董枳君

2018年12月25日，成立1年的luckin coffee（瑞幸咖啡，以下簡(jiǎn)稱(chēng)瑞幸）宣布完成第一個(gè)小目標(biāo)，門(mén)店達(dá)到2000家，遍布全國(guó)22座城市。按照“瑞幸速度”，我國(guó)咖啡市場(chǎng)的這個(gè)本土品牌的門(mén)店數(shù)量有望在2019年超越星巴克。

從誕生到被人們知曉，再到門(mén)店遍布大街小巷，瑞幸僅用了一年時(shí)間。在完成B輪2億美元的融資后，其估值再創(chuàng)新高，投后達(dá)到22億美元。不過(guò)，近日也有媒體曝光了瑞幸B輪商業(yè)計(jì)劃書(shū)，2018年前9個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。對(duì)此，瑞幸認(rèn)為，虧損符合預(yù)期，并且仍然會(huì)采取不同的方式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼，在堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比和高便利性的基礎(chǔ)上，為客戶(hù)提供高品質(zhì)的咖啡。截至目前，瑞幸消費(fèi)用戶(hù)達(dá)到1200萬(wàn)，售出總杯超過(guò)8500萬(wàn)杯。

資本為何對(duì)瑞幸青睞有加？新零售背景下，瑞幸又依靠什么打通全場(chǎng)景？

快速擴(kuò)張之路

天生擁有的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓瑞幸得以快速崛起。自2018年1月1日起正式在北京、上海試運(yùn)營(yíng)，在短短一年內(nèi)開(kāi)出2000家店。相比之下，星巴克曾用了17年時(shí)間將中國(guó)門(mén)店數(shù)量提升至2000家。2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)連鎖咖啡品牌Costa，經(jīng)過(guò)12年發(fā)展僅在中國(guó)有450家門(mén)店。

目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：總量小和增速快。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每人每年飲用6杯咖啡，一線城市稍高，可以達(dá)到20杯。但即便如此，依然與人均每年200杯的日本、韓國(guó)，以及400杯的美國(guó)相差甚遠(yuǎn)。

面對(duì)中國(guó)廣大的咖啡市場(chǎng)，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞認(rèn)為，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展緩慢，主要是因?yàn)椋簝r(jià)格高、購(gòu)買(mǎi)不便。所以瑞幸從誕生開(kāi)始，就帶著以解決行業(yè)痛點(diǎn)為目的的實(shí)用主義色彩，以互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的思路來(lái)做咖啡。

瑞幸試營(yíng)業(yè)7月后，獲得A輪2億美元的融資，投后估值10億美元。瑞幸宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。2018年12月25日，瑞幸宣布完成開(kāi)店2000家店的小目標(biāo)，并且這一開(kāi)店步伐仍然沒(méi)有停下的跡象。為了快速打開(kāi)市場(chǎng)，瑞幸進(jìn)行了大量補(bǔ)貼促銷(xiāo)，前期依靠“燒錢(qián)”的確換取了不少用戶(hù)和市場(chǎng)份額。據(jù)了解，2018年前3個(gè)月，瑞幸在朋友圈廣告的投放金額超過(guò)800萬(wàn)元，廣告曝光次數(shù)超過(guò)1億次，電梯電視媒體的廣告花費(fèi)占到投放總體的73%。

對(duì)于成立僅一年便成為行業(yè)獨(dú)角獸的品牌來(lái)說(shuō)，資本能幫助瑞幸飛速擴(kuò)張。但正是因?yàn)槠焚|(zhì)保障、品牌營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，瑞幸才達(dá)到今天的高光時(shí)刻。

對(duì)于成立僅一年便成為行業(yè)獨(dú)角獸的品牌來(lái)說(shuō)，資本能幫助瑞幸飛速擴(kuò)張。但正是因?yàn)槠焚|(zhì)保障、品牌營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，瑞幸才達(dá)到今天的高光時(shí)刻。

新零售模式奏效

進(jìn)入下半場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要做的就是用線上提升線下的效率，即技術(shù)提升效率，瑞幸正在用技術(shù)重構(gòu)整個(gè)咖啡市場(chǎng)。

無(wú)限場(chǎng)景。與星巴克提出的“第三空間”不同，瑞幸則是一種“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)星巴克一杯咖啡的成本測(cè)算，租金占據(jù)咖啡成本26%，遠(yuǎn)高于人工、行政、原材料等其他成本。瑞幸的“無(wú)限場(chǎng)景”，讓咖啡去找人，從物理空間的角度看，成本可大幅降低。 除了門(mén)店，瑞幸咖啡還采用外賣(mài)咖啡的方式，把咖啡直接送到用戶(hù)的辦公室桌上。2018年12月初，瑞幸21個(gè)城市上線美團(tuán)外賣(mài)，美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額為60%左右。

與此同時(shí)，2018年12月18日，瑞幸咖啡宣布向企業(yè)或擁有會(huì)員體系的機(jī)構(gòu)開(kāi)放API平臺(tái)，將技術(shù)與服務(wù)能力輸出給其它領(lǐng)域的合作伙伴。建設(shè)銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行、順豐等公司成首批戰(zhàn)略合作伙伴?！皬某?jí)APP到API，我們希望做到‘超級(jí)流量入口，未來(lái)向‘超級(jí)流量接口邁進(jìn)?！比鹦腋笨偛美钴姼嬖V《商學(xué)院》記者。瑞幸所構(gòu)想的概念，應(yīng)該是聯(lián)合其他平臺(tái)和場(chǎng)景的力量，在任何能想象得到的地方為用戶(hù)提供一杯好咖啡，連接起了B端和C端，新的客群增長(zhǎng)自然而來(lái)。

智能運(yùn)營(yíng)。瑞幸打破固有觸網(wǎng)思路的做法，起步便以線上的思維去決策。瑞幸所有消費(fèi)過(guò)程（下單、支付）全部在APP上完成。

相比單純的線下交易，首先，瑞幸可以掌握大量用戶(hù)消費(fèi)信息，比如消費(fèi)頻次、消費(fèi)地點(diǎn)、口味愛(ài)好等等，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像。數(shù)據(jù)顯示，截至品牌上線4個(gè)月時(shí)，瑞幸咖啡已積累用戶(hù)130多萬(wàn)戶(hù)，目前對(duì)用戶(hù)的細(xì)分標(biāo)簽達(dá)到100多個(gè)，通過(guò)不同標(biāo)簽可以對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

另外，瑞幸將智慧零售帶入咖啡市場(chǎng)，也令人耳目一新。王青之前是一連鎖咖啡門(mén)店店長(zhǎng)，日常中她除了要做好員工培訓(xùn)和管理，還要根據(jù)每天銷(xiāo)售量訂貨，甚至訂單來(lái)源、門(mén)店經(jīng)營(yíng)拓展都要涉及。瑞幸的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)大大簡(jiǎn)化了王青的工作，系統(tǒng)可根據(jù)前日銷(xiāo)售量自動(dòng)訂貨，根據(jù)訂單來(lái)源智能尋找門(mén)店，店長(zhǎng)只需要負(fù)責(zé)員工培訓(xùn)和管理工作即可。

瑞幸全數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)和管理，通過(guò)場(chǎng)景流量和超越傳統(tǒng)門(mén)店的線下空間流量，進(jìn)一步壓縮管理成本，降低獲客成本，進(jìn)而建立起自己的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，瑞幸還將節(jié)約的成本再返還到咖啡消費(fèi)本身，采購(gòu)更好的咖啡豆、咖啡機(jī)，提高咖啡品質(zhì)和更好的服務(wù)（如配送），讓用戶(hù)喜歡，完成消費(fèi)升級(jí)。

多維營(yíng)銷(xiāo)。2018年，瑞幸身影頻現(xiàn)，先是與大IP合作建立主題店，比如故宮店和馮唐“撩”主題店；接著與各大體育賽事合作，如北馬、中網(wǎng)、沸雪，甚至還開(kāi)進(jìn)了健身房；另外與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，如騰訊、小米、華為，聯(lián)合創(chuàng)造有趣的快閃活動(dòng)。除此之外，瑞幸還進(jìn)駐了中國(guó)國(guó)際進(jìn)出口貿(mào)易博覽會(huì)、北京車(chē)展、北京電影節(jié)等不同行業(yè)的高端峰會(huì)。

“瑞幸多維營(yíng)銷(xiāo)和普通門(mén)店齊頭并進(jìn)的打法，不只是品牌出發(fā)的考量，而是新零售時(shí)代具備高度社交屬性的咖啡業(yè)態(tài)的一種可能性?！绷闶坌袠I(yè)專(zhuān)家、商學(xué)院院長(zhǎng)莊帥表示。

瑞幸想成為“年輕人的第一杯咖啡”。使用luckin coffee APP來(lái)使?fàn)I銷(xiāo)手段和玩法更加豐富，通過(guò)線上社交傳播，推動(dòng)新客戶(hù)下單得一杯免費(fèi)咖啡，配合各類(lèi)打折券、買(mǎi)贈(zèng)券，玩法簡(jiǎn)單有效，讓瑞幸咖啡的宣傳以點(diǎn)帶面，迅速覆蓋精準(zhǔn)用戶(hù)。

瑞幸在2018年9月6日正式上線微信小程序，并與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作，共建咖啡“智慧零售”的解決方案。瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示，騰訊此次與瑞幸合作，是看中了咖啡線下實(shí)體店的場(chǎng)景，而有了騰訊的支持，瑞幸對(duì)線上流量的獲取將更加便利?！巴ㄟ^(guò)這種線上線下的互動(dòng)，加速對(duì)于線上流量的獲取，打破了咖啡行業(yè)目前依托門(mén)店做品牌的形式?！?/p>

品質(zhì)為王。盡管互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式取得了一定的效果，但瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛表示，產(chǎn)品品質(zhì)才是瑞幸的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們廣告可以全不打，湯唯和張震可以不用他們代言，裂變營(yíng)銷(xiāo)也可以不用做，但是產(chǎn)品必須做好?！?/p>

開(kāi)業(yè)以來(lái)，瑞幸一直選用埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞等全球四大著名產(chǎn)地的上等阿拉比卡當(dāng)季生咖啡豆，并由WBC世界咖啡師冠軍團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)調(diào)配。2018年11月，瑞幸對(duì)全國(guó)門(mén)店咖啡豆進(jìn)行升級(jí)，而新采用的這一款意式拼配咖啡在意大利米蘭舉辦的IIAC 2018年國(guó)際咖啡品鑒大賽上斬獲金獎(jiǎng)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，對(duì)于普通用戶(hù)而言，咖啡的口感和品質(zhì)的等級(jí)差異并不明顯，而對(duì)于重度用戶(hù)來(lái)說(shuō)，咖啡豆的產(chǎn)地、品質(zhì)、處理方式、沖泡手法等等都有高度的要求?？偠灾Х绕放票仨毺峁┑氖且槐黠@更好喝的咖啡，且能讓消費(fèi)者在這里獲得比連鎖咖啡館更好地體驗(yàn)。

“新生代的消費(fèi)力正在崛起。他們的消費(fèi)實(shí)力逐漸增強(qiáng)，他們要個(gè)性、要新鮮、更要品質(zhì)?！敝斓づ钫f(shuō)。

能否超越星巴克？

新用戶(hù)第一杯免費(fèi)、買(mǎi)5贈(zèng)5、每周半價(jià)劵、每單抽獎(jiǎng)、零食5折、“雙十一”的買(mǎi)1送2……過(guò)去的這一年，瑞幸把補(bǔ)貼做到了極致。

這也導(dǎo)致瑞幸8.57億元的虧損（截止2018年9月）。盡管如此，瑞幸依然于近期拿到2億美元融資。資本為何要選擇扶持瑞幸？這或許與下面一組數(shù)據(jù)有關(guān)。

根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，全球的咖啡消費(fèi)增速只有2%，歐美的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而中國(guó)市場(chǎng)每年還有15%的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2025年，將成為萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)大國(guó)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》分析，即便在高達(dá)26%的租金壓力下，一杯星巴克凈利潤(rùn)仍然達(dá)到18%。而另有數(shù)據(jù)也顯示，一杯星巴克咖啡的毛利率達(dá)到40%以上。

瑞幸站在了正確的賽道上，2018年以來(lái)的發(fā)展結(jié)果，包括實(shí)際消費(fèi)用戶(hù)數(shù)量、門(mén)店擴(kuò)張速度、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率等均顯示出，它已經(jīng)初步完成了商業(yè)模式的驗(yàn)證，未來(lái)可以大規(guī)模復(fù)制。在漂亮的數(shù)據(jù)面前，資本那只掌控錢(qián)袋子的手沒(méi)有吝惜。

據(jù)英敏特公司的調(diào)查顯示，2017年星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的滲透率高達(dá)76%，處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。不過(guò)，星巴克面對(duì)的威脅正在增大，2018年的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率雙雙下滑，星巴克在中國(guó)擁有3400家門(mén)店，瑞幸也正迎頭趕上。

如今，被逼迫的星巴克開(kāi)始火力全開(kāi)，和阿里旗下的餓了么合作開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出了價(jià)格更高的甄選系列，以71億美元的價(jià)格把速溶和速食產(chǎn)品賣(mài)給了雀巢，也獲得更多地推廣和銷(xiāo)售渠道。

瑞幸備足彈藥挑戰(zhàn)到底。瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在完成B論融資后，瑞幸賬上還有4億多美金，足以支撐瑞幸的快速擴(kuò)張。“下一步，我們?nèi)詴?huì)在不同的時(shí)期采取不同的方式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼，在堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比和高便利性的基礎(chǔ)上，為客戶(hù)提供高品質(zhì)的咖啡?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人稱(chēng)。

2019年，瑞幸咖啡還將繼續(xù)“燒錢(qián)”，當(dāng)所有的補(bǔ)貼結(jié)束后，才是拼真本事的戰(zhàn)場(chǎng)。它能激發(fā)多大的市場(chǎng)潛力？它的用戶(hù)能有多大的黏性和忠誠(chéng)度？

莊帥指出，咖啡屬于高頻、小額的產(chǎn)品，市場(chǎng)非常大，瑞幸作為國(guó)產(chǎn)咖啡得以迅速成長(zhǎng)是個(gè)好事。資本能幫助瑞幸飛速擴(kuò)張，而瑞幸真正的立足點(diǎn)，最終依靠的是品牌、服務(wù)和口感?！叭鹦铱Х鹊穆愤€很長(zhǎng)。當(dāng)然，它已經(jīng)擁有了一個(gè)好的開(kāi)頭。”商