李曉光 石丹

小紅書正在“清理”KOL。

5月9日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，對粉絲量和月曝光量做出了更高的要求，不符合要求的KOL將被取消品牌合作人的資格。

新的標準規(guī)定，品牌合作人準入條件變更為粉絲數(shù)量≥5000，近一個月的筆記平均曝光量≥10000。符合標準的品牌合作人，則需要同內(nèi)容合作機構(gòu)（MCN）進行實名制簽約。

此前，粉絲量在1000人以上，近一個月的筆記平均曝光量1000以上，就可以申請成為小紅書平臺上的品牌合作人。

小紅書方面對外回應(yīng)稱，此次升級主要是為了建立更高質(zhì)高效、透明公正的品牌合作人體系，打造更加美好、真實、多元的平臺生態(tài)。

但門檻的突然提高，還是使得一批KOL措手不及，他們不滿這樣的改變。其中，曝光量的計算規(guī)則成為了他們質(zhì)疑的焦點。不過，這還是沒能動搖小紅書要調(diào)整的決心。畢竟，在陷入“造假風波”之后，小紅書需要重新贏回用戶的信任。

突如其來的升級

5月9日，王豐（化名）如愿成為了小紅書品牌合作人中的一員。他已經(jīng)入駐小紅書兩個月，每天都會花費一個小時來制作包括視頻和圖文在內(nèi)的內(nèi)容。

由于和粉絲之間互動的還不錯，在成為品牌合伙人之后，王豐計劃著簽約一家MCN機構(gòu)，在輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上進行商業(yè)變現(xiàn)。

但新規(guī)的出臺打亂了他這一計劃，由于現(xiàn)在只有1700多名粉絲，顯然不能滿足官方現(xiàn)有的要求，他現(xiàn)在最擔心的是“品牌合作人”的標簽會被官方強制取消。

據(jù)小紅書方面向《商學院》記者透露，像王豐一樣要被取消品牌合作人的KOL在3000人左右。

按照小紅書平臺的規(guī)定，只有成為品牌合作人才能發(fā)布商業(yè)推廣筆記。盡管每月不能超過總筆記數(shù)的20%，但這已經(jīng)成為許多KOL的重要收入來源。

讓他們感到無奈的是，小紅書對曝光量計算的規(guī)則不透明。王豐向《商學院》記者反映，曝光量并不等于閱讀量，但具體是怎么計算的自己并不清楚，而這也成為許多KOL質(zhì)疑的焦點。

“曝光量是基于筆記在信息流里被展現(xiàn)的次數(shù)，內(nèi)容被分發(fā)出去后，獲得的正向互動越多，曝光量就會越高?！痹?月15日的線上溝通會上，小紅書生態(tài)合作負責人包艾璇對此如是解釋。

但對于曝光量與閱讀量之間的關(guān)系，以及如何來計算曝光量，小紅書官方卻沒有給出明確的說明，這自然難以打消KOL們的疑慮。在他們看來，不透明的規(guī)則會給平臺方留下許多暗箱操作的空間?！霸谛乱?guī)實行之后，平臺已經(jīng)開始對不符合要求的KOL實行限流?！崩钊A（化名）向《商學院》記者介紹，她在小紅書上面擁有超過1200名的粉絲。

“我最近發(fā)布的幾篇文章顯示發(fā)布成功了，但搜標題和關(guān)鍵詞卻搜不到文章?！彼颉渡虒W院》記者說。為此，她還向小紅書官方進行過申訴?！坝行┪恼略谏暝V過后，就可以在頁面中搜索到了。”

在這樣的情況下，李華覺得自己已經(jīng)沒有成為品牌合作人的可能。盡管小紅書官方表示，品牌合作人申請的窗口永遠敞開，只要后續(xù)可以滿足相關(guān)的要求，就可以申請成為品牌合作人。

小紅書否認了這一說法，其相關(guān)負責人向《商學院》記者回應(yīng)稱，官方不會采取任何限流的措施。小紅書創(chuàng)始人瞿芳在5月15日的線上溝通會上也強調(diào)，小紅書并不會針對某些內(nèi)容去限流。

刷量、刪差評、虛假評價等行為不僅擾亂了電商行業(yè)正常的交易秩序，損害了消費者的知情權(quán)，也破壞了正常的交易秩序，構(gòu)成了不正當競爭，無論是造假者還是平臺都應(yīng)承擔一定的責任。

對于這樣的解釋，李華并不滿意。她已經(jīng)有了離開小紅書平臺的打算。“付出得不到的回報，還不如去嘗試其它平臺?！彼г拐f。

而在這次調(diào)整中，最大的受益者莫過于那些符合新規(guī)要求的KOL?！坝捎诠┙o的減少，一些KOL已經(jīng)在開始漲價。有公關(guān)從業(yè)人員向《商學院》記者反映。

升級可否挽回用戶的信任？

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《商學院》記者采訪時表示，此次小紅書提高品牌合作人門檻主要是為了規(guī)范商業(yè)生態(tài)，打擊虛假流量和不報備的廣告筆記去維護用戶體驗。

在此之前，小紅書已經(jīng)深陷“造假風波”。今年3月，有多家媒體報道稱，在小紅書上代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢可上熱門推薦。一時間，小紅書成為眾矢之的。由于小紅書一向?qū)ν鈴娬{(diào)，其平臺上的內(nèi)容全部來自用戶的真實分享。這讓小紅書陷入信任危機。

為此，小紅書也加大了對黑產(chǎn)的打擊力度。根據(jù)官方公布的對外數(shù)據(jù)， 2019年1～3月小紅書反作弊技術(shù)團隊處理涉及黑產(chǎn)賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇。

危機遠不止于此，4月16日， 北京青年報又刊發(fā)《小紅書APP現(xiàn)9.5萬煙草軟文》的文章，其中提到在“小紅書” APP上，與“煙”相關(guān)的營銷信息就多達9萬余條。

彼時，小紅書方面回應(yīng)稱，“小紅書反對任何形式來傳播煙草，我們第一時間在核查所有相關(guān)信息，并已經(jīng)下線所有提及煙草的筆記?！?/p>

“煙草事件”的發(fā)生，某種程度上反映出小紅書對KOL的管理力度不夠。在新規(guī)中，小紅書特別設(shè)定每位合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內(nèi)無法再次成為品牌合作人。

《商學院》記者發(fā)現(xiàn)，盡管涉及煙草的文章已經(jīng)全面從小紅書平臺下線，但代寫、刷量等灰色服務(wù)依然活躍。

在某電商APP以“小紅書”作為關(guān)鍵詞進行搜索發(fā)現(xiàn)，平臺上依然有多個賣家在提供類似的服務(wù)。當《商學院》記者以買家身份詢問其中一家店鋪目前能否提供小紅書代寫時，對方當即回復(fù)了代寫的類型以及不同的價格。當記者詢問另一家“月銷量為3899”的店鋪時，對方表示不僅可以做小紅書的代寫，而且還可以進行流量等方面的優(yōu)化。

不僅僅是電商平臺，在一個聚集著小紅書KOL 的QQ群聊中，劉明（化名）不斷發(fā)布著可以優(yōu)化粉絲數(shù)量和曝光量的消息，從而幫助KOL成為新的品牌合作人。

劉明告訴《商學院》記者，刷1000的曝光量需要15元，而粉絲則分為機器和真人兩種，100個粉絲分別對應(yīng)的價格為12元、40元。

“現(xiàn)在的價格基本是之前的一倍，因為新規(guī)出臺后需求明顯在增加。”劉明告訴記者。針對記者會不會被平臺監(jiān)測到的疑問，他表示刷粉是通過小紅書官方后臺的渠道，絕對可靠。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣對《商學院》記者表示，刷量、刪差評、虛假評價等行為不僅擾亂了電商行業(yè)正常的交易秩序，損害了消費者的知情權(quán)，也破壞了正常的交易秩序，構(gòu)成了不正當競爭，無論是造假者還是平臺都應(yīng)承擔一定的責任。

小紅書方面則回應(yīng)《商學院》記者稱，公司已經(jīng)組建了數(shù)十人的反作弊團隊，500人的審核團隊，打擊代寫、刷量等作弊行為，而未來小紅書也會推出更多的措施來打擊造假行為，如果涉及嚴重刷量行為，平臺甚至會直接采取封號措施。

小紅書的變現(xiàn)之路該如何走？

公開資料顯示，小紅書創(chuàng)辦于2013年，最初是向用戶提供海外購物的攻略，幫助大家了解一些購物的知識，比如在哪里買更劃算，如何退稅等。

但這種靜態(tài)的信息流，使得攻略型產(chǎn)品很難和用戶之間產(chǎn)生即時、雙向、有黏性的互動機制。隨后，小紅書開始轉(zhuǎn)型，上線“小紅書購物筆記”APP，用戶可以分享更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗。

但從購物攻略到社區(qū)分享，小紅書始終面臨著如何商業(yè)化的難題。2014年8月，小紅書上線 “福利社”，開始試水自營電商，將社區(qū)分享推薦直接導(dǎo)流到購買環(huán)節(jié)，完成商業(yè)閉環(huán)。

但由于起步較晚，小紅書在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面都存在短板，結(jié)果就是平臺屢屢被用戶投訴假貨多、退貨慢、售后差，再加上要面臨天貓、網(wǎng)易等巨頭的競爭，小紅書在自營電商的探索難言成功。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》，2018年網(wǎng)易考拉以27.1%的市場份額占據(jù)榜首，天貓國際和海囤全球分別以24.0%以及13.2%的市場份額緊隨其后，而小紅書的市場份額只有7.3%。

電商收效甚微，小紅書開始了在B端獲取收入的探索。2019年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在公司內(nèi)部信中稱，2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年，并宣布最新的組織架構(gòu)升級。

在那次調(diào)整中，小紅書將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做營銷和交易。“品牌號”可以理解為小紅書為品牌商設(shè)立的官方社區(qū)，品牌商可以在該號上發(fā)布內(nèi)容，添加購買鏈接，實現(xiàn)把社區(qū)和電商打通。

據(jù)小紅書相關(guān)負責人向《商學院》記者透露，如今自營電商和廣告營銷業(yè)務(wù)已經(jīng)成為小紅書非常重要的兩種盈利方式。

“小紅書天生離消費近，可以讓對用戶的決策產(chǎn)生影響，所以才能生長出電商，而其較強的用戶黏性也決定了品牌會把這里作為重要的溝通平臺?！辈芾趯Α渡虒W院》記者分析稱。

同時，小紅書還上線了品牌合作人平臺，成為了品牌方、內(nèi)容合作機構(gòu)（MCN）和KOL三方連接的橋梁。彼時，在外界看來小紅書肯定會從中抽傭，這也是當下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較常規(guī)的做法。但小紅書卻沒有這樣做，而在此次升級之后，小紅書會不會向MCN機構(gòu)抽傭，也成為了外界關(guān)注的焦點之一。

瞿芳則對此回應(yīng)稱，小紅書今年才開始商業(yè)化探索，現(xiàn)在不會向MCN機構(gòu)抽成，而小紅書未來的模式，一定不是簡單抽成或抽傭金。

但對于未來究竟如何進行多元化的變現(xiàn)，瞿芳卻沒有給出明確的答案，《商學院》記者也將持續(xù)關(guān)注。