周雅娟

摘要：媒體融合環(huán)境下，傳統(tǒng)廣電媒體面臨多方挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)是傳統(tǒng)廣電媒體當(dāng)前普遍關(guān)注的問(wèn)題。除了提高影視內(nèi)容質(zhì)量外，建立跨屏傳播及跨平臺(tái)生產(chǎn)模式也為越來(lái)越多的媒體所認(rèn)同，跨屏傳播既是媒體融合的需要，也是傳統(tǒng)廣電媒體擴(kuò)大影響的必由之路; 跨平臺(tái)生產(chǎn)改變了傳統(tǒng)單一的制作方式，也體現(xiàn)了影視內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化，探討其運(yùn)營(yíng)機(jī)制在當(dāng)前環(huán)境下具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：媒體融合 跨屏傳播 跨平臺(tái)生產(chǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體在信息傳播中反饋延遲、缺乏互動(dòng)的弱勢(shì)，在新媒體環(huán)境中，用戶可以隨時(shí)參與到信息的傳播中，并同步發(fā)表自己的看法，甚至還有可能出現(xiàn)意見領(lǐng)袖，在往復(fù)深入的互動(dòng)中出現(xiàn)新的信息內(nèi)容。這種往復(fù)交互式的多元互動(dòng)傳播對(duì)于電視節(jié)目在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新具有重要的指向意義。它意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，傳統(tǒng)廣電媒體需要加強(qiáng)融媒體平臺(tái)建設(shè)，為影視節(jié)目受眾提供多維互動(dòng)平臺(tái)，充分利用融媒體平臺(tái)的即時(shí)性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)受眾在節(jié)目傳播過(guò)程中的多元互動(dòng)。

跨屏傳播的特點(diǎn)及意義

以傳播平臺(tái)重組機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式。隨著媒體融合的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體顯示了巨大的優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和融媒體平臺(tái)的建設(shè)，將不同平臺(tái)在內(nèi)容采編播、用戶互動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)統(tǒng)合起來(lái)，形成了強(qiáng)大的傳播合力。英國(guó)BBC經(jīng)過(guò)機(jī)構(gòu)重組，成立了不同的部門，以平臺(tái)調(diào)劑各部門運(yùn)轉(zhuǎn)，制作的新聞則兼顧傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的要求，發(fā)揮了傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)CNN則在機(jī)構(gòu)上作了多方面的調(diào)整，將業(yè)務(wù)流程劃分為新聞采集、制作、播出等工序，建立總?cè)蝿?wù)臺(tái)，由其連接新聞采集和各欄目，新聞素材和各欄目的內(nèi)容需求匯聚到總?cè)蝿?wù)臺(tái)，由總?cè)蝿?wù)臺(tái)統(tǒng)一調(diào)度，滿足各欄目的需求。這種變革凸顯了平臺(tái)的調(diào)度作用。

近年來(lái)，央視新聞?lì)l道確定了大屏小屏合力傳播的發(fā)展戰(zhàn)略。首先，在素材搜集階段，傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體相結(jié)合，除了其具有優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)搜集之外，為了能得到多方面的看法，尤其是受眾的聲音，設(shè)專人捕捉 Twitter 上的新聞動(dòng)態(tài)，在微信、微博等社交媒體捕捉新聞動(dòng)態(tài)，與電視記者的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查結(jié)合使用，形成更為多元的信息來(lái)源，豐富了新聞報(bào)道的內(nèi)容，讓新聞報(bào)道變得更加全面、客觀真實(shí)。此外，在2015年的“兩會(huì)”報(bào)道中確定了“小屏先發(fā)”戰(zhàn)略。在新聞報(bào)道中，小屏先發(fā)引起關(guān)注，大小屏打通，增強(qiáng)互動(dòng)，為央視新聞?lì)l道的內(nèi)容創(chuàng)新探索了新的途徑。

通過(guò)外部平臺(tái)提高傳播能力。面對(duì)新媒體的壓力，傳統(tǒng)廣電媒體除提高節(jié)目質(zhì)量，擴(kuò)大自身影響外，在傳播平臺(tái)的建設(shè)上也作了多方探索。即通過(guò)外部平臺(tái)，彌補(bǔ)自身傳播劣勢(shì)。傳統(tǒng)媒體與具有廣泛影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，在合作伙伴的平臺(tái)上提供服務(wù)或者通過(guò)這些平臺(tái)推廣節(jié)目?jī)?nèi)容、增加互動(dòng)渠道，既服務(wù)于受眾收聽收看，也便于受眾分享信息和評(píng)價(jià)內(nèi)容。

近年來(lái)視頻網(wǎng)站的興起和社交媒體的發(fā)展為傳統(tǒng)廣播電視媒體的外部平臺(tái)合作奠定了基礎(chǔ)。針對(duì)用戶收視習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)廣播電視媒體與視頻網(wǎng)站合作，擴(kuò)大了影視內(nèi)容的覆蓋范圍，同時(shí)通過(guò)開通官方微信、微博與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的“我播你看”的單向傳播平臺(tái)，增強(qiáng)了影視節(jié)目的互動(dòng)性。用戶參與互動(dòng)是擴(kuò)大和鞏固用戶最有效的途徑，為用戶提供多樣化參與互動(dòng)的窗口是提升影視內(nèi)容傳播效果的重要途徑。如今，幾乎所有的市級(jí)以上廣播電視臺(tái)都開通了官方微信、微博。僅上海廣播電視臺(tái)就開通了100多個(gè)微信公眾號(hào)，這些借助微信平臺(tái)搭建的傳播渠道，不僅擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的覆蓋率，也成為節(jié)目與聽眾之間溝通和交流的紐帶，為節(jié)目增強(qiáng)互動(dòng)性，凝聚忠實(shí)受眾提供了渠道。

打造網(wǎng)媒融合的傳播平臺(tái)。內(nèi)容是傳播平臺(tái)賴以生存的源泉，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，是傳播平臺(tái)體系天然的重要組成部分。近年來(lái)，不少媒體都在探索新的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，極大地改變了以往單一的傳播方式，為影視內(nèi)容的創(chuàng)新提供了全新的載體，也為影視內(nèi)容的創(chuàng)新提供了巨大的市場(chǎng)需求。在媒體融合的時(shí)代，這已成為發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外不少媒體已有初步的經(jīng)驗(yàn)。

融媒體平臺(tái)帶來(lái)了巨大的影視內(nèi)容的缺口，由于融媒體平臺(tái)不同于以往的傳統(tǒng)媒體，廣電媒體為其提供的影視節(jié)目必然需要針對(duì)融媒體的特性進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新。2017年2月，全國(guó)首家以廣電主播為核心內(nèi)容的互動(dòng)直播平臺(tái)“荔枝直播”獲得5000萬(wàn)元首輪融資?！袄笾χ辈ァ笔菑V東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)與杰格（北京）科技有限公司合作開發(fā)的創(chuàng)新資源整合運(yùn)營(yíng)的新項(xiàng)目。作為廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)推出的互動(dòng)直播平臺(tái)，“荔枝直播”是國(guó)內(nèi)主流廣電媒體推出的多屏互動(dòng)直播平臺(tái)。視頻直播的聲畫效果直接影響用戶體驗(yàn)，不同于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差、聲畫不同步，“荔枝直播”利用廣東廣電強(qiáng)大的媒體與社會(huì)資源，深度挖掘廣電行業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將廣東廣播電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)的欄目?jī)?nèi)容和專業(yè)的主持人進(jìn)行深度的直播節(jié)目包裝，打造了移動(dòng)直播行業(yè)的全新內(nèi)容生態(tài)，開創(chuàng)了“互聯(lián)+直播+廣電媒體”的新模式?！袄笾χ辈ァ蓖ㄟ^(guò)廣電媒體主播、社會(huì)達(dá)人、機(jī)構(gòu)代表人物等進(jìn)行互動(dòng)直播，為用戶提供財(cái)經(jīng)、文化體育、綜藝娛樂(lè)、粵語(yǔ)、美食、生活信息的互動(dòng)分享，迅速贏得了用戶的青睞。

2015年6月，上海文廣進(jìn)行了重大資產(chǎn)重組，兩大上市公司百視通與東方明珠合并變更為上海東方明珠新媒體股份有限公司。秉承著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代“得入口者得天下”的理念，其傳播平臺(tái)具有多樣化的特點(diǎn)，既有視聽服務(wù)，也有游戲，既有多種渠道，又有購(gòu)物服務(wù)。不少內(nèi)容已超出傳統(tǒng)媒體的范圍，實(shí)現(xiàn)了受眾到用戶的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變包含多種因素，是觀念轉(zhuǎn)變的結(jié)果，也是網(wǎng)媒融合成功地運(yùn)用。

跨平臺(tái)生產(chǎn)模式的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)廣播電視媒體影視內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)力于內(nèi)部機(jī)制不同，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)、行業(yè)之間的交流與合作，影視制作行業(yè)突破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)機(jī)制，影視內(nèi)容呈現(xiàn)出從多平臺(tái)傳播到跨平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的趨向，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的跨平臺(tái)生產(chǎn)成為影視內(nèi)容創(chuàng)新的突破點(diǎn)。

影視節(jié)目從多平臺(tái)傳播到跨平臺(tái)生產(chǎn)。隨著媒體融合的程度越來(lái)越高，電視、電腦、手機(jī)、iPad構(gòu)成的平臺(tái)比以往任何一個(gè)時(shí)代都要復(fù)雜。因此，影視節(jié)目要達(dá)到最佳傳播效果，必須既符合這些平臺(tái)自身傳播特點(diǎn)的要求又符合復(fù)雜的傳播生態(tài)體系。終端的增加，不僅使得影視內(nèi)容面對(duì)多平臺(tái)的傳播，更意味著受眾的根本性變化。

詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書提到：強(qiáng)調(diào)重視受眾的遷移傾向同樣改變了媒體播出的節(jié)目。由于社交媒體的互動(dòng)特性，受眾作為用戶可以分享和發(fā)布，因此必須考慮到受眾的參與，必須考慮受眾接受的便利方式，這也對(duì)適應(yīng)跨平臺(tái)的制作提出了更高的要求。因此，多平臺(tái)的融合傳播所造就的一系列改變，也是傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分考慮的問(wèn)題。

就影視節(jié)目創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，跨平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)不僅僅是對(duì)原有節(jié)目的改造，更重要的是從媒體發(fā)展戰(zhàn)略的角度利用不同媒介擴(kuò)張同一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，形成一個(gè)更加豐富的產(chǎn)品集群，目前最普遍的做法是開發(fā)熒屏熱播節(jié)目的衍生品。例如作為一檔成功的真人秀節(jié)目，《爸爸去哪兒》系列集聚了大量的粉絲，隨之開發(fā)了成功的手游和電影。不少媒體通過(guò)影視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了二次開發(fā)，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

影視內(nèi)容生產(chǎn)主體多元化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，影視內(nèi)容生產(chǎn)的主體是電視臺(tái)的節(jié)目制作人員。隨著廣播電視產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，制播分離的實(shí)現(xiàn)，影視內(nèi)容的生產(chǎn)主體擴(kuò)展至影視制作機(jī)構(gòu)，但是依然沒(méi)有突破專業(yè)制作人員的范疇。隨著互聯(lián)網(wǎng)驚人的發(fā)展，社交媒體的興起，培養(yǎng)了用戶越來(lái)越頻繁的分享習(xí)慣，社交媒體時(shí)代的受眾呈現(xiàn)出很大的生產(chǎn)消費(fèi)者特性。

首當(dāng)其沖的是UGC，即用戶生成內(nèi)容呈現(xiàn)出越來(lái)越大的規(guī)模。用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。越來(lái)越多的內(nèi)容不再來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容提供，而是直接來(lái)自于用戶，尤其是手機(jī)功能不斷強(qiáng)大，用戶可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)制作內(nèi)容，隨時(shí)隨地將這些內(nèi)容傳遞給他人，成為事實(shí)上的內(nèi)容生產(chǎn)主體。這種方式已被越來(lái)越多的人接受，青年的一代已成為使用的主流。

傳統(tǒng)廣播電視媒體影視內(nèi)容的生產(chǎn)體系中，內(nèi)容生產(chǎn)上優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)更是十分緊缺，以現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跨平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)面臨重重困難。因此，將能夠匹配不同平臺(tái)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和用戶引入創(chuàng)作主體，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作主體的多元化，影視內(nèi)容創(chuàng)作才能真正稱作融合。

綜上所述，跨屏傳播及跨平臺(tái)生產(chǎn)模式突破了傳統(tǒng)廣電媒體的單一生產(chǎn)傳播方式，適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要，也強(qiáng)化了媒體的職能。一些傳統(tǒng)媒體做出了有益的探索，并形成一些有影響的模式，這些預(yù)示著媒體融合對(duì)傳統(tǒng)媒體是一次機(jī)遇，也預(yù)示了傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的必要。

（作者單位：信陽(yáng)日?qǐng)?bào)社）