董枳君

蘇寧小店“燒錢”還在持續(xù)。

5月18日蘇寧易購(gòu)（002024.SZ）發(fā)布公告顯示，為推動(dòng)蘇寧小店未來(lái)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)Suning Smart Life 股東協(xié)商予以提高資本金投入，將再新增發(fā)行股份 4.5億股普通股。加上去年十月的增資記錄，目前Suning Smart Life 合計(jì)股份認(rèn)購(gòu)價(jià)款將增加至 7.5億美元。

而在不久之前的4月29日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布了2019年一季度報(bào)告。期內(nèi)，蘇寧易購(gòu)在扣除非經(jīng)常性損益后，一季度虧損9.90億元。

虧損主要來(lái)自哪些部分？是否與蘇寧小店的開(kāi)店速度有關(guān)？就具體問(wèn)題《商學(xué)院》記者向蘇寧方面求證?！芭c經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，其次是開(kāi)店速度太快，銷售也受到一定影響?！碧K寧相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《商學(xué)院》記者表示，蘇寧小店在一季度開(kāi)店數(shù)量超930家。

邊虧損邊開(kāi)店邊增資，投入期的蘇寧小店能否盈利、何時(shí)盈利尚未可知。

反觀近段時(shí)間，“新零售”步入“深水期”：盒馬鮮生被曝關(guān)店、永輝超級(jí)物種開(kāi)始“變形”，無(wú)人便利店早已一地雞毛……狂潮過(guò)后的新零售能否真正解決傳統(tǒng)門店的問(wèn)題，什么樣的新零售才是可行之路？這些都為業(yè)界帶來(lái)了反思。

蘇寧小店則大幅度“擴(kuò)張”，截至2019年3月底，蘇寧易購(gòu)合計(jì)擁有各類自營(yíng)及加盟店面12329家，一季度新開(kāi)1501家。蘇寧小店到底是一個(gè)怎樣的“小店”？如何扭轉(zhuǎn)虧損問(wèn)題？大肆擴(kuò)張的信心又在哪里？

何為小店

2017年，蘇寧啟動(dòng)智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，構(gòu)建了一個(gè)“兩大兩小多?！钡臉I(yè)態(tài)產(chǎn)品族群，“兩大”指的是，蘇寧廣場(chǎng)+蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)；“兩小”，指的是蘇寧小店和蘇寧零售云店，“多?！敝傅氖翘K寧易購(gòu)云店、蘇寧極物、蘇鮮生、蘇寧紅孩子、蘇寧影城、蘇寧體育、蘇寧汽車超市等。

據(jù)蘇寧介紹，小店的定位是蘇寧整個(gè)智慧零售生態(tài)系統(tǒng)的流量入口，依托線下實(shí)體門店和線上APP，蘇小團(tuán)、蘇寧推客得以推廣整個(gè)蘇寧易購(gòu)主站上的商品，有限的蘇寧小店背后鏈接的是無(wú)限場(chǎng)景。同時(shí)，通過(guò)蘇寧小店實(shí)體店，蘇寧智慧零售的產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源得以承載和落地，如蘇寧的物流、金融、幫客等多樣化業(yè)務(wù)，蘇寧小店打造的是O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，線上SKU豐富線下場(chǎng)景，線下流量反哺線上。

2018年在成都的蘇寧易購(gòu)大快消戰(zhàn)略布局發(fā)布會(huì)上，蘇寧零售集團(tuán)副總裁卞農(nóng)宣布“三年開(kāi)5000家”的目標(biāo)。而到2019年3月18日，蘇寧小店第5000家店落地成都僅用了一年的時(shí)間便完成了三年的計(jì)劃，覆蓋71座城市、25000個(gè)社區(qū)、7500萬(wàn)用戶。

“可以看出蘇寧小店在整個(gè)蘇寧體系的戰(zhàn)略地位?！豹?dú)立零售觀察者、新零售頻道創(chuàng)始人王曉鋒指出，在房地產(chǎn)調(diào)控壓力之下，大家電行業(yè)進(jìn)入調(diào)速期，日百類產(chǎn)品對(duì)改善蘇寧基因以及再造新的增長(zhǎng)點(diǎn)都意義非常。

“蘇寧小店的選擇是線上和線下同時(shí)進(jìn)行，這意味著蘇寧的物流倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施和許多配套部門也需要同時(shí)為線上、線下兩部分業(yè)務(wù)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)壓力并不小?！绷闶坌袠I(yè)專家、新零售內(nèi)參創(chuàng)始人云陽(yáng)子指出。這顯然也讓蘇寧的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量承壓。

蘇寧方面描繪小店發(fā)展圖景稱，蘇寧小店的選址既看重流量，也看重流量的質(zhì)量，會(huì)根據(jù)具體店面類型來(lái)選定合適的區(qū)位，尤其是社區(qū)、CBD等區(qū)域的流量聚集點(diǎn)位。蘇寧小店也會(huì)利用“金礦”等大數(shù)據(jù)工具來(lái)針對(duì)不同的區(qū)位及用戶群體畫(huà)像，來(lái)遴選符合用戶需求的SKU，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。蘇寧小店目前有社區(qū)店、CBD店、大客流店（如企業(yè)園區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校、地鐵站等）三大店面類別，分別承擔(dān)著社區(qū)“生活日用及配套服務(wù)”、CBD的精準(zhǔn)人群慣性消費(fèi)、大客流店的差異化產(chǎn)品服務(wù)的職能。

目前蘇寧小店的面積主要為100～200平方米，在品類上以高頻消費(fèi)的“生鮮+日用”為主，同時(shí)輔以本地生活服務(wù)，10分鐘內(nèi)到店消費(fèi)、半小時(shí)送達(dá)的服務(wù)組合，此外蘇寧小店的服務(wù)一直在持續(xù)拓展，除了熱門的蘇寧郵局、蘇寧幫客、蘇寧金融等服務(wù)也接入小店，形成一家小店解決生活所需的“生活圈”的概念。

蘇寧方面表示，除收購(gòu)的迪亞天天和西安果岸便利店正在或已經(jīng)改造完成外，蘇寧小店全為自有店面。在現(xiàn)有的5000多家蘇寧小店中，一二線城市是布點(diǎn)重要區(qū)域，尤其是北上廣深南等，單城布局密度更大。

據(jù)蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，對(duì)蘇寧而言，蘇寧小店的快速發(fā)展，一方面是加強(qiáng)大快消供應(yīng)鏈的融合和建設(shè)，打造“智慧快消”生態(tài)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看能夠進(jìn)一步強(qiáng)化公司全品類、全客群、全渠道的零售屬性；另一方面，作為蘇寧智慧零售戰(zhàn)略中最重要的組成部分，蘇寧小店肩負(fù)著蘇寧生態(tài)體系線下流量入口的角色，鏈接了線上的全品類商品和服務(wù)，同時(shí)蘇寧小店也成為蘇寧線下獲客的重要渠道。

云陽(yáng)子認(rèn)為，“與其說(shuō)蘇寧小店是一個(gè)便利店，實(shí)際上它更像一個(gè)大型綜合購(gòu)物超市，與傳統(tǒng)的便利店不同，它的主要營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)是成千上萬(wàn)個(gè)社區(qū)，它更像是一個(gè)社區(qū)小店?！?blockquote>從渠道上看，新興的社區(qū)電商公司是為小區(qū)而生，它們的采購(gòu)、運(yùn)輸和團(tuán)長(zhǎng)分發(fā)有一定的獨(dú)特性和針對(duì)性。蘇寧有傳統(tǒng)的內(nèi)生零售渠道，盡管體系相對(duì)完善，但針對(duì)性要差一些，效率上短期內(nèi)看不到優(yōu)勢(shì)。

但是王曉鋒指出，“蘇寧小店相比于京東到家和盒馬鮮生還是太過(guò)保守。單純從便利店的角度而言，優(yōu)勢(shì)確實(shí)并不明顯，東西少價(jià)格高，普遍產(chǎn)品價(jià)格高出市場(chǎng)價(jià)百分之二十左右。”

消費(fèi)者對(duì)小店的需求首先是什么？是價(jià)格、便利、服務(wù)還是金融？如果主營(yíng)業(yè)務(wù)在產(chǎn)品，那么產(chǎn)品上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力是否會(huì)成為連環(huán)鎖中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

定位模糊

零售的本質(zhì)是連接消費(fèi)者和商品與服務(wù)。而作為連接人與人的基礎(chǔ)單位，社區(qū)是零售環(huán)節(jié)中最不可或缺的場(chǎng)景。目前，全國(guó)共有超過(guò)幾十萬(wàn)個(gè)社區(qū)，這背后是數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者。社區(qū)無(wú)疑是零售最大最具場(chǎng)景化的流量入口。

“蘇寧小店作為便利店整體定位模糊，盒馬鮮生從生鮮入手，蘇寧小店也做生鮮。其次是供應(yīng)鏈差，不只體現(xiàn)在商品供應(yīng)充足上面，連及時(shí)換貨都做不到?！蓖鯐凿h強(qiáng)調(diào)，但現(xiàn)在蘇寧已經(jīng)把這個(gè)制定成了戰(zhàn)略，對(duì)于蘇寧而言他們?cè)谙乱槐P大棋。至于未來(lái)如何，我們還要拭目以待。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家、原速途研究院院長(zhǎng)丁道師指出，從渠道上看，新興的社區(qū)電商公司是為小區(qū)而生，它們的采購(gòu)、運(yùn)輸和團(tuán)長(zhǎng)分發(fā)有一定的獨(dú)特性和針對(duì)性。蘇寧有傳統(tǒng)的內(nèi)生零售渠道，盡管體系相對(duì)完善，但針對(duì)性要差一些，效率上短期內(nèi)看不到優(yōu)勢(shì)。

其次在品類上，新興電商平臺(tái)“根據(jù)一堆人、采購(gòu)一堆貨”的模式簡(jiǎn)單有效，而蘇寧電商平臺(tái)有自己的供應(yīng)鏈體系，蘇寧的品類優(yōu)勢(shì)更接近傳統(tǒng)零售商品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬性不強(qiáng)。

第三也是最重要的，社交屬性。新興的社區(qū)團(tuán)購(gòu)最重要的一環(huán)是社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，他們負(fù)擔(dān)承接社區(qū)電商買賣雙方的橋梁作用。盡管新興的社區(qū)電商公司尤其喜歡它們的團(tuán)長(zhǎng)是小區(qū)門口的小店店主。但是這些競(jìng)生而來(lái)的團(tuán)長(zhǎng)和自然而然地走上團(tuán)長(zhǎng)崗位的蘇寧小店店主相比，有本質(zhì)的區(qū)別。前者有更強(qiáng)的第三方屬性，有社交信任關(guān)系的原生優(yōu)勢(shì)，蘇寧沒(méi)有。

“社區(qū)電商，是建立在最后一公里、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系基礎(chǔ)上的一種零售模式，它帶有很強(qiáng)的社交和人群特征。蘇寧在最后一公里上有海量的小店優(yōu)勢(shì)，這便于團(tuán)長(zhǎng)召集和貨物前置，還有供應(yīng)鏈和優(yōu)勢(shì)，這些基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)給蘇寧的社區(qū)電商創(chuàng)造了一定的條件?！痹脐?yáng)子稱，但是社區(qū)電商具有很強(qiáng)的社交屬性，適合圍繞第三方團(tuán)長(zhǎng)來(lái)展開(kāi)。蘇寧小店及團(tuán)長(zhǎng)這種類似甲方乙方的零售關(guān)系，社交屬性不強(qiáng)，并不具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“其中還有非常重要的到家生鮮供應(yīng)鏈方面，目前蘇寧小店的對(duì)手有永輝的超級(jí)物種、永輝生活、每日優(yōu)鮮等等，我們目前并沒(méi)有看到蘇寧小店的效率和坪效，而現(xiàn)在只有速度和門店數(shù)量。”王曉鋒補(bǔ)充說(shuō)。

“蘇寧小店是虧損大戶?！绷闶垭娚讨菐?kù)及百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)當(dāng)下存在四大隱憂：1、自營(yíng)品類銷售增長(zhǎng)嚴(yán)重依賴在天貓開(kāi)的蘇寧易購(gòu)店；2、部分利潤(rùn)來(lái)自出售阿里股份；3、獨(dú)立的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)能力已經(jīng)被削弱；4、清晰的戰(zhàn)略和創(chuàng)新模式缺失。

如何盈利

蘇寧小店的虧損依舊在擴(kuò)大。

根據(jù)2018年中財(cái)報(bào)，當(dāng)期蘇寧小店共有732家，其中新開(kāi)門店709家，以此速度，7月末門店數(shù)應(yīng)在800家左右，由于小店選址大多在一線城市，開(kāi)設(shè)新店的一次性投入占比極大。

“便利店開(kāi)店要‘養(yǎng)，早期門店收入起步較低，但隨著時(shí)間進(jìn)展運(yùn)營(yíng)能力穩(wěn)步提升，在前7個(gè)月，門店收入尚少，但要扣除門店折舊（五年以上期限）、員工培訓(xùn)以及營(yíng)銷費(fèi)用，虧損并非不可接受。”云陽(yáng)子指出，對(duì)小店的評(píng)估，不應(yīng)該以發(fā)展初期的損益表現(xiàn)為參照，而應(yīng)該將其目光放在中長(zhǎng)期。

在2018年年報(bào)中，小家電等產(chǎn)品（包括美妝、家居食品和其他日用百貨類）營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)68.46%，是所有業(yè)務(wù)線中增速最快部分，當(dāng)期，該品類毛利率為19.45%，在所有產(chǎn)品線中，僅次于冰箱洗衣機(jī)毛利的19.92%。

2018年，蘇寧小店新開(kāi)4000家店面，增長(zhǎng)速度令人咋舌。顯然，蘇寧小店目前是在新零售上搶占先機(jī)。蘇寧重啟線下擴(kuò)張戰(zhàn)略，不僅與商業(yè)地產(chǎn)加強(qiáng)合作，亦承包了大潤(rùn)發(fā)的家電區(qū)域，主打日百的蘇寧小店在當(dāng)年拿到4000多家新增門店。

蘇寧方面表示，蘇寧小店尚處于培育期，在供應(yīng)鏈建設(shè)、人才儲(chǔ)備、店面開(kāi)發(fā)等方面做了較多前期投入。目前，蘇寧小店的雙線銷售正在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈效率和經(jīng)營(yíng)效益都隨著規(guī)模優(yōu)勢(shì)的確立不斷提升。尤其是今年以來(lái)，隨著前置倉(cāng)和社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，蘇寧小店的線上訂單數(shù)量正在迅速增長(zhǎng)，O2O深度融合的運(yùn)營(yíng)模式逐漸確立。

“蘇寧小店的目標(biāo)不僅僅在于盈利?！?丁道師指出，盈利的問(wèn)題并沒(méi)有放在首位考慮，更多的是在探索新的購(gòu)物模式。智慧零售依托于線下，脫胎換骨的變化之后，才會(huì)比傳統(tǒng)的線下店有更好的利益效果。

“有了這4.5億的供血，蘇寧小店的發(fā)展速度將會(huì)更快?！蓖鯐凿h表示，蘇寧小店是蘇寧非常重要的部署，但顯然也被賦予很高的期望，蘇寧小店的盈利的壓力隨之而來(lái)。

王曉鋒指出，就現(xiàn)金流的問(wèn)題，即便蘇寧將其剝離出上市公司財(cái)報(bào)，但現(xiàn)金流的壓力問(wèn)題依然存在。以一年期為成熟周期，如今小店對(duì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的壓力已不會(huì)迅速加大，考慮到當(dāng)前5000家門店的目標(biāo)已經(jīng)完成，新開(kāi)門店對(duì)現(xiàn)金流壓力放緩。

“對(duì)于蘇寧等電商來(lái)說(shuō)，今年會(huì)承受更大的壓力?！鼻f帥強(qiáng)調(diào)，目前阿里旗下的盒馬鮮生已經(jīng)開(kāi)始關(guān)店，未來(lái)蘇寧也或許會(huì)面臨關(guān)店的壓力。

就《商學(xué)院》記者提出的，蘇寧小店依然保持著高速開(kāi)店模式，未來(lái)，這些小店該如何運(yùn)營(yíng)？面對(duì)壓力是否也會(huì)選擇少開(kāi)或者關(guān)店？面對(duì)傳統(tǒng)超市和社區(qū)便利店的競(jìng)爭(zhēng)，蘇寧小店的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在哪些方面？該如何提高消費(fèi)復(fù)購(gòu)率等具體問(wèn)題，蘇寧方面并未正面回應(yīng)。

云陽(yáng)子分析稱，首先，租金是便利店一筆巨大支出，新零售最近兩年才興起，想要成為優(yōu)秀的引流入口，必要選擇優(yōu)秀的店鋪，但租金勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步被抬高；其次是人工成本的上升；第三，與國(guó)內(nèi)已有的國(guó)外便利店品牌競(jìng)爭(zhēng)，例如7-11，在北京已開(kāi)店面達(dá)到200多家，在上海也有了100多家店面，而且大多集中在CBD。行業(yè)間已經(jīng)產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)。各行各業(yè)都有競(jìng)爭(zhēng)，從過(guò)去線下的經(jīng)營(yíng)方式到現(xiàn)在的新零售，這無(wú)疑是一個(gè)突破。

丁道師表示，從消費(fèi)者的層面來(lái)看，解決社區(qū)最后一公里是緊貼消費(fèi)者的方式，只有抓住消費(fèi)者消費(fèi)思維和真實(shí)需求，才是新零售風(fēng)口的新方向。

租金是便利店一筆巨大支出，新零售最近兩年才興起，想要成為優(yōu)秀的引流入口，必需要選擇優(yōu)秀的店鋪，但租金勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步被抬高。