巫月娥

(1.閩南師范大學(xué) 商學(xué)院， 福建 漳州 363000; 2.福建省商務(wù)大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用高校重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室， 福建 漳州 363000)

一、引言

近年來，中國(guó)聚焦創(chuàng)新新體制、深化開放合作、破解制造業(yè)發(fā)展瓶頸，與“互聯(lián)網(wǎng)+雙創(chuàng)”結(jié)合，打造先進(jìn)制造工業(yè)云平臺(tái)，大力發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。目前,加快“中國(guó)制造2025”制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為國(guó)家重要戰(zhàn)略安排。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)通過智能化大數(shù)據(jù)與云計(jì)算功能為企業(yè)協(xié)同制造和設(shè)計(jì)、大規(guī)模個(gè)性化定制提供最優(yōu)化的生產(chǎn)方案,因此由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模定制正成為中國(guó)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。大規(guī)模定制(Mass Customization，MC)以小批量、高效率、低成本為顧客提供定制化、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)[1]。怎樣滿足顧客個(gè)性化需求，讓顧客投入自身的資源參與到價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中，是所有企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的運(yùn)用和發(fā)展，如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(CAD)和計(jì)算機(jī)輔助制造(CAM)技術(shù)，使大規(guī)模定制策略更具可行性，也給大規(guī)模定制生產(chǎn)模式從線下到線上的轉(zhuǎn)移提供了穩(wěn)固的技術(shù)支持。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制過程中，消費(fèi)者的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)轉(zhuǎn)變成以顧客為中心的價(jià)值共同創(chuàng)造。因此，在定制成為人們追求和向往美好生活的新趨勢(shì)下[2]，定制化作為一種新的營(yíng)銷策略，被國(guó)內(nèi)外很多品牌企業(yè)運(yùn)用到應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶需求，使企業(yè)能夠加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)并參與到品牌價(jià)值共創(chuàng)中。然而，線上大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理如何尚未有一致的研究結(jié)論，本研究以期對(duì)線上大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的前因后效進(jìn)行系統(tǒng)研究，為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)定制策略激勵(lì)顧客參與品牌價(jià)值共創(chuàng)和提升企業(yè)品牌價(jià)值提供相應(yīng)的理論借鑒和實(shí)踐指導(dǎo)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

(一)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模個(gè)性化定制的表現(xiàn)及前因

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的客戶對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求增強(qiáng)，從而挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)。大規(guī)模定制在不損失大規(guī)模生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)的情況下，以既便宜又個(gè)性化的產(chǎn)品滿足顧客獨(dú)特的個(gè)性化需求。因此，專注于為客戶提供個(gè)性化定制和服務(wù)的定制策略引起了商業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究的廣泛關(guān)注。Kavadias等分析了Airbnb、戴爾、宜家、海爾和Uber公司的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定制已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌成功的關(guān)鍵因素之一[3]。定制的基本邏輯是通過滿足個(gè)別客戶的特定需求而實(shí)現(xiàn)卓越的客戶價(jià)值，在為顧客創(chuàng)造量身定做的解決方案中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)揮了重要的作用。由于產(chǎn)品輸出多樣性的增加是大規(guī)模定制的主要挑戰(zhàn)，因此網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模個(gè)性化定制不再局限于為顧客提供一組預(yù)定義的配置，例如顏色、材料，而是已發(fā)展成為一個(gè)更先進(jìn)的服務(wù)，使用能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字和真實(shí)世界之間直接轉(zhuǎn)換(例如，3D掃描、3D打印、三維數(shù)字建模)的產(chǎn)品可視化和高客戶集成的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來滿足顧客個(gè)性化的定制需求[4]。

社會(huì)認(rèn)同理論提供了認(rèn)識(shí)消費(fèi)者定制產(chǎn)品的理論基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為，一個(gè)人的自我概念部分地由其所在的一個(gè)類別或群體中的成員定義，對(duì)目標(biāo)類別群體特征的感知是身份建構(gòu)的基礎(chǔ)。在此背景下，定制產(chǎn)品消費(fèi)包含一定的品牌認(rèn)知屬性，是一種自我表達(dá)的工具[5]。因此，顧客在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中選擇某品牌進(jìn)行定制，首先是因?yàn)樽陨砼c品牌價(jià)值觀一致性而產(chǎn)生的品牌認(rèn)同，如個(gè)人尋求時(shí)尚的形象可能通過尋求類似定位的時(shí)尚品牌體現(xiàn)自我。當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品被認(rèn)為與消費(fèi)者個(gè)人身份和社會(huì)地位相一致時(shí)，品牌可以幫助消費(fèi)者減少選擇的主觀不確定性[6]。其次是尋求獨(dú)特性，消費(fèi)者有著與他人相區(qū)別的內(nèi)在需求，消費(fèi)者定制的產(chǎn)品被視為其自身獨(dú)特或不同尋常的程度。消費(fèi)者感知品牌個(gè)性則更有可能增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，因而在實(shí)踐中，有些公司為顧客提供定制選項(xiàng)，生產(chǎn)獨(dú)一無二的產(chǎn)品或提供專屬的定制服務(wù)。因此，本研究將互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的前因歸結(jié)于顧客-品牌價(jià)值一致性與產(chǎn)品獨(dú)特性兩個(gè)方面。

(二)品牌價(jià)值共創(chuàng)及顧客參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的維度

Merz等指出，品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造發(fā)生在公司與顧客互動(dòng)以共同創(chuàng)造完全歸屬于顧客自身品牌使用價(jià)值的真正體驗(yàn)的過程中[7]。品牌價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)多維度的概念，包括顧客參與、價(jià)值共創(chuàng)和對(duì)特定品牌的行為意圖[8]。顧客共創(chuàng)品牌價(jià)值及維度的相關(guān)研究表明，客戶通過兩種方式幫助企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值，即顧客共創(chuàng)品牌價(jià)值的能力和意愿。顧客共創(chuàng)品牌價(jià)值的能力是建立在顧客參與的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上的，是指顧客對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)活動(dòng)的自愿資源貢獻(xiàn)。Harmeling等將顧客共創(chuàng)品牌價(jià)值的能力稱為客戶擁有的資源，包括顧客的知識(shí)、說服資本、技能、創(chuàng)造力和網(wǎng)絡(luò)交互性[9]。顧客共創(chuàng)品牌價(jià)值的意愿建立在品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，指的是促使顧客愿意向企業(yè)提供共創(chuàng)資源的動(dòng)機(jī)，是品牌關(guān)系質(zhì)量的表現(xiàn)[10]。

借鑒相關(guān)研究成果，本研究將互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)分為顧客共創(chuàng)資源投入和顧客共創(chuàng)激勵(lì)兩個(gè)因素，其中顧客共創(chuàng)資源投入是顧客共創(chuàng)品牌價(jià)值能力的表現(xiàn)，包括知識(shí)投入、技能投入和創(chuàng)造力投入3個(gè)維度。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客使用品牌定制來展現(xiàn)獨(dú)特自我。顧客累積的品牌體驗(yàn)和自身知識(shí)成為品牌知識(shí)的寶貴源泉[9]。此外，顧客的品牌知識(shí)還可以通過定制幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和促進(jìn)品牌發(fā)展。品牌技能代表顧客在能力方面受到品牌激勵(lì)的程度，包括顧客說服其他客戶及對(duì)潛在顧客的影響程度，成為企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的寶貴資源[11]。品牌創(chuàng)意代表顧客生成新想法的過程或解決問題的方法[12]。從本質(zhì)上說，顧客品牌創(chuàng)意能幫助企業(yè)獲得獨(dú)特的營(yíng)銷洞察力，如新產(chǎn)品開發(fā)，還可以幫助企業(yè)獲取具有創(chuàng)造性的客戶生成的營(yíng)銷傳播內(nèi)容[13]。

顧客共創(chuàng)激勵(lì)是顧客參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的意愿，包括品牌激情和品牌信任兩個(gè)維度。品牌激情是顧客對(duì)品牌積極而強(qiáng)烈的感受[14]。品牌激情是所有強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)系的核心，它會(huì)使顧客產(chǎn)生情感依戀并影響其相關(guān)購(gòu)買行為[15]?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)可以利用這種品牌熱情來加強(qiáng)與現(xiàn)有顧客的品牌關(guān)系，包括利用顧客希望參與品牌新產(chǎn)品開發(fā)的熱情，鼓勵(lì)顧客參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)來擴(kuò)展品牌的影響力。品牌信任被視為企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵影響要素?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)可以將信任其品牌的顧客整合到品牌價(jià)值創(chuàng)造過程中，從而提高其參與定制創(chuàng)新產(chǎn)品的意愿。

(三)品牌價(jià)值的相關(guān)研究

品牌價(jià)值是顧客對(duì)品牌使用價(jià)值的感知(即體驗(yàn))，品牌價(jià)值是由受益人決定、被視為僅歸屬于品牌的感知使用價(jià)值，即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)[7]。品牌價(jià)值受到關(guān)注是因?yàn)槠髽I(yè)能通過成功的品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的壁壘[16]。關(guān)于品牌價(jià)值的定義和測(cè)量問題目前還存在爭(zhēng)論。品牌價(jià)值最廣泛使用的定義是 Aaker[17]提出的與品牌相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)集合。Feldwick提出“品牌價(jià)值”有3種含義：第一，可以被理解為品牌的貨幣價(jià)值；第二，與品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)相關(guān)，諸如意識(shí)、感知質(zhì)量和忠誠(chéng)度等；第三，作為品牌形象，描述品牌感知、聯(lián)想和信念[18]。后兩種通常被稱為消費(fèi)者品牌權(quán)益,或基于顧客的品牌價(jià)值[19]。因此，本研究將品牌價(jià)值分為兩類：財(cái)務(wù)視角和顧客視角。財(cái)務(wù)視角的品牌價(jià)值是指品牌溢價(jià)，即顧客在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中愿意為定制品牌產(chǎn)品付出更高的價(jià)格。顧客視角的品牌價(jià)值是指感知品牌使用價(jià)值，即顧客感知品牌定制產(chǎn)品的質(zhì)量。

綜觀上述研究成果，本研究認(rèn)為定制產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)可以表現(xiàn)為顧客參與協(xié)同設(shè)計(jì)、產(chǎn)品共同開發(fā)的共創(chuàng)資源投入和共創(chuàng)激勵(lì)兩方面。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，網(wǎng)絡(luò)虛擬場(chǎng)景技術(shù)為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。B2C互動(dòng)正在演變?yōu)槟嫦駽2B雙方的合作，在這種合作中，企業(yè)應(yīng)該更多地激勵(lì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，允許客戶參與并一同設(shè)計(jì)體現(xiàn)顧客獨(dú)特需求的產(chǎn)品以共創(chuàng)品牌價(jià)值。因此，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的維度及其前因后效的系統(tǒng)性定量研究，可以全面解釋顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理及路徑。

三、研究假設(shè)及理論模型

(一)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的前因與品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系

1.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客-品牌價(jià)值一致性及顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系假設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客-品牌價(jià)值一致性指的是品牌定制產(chǎn)生的價(jià)值與消費(fèi)者關(guān)心的價(jià)值之間的契合。Merle等指出，定制產(chǎn)品的價(jià)值在于顧客通過整合個(gè)人資源可以更好地控制與他們偏好相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品特征[20]。營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于用戶的自我與品牌聯(lián)結(jié)以及品牌與自我概念一致性的研究表明，用戶的品牌相關(guān)行為與社會(huì)認(rèn)同密切相關(guān)[21]。Hammedi等研究顯示用戶的品牌認(rèn)同度顯著影響其品牌活動(dòng)的參與水平[22]。因此，在線大規(guī)模定制企業(yè)為消費(fèi)者提供能夠反映其價(jià)值認(rèn)同的定制產(chǎn)品配置，就會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者共創(chuàng)品牌價(jià)值的資源投入，包括品牌知識(shí)、品牌技能和創(chuàng)意投入。Franke等提出，產(chǎn)品定制體現(xiàn)了顧客自我設(shè)計(jì)的效果，它代表消費(fèi)者賦予自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值增值，顧客認(rèn)為自己是定制品的創(chuàng)造者，并表現(xiàn)出如自豪感等積極的自我意識(shí)情緒[23]。因此，在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客-品牌價(jià)值一致性會(huì)增強(qiáng)顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的意愿即激勵(lì)顧客參與品牌價(jià)值共創(chuàng)，包括顧客的品牌激情及品牌信任?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：顧客-品牌價(jià)值一致性對(duì)顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)資源投入存在正向影響

假設(shè)H1a：顧客-品牌價(jià)值一致性對(duì)顧客品牌知識(shí)投入有正向影響

假設(shè)H1b：顧客-品牌價(jià)值一致性對(duì)顧客品牌技能投入有正向影響

假設(shè)H1c：顧客-品牌價(jià)值一致性對(duì)顧客品牌創(chuàng)意投入有正向影響

假設(shè)H2：顧客-品牌價(jià)值一致性對(duì)顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)激勵(lì)存在正向影響

假設(shè)H2a：顧客-品牌價(jià)值一致性對(duì)顧客品牌激情有正向影響

假設(shè)H2b：顧客-品牌價(jià)值一致性對(duì)顧客品牌信任有正向影響

2.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制產(chǎn)品獨(dú)特性與顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系假設(shè)

消費(fèi)者可以通過定制產(chǎn)品展現(xiàn)出其獨(dú)特性[5]。獨(dú)特性是互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價(jià)值共創(chuàng)的另一個(gè)前因變量，是消費(fèi)者定制品獨(dú)特或不同尋常的程度[24]。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，人們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境中尋求自我認(rèn)同或建立獨(dú)特性。價(jià)值的一致性側(cè)重于自我導(dǎo)向的價(jià)值，如品牌定制產(chǎn)品適合自己的形象，即價(jià)值自我表達(dá)的程度。而獨(dú)特性涉及其他導(dǎo)向價(jià)值，如使用定制產(chǎn)品來表明自己與他人的差異[20]。甄杰等提出，個(gè)性化產(chǎn)品定制強(qiáng)調(diào)凸顯消費(fèi)者的獨(dú)特性，其目的是將個(gè)性化產(chǎn)品的使用者與他人區(qū)分開來[25]。因此，消費(fèi)者感知品牌獨(dú)特性越強(qiáng)，就越愿意投入更多的資源參與品牌定制。消費(fèi)者的獨(dú)特性需求也會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)[26]。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，當(dāng)定制產(chǎn)品看起來與眾不同時(shí)，顧客通過創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)的獨(dú)特性尋求實(shí)現(xiàn)積極的自我價(jià)值。此外，定制這種獨(dú)特性的物質(zhì)表達(dá)產(chǎn)生了獨(dú)特的感受，包括積極自我價(jià)值觀和社會(huì)評(píng)價(jià)，這種感受越強(qiáng)烈則越能激勵(lì)顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的資源投入，包括品牌知識(shí)投入、品牌技能投入及品牌創(chuàng)意投入。在個(gè)性化產(chǎn)品定制中，消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以為其帶來感知樂趣[25]，也能激發(fā)顧客的品牌激情及信任。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制產(chǎn)品獨(dú)特性對(duì)顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)資源投入存在正向影響

假設(shè)H3a：定制產(chǎn)品獨(dú)特性對(duì)顧客品牌知識(shí)投入有正向影響

假設(shè)H3b：定制產(chǎn)品獨(dú)特性對(duì)顧客品牌技能投入有正向影響

假設(shè)H3c：定制產(chǎn)品獨(dú)特性對(duì)顧客品牌創(chuàng)意投入有正向影響

假設(shè)H4：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制產(chǎn)品獨(dú)特性對(duì)顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)激勵(lì)存在正向影響

假設(shè)H4a：定制產(chǎn)品獨(dú)特性對(duì)顧客品牌激情有正向影響

假設(shè)H4b：定制產(chǎn)品獨(dú)特性對(duì)顧客品牌信任有正向影響

(二)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)與品牌價(jià)值的關(guān)系

1.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)資源投入與品牌價(jià)值的關(guān)系假設(shè)

Gregory指出，顧客品牌參與過程表明品牌知識(shí)由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造，是品牌價(jià)值的關(guān)鍵決定因素之一[27]。Chung等指出，顧客和賣家在互惠知識(shí)交換中的過程或行為被概念化為共同創(chuàng)造[28]。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客對(duì)品牌知識(shí)和信息的獲取是顧客與企業(yè)之間就定制產(chǎn)品對(duì)話的前提[29]。顧客在產(chǎn)品定制中投入的品牌知識(shí)越多，對(duì)定制產(chǎn)品的高溢價(jià)接受度越強(qiáng)。同時(shí)，顧客通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)進(jìn)行高效的定制產(chǎn)品交流互動(dòng)，有利于提升顧客對(duì)定制產(chǎn)品的感知品牌使用價(jià)值。Romero等提出，共同創(chuàng)造的力量來自于顧客獲得新技能的能力[30]，特別是Schau等提出，顧客的技能決定了品牌社區(qū)的共同創(chuàng)造實(shí)踐[31]。目前互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)大都設(shè)立了相應(yīng)的社群讓顧客進(jìn)行交流互動(dòng)，顧客在定制社群中的交流互動(dòng)更能影響潛在的消費(fèi)者，令其對(duì)定制品支付較高的品牌溢價(jià)并產(chǎn)生較高的感知品牌使用價(jià)值。Ramaswamy等指出顧客天生就有創(chuàng)造力，這最終造就了成功的品牌[32]。Potts等描述了品牌創(chuàng)意如何在社交媒體的背景下實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造[33]。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客對(duì)定制產(chǎn)品付出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的想法和創(chuàng)意，因而顧客更愿意為符合自身需求的獨(dú)特創(chuàng)意性產(chǎn)品設(shè)計(jì)支付更高的定制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)由于是定制專屬符合自身需求的產(chǎn)品，顧客感知品牌使用價(jià)值也會(huì)更高?；谝陨系姆治?，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H5：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)資源投入對(duì)品牌溢價(jià)存在正向影響

假設(shè)H5a：定制顧客品牌知識(shí)投入對(duì)品牌溢價(jià)有正向影響

假設(shè)H5b：定制顧客品牌技能投入對(duì)品牌溢價(jià)有正向影響

假設(shè)H5c：定制顧客品牌創(chuàng)意投入對(duì)品牌溢價(jià)有正向影響

假設(shè)H6：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)資源投入對(duì)顧客感知品牌使用價(jià)值存在正向影響

假設(shè)H6a：定制顧客品牌知識(shí)投入對(duì)顧客感知品牌使用價(jià)值有正向影響

假設(shè)H6b：定制顧客品牌技能投入對(duì)顧客感知品牌使用價(jià)值有正向影響

假設(shè)H6c：定制顧客品牌創(chuàng)意投入對(duì)顧客感知品牌使用價(jià)值有正向影響

2.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)激勵(lì)與品牌價(jià)值的關(guān)系假設(shè)

品牌激情也被認(rèn)為是品牌價(jià)值共同創(chuàng)造的重要決定因素。事實(shí)上，品牌社群文獻(xiàn)表明，品牌社群成員分享消費(fèi)體驗(yàn)，增進(jìn)對(duì)品牌的相互欣賞，是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌充滿熱情?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客對(duì)定制品牌產(chǎn)品越充滿激情，他們就更愿意對(duì)定制產(chǎn)品支付更高的產(chǎn)品溢價(jià)，即品牌激情可以使品牌定制產(chǎn)品更能符合顧客的需求，提高顧客感知品牌使用價(jià)值。Baumann等指出，合作伙伴之間的信任驅(qū)動(dòng)了品牌價(jià)值共創(chuàng)的過程，因?yàn)轭櫰箅p方的信任保證了另一方不會(huì)機(jī)會(huì)主義地行事[34]。因此，顧客在產(chǎn)品定制中更愿意對(duì)信任的品牌支付更高的定制產(chǎn)品價(jià)格，品牌信任也因此提升顧客對(duì)定制產(chǎn)品的感知使用價(jià)值。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H7：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)激勵(lì)對(duì)品牌溢價(jià)存在正向影響

假設(shè)H7a：定制顧客品牌激情對(duì)品牌溢價(jià)有正向影響

假設(shè)H7b：定制顧客品牌信任對(duì)品牌溢價(jià)有正向影響

假設(shè)H8：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)激勵(lì)對(duì)顧客感知品牌使用價(jià)值存在正向影響

假設(shè)H8a：定制顧客品牌激情對(duì)顧客感知品牌使用價(jià)值有正向影響

假設(shè)H8b：定制顧客品牌信任對(duì)顧客感知品牌使用價(jià)值有正向影響

基于以上理論分析，本文依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的前因、參與表現(xiàn)及參與后效的內(nèi)在邏輯關(guān)系，建立互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)前因后效的理論研究模型，參見圖1。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)量表設(shè)計(jì)

顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)包括顧客資源投入、顧客共創(chuàng)激勵(lì)兩個(gè)變量，分別借鑒了Michael等[36]、Harmeling等[9]的研究量表。其中，顧客資源投入包括知識(shí)投入、技能投入、創(chuàng)意投入3個(gè)維度。知識(shí)投入表示顧客擁有品牌經(jīng)驗(yàn)的程度，包括“我對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)定制品牌很了解”(KNI1)、“我對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)定制品牌很有見解”(KNI2)、“我是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)定制品牌的專家”(KNI3)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；技能投入表示在能力方面顧客受到品牌激勵(lì)的程度，包括“我通過網(wǎng)絡(luò)定制這個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)會(huì)進(jìn)行邏輯思考”(SKI1)、“我通過網(wǎng)絡(luò)定制這個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)會(huì)慎重思考”(SKI2)、“網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品時(shí)我會(huì)認(rèn)真分析定制品牌”(SKI3)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；創(chuàng)意投入表示品顧客生成、概念化或開發(fā)新產(chǎn)品想法的過程，包括“當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)上與這個(gè)品牌進(jìn)行定制互動(dòng)時(shí)，我變得富有想象力”(CRI1)、“當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)上與這個(gè)品牌進(jìn)行定制互動(dòng)時(shí)，我變得富有創(chuàng)造力”(CRI1)兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

顧客共創(chuàng)激勵(lì)包括品牌激情及品牌信任兩個(gè)維度，其中品牌激情表示顧客依戀品牌的程度，包括“我喜歡這個(gè)定制品牌”(BRP1)、“我沉迷這個(gè)定制品牌”(BRP2)、“我是這個(gè)定制品牌的愛好者”(BRP3)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；品牌信任表示顧客對(duì)定制品牌的信任度，包括“我信任這個(gè)網(wǎng)絡(luò)定制品牌”(BRT1)、“當(dāng)定制出現(xiàn)問題時(shí)，我相信該網(wǎng)絡(luò)定制品牌能幫我解決”(BRT2)、“我依靠該網(wǎng)絡(luò)定制品牌滿足我的需求”(BRT3)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

品牌價(jià)值則借鑒了Vera等[37]的研究量表，包括品牌溢價(jià)和感知品牌使用價(jià)值兩個(gè)維度，其中品牌溢價(jià)是顧客愿意為定制品牌付出更高價(jià)格的意愿，包括“我愿意為這個(gè)品牌的定制產(chǎn)品付更高的價(jià)格”(BRM1)、“我不在乎為這個(gè)品牌的定制品付更多的錢”(BRM2)、“我認(rèn)為這個(gè)品牌定制品價(jià)格高是值得的”(BRM3)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；感知品牌使用價(jià)值是顧客感知定制品牌產(chǎn)品價(jià)值的程度，包括“這個(gè)定制品牌產(chǎn)品很有用”(BUV1)、“我一直使用這個(gè)定制品牌產(chǎn)品”(BUV2)、“這個(gè)定制品牌產(chǎn)品是我需要的產(chǎn)品”(BUV3)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。所有的測(cè)量題項(xiàng)均采用里克特5分量表的形式進(jìn)行測(cè)量。

(二)樣本數(shù)據(jù)收集

為了更好收集樣本數(shù)據(jù)，筆者調(diào)查了九牧集團(tuán)大規(guī)模定制用戶，主要是因?yàn)榫拍良瘓F(tuán)是工信部2017年智能制造試點(diǎn)示范項(xiàng)目，也是互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制企業(yè),在九牧的C2F智能化定制平臺(tái)上，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、自動(dòng)控制等技術(shù)被廣泛運(yùn)用，平臺(tái)從工廠連接到全國(guó)各地門店。本研究向參與九牧互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的顧客通過E-mail、QQ等方式發(fā)放電子調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷325份，回收有效問卷289份，問卷有效率達(dá)到89%。樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

由表1可知，(1)性別方面，男性占42.9%，女性占57.1%；(2)年齡方面，年齡于20～30歲的占44.3%，30歲以上占53.6%，互聯(lián)網(wǎng)定制的群體年齡中青年群體居多；(3)學(xué)歷方面，學(xué)歷為本科的占60%；(4)地區(qū)方面，東部經(jīng)濟(jì)地區(qū)占77.2%，說明九牧定制在東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)中青年群體的接受度高。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度、效度檢驗(yàn)

首先進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)9個(gè)潛變量的Cronbach ’s 系數(shù)在0.682～0.821(表2)，高于0.6的水平，總量表的Cronbach ’s系數(shù)為0.875(表2)。由表3可知，復(fù)合信度CR值在0.784～0.869，均高于0.7的建議值。26個(gè)觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載在0.679～0.856，在p<0.01水平上顯著，因此本研究采用的量表具有良好的可靠性和內(nèi)部一致性。總量表KMO值為0.902，大于0.7，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)p值是0.000，在p<0.001的水平上顯著，因此該量表可以進(jìn)行因子分析。

表1 樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表2 信度檢驗(yàn)

再對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，在內(nèi)容效度上，本研究的量表是采用國(guó)內(nèi)外成熟的量表并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的情境制定而成的，因此能保障較高的內(nèi)容效度。在建構(gòu)效度上，通過AMOS 20.0對(duì)初始測(cè)量模型進(jìn)行指數(shù)擬合，結(jié)果顯示：CFI=0.915，NFI=0.903，AGFI=0.840,GFI=0.838,RMSEA=0.069，所有數(shù)據(jù)的擬合值都在建議標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，說明研究數(shù)據(jù)與驗(yàn)證性因子分析的擬合度較好。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明各變量的AVE值處于0.549～0.717，均大于0.5(表3)，說明本研究的量表具有較好的收斂效度。

在判別效度檢驗(yàn)上，用平均提取方差值A(chǔ)VE來考量9個(gè)潛變量的判別效度，具體檢驗(yàn)結(jié)果見表4。對(duì)角線上9個(gè)因子的平均提取方差值A(chǔ)VE的算術(shù)平方根均大于其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說明9個(gè)因子間具有較好的判別效度，屬于不同的構(gòu)念。

(二)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

利用AMOS 20.0采用最大似然估計(jì)法計(jì)算結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計(jì)值。模型擬合指數(shù)中，χ2/d.f.為2.75，RMSEA為0.074，GFI為0.926，AGFI為0.924，NFI為0.901,RFI為0.856，TLI、CFI、IFI均高于0.9，各擬合指數(shù)均達(dá)到可接受水平，模型路徑假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表5。除了假設(shè)5b顧客技能投入對(duì)品牌溢價(jià)及假設(shè)6b顧客技能投入對(duì)感知品牌使用價(jià)值的影響不顯著外，其余假設(shè)均通過檢驗(yàn)。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表4 判別效度檢驗(yàn)

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：*、**、***分別表示p≤0.05、p≤0.01、p≤0.001

利用AMOS 20.0進(jìn)行完整的結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果見圖2。其中，價(jià)值一致性和顧客共創(chuàng)資源投入、顧客共創(chuàng)激勵(lì)的關(guān)系均顯著，影響路徑系數(shù)分別為β=0.37，β=0.41；定制品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性與顧客共創(chuàng)資源投入、顧客共創(chuàng)激勵(lì)關(guān)系均顯著，影響路徑系數(shù)分別為β=0.32，β=0.19；顧客共創(chuàng)資源投入對(duì)品牌溢價(jià)和感知品牌使用價(jià)值有顯著積極影響，影響路徑系數(shù)分別為β=0.35，β=0.47；顧客共創(chuàng)激勵(lì)對(duì)品牌溢價(jià)和感知品牌使用價(jià)值有顯著積極影響，影響路徑系數(shù)分別為β=0.32，β=0.43。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的前因與后效注：*、**、***分別表示p≤0.05、p≤0.01、p≤0.001

六、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多企業(yè)開始探索通過網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模定制來滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求，試圖與顧客在定制中通過品牌價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。本研究通過理論分析和對(duì)參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客進(jìn)行調(diào)查研究，得出如下結(jié)論：

在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客與企業(yè)價(jià)值一致性積極影響顧客共創(chuàng)資源投入，其中對(duì)顧客知識(shí)投入影響最為顯著(0.42***)，其次是創(chuàng)意投入(0.38***)，而技能投入的影響較弱(0.15*)，表明互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同將影響品牌價(jià)值共創(chuàng)的能力，消費(fèi)者選擇與自身價(jià)值觀一致的在線企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定制，在此過程中運(yùn)用掌握的品牌知識(shí)、技能、創(chuàng)意參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造，并整合個(gè)人偏好來創(chuàng)造、展現(xiàn)獨(dú)特的自我價(jià)值。顧客與企業(yè)價(jià)值一致性也積極影響顧客共創(chuàng)激勵(lì)，其中對(duì)品牌信任的影響系數(shù)為0.45***、品牌激情的影響系數(shù)為0.36***。這說明消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)品牌的認(rèn)同可以激勵(lì)消費(fèi)者與企業(yè)建立深度且有意義的關(guān)系，增加消費(fèi)者參與企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)的意愿。

2.定制產(chǎn)品獨(dú)特性對(duì)顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價(jià)值共創(chuàng)有積極影響

顧客對(duì)定制產(chǎn)品體現(xiàn)自我獨(dú)特性的需求會(huì)激勵(lì)顧客參與到品牌價(jià)值共創(chuàng)中。首先，大規(guī)模定制產(chǎn)品的獨(dú)特性積極影響顧客共創(chuàng)資源投入，當(dāng)定制產(chǎn)品體現(xiàn)出自我與眾不同時(shí)，消費(fèi)者將積極投入品牌知識(shí)(0.34***)、創(chuàng)意(0.31***)和技能(0.16*)定制專屬于自身獨(dú)特的產(chǎn)品。定制產(chǎn)品獨(dú)特性也積極影響顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)激勵(lì)，其中對(duì)品牌信任影響較大，路徑系數(shù)為0.21***，品牌激情影響系數(shù)為0.17*。這說明定制產(chǎn)品越獨(dú)特，顧客對(duì)定制品牌越信任，也越喜歡該類定制品。因此，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)獨(dú)特自我的一種方法是通過創(chuàng)造性產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)值尋求來實(shí)現(xiàn)與品牌價(jià)值共創(chuàng)。

3.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客共創(chuàng)資源投入對(duì)品牌價(jià)值有積極影響

互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的資源投入對(duì)品牌溢價(jià)有積極影響，顧客品牌知識(shí)投入對(duì)品牌溢價(jià)的影響最為顯著(0.42***)，創(chuàng)意投入對(duì)品牌溢價(jià)的影響次之(0.36***)，技能投入對(duì)品牌溢價(jià)的影響則不顯著(0.05)，說明在定制品價(jià)格上顧客更看中定制共創(chuàng)中的品牌知識(shí)投入和創(chuàng)意投入，對(duì)自身技能投入的關(guān)注較少。顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的品牌價(jià)值共創(chuàng)的資源投入對(duì)感知品牌使用價(jià)值有積極影響，其中顧客品牌創(chuàng)意投入對(duì)感知品牌使用價(jià)值的影響最為顯著(0.52***)，其次為品牌知識(shí)投入(0.43***)，而技能投入對(duì)品牌使用價(jià)值的影響不顯著(0.08)，說明在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中顧客感知使用價(jià)值取決于顧客在價(jià)值共創(chuàng)中投入品牌創(chuàng)意和品牌知識(shí)的程度。

4.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客共創(chuàng)激勵(lì)對(duì)品牌價(jià)值有積極影響

互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客共創(chuàng)激勵(lì)是顧客參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的意愿，其中顧客品牌共創(chuàng)激勵(lì)積極影響品牌溢價(jià)，品牌信任對(duì)品牌溢價(jià)的影響最為顯著(0.34***)，其次為品牌激情(0.29***)，說明在品牌價(jià)值共創(chuàng)過程中顧客對(duì)定制品牌的信任會(huì)使其愿意支付較高的定制價(jià)格，同時(shí)提高顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)定制品牌的激情也是提升品牌溢價(jià)的途徑。顧客共創(chuàng)品牌激勵(lì)也積極影響顧客感知品牌使用價(jià)值，其中顧客信任對(duì)感知品牌使用價(jià)值的影響系數(shù)為0.46***，顧客激情對(duì)感知品牌使用價(jià)值的影響系數(shù)為0.40***。因此，增強(qiáng)顧客在網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模定制品牌價(jià)值共創(chuàng)中形成的品牌信任和品牌激情將是提升顧客感知品牌使用價(jià)值的重要路徑。

(二)理論貢獻(xiàn)

(三)研究啟示

首先，本研究表明定制品牌與顧客價(jià)值觀的一致性是促進(jìn)顧客參與網(wǎng)絡(luò)定制品牌價(jià)值共創(chuàng)的重要的心理原因之一，因此當(dāng)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)定制流程或開發(fā)新的配置模塊時(shí)，應(yīng)該支持消費(fèi)者在定制體驗(yàn)中與品牌的價(jià)值契合和獨(dú)特性。在實(shí)踐中，營(yíng)銷人員為在線定制客戶提供高度的設(shè)計(jì)自由度，除了提供一組預(yù)定義的配置模塊外，營(yíng)銷人員還可以允許消費(fèi)者積極構(gòu)建定制產(chǎn)品的象征意義，如整合顧客個(gè)性的個(gè)人符號(hào)或文本以加強(qiáng)定制獨(dú)特性與顧客對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同。同時(shí)，通過在線定制社區(qū)，增強(qiáng)與顧客的交流互動(dòng)。如海爾開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制平臺(tái)“眾創(chuàng)匯”，在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制開放創(chuàng)新平臺(tái)上，顧客可以提交任何產(chǎn)品的創(chuàng)意和想法，也可以評(píng)價(jià)他人創(chuàng)意，交換他們獨(dú)特的創(chuàng)意思想。此外，在定制社區(qū)中，其他顧客提供的積極反饋也會(huì)激勵(lì)顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)的意愿，而企業(yè)則可以通過研發(fā)制造能力幫助顧客實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意，進(jìn)而共創(chuàng)品牌價(jià)值。

其次，顧客參與在線大規(guī)模定制品牌價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值提升有積極影響?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)顧客參與到定制品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中來，了解現(xiàn)有顧客共同創(chuàng)造品牌價(jià)值的意愿，將共創(chuàng)資源更有效地分配給共創(chuàng)意愿較高的顧客群體。同時(shí)，在線定制企業(yè)應(yīng)多渠道向顧客宣傳品牌知識(shí)，幫助顧客共同創(chuàng)造產(chǎn)品、激發(fā)顧客的品牌激情、發(fā)展品牌信任，以此提高定制品牌溢價(jià)和顧客感知品牌使用價(jià)值，幫助企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。此外，定制企業(yè)還可以定期評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)積極參與定制的顧客，使顧客更愿意投入知識(shí)和創(chuàng)造力幫助企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。

(四)研究局限及展望

本研究的局限體現(xiàn)在以下幾方面：(1)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價(jià)值共創(chuàng)僅僅從顧客角度考慮，然而隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)大規(guī)模定制品牌價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)涉及服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中多個(gè)利益相關(guān)者的過程。因此，未來的研究可以從其他利益相關(guān)者的角度來考慮品牌價(jià)值共創(chuàng)的維度。(2)本研究中互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價(jià)值共創(chuàng)主要是針對(duì)產(chǎn)品定制，但顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)還可以發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定制中。因此，未來的研究可以考察顧客品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定制情境的適用性。(3)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價(jià)值共創(chuàng)的后效，本研究只考慮了品牌價(jià)值這一因素，未來的研究可以加入顧客滿意、品牌忠誠(chéng)等因素。