楊虹　王曉楠　段凱

摘要：隨著社會審美水平的提高，產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計不再僅僅是裝飾和傳達(dá)商品信息，為了順應(yīng)消費者對產(chǎn)品服務(wù)和體驗的新訴求。文章嘗試將服務(wù)設(shè)計理念引入包裝視覺設(shè)計的研究，通過服務(wù)設(shè)計的理念、方法與工具，以福建“福州茉莉花茶”包裝視覺設(shè)計實踐為例。最終得出以服務(wù)設(shè)計理念為核心的包裝視覺設(shè)計思維，為同類產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計提供新的創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：包裝視覺設(shè)計 服務(wù)設(shè)計 設(shè)計流程

中圖分類號：TB482.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）08-0028-03

引言

當(dāng)下社會物質(zhì)豐裕、商業(yè)繁榮、產(chǎn)品種類多樣化，消費者購買的不再僅僅是具有實用性的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品提供的服務(wù)。服務(wù)設(shè)計作為一種設(shè)計策略，倡導(dǎo)建立產(chǎn)品（商業(yè)）生態(tài)系統(tǒng)、可持續(xù)發(fā)展等，廣泛運用生產(chǎn)和消費系統(tǒng)中，設(shè)計更是趨于情感化、體現(xiàn)人本主義精神。

一、服務(wù)設(shè)計

“服務(wù)設(shè)計”一詞源于“服務(wù)”與“設(shè)計”的結(jié)合，1991年在BillHollins夫婦的設(shè)計管理學(xué)著作《Total Design》中首次出現(xiàn)。2008年《設(shè)計詞典》（Design Dictionary）給服務(wù)設(shè)計所下的定義是：服務(wù)設(shè)計從客戶的角度來設(shè)置服務(wù)的功能和形式，它的目標(biāo)是確保服務(wù)界面是顧客覺得有用的、可用的、想要的，同時服務(wù)提供者覺得是有效的、高效的和有識別度的。國際設(shè)計研究協(xié)會給服務(wù)設(shè)計的定義“服務(wù)設(shè)計是從客戶的角度來設(shè)置服務(wù)”。事實上“服務(wù)設(shè)計”的定義，目前并沒有普遍認(rèn)同的說法，且是一個持續(xù)更新的定義。桑普森提出：服務(wù)是提供商與對顧客本身、顧客的財物或信息進(jìn)行作用的業(yè)務(wù)過程。強調(diào)服務(wù)提供商與顧客的交互。文章采用基于現(xiàn)象學(xué)方法提出的定義：服務(wù)設(shè)計是針對提供商與對顧客本身、顧客的財物或信息進(jìn)行作用的業(yè)務(wù)過程進(jìn)行設(shè)計，旨在使顧客的利益作為提供商的工作目的得以實現(xiàn)。在當(dāng)下的生產(chǎn)和消費系統(tǒng)中，服務(wù)設(shè)計被作為一種設(shè)計策略廣泛使用，而其主張建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也為環(huán)境和社會提供了可持續(xù)發(fā)展的機會。

服務(wù)設(shè)計注重系統(tǒng)性分析，洞察流程中用戶需求，產(chǎn)品包裝設(shè)計被視為整套體系中的一個觸點（Touch point），是實現(xiàn)服務(wù)流程體驗、品牌推廣最佳化的重要環(huán)節(jié)。Tim Brown說，“設(shè)計到設(shè)計思維的轉(zhuǎn)變，實際上是由：創(chuàng)造產(chǎn)品到分析人與物、人與人關(guān)系的轉(zhuǎn)化?！狈?wù)設(shè)計強調(diào)著眼于商業(yè)、服務(wù)、設(shè)計、用戶多方之間的聯(lián)系、接觸點、用戶體驗研究、潛在市場分析等，讓設(shè)計者以宏觀的、系統(tǒng)的、研究的態(tài)度去進(jìn)行設(shè)計。

二、包裝視覺設(shè)計

產(chǎn)品包裝具有保護(hù)產(chǎn)品的主要功能，同時產(chǎn)品的包裝是流通最快、傳播性最強的載體。包裝設(shè)計是為了保護(hù)產(chǎn)品而進(jìn)行的緩沖設(shè)計、外裝設(shè)計、防護(hù)設(shè)計，為了銷售進(jìn)行視覺設(shè)計的過程。包裝設(shè)計師在開展設(shè)計任務(wù)時，首先要做的是了解廠家是營銷策略、市場狀況。然后進(jìn)行資料收集與市場調(diào)研：了解委托客戶對設(shè)計風(fēng)格的期望;對市面上同類產(chǎn)品的包裝進(jìn)行調(diào)研與分析：分析消費者的消費行為與消費心理，銷售地區(qū)的分析;收集參考資料。在形成大致的視覺設(shè)計定位與構(gòu)想后，進(jìn)一步形象化、可視化：草圖繪制、設(shè)計方案提報、調(diào)整方案、確定正稿、制作設(shè)計正稿。

包裝視覺設(shè)計往往體現(xiàn)著產(chǎn)品本身質(zhì)量與企業(yè)的理念，也是消費者迅速區(qū)分同類產(chǎn)品特點的重要憑證。因此，包裝視覺設(shè)計并非隨意而為，更多講究理性、科學(xué)、創(chuàng)意的策略，如今包裝視覺設(shè)計的策略大致包括以下幾種：系列化策略、個性化策略、針對化策略、人性化策略和層次化策略。目的都是從視覺、功能、信息傳達(dá)和使用行為上去吸引消費者購買。

在商品經(jīng)濟發(fā)展、市場競爭與日俱增的當(dāng)下，包裝設(shè)計中的藝術(shù)處理（視覺設(shè)計）越來越受到重視。包裝視覺設(shè)計是在商品包裝上進(jìn)行圖像、文字、色彩等綜合設(shè)計，對品牌的塑造起著重要作用，吸引消費者、增進(jìn)消費者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，提升商品價值。近些年商品包裝視覺設(shè)計更是趨于個性、文化性、交互性。例如，可比克薯片增加大嘴包裝、可口可樂在世界杯之際推出相關(guān)主題包裝視覺設(shè)計，果汁飲品上的激勵口號系列、安慰口號系列的標(biāo)語等。包裝視覺設(shè)計不再僅僅呈現(xiàn)商品本身的基本功能、傳達(dá)品牌理念，更多地與消費者、社會產(chǎn)生了某種互動，包裝視覺設(shè)計也是生產(chǎn)者與消費者溝通的橋梁。

三、福建福州茉莉花茶包裝視覺設(shè)計實踐

“福建福州茉莉花茶包裝視覺設(shè)計”實踐為聯(lián)合國糧農(nóng)組織與清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院聯(lián)合組織的課程成果之一，探討試圖通過設(shè)計的介入，跨學(xué)科的合作，聯(lián)合社會力量推動貧困地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，幫助貧困地區(qū)農(nóng)戶脫貧增收，從而為鄉(xiāng)村振興做出貢獻(xiàn)。該課題為保護(hù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，以福建福州的茉莉花茶茶農(nóng)為用戶。其獨特之處在于用服務(wù)設(shè)計理念與方法結(jié)合包裝視覺設(shè)計，最終成果不僅要提供消費者以服務(wù)，也要提供給貧困農(nóng)戶服務(wù)，使其樂于做傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的傳承人，從而達(dá)到脫貧、保護(hù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的終極目標(biāo)。福建“福州茉莉花茶”是重要的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。因此傳播與推廣成為保護(hù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的主要途徑。

（一）服務(wù)設(shè)計的發(fā)現(xiàn)階段

服務(wù)設(shè)計的發(fā)現(xiàn)階段是確定行動方向的重要時期，主要運用利益相關(guān)人、同理心地圖、用戶旅程圖、趨勢行動圖等服務(wù)設(shè)計工具，對用戶進(jìn)行前期的調(diào)研分析，與傳統(tǒng)調(diào)研不同的是，其更為深入了解現(xiàn)狀、貫徹到每個階段，重在發(fā)現(xiàn)用戶體驗中的痛點，進(jìn)而在接下來的創(chuàng)新設(shè)計中著重解決改問題，提出設(shè)計方案。如2018年清華美院學(xué)生在研究課題時發(fā)現(xiàn)在售賣中，消費者認(rèn)為形狀奇怪的蔬菜瓜果存在食品安全問題，是變異的結(jié)果。事實上，這些蔬菜瓜果與正常品相的是沒有區(qū)別的。因此，設(shè)計者將此痛點為設(shè)計的切入點，著重解決如何售賣這些滯銷的蔬菜瓜果。

1.以理解為前提——利益相關(guān)人、同理心地圖的設(shè)計工具

傳統(tǒng)品牌設(shè)計以消費者為中心，圍繞消費者的生理、心理需求去制訂設(shè)計方案。服務(wù)設(shè)計的思路恰恰相反，其以將生產(chǎn)者或者商業(yè)活動人為用戶，圍繞用戶去開展設(shè)計活動，通過利益相關(guān)人、同理心地圖的設(shè)計工具做到理解用戶。

找出與“保護(hù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”有關(guān)的群體與機構(gòu)，通過核心成員、直接相關(guān)者、間接相關(guān)者構(gòu)建利益相關(guān)人體系。定義用戶需求，了解茶農(nóng)在生產(chǎn)與銷售各個環(huán)節(jié)的所思所想，明確茶農(nóng)的需要完成的任務(wù)與需要解決的問題、最為關(guān)鍵的感受、一切影響茶農(nóng)行為活動的人與事、茶農(nóng)需要克服和解決的痛點以及茶農(nóng)努力實現(xiàn)的目標(biāo)。在理解環(huán)節(jié)，可以明確的是每個茶農(nóng)都是平凡的普通人，與市場上“小罐茶”的代言人——六大茶系的八位泰斗級制茶大師不同，不具備可以獲得盈利的身份，僅為生產(chǎn)者;茶農(nóng)在生產(chǎn)茶葉工序上運用最傳統(tǒng)的制作方法，且產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單純、傳統(tǒng)，該環(huán)節(jié)也選取出四大相關(guān)者：茶農(nóng)、采茶女、茶商、賣茶女。

2.探索——運用用戶旅程圖

服務(wù)設(shè)計中體驗是尤為重要的，文章提到的體驗是設(shè)計師從農(nóng)戶的視角，運用用戶旅程圖去歷時體驗，將從開始的種植茶葉到最終茶葉售賣除去獲益劃分為幾個階段，并縱向體驗茶農(nóng)各個階段的需求、發(fā)生的行為、情緒、接觸點、痛點和機會。往往接觸點與痛點是設(shè)計可以大做文章的關(guān)鍵點。在課題中，各階段可以接觸到手機、電腦、實體店鋪等，相應(yīng)的設(shè)計內(nèi)容就會有手機APP設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計與店鋪設(shè)計等，其中包裝視覺設(shè)計是被受眾接觸最多的載體。痛點會反映出各個階段的難點和第一要務(wù)，并規(guī)劃好各個階段的設(shè)計內(nèi)容與次序。

3.原型——運用趨勢行動圖

任何產(chǎn)品都有一個生命周期，需要順應(yīng)社會的變化而改進(jìn)升級。服務(wù)設(shè)計的趨勢行動圖，將茶農(nóng)的趨勢行動分為“現(xiàn)在、下一步、未來”三個階段，從產(chǎn)品服務(wù)、市場活動、商業(yè)模式、期望愿景四個方面進(jìn)行闡述與分析。

（二）創(chuàng)新設(shè)計與測試階段（Creation and Reflection）

該階段根據(jù)上一階段尋找到的痛點展開創(chuàng)新設(shè)計，提出符合用戶需求的解決方案，并進(jìn)行可用性測試，運用工具故事版、服務(wù)原型、共創(chuàng)（co-creation）、角色扮演、可用性測試等。經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在整個用戶體驗中的痛點是如何將保護(hù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)和脫貧結(jié)合。進(jìn)而提出通過傳播“福州茉莉花茶”達(dá)到保護(hù)，運用塑造茶包裝視覺化設(shè)計提高茶產(chǎn)品競爭，試圖解決脫貧問題。在服務(wù)設(shè)計理念、方法與工具指導(dǎo)下，構(gòu)建設(shè)計原型，對課題提出的方案要點：

1.以利益相關(guān)者為視覺代言人

在“理解”農(nóng)戶階段，找尋出與福建福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)有密切聯(lián)系的利益相關(guān)者：茶農(nóng)、采茶女、茶商、賣茶女，為了樹立品牌傳統(tǒng)性，在人物造型上選取樸實、當(dāng)?shù)氐拿婵?，運用傳統(tǒng)白描手法去描繪人物形象，如圖1。

2.以聲音（當(dāng)?shù)胤窖裕﹤鬟_(dá)本土性

在“探索”過程中，農(nóng)戶有一個痛點是如何體現(xiàn)自己生產(chǎn)的茶葉是中國最好的茉莉花茶，福建福州為其生產(chǎn)地并且建立“福州是茉莉花茶的發(fā)源地”是具有悠久歷史的。為了區(qū)別于市面上的茶葉，并傳播出“福州是茉莉花茶的發(fā)源地”，設(shè)計運用拼音“mo、ni、wa、da”作為宣傳語（品牌的從屬宣言），引導(dǎo)購買者讀出這四個拼音，這四個拼音為福建福州當(dāng)?shù)厝藢Α败岳蚧ú琛钡淖x音，同時茶農(nóng)、采茶女、茶商、賣茶女的口型也與讀音相對應(yīng)。從聽覺的維度，將茉莉花茶與福建福州緊密的聯(lián)系在一起，體現(xiàn)品牌地本士性，如圖2。

3.以制作工序體現(xiàn)傳統(tǒng)文化性

“福建福州茉莉花茶”有著繁復(fù)精密的制作工序，茉莉花茶技藝傳承者張子建將整個福州茉莉花茶的制作流程概括為“窨制花茶七條椅，平抖蹚拜烘窨提”。為了體現(xiàn)“福建福州茉莉花茶”的傳統(tǒng)文化性，將制作流程以插畫形式視覺呈現(xiàn)，作為包裝內(nèi)產(chǎn)品說明書的一部分，向受眾闡述了提供服務(wù)的工作流程。將服務(wù)設(shè)計的“無形”可視化?！爸撇韫に嚱庾x”階段，設(shè)置了AR現(xiàn)實增強的互動動畫，更清晰地呈現(xiàn)了整個茉莉花茶的制作流程，使用者可通過線上初步體驗完整的制茶工藝，達(dá)到更好地推廣茉莉花茶農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的目的，如圖3。

4.運用傳播去保護(hù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)

“保護(hù)”不應(yīng)該是被圍起來被觀看，正如保護(hù)動物，擴大動物的繁衍比起保護(hù)現(xiàn)存的動物更為重要。北京故宮博物院院長單霽翔在保護(hù)故宮文物的方法上打破常規(guī)，將塵封在故宮倉庫的文物一一搬出，呈現(xiàn)在日光之下，讓大眾成為文物的守護(hù)人，讓大眾一起保護(hù)文物的同時，將文物自身所帶的歷史文化信息也傳播出去，流傳下來。保護(hù)的最佳方式是傳播！保護(hù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化，是傳播、是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)活化與當(dāng)下，是保證傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化傳承人生活富足，不僅僅是脫貧，如圖4。

（三）實施階段

該階段用到的服務(wù)設(shè)計工具有：服務(wù)藍(lán)圖、商業(yè)畫布、服務(wù)情景、故事版等，目的是清晰表達(dá)服務(wù)原型設(shè)計的服務(wù)形象概念，視覺化的呈現(xiàn)，更易于讓用戶充分理解。包裝視覺設(shè)計只有擺放在消費者面前，才會開始發(fā)揮它的作用。在實施階段可以清楚地演示圍繞包裝展開的周邊設(shè)計，運輸車輛車體的設(shè)計、店面設(shè)計（專賣店）、易拉寶設(shè)計、展陳設(shè)計等，如何利用售賣環(huán)境、店內(nèi)聲音、服務(wù)人員的行為等去更好地傳遞視覺信息，建立完整的包裝視覺設(shè)計系統(tǒng)。

四、服務(wù)設(shè)計理念指導(dǎo)下包裝視覺設(shè)計的思維

（一）系統(tǒng)性

服務(wù)設(shè)計注重構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，具有系統(tǒng)性。服務(wù)體驗中的每個環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，原型設(shè)計中呈現(xiàn)的各個元素也都圍繞主體展開，并隱形發(fā)揮作用。包裝視覺設(shè)計作為整個龐大產(chǎn)業(yè)中的一個環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)，其是產(chǎn)品背后的工作人員與消費者的一次“對談”，如何傳達(dá)出產(chǎn)品的理念、提供的服務(wù)、產(chǎn)品亮點等都簡單直接地承載在包裝的視覺設(shè)計上，傳統(tǒng)的設(shè)計重點在于如何區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，重點調(diào)研消費者的心理與行為，對于產(chǎn)品本身的宣傳點往往是生產(chǎn)者提出的設(shè)計需求，對產(chǎn)品單純的物理接觸，并未置身于整個產(chǎn)品流程中體驗生產(chǎn)者、售賣者和消費者不同環(huán)節(jié)的體驗，系統(tǒng)性的認(rèn)識產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在服務(wù)設(shè)計強調(diào)的系統(tǒng)性指導(dǎo)下，為包裝視覺設(shè)計提供了更為寬泛、深入的調(diào)研方法，宏觀把控包裝視覺設(shè)計的作用。

（二）體驗性

服務(wù)設(shè)計理念下視覺營銷向體驗營銷的轉(zhuǎn)變，包裝視覺設(shè)計不再是簡單傳達(dá)產(chǎn)品信息，美化產(chǎn)品包裝，而是為消費者提供一種體驗。包裝視覺設(shè)計更加注重圖像、色彩與材質(zhì)對人的感官造成的感受，增強感官刺激，通過視覺帶動其他感官。為了達(dá)到更好的體驗效果，沉浸式的設(shè)計并不可少，包裝視覺設(shè)計時需要對展陳環(huán)境，包裝陳列形式進(jìn)行規(guī)劃。在包裝視覺中注入“游戲規(guī)則”是有助于提高體驗感的，如小時候零食包內(nèi)會有水滸英雄卡，消費者為了集齊卡片而不斷購買。借助已有強大IP，建立包裝視覺上的游戲，也是提高體驗的一種方式。服務(wù)設(shè)計中提倡讓消費者獲得更好的體驗，為包裝視覺設(shè)計增加了新的設(shè)計亮點與趣味。

（二）真實性

以服務(wù)設(shè)計理念指導(dǎo)的包裝視覺設(shè)計更加明確視覺信息傳遞的準(zhǔn)確性。在整個服務(wù)流程的體驗中把控關(guān)鍵接觸點、痛點，能夠?qū)ふ业皆O(shè)計真正需要解決的問題所在。包裝視覺設(shè)計找尋到信息傳遞者與接受者的共同語言，運用圖像、信息的處理使傳達(dá)更加準(zhǔn)確。

結(jié)語

本研究從服務(wù)設(shè)計的維度對包裝視覺設(shè)計進(jìn)行了探討，并以實踐案例為例證明。隨著社會需求從基本的物質(zhì)生活需要轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨?，服?wù)設(shè)計思維和方法全面、有效整合了設(shè)計中遇到的痛點，服務(wù)設(shè)計的理念為包裝視覺設(shè)計的改善提供了一個思考方向和方案，具有一定的推動作用。