李曉光 石丹

在手機市場已經(jīng)沒有什么聲量的HTC近日再一次回到公眾視野。

5月10日，HTC關閉了在京東和天貓等電商平臺上的旗艦店。而在HTC中國官網(wǎng)上，僅有三款手機在售，但均顯示“無貨”。

隨后HTC官微發(fā)公告稱，“出于對HTC中國長期經(jīng)營策略的考量，我們將暫時關閉 HTC 手機京東旗艦店和天貓旗艦店。大家仍然可以通過 HTC 官方商城和HTC VIVE 旗艦店購買 HTC 智能手機及配件產(chǎn)品。我們也將一如既往為大家提供優(yōu)質(zhì)的售前和售后服務?！?/p>

針對HTC旗艦店關閉的具體原因以及HTC手機在2018年銷量等問題，《商學院》記者向HTC官方發(fā)去采訪函，對方表示“目前不太適合接受這個采訪。”

“HTC之所以關店，一是要節(jié)約成本，二是試圖將用戶向官方商城引流。”調(diào)研機構Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟如此分析。

要知道，在最輝煌的2011年， HTC在全球手機市場的份額高達9.1%，市值一度攀升至338億美元，超過諾基亞，成為僅次于蘋果的智能手機品牌。

不過，隨著一系列戰(zhàn)略失誤，HTC在手機市場上的聲量越來越小。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2017年全球智能手機市場排名中，HTC就已徹底跌出前十，市場份額僅有0.68%。

曾經(jīng)能與蘋果對抗的HTC手機，終究還是走向了沒落。如今的HTC正在講述新的故事，但顯然還是沒能讓HTC重回巔峰。

高歌猛進的“一代機皇”

5月14日，《商學院》記者隨機走訪了多家位于北京的手機賣場，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)很少有商家出售HTC的手機。

在迪信通工作的李林（化名）告訴記者，HTC最好賣的時候是2011年左右，“那時候一天就能賣出五六臺機?！彼堑闲磐ǖ囊幻觊L，此前已經(jīng)在那里工作了8年的時間。

“2013年左右，形勢發(fā)生了變化。由于HTC推出的一些新機型，總是出現(xiàn)質(zhì)量問題，銷量便嚴重下滑，2014年之后我們就不再賣HTC手機了?！崩盍终f。

實際上，從代加工起步的HTC已經(jīng)走過了二十多年歷程。1997年，“臺灣經(jīng)營之神”王永慶之女——王雪紅創(chuàng)辦了HTC。

從一開始，王雪紅給HTC的定位是做PDA（手持智能終端）的代加工。在那個移動通訊還不太發(fā)達的年代，各大工廠對這項業(yè)務不屑一顧。

彼時，HTC的主要精力都集中在搭載Windows CE系統(tǒng)和Palm系統(tǒng)的PDA上，由于市場需求不足，再加上操作系統(tǒng)結構復雜，PDA市場始終沒有登上主流舞臺。

2000年，HTC和當時的康柏公司合作推出掌上電腦，大獲成功。抓住這一機遇的HTC，迅速成為了全球最大的掌上電腦代工企業(yè)。

有了一定的積累之后，HTC又把目光瞄向正在崛起的手機市場。2002年，HTC聯(lián)合微軟推出了全球第一臺搭載Windows Mobile 系統(tǒng)的Pocket PC。

2005年，HTC又推出了全球第一臺搭載微軟Windows Mobile 5.0操作系統(tǒng)的3G手機。最終在Windows Mobile平臺上，HTC的市場占有率一度達到了80%。

不過，一直以來HTC扮演的都是代加工的角色。隨著越來越多玩家的入局，在2004年之后代加工的利潤開始逐漸走低。

痛定思痛的HTC ，2006年正式走上自建品牌之路，昔日的合作伙伴一夜之間變成競爭對手，后者紛紛轉(zhuǎn)向其他代工廠，導致HTC的股價一路狂跌。

但這并沒有擋住HTC前進的步伐，在蘋果誕生的第二年，也就是2008年，HTC和Google合作推出了全球第一款安卓手機G1。由于市場處于空白地帶， HTC手機的銷量一發(fā)不可收拾。

G1的暢銷使HTC嘗到甜頭，HTC便把重心逐漸從WM手機轉(zhuǎn)向安卓G系列，2009年快馬加鞭推出G2、G3、G4、G5四款產(chǎn)品。

2010年G7的推出，更使得HTC名聲大噪，加上后來的G10、G11、G12，借助運營商的渠道大量鋪貨，HTC的銷量快速增長。

根據(jù)咨詢公司尼爾森提供報告，在2011年HTC以21%的市場份額，位居全球智能手機廠商第二名，僅次于蘋果的29%。那時候，HTC被外界視為蘋果最強的競爭對手。

彼時的HTC管理層，或許沒有想到最為輝煌的2011年竟然成為了HTC的拐點年。從那以后，面對國內(nèi)外快速發(fā)展的智能手機市場，HTC手機卻一點一點地走向了衰落。

海內(nèi)外市場雙失利

2011年，智能手機市場熱鬧起來了。在海外，蘋果、三星等品牌迅速攻城略地。在國內(nèi)，“中華酷聯(lián)”以及小米等新興手機品牌風生水起。

正處于飛速發(fā)展期的國內(nèi)市場，主打中高端的HTC手機并沒有給予到足夠的重視，而是將主要精力放在了歐洲、美國等經(jīng)濟相對發(fā)達的海外市場。

面對來勢洶洶的HTC，許多智能手機廠商使出了殺手锏——專利戰(zhàn)。最先向HTC發(fā)出戰(zhàn)帖的是蘋果，2010 年 3 月，蘋果稱其侵犯與 iPhone 相關的 20 項專利，并提起訴訟。

2011 年 12 月 20 日，美國國際貿(mào)易委員會（ITC）終于做出判定，結果為 HTC 部分手機侵犯了 iPhone 其中一項專利，并對 HTC 下達相關產(chǎn)品的禁售令。

雖然此后這項禁令便因 HTC與蘋果達成和解而解除，但這對當時以北美為主要銷售市場的 HTC 帶來了巨大沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，HTC 于 2011 年第三季在北美的市占率約 24%，一度超越 iPhone，到了2012 年同期卻僅剩6.2%。

在接下來的幾年里，眾多手機同行如諾基亞、微軟、三星、黑莓紛紛加入到對HTC的專利戰(zhàn)中，導致HTC的部分手機在荷蘭、英國等地被禁售。

接連在美國、歐洲市場遇阻，HTC手機的銷量出現(xiàn)了嚴重地下滑。到2013年，HTC的手機產(chǎn)品在全球的市占率已不及2%，掉出前十大手機品牌之列。

“歐美市場是非常重視專利的，一旦敗訴自然會對品牌造成很大的影響，銷量下降也就在所難免?！钡谝皇謾C界研究院院長孫燕飚對《商學院》記者說。

海外市場遇挫，2014年HTC開始掉頭全面發(fā)力國內(nèi)市場。彼時，中國人口紅利還沒有完全見底，智能手機行業(yè)也未形成固定的市場格局。對HTC來說，還存在著一定的市場機遇。但HTC卻在定價策略、銷售渠道、供應鏈等諸多方面出現(xiàn)了問題，從而導致其在處于高速發(fā)展階段的國內(nèi)智能手機市場上節(jié)節(jié)敗退。

在定價策略上，HTC堅持走低配高價的路線，甚至在國內(nèi)推出“閹割版”的手機，相比在國外銷售的手機，性能大幅度下降。這與主打性價比的國產(chǎn)手機相比，自然無法形成對用戶的吸引力。

HTC在國內(nèi)市場的失策還表現(xiàn)在，對于用戶的需求充耳不聞。最典型的莫過于HTCM8、M9系列手機，明知道用戶不喜歡M8“長下巴”的前提下，在推出M9手機時，依然延續(xù)這一風格。

閆占孟表示，本質(zhì)上HTC還是沒有真正了解不斷變化的用戶需求?！爱敃r的小米等廠商會通過和用戶溝通，來調(diào)整自己的產(chǎn)品，但HTC卻沒有這樣的渠道?！?閆占孟說。

而在手機銷售的過程中，HTC單一依賴運營商渠道的弱點開始暴露出來。一開始HTC就和國內(nèi)的運營商緊緊綁定了起來，也正是依托運營商的渠道，HTC手機保持著不錯的銷量。

但問題的關鍵在于，HTC并未對電商等社會渠道給予足夠的重視，在運營商補貼下降的情況下，HTC的銷量也就很難上去。

此外，供應鏈無疑也是HTC長期以來最大的痛點之一。與三星等擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的手機品牌相比，依靠代加工起家的HTC的芯片、屏幕等核心元器件都來自供應商，一旦供應鏈出現(xiàn)問題，HTC難免會受到影響。

2010年8月，三星以AMOLED面板產(chǎn)能不足為由，拒絕供貨給HTC，HTC不得不更換智能手機G7的熒幕供應商，這對當時銷售氣勢如虹的G7帶來一定的沖擊。

而被寄予厚望的全金屬機身的HTC One，2013年2月發(fā)布后，被媒體譽為“世界最佳手機”，成為HTC打翻身仗的重要籌碼。

不過，全金屬機身帶來加工工藝、品控、散熱等一系列問題，使HTC One在供應鏈上面臨空前挑戰(zhàn)，上市日期一拖再拖，錯過搶占市場的最佳時機，最終銷量不如人意。

2013年5月，HTC One銷量達500萬臺，只有同期上線的三星Galaxy S4的一半。顯然，僅靠一部手機無法扭轉(zhuǎn)HTC的頹勢。

2013年的Q3，HTC迎來歷史上首次虧損，全球市場份額從2011年的9.1%跌至2.6%。Q4業(yè)績同樣不容樂觀，營收連續(xù)第9個季度下滑，虧損5200萬美元。

歐美市場是非常重視專利的，一旦敗訴自然會對品牌造成很大的影響，銷量下降也就在所難免。

2015年6月2日，HTC召開股東會議，這是其董事長王雪紅在接任CEO后的第一次股東大會 。王雪紅在會上因為HTC糟糕的市場和股價表現(xiàn)向與會的股東們鞠躬致歉。而HTC 股價在當年6 月 1 日跌破百元，創(chuàng)下 13 年以來股價的新低。

VR會成為HTC的救命稻草嗎？

HTC還在自救。

2018年，區(qū)塊鏈的浪潮襲來。HTC趁機推出了一款基于區(qū)塊鏈技術的手機，其主要賣點是幫助用戶存貯虛擬貨幣，但依舊沒有引起太大的反響。

不過，這也并未對HTC的業(yè)務造成太大的影響，因為它已經(jīng)轉(zhuǎn)換了賽道。早在2015年3月，HTC就宣布要和VALVE合作推出了一款VR游戲頭盔，正式進軍VR產(chǎn)業(yè)。

隨后的2016年成為了資本口中的VR元年，彼時一款名為Pokemon Go的虛擬游戲橫空出世，并且迅速地火遍全球，幾乎人人都拿著手機到處抓寵物精靈。

Pokemon Go除了讓玩家為之狂歡，很多AR的從業(yè)者和投資者也看到了這個行業(yè)的前景，他們紛紛跑步入局。

借著這股席卷創(chuàng)投圈的浪潮，HTC加快了在VR領域的布局?；蛟S是由于吸取在手機上的教訓，除了硬件上的布局外，HTC Vive旗下還設立了加速器Vive X，投資VR和AR創(chuàng)業(yè)公司，積極打造VR的生態(tài)圈。

經(jīng)過多年發(fā)展，Vive X已成為VR/AR行業(yè)最活躍的投資機構之一，已有超百家公司從加速器中脫穎而出，目前全球共設有六個加速器地點，包括臺北、北京、深圳、舊金山、特維拉夫及倫敦。

在接受英國《每日電訊報》采訪時王雪紅曾說道：“智能手機雖然很重要，但現(xiàn)下其重要性已經(jīng)無法和智能穿戴設備與VR設備相比了?！?/p>

不過，面對外界是否會放棄手機終端業(yè)務的疑問，王雪紅也給予了否認，而是將HTC Vive形容為是對手機業(yè)務的延伸。

王雪紅也反復強調(diào)對VR的信心，“我相信未來十年，VR的每一個產(chǎn)業(yè)都是以萬億美元來計算的。”她曾對外界如是說。

甚至為了發(fā)展VR業(yè)務，HTC不惜出售自身資產(chǎn)。2017年9月21日，HTC與Google達成了11億美元的交易。

通過這筆交易，Google收購了原來參與打造Google Pixel手機的HTC團隊，相關員工加入谷歌，同時谷歌還收購了HTC公司部分相關的資產(chǎn)，獲得了HTC專利的非專屬授權。在這筆交易后，HTC將保留其品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年我國虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達160億元，同比增長164%，預計到2020年市場規(guī)模將超900億元，年復合增長率達125.3%。

單從市場增速來看，VR對HTC來說的確是一個不錯的翻身機遇。根據(jù)市場調(diào)查咨詢公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，HTC Vive在2016年售出50萬臺，居全球第二，而索尼的PS VR則以80萬臺銷量居全球榜首。

但一個不容忽略的問題是，VR行業(yè)從2014年發(fā)展至今，一直沒有真正打開垂直行業(yè)客戶市場，用戶的接受度不高，這依舊是一個小眾的市場。

在全力布局VR市場之后，HTC的頹勢也沒有得到扭轉(zhuǎn)，相反營收卻一降再降。根據(jù)最新的財報顯示，HTC 2018年全年累計收入為 237.4 億新臺幣（約合 52.9 億元人民幣），相較 2017 年下降幅度達61.78%，這已是 HTC 年收入連續(xù)第七年下滑。

而隨著VR的熱度下滑，以及三星、谷歌等巨頭的入局， VR業(yè)務能否讓HTC翻身，現(xiàn)在還很難下結論，《商學院》雜志也將持續(xù)關注。