，外國品牌卻將這點運用的很好，如可口可樂的一則廣告語“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂，”對仗工整，朗朗上口，對聯(lián)的形式又在春節(jié)這段時間播出，使得消費者產(chǎn)生了強烈的親近感，讓人倍增好感（王靜，2013年）。由此可見，更富有文化形式的廣告語會帶給人更多的新鮮感和親近感。因此對于廣告行業(yè)來說，如何提升文化水平，提升廣告語水平是中國廣告行業(yè)亟待解決的問題。

? 三.語法表現(xiàn)在廣告語創(chuàng)意中的應用

語言的結構規(guī)則即為語法，它不僅可以連接詞語成為句子而且可以集結句子成為較長的篇幅。在廣告語中，運用一定的語法表現(xiàn)不但有助于更好地展現(xiàn)產(chǎn)品特點而且有利于提高受眾對廣告的記憶效率。我們在這里闡述廣告語中整句和散句的結合所帶來的良好效果。

整句與散句的結合。“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，海飛絲給您帶來貼心呵護”。這是海飛絲洗發(fā)水的廣告文案，前面的兩個整句展現(xiàn)了海飛絲去屑和使秀發(fā)出眾的功能，后面的散句則整合上升了產(chǎn)品的價值是為消費者帶來貼心的呵護。整句給人以規(guī)整的感覺，散句給人以變化的感覺，兩者的巧妙結合給人以靈動而又不失規(guī)整的感受。

散句在廣告語中的應用。“充電5分鐘，通話2小時”這是OPPO手機的廣告語。這句廣告語運用了兩個散句，將充電的時間與通話的時間進行了對比，鮮明地展示了其產(chǎn)品充電快速的優(yōu)點，為許多的消費者解決了通話時刻手機沒電的尷尬問題。由于廣告語的簡短和順口的特點，它成為膾炙人口的廣告文案，起到了很好的推銷產(chǎn)品的作用。

整句在廣告語中的應用?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這是一句為人熟知的廣告語。在眾多的保健品中，腦白金在一段時間內風靡全國，這句廣告語起著不可替代的作用。這是一句簡單的文案，兩個整句就將腦白金推上了過年送禮的首要選擇地位，文案通俗易懂，讓人容易記住，成為了整句廣告語應用中的典范。

? 四.詞匯語義在廣告語創(chuàng)意中的應用

廣告文案的創(chuàng)作者經(jīng)常通過將語言和詞匯的各要素意義在運用中產(chǎn)生一定的變異的方法來達到提高注意價值以及記憶價值的目的。這樣的詞匯語義的變化經(jīng)常會帶來不同凡響的效果。

當我們提起自然堂時，有許多人都會順口地接上“你本來就很美”，這已經(jīng)成為了捆綁的記憶。自然堂對女性于美麗的執(zhí)著可謂是洞悉透徹，它的廣告從感性出發(fā)?！澳惚緛砭秃苊馈边@句廣告語一方面夸贊了女性的自身美，另一方面?zhèn)鬟f了“本來=自然=美”的觀念，一語雙關。女性自然的美麗與自然堂天然健康的品牌相呼應，得到了許多消費者的關注度，易于人們記憶，給予消費者以愉快良好的情感體驗，贏得了女人心。

一句短短的“你不必成功”是否一下子引起了你的注意并且讓你將它保存在你的腦海中呢？這是京東金融的廣告語，它雖是金融廣告，可它卻并不金融?！澳悴槐爻晒Α钡淖置嬉馑际悄悴槐刈非蟪晒?，但是深思之后就會發(fā)現(xiàn)它所傳遞的是你不必用他人所限定的成功來約束住自己。這樣的一種“暖心”關愛似乎更加讓人喜歡，讓消費者在思考過后得到更多的愉悅感及滿足感。

? 五.總結

綜上所述，我們在廣告語中找到了眾多的文學元素，那些富有文學技巧的廣告語更加有利于激發(fā)消費者的欲望從而達到廣告的目的。那些文學因素的運用常常是組合運用的，因此要注意各種文學因素的巧妙搭配。在文學因素的應用中，應量力而行，不可生搬硬套。文學元素是創(chuàng)意文案誕生的重要源泉，廣告工作者應巧妙運用文學元素于廣告語，提高廣告語的深度，從文學中找尋靈感并且打動消費者。

? 參考文獻

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（作者單位：寧波工程學院人文與藝術學院）