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        玩轉(zhuǎn)無限場景 瑞幸咖啡寒冬向陽生長

        2019-08-09 08:47:48董枳君
        商學(xué)院 2019年1期
        關(guān)鍵詞:瑞幸星巴克門店

        董枳君

        2018年12月25日,成立1年的luckin coffee(瑞幸咖啡,以下簡稱瑞幸)宣布完成第一個(gè)小目標(biāo),門店達(dá)到2000家,遍布全國22座城市。按照“瑞幸速度”,我國咖啡市場的這個(gè)本土品牌的門店數(shù)量有望在2019年超越星巴克。

        從誕生到被人們知曉,再到門店遍布大街小巷,瑞幸僅用了一年時(shí)間。在完成B輪2億美元的融資后,其估值再創(chuàng)新高,投后達(dá)到22億美元。不過,近日也有媒體曝光了瑞幸B輪商業(yè)計(jì)劃書,2018年前9個(gè)月累計(jì)銷售收入3.75億元,凈虧損8.57億元。對此,瑞幸認(rèn)為,虧損符合預(yù)期,并且仍然會采取不同的方式對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼,在堅(jiān)持高性價(jià)比和高便利性的基礎(chǔ)上,為客戶提供高品質(zhì)的咖啡。截至目前,瑞幸消費(fèi)用戶達(dá)到1200萬,售出總杯超過8500萬杯。

        資本為何對瑞幸青睞有加?新零售背景下,瑞幸又依靠什么打通全場景?

        快速擴(kuò)張之路

        天生擁有的互聯(lián)網(wǎng)思維,讓瑞幸得以快速崛起。自2018年1月1日起正式在北京、上海試運(yùn)營,在短短一年內(nèi)開出2000家店。相比之下,星巴克曾用了17年時(shí)間將中國門店數(shù)量提升至2000家。2006年進(jìn)入中國市場的英國連鎖咖啡品牌Costa,經(jīng)過12年發(fā)展僅在中國有450家門店。

        目前,我國咖啡市場主要有兩個(gè)特點(diǎn):總量小和增速快。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,中國平均每人每年飲用6杯咖啡,一線城市稍高,可以達(dá)到20杯。但即便如此,依然與人均每年200杯的日本、韓國,以及400杯的美國相差甚遠(yuǎn)。

        面對中國廣大的咖啡市場,瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞認(rèn)為,國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場發(fā)展緩慢,主要是因?yàn)椋簝r(jià)格高、購買不便。所以瑞幸從誕生開始,就帶著以解決行業(yè)痛點(diǎn)為目的的實(shí)用主義色彩,以互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的思路來做咖啡。

        瑞幸試營業(yè)7月后,獲得A輪2億美元的融資,投后估值10億美元。瑞幸宣布完成2億美元B輪融資,投后估值22億美元。2018年12月25日,瑞幸宣布完成開店2000家店的小目標(biāo),并且這一開店步伐仍然沒有停下的跡象。為了快速打開市場,瑞幸進(jìn)行了大量補(bǔ)貼促銷,前期依靠“燒錢”的確換取了不少用戶和市場份額。據(jù)了解,2018年前3個(gè)月,瑞幸在朋友圈廣告的投放金額超過800萬元,廣告曝光次數(shù)超過1億次,電梯電視媒體的廣告花費(fèi)占到投放總體的73%。

        對于成立僅一年便成為行業(yè)獨(dú)角獸的品牌來說,資本能幫助瑞幸飛速擴(kuò)張。但正是因?yàn)槠焚|(zhì)保障、品牌營銷的推動,瑞幸才達(dá)到今天的高光時(shí)刻。

        對于成立僅一年便成為行業(yè)獨(dú)角獸的品牌來說,資本能幫助瑞幸飛速擴(kuò)張。但正是因?yàn)槠焚|(zhì)保障、品牌營銷的推動,瑞幸才達(dá)到今天的高光時(shí)刻。

        新零售模式奏效

        進(jìn)入下半場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),要做的就是用線上提升線下的效率,即技術(shù)提升效率,瑞幸正在用技術(shù)重構(gòu)整個(gè)咖啡市場。

        無限場景。與星巴克提出的“第三空間”不同,瑞幸則是一種“無限場景”戰(zhàn)略。據(jù)《華爾街日報(bào)》對星巴克一杯咖啡的成本測算,租金占據(jù)咖啡成本26%,遠(yuǎn)高于人工、行政、原材料等其他成本。瑞幸的“無限場景”,讓咖啡去找人,從物理空間的角度看,成本可大幅降低。 除了門店,瑞幸咖啡還采用外賣咖啡的方式,把咖啡直接送到用戶的辦公室桌上。2018年12月初,瑞幸21個(gè)城市上線美團(tuán)外賣,美團(tuán)外賣的市場份額為60%左右。

        與此同時(shí),2018年12月18日,瑞幸咖啡宣布向企業(yè)或擁有會員體系的機(jī)構(gòu)開放API平臺,將技術(shù)與服務(wù)能力輸出給其它領(lǐng)域的合作伙伴。建設(shè)銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行、順豐等公司成首批戰(zhàn)略合作伙伴。“從超級APP到API,我們希望做到‘超級流量入口,未來向‘超級流量接口邁進(jìn)。”瑞幸副總裁李軍告訴《商學(xué)院》記者。瑞幸所構(gòu)想的概念,應(yīng)該是聯(lián)合其他平臺和場景的力量,在任何能想象得到的地方為用戶提供一杯好咖啡,連接起了B端和C端,新的客群增長自然而來。

        智能運(yùn)營。瑞幸打破固有觸網(wǎng)思路的做法,起步便以線上的思維去決策。瑞幸所有消費(fèi)過程(下單、支付)全部在APP上完成。

        相比單純的線下交易,首先,瑞幸可以掌握大量用戶消費(fèi)信息,比如消費(fèi)頻次、消費(fèi)地點(diǎn)、口味愛好等等,對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。數(shù)據(jù)顯示,截至品牌上線4個(gè)月時(shí),瑞幸咖啡已積累用戶130多萬戶,目前對用戶的細(xì)分標(biāo)簽達(dá)到100多個(gè),通過不同標(biāo)簽可以對不同消費(fèi)人群進(jìn)行個(gè)性化營銷。

        另外,瑞幸將智慧零售帶入咖啡市場,也令人耳目一新。王青之前是一連鎖咖啡門店店長,日常中她除了要做好員工培訓(xùn)和管理,還要根據(jù)每天銷售量訂貨,甚至訂單來源、門店經(jīng)營拓展都要涉及。瑞幸的數(shù)據(jù)化運(yùn)營大大簡化了王青的工作,系統(tǒng)可根據(jù)前日銷售量自動訂貨,根據(jù)訂單來源智能尋找門店,店長只需要負(fù)責(zé)員工培訓(xùn)和管理工作即可。

        瑞幸全數(shù)據(jù)化的運(yùn)營和管理,通過場景流量和超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量,進(jìn)一步壓縮管理成本,降低獲客成本,進(jìn)而建立起自己的優(yōu)勢。同時(shí),瑞幸還將節(jié)約的成本再返還到咖啡消費(fèi)本身,采購更好的咖啡豆、咖啡機(jī),提高咖啡品質(zhì)和更好的服務(wù)(如配送),讓用戶喜歡,完成消費(fèi)升級。

        多維營銷。2018年,瑞幸身影頻現(xiàn),先是與大IP合作建立主題店,比如故宮店和馮唐“撩”主題店;接著與各大體育賽事合作,如北馬、中網(wǎng)、沸雪,甚至還開進(jìn)了健身房;另外與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作,如騰訊、小米、華為,聯(lián)合創(chuàng)造有趣的快閃活動。除此之外,瑞幸還進(jìn)駐了中國國際進(jìn)出口貿(mào)易博覽會、北京車展、北京電影節(jié)等不同行業(yè)的高端峰會。

        “瑞幸多維營銷和普通門店齊頭并進(jìn)的打法,不只是品牌出發(fā)的考量,而是新零售時(shí)代具備高度社交屬性的咖啡業(yè)態(tài)的一種可能性?!绷闶坌袠I(yè)專家、商學(xué)院院長莊帥表示。

        瑞幸想成為“年輕人的第一杯咖啡”。使用luckin coffee APP來使?fàn)I銷手段和玩法更加豐富,通過線上社交傳播,推動新客戶下單得一杯免費(fèi)咖啡,配合各類打折券、買贈券,玩法簡單有效,讓瑞幸咖啡的宣傳以點(diǎn)帶面,迅速覆蓋精準(zhǔn)用戶。

        瑞幸在2018年9月6日正式上線微信小程序,并與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作,共建咖啡“智慧零售”的解決方案。瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人高級副總裁郭謹(jǐn)一表示,騰訊此次與瑞幸合作,是看中了咖啡線下實(shí)體店的場景,而有了騰訊的支持,瑞幸對線上流量的獲取將更加便利。“通過這種線上線下的互動,加速對于線上流量的獲取,打破了咖啡行業(yè)目前依托門店做品牌的形式?!?/p>

        品質(zhì)為王。盡管互聯(lián)網(wǎng)營銷方式取得了一定的效果,但瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛表示,產(chǎn)品品質(zhì)才是瑞幸的核心競爭力。我們廣告可以全不打,湯唯和張震可以不用他們代言,裂變營銷也可以不用做,但是產(chǎn)品必須做好。”

        開業(yè)以來,瑞幸一直選用埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞等全球四大著名產(chǎn)地的上等阿拉比卡當(dāng)季生咖啡豆,并由WBC世界咖啡師冠軍團(tuán)隊(duì)專業(yè)調(diào)配。2018年11月,瑞幸對全國門店咖啡豆進(jìn)行升級,而新采用的這一款意式拼配咖啡在意大利米蘭舉辦的IIAC 2018年國際咖啡品鑒大賽上斬獲金獎(jiǎng)。

        食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,對于普通用戶而言,咖啡的口感和品質(zhì)的等級差異并不明顯,而對于重度用戶來說,咖啡豆的產(chǎn)地、品質(zhì)、處理方式、沖泡手法等等都有高度的要求??偠灾?,咖啡品牌必須提供的是一杯明顯更好喝的咖啡,且能讓消費(fèi)者在這里獲得比連鎖咖啡館更好地體驗(yàn)。

        “新生代的消費(fèi)力正在崛起。他們的消費(fèi)實(shí)力逐漸增強(qiáng),他們要個(gè)性、要新鮮、更要品質(zhì)?!敝斓づ钫f。

        能否超越星巴克?

        新用戶第一杯免費(fèi)、買5贈5、每周半價(jià)劵、每單抽獎(jiǎng)、零食5折、“雙十一”的買1送2……過去的這一年,瑞幸把補(bǔ)貼做到了極致。

        這也導(dǎo)致瑞幸8.57億元的虧損(截止2018年9月)。盡管如此,瑞幸依然于近期拿到2億美元融資。資本為何要選擇扶持瑞幸?這或許與下面一組數(shù)據(jù)有關(guān)。

        根據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì),全球的咖啡消費(fèi)增速只有2%,歐美的市場已經(jīng)飽和,而中國市場每年還有15%的增長速度,預(yù)計(jì)到2025年,將成為萬億級市場的咖啡消費(fèi)大國。據(jù)《華爾街日報(bào)》分析,即便在高達(dá)26%的租金壓力下,一杯星巴克凈利潤仍然達(dá)到18%。而另有數(shù)據(jù)也顯示,一杯星巴克咖啡的毛利率達(dá)到40%以上。

        瑞幸站在了正確的賽道上,2018年以來的發(fā)展結(jié)果,包括實(shí)際消費(fèi)用戶數(shù)量、門店擴(kuò)張速度、內(nèi)部運(yùn)營效率等均顯示出,它已經(jīng)初步完成了商業(yè)模式的驗(yàn)證,未來可以大規(guī)模復(fù)制。在漂亮的數(shù)據(jù)面前,資本那只掌控錢袋子的手沒有吝惜。

        據(jù)英敏特公司的調(diào)查顯示,2017年星巴克在中國咖啡市場的滲透率高達(dá)76%,處于絕對領(lǐng)先的地位。不過,星巴克面對的威脅正在增大,2018年的銷售額和利潤率雙雙下滑,星巴克在中國擁有3400家門店,瑞幸也正迎頭趕上。

        如今,被逼迫的星巴克開始火力全開,和阿里旗下的餓了么合作開展外賣業(yè)務(wù),推出了價(jià)格更高的甄選系列,以71億美元的價(jià)格把速溶和速食產(chǎn)品賣給了雀巢,也獲得更多地推廣和銷售渠道。

        瑞幸備足彈藥挑戰(zhàn)到底。瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在完成B論融資后,瑞幸賬上還有4億多美金,足以支撐瑞幸的快速擴(kuò)張?!跋乱徊?,我們?nèi)詴诓煌臅r(shí)期采取不同的方式對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼,在堅(jiān)持高性價(jià)比和高便利性的基礎(chǔ)上,為客戶提供高品質(zhì)的咖啡。”上述負(fù)責(zé)人稱。

        2019年,瑞幸咖啡還將繼續(xù)“燒錢”,當(dāng)所有的補(bǔ)貼結(jié)束后,才是拼真本事的戰(zhàn)場。它能激發(fā)多大的市場潛力?它的用戶能有多大的黏性和忠誠度?

        莊帥指出,咖啡屬于高頻、小額的產(chǎn)品,市場非常大,瑞幸作為國產(chǎn)咖啡得以迅速成長是個(gè)好事。資本能幫助瑞幸飛速擴(kuò)張,而瑞幸真正的立足點(diǎn),最終依靠的是品牌、服務(wù)和口感?!叭鹦铱Х鹊穆愤€很長。當(dāng)然,它已經(jīng)擁有了一個(gè)好的開頭?!鄙?p>

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